Практич. задание_Установки

1. ПОВЕДЕНИЕ потребителей

№5 Установки (attitudes) и
изменение мнения потребителей

2. Определение

Установка (attitude) — это устойчивая предрасположенность
человека оценивать объект (продукт, бренд, услугу) определённым
образом, влияющая на его мысли, чувства и поведение. Установки
формируют восприятие потребителей и определяют их решения о
покупке.

3. Установки состоят из трёх ключевых компонентов:

когнитивного
эмоциональног
о
поведенческого

4. Трехкомпонентная модель установки (ABC Model)

Это классическая и самая распространенная
модель в психологии, раскрывающая
структуру наших социальных установок через
три взаимосвязанных компонента:
A (Affective) Аффективный
B (Behavioral) Поведенческий
C (Cognitive) Когнитивный

5.

Чувствую!
Суть: Это эмоциональная, часто неосознанная
реакция.
Эмоциональный компонент
отражает чувства и эмоции,
связанные с объектом
установки. Положительные
эмоции (например, радость,
восхищение) усиливают
лояльность к бренду, тогда как
негативные (например,
разочарование) могут
оттолкнуть.
Не "что я думаю", а "что я чувствую".
Примеры:
• "Я обожаю этот аромат кофе по
утрам, он меня бодрит и
радует" (положительная
аффективная реакция на бренд
кофе).
• "Меня раздражает эта навязчивая
реклама" (отрицательная
аффективная реакция на рекламный
ролик).
• "Я испытываю гордость, когда сажусь
за руль своей машины" (сложная
эмоция, связанная с брендом
автомобиля).

6.

Действую!
Поведенческий компонент
Поведенческий компонент связан с
намерениями или действиями
потребителя по отношению к объекту
установки. Это может быть покупка,
рекомендация или избегание продукта.
Поведение не всегда соответствует
когнициям или эмоциям, так как на него
влияют внешние факторы, такие как цена
или доступность.
Суть: Это не само поведение, а намерение или
готовность действовать. Наши прошлые действия
также влияют на этот компонент.
Примеры:
• "Я готов переплатить за этот телефон,
потому что он лучший" (намерение к
покупке).
• "Я никогда больше не буду летать этой
авиакомпанией" (намерение к избеганию).
• "Я порекомендую этого врача всем своим
друзьям" (намерение к лояльному
поведению)

7.

Думаю!
Когнитивный компонент
включает знания, убеждения и
мысли потребителя о продукте
или бренде, основанные на
информации или опыте. Этот
компонент отвечает за
рациональную оценку,
например, восприятие качества,
цены или функциональности
продукта.
Суть: Это рациональная, логическая
составляющая. То, что человек считает
правдой об объекте.
Примеры:
• "Этот автомобиль самый безопасный
на рынке, по данным краштестов" (убеждение, основанное на
фактах).
• "Я считаю, что этот йогурт полезен,
потому что в нем есть
пробиотики" (знание о составе).
• "По моему мнению, этот ноутбук
надежнее, потому что он собран в
Германии" (субъективное мнение).

8. Взаимосвязь компонентов

Согласованность (Consistency):
В идеале все три компонента гармоничны.
• Когнитивно: "Этот электромобиль экологичен и экономичен".
• Аффективно: "Мне нравится его дизайн и я чувствую себя
прогрессивным".
• Конативно: "Я намерен его купить".
Это состояние установочной целостности.

9. Практический пример: Запуск нового гаджета (например, смартфона)

• Воздействие на (C) Когницию:
• Рассылается пресс-релиз с техническими
характеристиками.
• Публикуются обзоры от технических экспертов,
сравнивающие производительность с предыдущими
моделями и конкурентами.
• На сайте создается раздел с детальным описанием
инновационных функций.
Практический пример:
Запуск нового гаджета
(например, смартфона)
• Воздействие на (A) Аффект:
• Запускается красивый рекламный ролик, показывающий,
как этот гаджет помогает творческим людям реализовывать
свои идеи, снимать кино, общаться с близкими. Музыка
вдохновляющая.
• Бренд ассоциируется с инновациями, премиальностью и
"стилем жизни будущего".
• Воздействие на (B) Поведение:
• Объявляется предзаказ по специальной цене.
• Предлагается программа трейд-ина (сдай старый телефон и
получи скидку).
• В магазинах создаются зоны, где можно потрогать,
пощупать и протестировать новый гаджет.
Вывод: ABC-модель помогает маркетологам выйти за рамки
простого "проинформировать" или "прорекламировать". Она
позволяет строить целостные коммуникационные стратегии,
которые последовательно работают с разумом, сердцем и руками
потребителя, создавая устойчивые лояльные отношения с брендом.

10. Практическое задание

«Разработка ABC-стратегии
для запуска нового продукта»

11. Цель задания: 

Цель задания:
Научиться применять ABC-модель (Affect, Behavior, Cognition)
для разработки целостной коммуникационной стратегии, которая
последовательно формирует лояльность к бренду на всех
уровнях.

12. Уникальное предложение: 

Уникальное предложение:
Новый продукт — умная кофемашина «CoffeeZen»
Самообучающаяся система, которая подстраивается под
настроение пользователя (анализирует время дня, погоду, данные
о сне с умных часов) чтобы предложить идеальный тип кофе и
крепости. Экологичный дизайн, подписка на фермерские сорта
кофе.

13. Целевая аудитория: 

Целевая аудитория:
Молодые профессионалы 25-35 лет, ценящие
технологичные решения, персонализацию и
осознанное потребление. У них высокий темп
жизни, они активно пользуются гаджетами и
ищут способы сделать рутину приятнее.

14.

Часть 1: Анализ и планирование (теория)
Определите цели для каждого компонента ABC-модели применительно к
«CoffeeZen». Что именно вы хотите получить на каждом уровне?
Часть 1: Анализ и планирование (теория)
Что потребитель должен:
• ЧУВСТВОВАТЬ (А)…….
• ДЕЛАТЬ (B) (Н-р: посетить сайт, подписаться на рассылку, запросить тест-драйв,
рекомендовать друзьям, оформить подписку на кофе)
• ДУМАТЬ (С)
по отношению к бренду?

15. Часть 2: Разработка коммуникационной стратегии (практика)

Разработайте по 2-3 конкретных коммуникационных инструмента или
канала для каждой стадии ABC. Ваша задача — показать, как вы будете
последовательно вести потребителя по этому пути.
Этап A: Сначала вовлекаем и вызываем интерес к новому продукту.
Задание: Предложите, как с помощью эмоций привлечь внимание аудитории к
«CoffeeZen», еще до того как они узнают все детали.
Пример идеи: Кампания в TikTok: "Угадай мое настроение по утрам". Короткие видео-загадки с
разными сценариями утра, а «CoffeeZen» предлагает «кофе-решение»

16.

Этап B (Поведение): Затем подталкиваем к действию.
Задание: Предложите, как превратить интерес в конкретное, измеримое
действие с низким порогом входа.
Пример идеи:
Программа "Тест-драйв Zen": Бесплатное использование кофемашины дома
на выходных. Простая онлайн-заявка.
Этап C (Мышление): В итоге важно обеспечь рациональное обоснование.
Задание: Предложите, как закрепить лояльность, предоставив информацию,
которая подтвердит правильность выбора.
Пример идеи:
Серия экспертных вебинаров: "Наука о кофе и продуктивности" с
приглашенными технологами, бариста, нутрициологами.

17. Часть 3: Интеграция и презентация

Создайте дорожную карту внедрения стратегии.
Расположите ваши инструменты из Части 2 в
хронологическом порядке. Объясните логику: почему
вы начинаете с эмоций (A), затем переходите к
действиям (B) и закрепляете знанием (C)?
Подготовьте короткую презентацию (5 минут), где вы:
• Кратко представите продукт и ЦА.
• Наглядно покажите цели для A, B и C.
• Продемонстрируете свои идеи - 1-2 самых
ярких инструмента для каждого этапа.
• Объясните, как ваша стратегия создает
целостный путь клиента, ведущий к
лояльности.