проблема гендера в рекламе

1.

Проблема гендера в
рекламе XX века
С ТЕ РЕОТИПЫ , ВЛИЯН ИЕ И Н АЧАЛО ПЕ РЕ МЕ Н

2.

Гендерные
стереотипы
Это упро ще нны е и о б о б ще нны е предст а вле ния о
м одел я х по в еде ния , роля х и ха ра кте рист иках ,
кото ры е приписы в а ются мужч ина м и же нщ ина м
в о б ще с т в е .
Реклама как зеркало и
формирователь норм
Рекл ама XX века н е пр осто пр од авал а
товары - она пр од авала обр аз жизни ,
у кр епл яя и тиражируя су ществу ющ ие в
общест ве
гендерные
рол и .
Он а
ст ала
мощным
инструментом
фор мир ован ия
идеал а д л я обоих пол ов .

3.

Образ женщины в рекламе
• До м и с емья ка к гла вна я сфе р а
Же нщ ина
по чт и
в сегда
изо б ража ла сь
в
роли
до мохо з яйки , же ны и м ате ри . Её гла в ные за да ч и :
ч истот а , кул ина рия и за б от а о дет я х .
• За в и с и мо сть от му жского мне ни я
Ч а сто в ре кл а ме подче ркив а ло сь , что цель же нщ ины по нра в ить с я мужч ине , угодит ь ему. Успех же нщ ины
изм е ря л с я одо б ре нием супруга .
• П р и ме р :
Ре кл а ма
мо ющих
ко см ет ики .
средст в ,
продукто в
пит а ния ,

4.

Образ женщины в рекламе
ОБЪЕ КТИВИЗАЦ ИЯ И К УЛЬТ ВНЕ ШНОСТИ
• Тел о же н щины ча с то использов а лось ка к
п рим ан ка д ля п р од аж и со в ерш енн о
н е с вя за нны х с н им то в а ро в ( от сига рет
до а в то м о билей ).
• Ре к л а м а с о зд а в а ла и под держива ла
у з к ие с та н д а рты к р а с оты , призы в а я
же н щ ин со ответствовать им с по м ощ ью
ко с м етик и , д иет и одежды .

5.

Образ мужчины в рекламе
НАСТОЯЩИЙ МУЖЧИН А
• До б ы тч и к и экспе р т
М ужч ина из о б ража лся ка к ко рм иле ц сем ь и , про ф е ссио на л в
св о ем дел е . О н силь ны й , ра ц ио на ль ны й и ко м петентны й .
• С фе р а р е а ли з а ции
Е го м е с то - на ра б оте , в га раже , з а рулем м о щ но го
а в то м об ил я или на отды хе с друзь я м и .
• О тс у тс тв и е эмоци й
Про я вл е ние ч ув ст в , за б от а о дет я х или до м а ш ние о б я за нно ст и
редко б ы л и ч а ст ь ю мужско го о б ра за в ре кла м е . М ужч ина это де йс т в ие , а не эм о ц ии .

6.

Бинарность и жесткие рамки
• Четкое разделе ние ролей :
Женс кое = н ежн о е, красивое , домашнее ,
эмоционал ьное .
М ужс кое = сил ьн о е , технол огичное , публ ичное ,
рационал ьное .
• Влия ние на детей :
Даже рекл ама игрушек четко раздел я лась : кукл ы
и посуд ка д л я девочек (под готовка к
материнству и ведению хозя йства ), машинки и
оружие д л я мал ьчиков (под готовка к карьере и
л идерству ).

7.

Социальные последствия
• Укре пле ние не раве нс тва : Ре клама оправд ывала не ра в ное
рас пределе ние прав и об яз аннос те й в об ще с тве .
• Д авле ние на лич но с ть : И му жчины , и же нщины
ис пытывали с тре сс , пытаяс ь с оответс твовать навяз а нным
иде алам .
• Огранич е ние выбо ра : Такая ре клама ме шала люд я м
реализовывать с е б я вне пред пис анных рамок (например ,
му ж чинам - в вос питании дете й , же нщинам - в карье ре ).
• Но рм ализация о бъ е ктивации : Привычный об раз же нщ ины
как у краш е ния с пос об с твовал с е кс из му в повс ед не в ной
жиз ни .

8.

Начало перемен
• Влия ние фем инис тс ких движе ний :
Втора я в олна феминиз ма в 1970 - х з ас тавила
общество критически пересмотреть гендерные
роли , ч то пос те пе нно начало отражатьс я в
ре к ла ме .
• Но вые о бразы же нщин
Поя вле ние ре кламы , где же нщина - это ус пе шная
ка рье рис тка , с амос тоятельная личнос ть .
• Прим е ры но вых кам паний :
Ле ге нд а рна я кампания с игарет Vir ginia S lims
(1968) с о с логаном
которая , хоть и с порно , н о апеллировала
к же нс кой не з авис имос ти .

9.

Выводы
• Ре кла м а X X ве ка была м о щным инс трум е нто м
закре пле ния ге нде рных с те ре отипо в .
• О н а с о здавала о гранич иваю щие и ч ас то вредные иде а лы
как для же нщин , так и для мужч ин .
• Эти о бразы им ели с е рье зные с о циальные по с ледс твия ,
влияя на с ам ооце нку люде й и их жизне нные выборы .
• К ко нцу ве ка под влия нием с о циальных движе ний
нач алс я м едле нный про це сс пе ре о с м ыс ле ния ге нде рных
роле й в ре клам е , кото рый активно продолжае тс я
с е годня .

10.

Спасибо за
внимание!