8. Паспорт торговой марки. Брендбук, логобук, гайдлайн. Структура и правила создания

1. Паспорт торговой марки. Брендбук, логобук, гайдлайн. Структура и правила создания.

2. Паспорт торговой марки

Паспорт торговой марки (или паспорт
бренда/брендбук) — это ключевой документ в
маркетинге, который служит подробным
руководством по использованию и управлению
всеми элементами бренда, обеспечивая его
последовательность, целостность и юридическую
защиту.

3.

Марка — это не продукт, это суть продукта, она его
определяет (идентифицирует) в пространстве и
времени.
Цель создания — информационная-идентификация
товара, выделение его из аналогичных товаров на
рынке
Прежде чем рассматривать торговую марку товара,
следует проанализировать сам товар и его жизненный
цикл. Концепция жизненного цикла товара
используется для анализа товарной категории
(например, алкогольные напитки), разновидности
товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой
марки (Smirnoff).
Если фирма «зацикливается» только на
жизнеспособности собственной торговой марки, она
упускает из виду общую картину того, что происходит
с жизненным циклом самого товара. Поэтому
торговую марку следует изучать и управлять ею в
неразрывной связи с самим товаром.

4.

Товар — ключевой элемент рыночного предложения.
Планирование предлагаемого ассортимента
продукции для рынка начинается с формулировки
предложения, отвечающего потребностям или
желаниям потенциального потребителя, который
оценивает его по трем основным параметрам:
• уровню качества и характеристикам самого товара,
• его цене
• набору сопутствующих услуг.
Товар — все то, что может быть предложено на рынке
для удовлетворения потребности или желания.

5.

• Продвижение торговой марки - процесс,
который становится всё более сложным с
ростом конкуренции и количества различных
торговых марок, так или иначе занимающих
влияние потенциального клиента.
• Простой способ продвижения торговой марки
- это прямая реклама, эффективный способ
продвижения торговой марки - это так
называемое "сарафанное радио" или его
разновидность - buzz-маркетинг.

6.

• Коммуникационное продвижение - это
продвижение торговой марки с помощью
различных мероприятий с указанием самого
бренда в названии. Это может быть какой-то
вечер, праздник, викторина или конкурс,
сэмплинг, открытие - в общем, всё то, что
даёт пищу как для СМИ, так и для слухов.

7.

• Спонсорство [от англ. Sponsor] — форма
продвижения интересов организации через
поддержку социально значимых инициатив,
добровольная материальная, финансовая,
организационная и другая поддержка
физическими и юридическими лицами
других лиц и особенно мероприятий,
включая их страхование и другие гарантии,
с целью популяризации исключительно
своего имени (наименования), своего знака
для товаров и услуг

8. Брендбук

• Брендбук - это внутренний
документ компании, который
позволяет поддерживать
целостность бренда на всех
уровнях. Но иногда он
используется партнерами
компании или подрядчиками.

9.

• Отсутствие брендбука вызывает большое
количество трудностей, которые обычно
связаны с производством рекламнопрезентационной продукции с фирменной
символикой и ошибочным понимаем бренда в
целом, поэтому брендбук обязана иметь
каждая компания, дорожащая своим именем
и заботящаяся о своем имидже, а также
желающая повысить свою эффективность.

10. Кто и для чего использует брендбук?

• Руководство компании и ее
подразделений – брендбук используется для
разработки новой стратегии развития
компании. Он охраняет от появления
нестыковок с изначальным
позиционированием бренда.
• Журналисты – для написания статей,
новостей, заметок, которые соответствуют
основной стилистике бренда и его концепции.
• Верстальщики и дизайнеры – упрощает
процесс создания дизайн-макетов, ускоряет и
делает более точной верстку. Брендбук
помогает дизайнерам и верстальщикам
соблюдать стиль компании.

11. Кто и для чего использует брендбук?

• Юристы – проверяют, есть ли ограничения
по использованию товарного знака.
• Маркетологи, рекламщики –
разрабатывают и проводят рекламные и
маркетинговые мероприятия, опираясь на
концепцию, которая была изначально
указана в брендбуке.
• В остальных случаях, когда имеют дело с
внешними подрядчиками, используют
логобук или мини-гайд, в зависимости от
ситуации.

12. Что включает в себя брендбук?

Брендбук состоит из трех основных частей:
1) Идеологическая часть – в ней отображается основная
концепция, идея, ценность бренда. Указываются все основные
элементы и характеристики бренда, определяется целевая
аудитория компании. Именно эта часть дает полное осознание
бренда для сотрудников конкретной организации. Для того
чтобы прописать эту часть, нужно определиться с самим
пониманием бренда: для чего, для кого, какова суть и политика
компании. Это будет своеобразная бренд-платформа.
Составляющие данной части брендбука:
Платформа бренда: видение компании, долгосрочные цели
развития бренда, миссия компании и основная цель
существования на рынке, ценности бренда, особенности
коммуникации бренда
Стратегия бренда
Позиционирование компании

13. Что включает в себя брендбук?

2) Логобук. В этой части описываются
особенности логотипа, фирменного стиля.
Следует уделить особое внимание логотипу,
так как практика показывает, что в этом
сегменте ошибки допускаются очень часто.
Укажите отступы (охранную зону), если не
соблюдать ее, логотип потеряет свою
эффективность и яркость; цветовую схему
для использования в Интернете и в
полиграфии. Важно не поленится и указать
максимальное количество вариантов
неправильного использования логотипа.

14. Что включает в себя брендбук?

3) Правила оформления
корпоративной идентификации
на носителях – это третья часть и
она может быть самой объемной. Она
включает в себя множество нюансов:
от особенностей оформления визиток,
рекламной, сувенирной продукции до
дизайна интерьера.

15.

Таким образом, под брендбуком понимают
руководство по фирменному стилю. Однако
нужно понимать, что это не только набор
указаний к правильному графическому
оформлению. В первую очередь, это
идеологический документ, очень важная
часть брендбука – это именно смысловое
обоснование бренда и его задач. Остальные
документы являются исключительно
техническими для внешних коммуникаций
компании. Каждый из них имеет право на
отдельное существование.

16. С чем можно спутать брендбук?

• Кат-гайд – это понятие применяется в
различных сферах, и характеристика его
может разниться. Но оно всегда содержит
подробные инструкции, описание сложных
процессов для создания брендовых
идентификаторов, включает в себя все
необходимые материалы и план действий в
той или иной ситуации. Это подробная
инструкция для подрядчиков и партнеров,
незаменимый документ для франшизы.
• На самом деле существует не только брендбук
и кат-гайд (cut guide), а также паспорт
стандартов (guideline). Причем, последний
как раз содержит ту информацию, которую в
России принято называть брендбуком.

17. С чем можно спутать брендбук?

• В Европе же понятие брендбука более
широкое: он также содержит описание
миссии и философии компании,
ключевые идентификаторы бренда,
описание каналов и способов передачи
сообщений бренда потребителю.

18. С чем можно спутать брендбук?

• Паспорт стандартов содержит макеты
деловой документации, визитные карточки,
конверты, папки, в исключительных случаях
макеты для прессы, POS-материалы и
сувенирная продукция.

19. С чем можно спутать брендбук?

• Кат-гайд представляет собой описание
процессов по разработке фирменной
идентификации. Как правило, их
разрабатывают для корпоративных сайтов,
интерьеров офисов и работы с персоналом.
Также в кат-гайд могут быть включены
планы мерчандайзинга и тренинговые
программы.

20. С чем можно спутать брендбук?

• Гайдлайн - руководство, которое описывает
как правильные, так и непозволительные
варианты применения визуальных
идентификаторов бренда: фирменные цвета,
логотип, фирменный знак и их расположение.
• Гайдлайн или Руководство по фирменному
стилю (Corporate Identity Guidelines) было
предшественником брендбука, его задачей
была регламентация правил использования
товарного знака фирмы, в нем прописывались
основные положения для коммуникаций
компании. Поэтому многие до сих пор путают
эти два понятия.

21. Так же можно встретить и другие термины из паспортизации бренда фирменного стиля:

• Стайлгайд - совокупность разработанных
правил и элементов для дизайнеров и
разработчиков, которым они должны
следовать. Это делается для того, чтобы
визуализация бренда выглядела
целостной и была выполнена в одном
стиле.

22.

Так же можно встретить и другие термины из
паспортизации бренда фирменного стиля:
• Бранчбук (ритейлбук) - необходим
в розничной торговле, содержит в себе
стандарты оформления объекта
продаж, описание материалов и
технологий, правила работы с ними,
элементы брендирования.

23. Так же можно встретить и другие термины из паспортизации бренда фирменного стиля:

• Логобук - инструкция,
свод правил, которые
регламентируют
использование и
размещение логотипа и
его элементов на
различных визуальных
носителях бренда.

24.

• Брендбук состоит из трех основных частей:
идеологической (миссия, ценности,
аудитория), визуальной (логотип, шрифты,
цвета, графика) и практической (правила
применения фирменного стиля на
различных носителях). Для создания
брендбука необходимы этапы анализа,
разработки бренд-платформы, создания
айдентики и детальной фиксации правил
использования всех элементов фирменного
стиля

25. Структура брендбука

Идеологическая часть:
• Миссия, ценности и позиционирование бренда.
• Целевая аудитория, её портрет и потребности.
• Анализ конкурентов и рыночной среды.
• Слоган и ключевые сообщения.
• Стиль коммуникации и "тон голоса" (tone of voice).

26. Структура брендбука

Визуальная часть (логобук и фирменный стиль):
• Логотип: основные правила использования,
охранная зона, недопустимые варианты.
• Фирменные цвета: основные и дополнительные
цвета в разных цветовых моделях (HEX, RGB,
CMYK, Pantone).
• Шрифты: основной и дополнительный шрифты,
правила их использования (кегль, интерлиньяж,
трекинг), исключения.
• Графика и иллюстрации: стиль, паттерны, фоны,
мудборды.
• Фотография: принципы и стиль фотосъемки.

27. Структура брендбука

Практическая часть (примеры применения):
• Оформление деловой документации (визитки, бланки).
• Рекламные материалы (баннеры, буклеты).
• Сувенирная продукция (ручки, футболки, пакеты).
• Оформление веб-сайтов и социальных сетей.
• Оформление интерьеров и наружная реклама.

28. Правила создания брендбука

1.
Начинайте с анализа: проведите
исследование рынка, конкурентов и целевой
аудитории.
2.
Определите бренд-платформу:
сформулируйте миссию, ценности и
позиционирование бренда.
3.
Разработайте айдентику: создайте
логотип, фирменные цвета, шрифты и
другие элементы стиля.
4.
Установите четкие правила: пропишите
все нюансы использования элементов
фирменного стиля, включая запрещенные
варианты, чтобы избежать ошибок и
противоречий.

29. Правила создания брендбука

5.
Создайте макеты: подготовьте примеры
того, как фирменный стиль должен
выглядеть на различных носителях.
6.
Используйте профессиональные
инструменты: для разработки цвета
указывайте модели HEX, RGB, CMYK и
Pantone. Для шрифтов прописывайте
параметры кегля, интерлиньяжа и т. д..
7.
Сделайте документ удобным: брендбук
должен быть понятным и легким в
использовании для всех сотрудников.

30. Спасибо за внимание!