МЕТРИКИ 10.11

1. МЕТРИКИ

2. ЧТО ЭТО

• В интернет-маркетинге метрики — это измеряемые величины,
которые показывают эффективность различных аспектов
маркетинговой деятельности. Они помогают оценить, насколько
успешно достигаются поставленные цели, идентифицировать
слабые места и принимать обоснованные решения для
оптимизации стратегии.
• Проще говоря, метрики — это цифры и показатели, которые
отвечают на вопрос: "Насколько хорошо работает наша
реклама/сайт/контент/кампания?"

3. СR - Conversion Rate

• CR (коэффициент конверсии или просто конверсия - “в народе”) выраженное в % количество посетителей сайта, которые совершили
целевое действие.
• Примеры целевых действий:
• запись на услугу
• покупка
• скачивание прайс-листа / программы обучения
• регистрация
• Целевое действие = желаемое для компании действие клиентов.

4. СR - Conversion Rate

• Важно не путать Conversions и Conversion. Первые - измеряются в
штуках, это метрика.
• Второе - в процентах, это KPI.
• Conversions = целевые действия
• Conversion = CR
• Формула CR:
• CR = Количество целевых действий / Количество посетителей сайт *
100%

5. CTR - Click-Through Rate

• СTR (показатель кликабельности) - выраженное в % отношение кликов
по ссылке к количеству показов ссылки (рекламного объявления).
• Чаще всего CTR используют для оценки эффективности платного
трафика.
• Но здесь скорее формат “включает, но не ограничивается” - CTR можно
применить для любого элемента на сайте. Например, чтобы сравнить
разные варианты CTA или баннеров
• Формула CTR:
• CTR = Количество кликов на ссылку / Количество показов ссылки *100%

6. BR - Bounce Rate

• BR (показатель отказов) - % пользователей, которые покинули сайт,
просмотрев 1 страницу и не совершив целевых действий.
• BR наглядно демонстрирует интерес пользователя к контенту или
предложению.
• Причин высокого % отказов много - несоответствие креатива и
содержания посадочной страницы, долгая загрузка страницы,
элементы, перекрывающие текст…
• Непродуманное использование виджетов повышает BR:

7. BR - Bounce Rate

• Яндекс Метрика и Google Analytics рассчитывают BR по-разному.
• Я.Метрика: засчитывает сеанс в отказ, если посетитель сайта
просмотрел 1 страницу и не совершил целевых действий. Время
на странице - менее 15 секунд.
• GA: отказ, если посетитель бездействует на странице без учета
времени.
• Формула BR:
• BR = Количество сессий с просмотром 1 стр / Общее количество
посетителей * 100%

8. CPC - Cost per click

• CPC (цена за клик) - стоимость клика на объект (баннер, кнопка,
пост).
• Стоимость клика - это верхнеуровневая метрика.
• Ориентироваться только на цену клика, в отрыве от других метрик
и KPI - не очень классная затея.
• Важнее - не количество кликов, а конверсия (CR). Количество
целевых действий - первично.
• Формула CPC:
• CPC = Затраты на рекламу / Количество кликов

9. CPA - Cost per action

• CPA (стоимость целевого действия) - метрика, которая показывает
стоимость целевого действия на сайте. Например - стоимость
регистрации, заявки на тест-драйв, записи на сервис и т.д.
• CPA не стоит путать с CPL: это разные метрики. Про CPL расскажем
далее.
• CPA особенно важен, когда Вы знаете жизненный цикл клиента.
Возможно, на первый взгляд РК может показаться неэффективной
(слишком дорогое целевое действие). Но в дальнейшем клиент
потратит больше денег на повторные покупки.
• Формула CPA:
• CPA = Стоимость рекламы / Количество целевых действий с рекламы

10. Leads и CPL - Cost per lead

• CPL (стоимость лида) - метрика, которая отражает стоимость
квалифицированного лида.
• Lead - это потенциальный клиент, заинтересованный в
приобретении товара/услуги.
• Не каждое обращение с сайта = лид.
• Признаки, по которым обращение признаем лидом мы:
• уникальность (не было обращений за Х дней)
• выраженная потребность
• наличие корректных контактных данных.

11. Типы лидов

• MQL (Marketing qualified leads) - квалицированные маркетинговые
лиды. Степень готовности лидов стать клиентами - не определена,
требуется дальнейший “прогрев” со стороны отдела продаж.
• SQL (Sales qualified leads) - квалифицированные лиды для отдела
продаж. Отличаются высокой степенью заинтересованности и
готовности к покупке. Часто такие лиды называют целевыми.
• Формула CPL:
• CPL = Рекламный бюджет / Число квалифицированных лидов

12. CAC - Customer acquisition cost

• САС (стоимость привлечения клиента) - сумма, которую вы в среднем
тратите на привлечение одного клиента.
• Стоимость привлечения клиента должна быть меньше, чем средний чек
• Стоимость привлечения клиента должна быть меньше, чем средний чек
(AOV) и LTV.
• На языке маркетинга это записывается так: CAC < AOV, CAC < LTV.
• Значение CAC можно считать хорошим, когда соотношение LTV:CAC = 3:1.
• Формула CAC: САС = Расходы компании на привлечение клиентов /
Количество привлеченных клиентов *100%

13. AOV - Average order value

• AOV (средний чек) - метрика, которая показывает среднюю сумму
заказа / покупки клиента.
• Средний чек за период должен быть больше, чем стоимость
привлечения клиента за этот же период.
• Формула AOV: AOV = Выручка / Количество заказов (покупок)

14. LTV - Lifetime value

• LTV (пожизненная ценность клиента) - это прибыль, которую
средний пользователь принесет за все время взаимодействия в
компанией.
• LTV - это важный стратегический показатель. Знание LTV позволит
по-иному посмотреть на CAC и AOV и грамотно сформировать
рекламный бюджет.
• А еще - рассчитать прибыль, которую клиенты потенциально
принесут в будущем.
• LTV наглядно демонстрирует выгоду от удержания клиентов - как
минимум, на основе потенциальной потери прибыли.

15. LTV - Lifetime value

1.LTV - жизненный цикл клиента;
2.LTV - пожизненная стоимость клиента;
3.LTV - количество денег, которое оставляет клиент в
компании за все время взаимодействия с ней.
• LTV = (доход за год - затраты на рекламу) / количество
клиентов;

16. Формула LTV: от простого к сложному:

• LTV =
• = Средний чек * Частота повторных покупок * Продолжительность
жизни клиента
• = Средняя прибыль от одного клиента * Продолжительность
жизни клиента
• = ((Среднее кол-во продаж в месяц * AOV) * Доля прибыли в
выручке) * Средняя продолжительность жизни клиента
• = Доход за период / количество клиентов за период

17. ROI (ROMI) - Return on (marketing) investment

• ROI (окупаемость инвестиций) - коэффициент, который
иллюстрирует уровень доходности и убыточности бизнеса,
учитывая сумму вложенных в этот бизнес инвестиций.
• ROMI - учитывает окупаемость только маркетинговых инвестиций
(рекламный бюджет на привлечение клиентов, изготовление
полиграфии, оплату специалистов по маркетингу в штате / на
аутсорсе, но не включает затраты на производство товара.)

18. Формула ROMI:

• ROMI = (Доходы от маркетинга - Расходы на маркетинг)/ Расходы
на маркетинг * 100%

19. ROAS - Return on Ad spent

• ROAS - показатель рентабельности расходов на рекламу.
• ROAS потребуется Вам, чтобы оценить эффективность digitalканалов.
• Кроме того, ROAS позволит выявить, как влияют на деньги
различные аспекты - изменение настроек РК, изменение бюджета
на РК и т.д

20. Каким должен быть показатель ROAS:

• ROAS = 100%. Реклама окупилась, но прибыли не принесла
(сработали “в ноль”).
• ROAS < 100%. Вложения не оправдались, компания ушла в убыток.
• ROAS > 100%. Все отлично, кампания принесла прибыль.
• Когда ROAS = 100%, вы работаете “в ноль”.
• Когда ROI = 100%, ваши вложения удваиваются.

21. Формула ROAS:

• ROAS = Доходы / Расходы *100%

22. ФОРМУЛЫ

23. CR -коэффициент конверсии

• Отслеживать CR необходимо для того, чтобы узнать, в рамках
скольких визитов от общего числа было совершено целевое
действие (конверсия)
• Целевым можно назначить любое полезное для бизнеса действие,
например: покупка товара, заказ услуги, регистрация, подписка
на рассылку, заказ обратного звонка от менеджера.

24. Не путаем CR и CTR

Не путаем CR и CTR
• CTR (click-through rate) используется для определения
эффективности креативов: объявлений, баннеров и тизеров
и показывает процентное соотношение кликов к показам.
Если сильно упростить, то можно сказать, что CTR — это
частный случай CR: он показывает конверсию показов
объявлений в клики.

25.

26. Формула расчета CR

27. ПРИМЕР

• Допустим, что всего на страницу пришли 300 человек.
Из них 15 оставили заявку на обратный звонок. Подставляем
эти значения в формулу выше и рассчитываем CR
(конверсию):
15/300*100% = 5%.
Так мы получили конверсию из посетителей в заявки.

28. CTR- коэффициент кликабельности

• Эта метрика показывает соотношение числа пользователей,
кликнувших по ссылке, к общему числу людей, которые её
увидели. С его помощью вы сможете проанализировать,
насколько эффективно работает рекламное объявление и ссылка в
нём и привлекает ли оно внимание людей на ресурс. Этот
коэффициент можно оценить в поисковых системах яндекс и
google, а также в социальных сетях

29. Формула расчета CТR

30. CPA — это цена за действие

• CPA-модель представляет собой один из наиболее эффективных
способов оплаты рекламы. Вы платите не за условные показы или
клики, реальную пользу которых сложно измерить, а за
потенциальных клиентов, которые проявили заинтересованность в
вашем продукте своим целевым действием

31. Формула расчета CРА

32. CPL- оплата за лид

• CPL рассчитывается как отношение расходов на рекламу к
количеству лидов, которые были привлечены в рамках
проведенной рекламной кампании.

33. Формула расчета CPL

34. Формула LTV