2_Фактори зовнішнього впливу_1

1. Фактори зовнішнього впливу на поведінку споживачів

1

2. Основні питання лекції

1. Зовнішні фактори, які здійснюють вплив на
поведінку споживачів.
2. Фактори культурного характеру.
3. Соціальні фактори.
4. Поняття групи та референтної групи.
5. Поняття сім’ї та домогосподарства.
6. Ситуативні чинники
2

3. Література

1. Трайно В. М. Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення навчальної дисципліни
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
«Поведінка споживачів» студентами спеціальності 075 «Маркетинг» ступеня бакалавра ПУЕТ /
В. М. Трайно. – Полтава : ПУЕТ, 2018. – 149 с. Режим доступу :
http://elib.puet.edu.ua/action.php?kt_path_info=ktcore.SecViewPlugin.actions.document&fDocumentI
d=815577
Трайно В. М. Маркетингове управління споживачами послуг : монографія / В. І. Перебийніс,
В. М. Трайно. – Полтава : ПУЕТ, 2015. – 323 с. Режим доступу :
http://dspace.puet.edu.ua/handle/123456789/4922
Трайно В. М. Вплив ситуаційних чинників на поведінку споживачів / В. М. Трайно // Міжнародний
науковий журнал «Інтернаука». – 2021. – № 8 (52), 2 том.– (Серія «Економічні науки»). C. 25-29.
Режим доступу : https://www.inter-nauka.com/uploads/public/16301776062805.pdf
Трайно В.М. Діти як цільова аудиторія підприємства / В.М.Трайно // Theory and practice of modern
science: collection of scientific papers «SCIENTIA» with Proceedings of the I International Scientific and
Theoretical Conference (Vol. 1). – Kraków, Republic of Poland: European Scientific Platform, April 23,
2021. – С. 39-40. Режим доступу : http://dspace.puet.edu.ua/handle/123456789/10580
Бурліцька О.П. Опорний конспект лекцій із дисципліни "Поведінка споживачів" / О. П. Бурліцька. –
Тернопіль: ТНТУ ім. І. Пулюя, 2019. – 111 с. Режим доступу
: https://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/lib/29440/1/Конспект%20поведінка%20спож%202019перетворено.pdf
Окландер М.А., Жарська І.О. Поведінка споживача: Навч. пос. / Окландер М.А., Жарська І.О. – К.:
Центр учбової літератури, 2014. – 208 с.
Прокопенко О.В., Троян М.Ю. Поведінка споживачів: Навч. пос. / Прокопенко О.В., Троян М.Ю. – К.:
Центр учбової літератури, 2008. – 176 с.
Ларіна Я.С. Поведінка споживача: навч. посібник / Я.С. Ларіна, А. В. Рябчик; – К.: Олді-Плюс, 2020. –
284 с.
Поведінка споживачів: Навчальний посібник. / Замкова Н.Л., Поліщук І.І., Буга Н.Ю., Соколюк К.Ю. –
Вінниця: Редакційно-видавничий відділ ВТЕІ КНТЕУ, 2018. – 200 с. Режим доступу
: https://ir.vtei.edu.ua/g.php?fname=26445.pdf
3

4. 1. Зовнішні фактори, які здійснюють вплив на поведінку споживачів

• культура;
• цінності;
• демографія;
• соціальний клас, статус;
• група;
• сім'я, домогосподарство;
• засоби масової інформації;
• ресурси.
4

5. Зовнішні фактори, які здійснюють вплив на поведінку споживачів

Великий
Культури
Соціальні класи/субкультури
розмір групи
Референтні групи
Домогосподарство
Малий
Загальний і непрямий
Конкретний і прямий
тип групового впливу на індивіда
Рис.1. Характер групового впливу на індивіда
5

6. 2. Фактори культурного характеру

Культура — це комплекс, що
включає знання, віросповідання,
мистецтво, право, мораль, звичаї і
будь-які інші здібності і звички,
що здобуваються людиною як
членом суспільства.
Культура — це набір цінностей, ідей,
предметів людської праці й інших
значимих
символів,
що
допомагають людям як членам
суспільства
спілкуватися,
інтерпретувати
й
оцінювати
ситуації.
6

7. Елементи культури: матеріальні і духовні

До матеріальних елементів культури
відносяться створені людиною фізичні
об'єкти (будівлі, автомобілі, одяг, прикраси
й інше).
До нематеріальних (духовних) елементів
культури відносяться знання, віра,
цінності, закони, норми, мораль, навички,
уміння, символи, переконання, церемонії,
традиції, звичаї, мистецтво і т.д.
7

8. Особливості культури:

1. Культура здобувається, значна частина поведінки людини
обумовлена навчанням. Процес навчання цінностям і нормам
своєї культури з дитинства називається енкультурацією. Навчання
цінностям і нормам іншої культури - аккультурацією.
2. У силу високої складності сучасних суспільств культура
рідко дає детальний опис поведінки. Замість цього в більшості
індустріальних суспільств культура надає рамки, у яких думає і діє
більшість індивідуумів.
3. Вплив культури часто не усвідомлюється. Людина поводиться,
думає і відчуває так, як і інші члени тієї ж культури, тому що це
представляється природнім та правильним.
4. Культура адаптивна. Вона еволюціонує разом з розвитком
здатності суспільства функціонувати.
8

9. Функції культури:

• людинотворча - забезпечує розвиток творчого потенціалу людини в
усіх його формах;
• пізнавальна – як засіб пізнання і самопізнання суспільства
соціальної групи окремою людиною;
• інформаційна – функція трансляції соціального досвіду, що серед
іншого забезпечує зв’язок часів;
• комунікативна – функція соціального спілкування, що забезпечує
адекватність взаєморозуміння;
• ціннісно зорієнтована - задає певну карту цінностей, у яких існує і
на які орієнтується людина;
нормативно регулююча – за якої культура є засобом соціального
контролю за поведінкою споживачів.
9

10. Субкультура —

культура досить широкої групи людей, що
входить у більш ємну соціальну групу, що
відрізняється від культури цієї більшої
групи.
10

11. Типи купівельної поведінки:

- варварська (язичницька) - коли людина користується
утилітарними функціями, які виконує товар;
- сакральна – товар наділяють прихованим сакральним
змістом.
11

12. Норми — це межі, які культура накладає на поведінку; правила, що дозволяють чи забороняють конкретні вчинки в конкретних

ситуаціях і базуються на культурних цінностях
чи виводяться з них.
Цінності — це соціальні орієнтири
поведінки, яким віддають перевагу чи кінцеві
цілі життя (існування)
людини/групи/суспільства; узагальнені
уявлення або очікування, які визначають
поведінку споживачів.
12

13. Цінності за критерієм спрямованості:

• Орієнтовані на іншого - відображають погляди
суспільства на доречні відносини індивідів і груп в
суспільстві.
• Орієнтовані на середовище - відображають
відношення суспільства до його економічного,
технічного і фізичного середовища.
• Орієнтовані на себе - відображають цінності і
підходи до життя, які вважають бажаними
індивідуальні члени суспільства.
13

14. Методи ідентифікації культурних цінностей

1. Описи культурних цінностей: метод LOV (list of values) —
перелік, що включає дев'ять цінностей:
1) самореалізація;
2) збудження (емоційний підйом, активація);
3) почуття досягнення;
4) самоповага;
5) почуття приналежності;
6) повага іншими людьми;
7) безпека;
8) розваги і задоволення;
9) теплі відносини з іншими.
14

15. Методи ідентифікації культурних цінностей

2. Опитування респондентів.
3. Спостереження.
4. Контент-аналіз – метод, що вимірює культурні
цінності, відображені в масовій комунікації та у
літературі даної культури.
15

16. 3. Соціальні фактори

Соціальна стратифікація – процес розподілу
суспільства на різноманітні підпорядковані
одна одній групи.
16

17. Соціальні фактори

Соціальний клас — це відносно стійке і
однорідне суспільне утворення, до якого
можна віднести окремих людей або сім’ї,
що мають схожі цінності, стиль життя,
інтереси і поведінку.
Соціальний клас — група людей з приблизно
однаковою поведінкою, в основі якої їх
економічне становище на ринку.
17

18. Характеристики, властиві соціальним класам :

• особи, які належать до одного класу, схильні вести
себе майже однаково;
• в залежності від приналежності до класу індивіди
мають більш високе чи більш низьке положення в
суспільстві;
• клас визначається не на основі якоїсь однієї
змінної, а на основі кількох;
• індивіди можуть переходити в більш високий
клас, або спускатися в один із нижчих класів.
18

19. Підходи до визначення соціального класу:

За Ф. Котлером :
• Вищий вищий клас
• Нижчий вищий клас
• Вищий середній клас
• Нижчий середній клас
• Вищий шар нижчого класу
• Нижчий шар нижчого класу
19

20. Підходи до визначення соціального класу:

Дослідники провідних університетів Британії :
1) еліта – володіє високими доходами, високими соціальним та культурним
капіталами в значній мірі;
2) стабільний середній клас - посідає друге місце за багатством та культурним
капіталом;
3) технічний середній клас – "технарі", відносно нова група з високими
доходами, але низькими соціальним та культурним капіталами;
4) заможні наймані працівники – відносно нова група з середніми доходами та
високою соціальною й культурною активністю;
5) традиційний робітничий клас, для якого характерні низькі усі показники,
представники якого є більш старшими за віком, група є в цілому соціально
благополучною;
6) клас робітників сфери послуг, що розвивається і не обов'язково ідентифікує
себе з робітничим або середнім класом – це нова молода група в містах,
доволі бідна, але з високими показниками соціальної та культурної активності;
7) прекаріат – клас, для якого усі показники економічного, соціального та
культурного капіталів є низькими; група є соціально неблагополучною.
20

21.

Соціальна стратифікація в Україні
Соціальний
клас
Дуже багаті –
0,2%
Багаті – 1,99%
Помірно
заможні –
12,21%
Небідні –
35,28%
Бідні – 38%
Дуже бідні –
12%
Жебраки –
0,32%
Особливості поведінки споживачів
Ця частина українського суспільства є найменш відкритою. Зазвичай їх важко включити в
соціологічні дослідження через їхню схильність до конфіденційності та небажання розкривати
інформацію про свій соціальний статус
Ключовими факторами є якість товару, приємна атмосфера в торгових приміщеннях з
естетичними вітринами і високий рівень обслуговування. Клієнти цієї категорії часто віддають
перевагу брендовим продуктам і характеризуються символічним споживанням. Вони впевнені
у своїх споживчих можливостях, тому не бояться купувати в нових для них місцях і вільно
експериментувати з новими стилями
Схильні до сімейного шопінгу та відкриті до експериментів, купуючи товари різних брендів.
Вони реагують на зміну цін, більше довіряють ЗМІ і активно шукають додаткову інформацію
через медіа. Інколи купують товари, що символізують високий соціальний статус, як спосіб
самоствердження. Зростає доступ до джерел інформації.
Для них функціональність товару важливіша за його зовнішній вигляд. Вони витрачають багато
часу на покупки і чутливі до цін. Значна частина їхніх витрат йде на їжу. Вони уважні та
розсудливі у витрачанні грошей, зазвичай обирають стандартні меблі та предмети декору.
Рекламу, що містить технічні деталі, вони сприймають краще.
Основним критерієм є функціональність продукту. Люди з низьким соціальним статусом
зазвичай відвідують місцеві магазини, де очікують на відповідне обслуговування та
доброзичливість. Вони мають обмежену інформацію про товар.
Від 76% до 95% свого доходу йде на їжу; деякі можуть заощаджувати на недорогій техніці, тоді
як інші можуть лише економити на одязі
Особи цього класу витрачають свої гроші виключно на їжу
21

22. Змінні, що характеризують соціальний клас за Гілбертом та Калем

Економічні змінні
Змінні взаємодії
Політичні змінні
Заняття
Персональний престиж
Влада
Дохід
Коло спілкування
Класова свідомість
Добробут
Суспільні зв'язки
Мобільність
22

23. Змінні, що характеризують соціальний клас (Джозеф Кел)

• Заняття
• Персональне виконання
• Взаємодії
• Добробут
• Ціннісні орієнтації
• Класова свідомість
23

24. Використовуючи параметри соціально-класової ідентифікації, варто пам'ятати, що соціально-класова система суспільства

обґрунтована,
якщо виділені класи:
1) мають межі, тобто чітко відрізняються один від одного. Для кожного
класу повинні існувати правила, що дозволяють включати чи
виключати з нього кожного конкретного індивіда;
2) внутрішньо упорядковані, тобто кожен клас має внутрішні виміри
престижу чи статусу — від вищого до нижчого;
3) взаємовиключні, тобто кожен індивід може належати до одного
соціального класу (хоча рух від одного класу до іншого протягом
часу можливий);
4) вичерпні, тобто кожен член соціальної системи повинен відповідати
якомусь класу. Не повинно залишатися не ідентифікованих
індивідів;
5) значимі, тобто повинні існувати значимі поведінкові відмінності між
класами. Значимість класу пов'язана зі ступенем поінформованості
членів суспільства чи усвідомленості ними існування класу.
24

25. Соціальні ролі – певні види діяльності, які, як очікується, виконує індивід по відношенню до людей, які його оточують.

25

26. Соціальний статус – стан індивіда в суспільстві.

26

27. 4. Поняття групи та референтної групи

Група — це два чи більш індивіда, що
розділяють загальні норми, цінності і
вірування
та
чия
поведінка
взаємозалежна в силу формальних чи
неформальних зв'язків між індивідами
27

28. Критерії групової приналежності споживача:

• членство;
• тип контакту;
• привабливість.
28

29. За характером контактів групи:

• Первинні - ті, що характеризуються
частими міжособистісними
контактами.
• Вторинні - групи з обмеженими
міжособистісними контактами.
29

30. Привабливість групи - це бажаність для індивіда приналежності до даної групи

30

31. Групи прагнення – це групи, з якими індивід прагне себе асоціювати. Диссоціативні групи – групи, членства в яких індивід

мотивовано уникає.
31

32. За типом впливу групи:

• Група членства – група, члени якої можуть
знаходитися в ній формально, але не розділяти
при цьому прийняті в групі норми моралі і
правила поведінки.
• Референтна група – реальна або умовна
соціальна спільнота, з якою індивід
співвідносить себе як з еталоном і на норми,
погляди, цінності та оцінки якої він
орієнтується в своїй поведінці і в самооцінці.
32

33. Формальні групи – це утворення, що характеризуються певним, відомим списком членів; організація й структура зафіксовані в

письмовій
формі.
Неформальні групи – це вільно та
спонтанно утворені малі соціальні групи
людей, які вступають в постійну
взаємодію для досягнення особистих
цілей.
33

34. Форма існування групи: - реальна група, характеризуються тим, що базується на безпосередніх міжособових, географічно спільних

відносинах;
- віртуальна група, характеризуються тим,
що базується на віртуальній спільності.
34

35. Типи впливу референтних груп на поведінку споживачів:

1) інформаційний вплив;
2) нормативний вплив;
3) ідентифікаційний, або ціннісно експресивний вплив.
35

36. Інформаційний тип впливу на споживача полягає у використанні ним інформації, яку надає референтна група. Нормативний вплив

референтної групи полягає в
спонуканні індивіда дотримуватися групових норм
для одержання прямої нагороди або запобігання
санкції.
Ідентифікаційний, або ціннісно - експресивний
вплив виникає, якщо індивід використовує групові
норми й цінності, які він сприймає, як керівництво
для своїх власних суджень і цінностей.
36

37. Дякую за увагу!

37