1ad412ef-0dcc-47d2-94d9-25bbd39b8b2c

1.

Елизавета Сергеевна Нестерова
Медиапланирование как один из этапов
разработки рекламной кампании.
Освоение этапов медиапланирования, ключевых документов и
навыков составления медиапланов.

2.

Зачем маркетологу расписание? Контекст
медиапланирования
БЛИЦ ОПРОС :
:Вы запускаете приложение для доставки еды в вашем городе.
У вас есть крутой ролик и бюджет 500 000 руб. Куда вы его вложите?
В Соц.сеть, на радио, билборды или телевидение?
Когда и как часто показывать рекламу?
2

3.

Понятие медиапланирования: научная основа
Медиапланирование —
системный выбор эффективных
каналов коммуникации с учётом
времени и частоты контактов
для достижения маркетинговых
целей.
Данный процесс опирается на
классические и современные
маркетинговые теории, такие
как модели Филиппа Котлера и
Джека Траута, и включает
анализ целевой аудитории.
Поддерживается рыночными
исследованиями и данными о
медиа-потреблении, что
позволяет адаптировать
медиаплан под реальные
условия и ожидания ЦА.
3

4.

Аналогия медиапланирования: военная стратегия
Креатив выполняет функцию оружия, а
медиаплан — это карта для стратегического и
тактического распределения ресурсов,
обеспечивающая контроль и эффективность
кампании.
Медиаплан служит связующим звеном
между концепцией кампании и реальным
медийным охватом, позволяя оптимально
использовать бюджет и реализовывать
стратегические цели.
4

5.

Роль медиапланирования в цикле рекламной кампании
Основные этапы и место медиапланирования в рекламном процессе
5

6.

Связь медиапланирования и эффективности кампании
Медиапланирование связывает стратегию
бренда и тактическую реализацию,
обеспечивая согласованность и полноту
рекламного охвата.
Ошибки на этапе медиапланирования приводят
к неэффективному расходу бюджета и
уменьшению охвата целевой аудитории,
ухудшая результаты кампании.
Оптимальный медиаплан обеспечивает
необходимую частоту контактов, что повышает
запоминаемость рекламы и способствует
достижению KPI.
Корректный медиаплан позволяет гибко
адаптировать размещения под изменения
рынка и поведение аудитории в реальном
времени.
6

7.

Три ключевых документа медиапланирования
Медиабриф — исходный
документ, описывающий цели,
целевую аудиторию, бюджет и
сроки кампании, задающий
чёткие рамки для работы
медиаагентства.
Медиастратегия определяет
логику выбора каналов и
приоритеты распределения
ресурсов, опираясь на
маркетинговую стратегию и
особенности целевой аудитории.
Медиаплан конкретизирует, что,
где и когда происходит в рамках
кампании, обеспечивая
координацию и своевременное
размещение рекламы для
достижения поставленных
целей.
7

8.

Три кита медиапланирования
Медиастратегия — план действий
Разработка тактики выбора каналов и их
соотношения, основанная на маркетинговых
концепциях Траута и Котлера.
Медиабриф — исходные данные
Технический документ от клиента с
Медиаплан — расписание
детализацией ЦА, целей, бюджета, сроков и
Конкретный график размещений по каналам с
географии кампании.
указанием объёмов, времени и бюджетов.
8

9.

100 GRP
означает полное однократное
охватывание всей целевой аудитории
рекламой.
GRP измеряет суммарное количество
контактов аудитории с рекламой,
обеспечивая понимание охвата и частоты в
кампании для оптимизации расходов.
Источник: стандарты медиаизмерений
9

10.

Сравнительная таблица: бриф, стратегия, план
Основные характеристики ключевых документов
медиапланирования, отображающие их различия и
взаимосвязь в рекламной кампании.
Медиабриф формирует исходные данные,
медиастратегия обоснует выбор каналов, а
медиаплан конкретизирует распределение ресурсов и
времени для достижения поставленных целей
эффективно и системно.
Учебник Ф. Котлера, адаптировано под
медиапланирование
10

11.

Медиабриф: структура и значение
Медиабриф представляет собой ключевой документ,
формирующий техническое задание для медиаагентства, где чётко описывается целевая аудитория и
ее характеристики.
Содержит конкретные маркетинговые и
коммуникационные цели, указывает географию и
временные рамки кампании, а также бюджет с
возможной гибкостью его использования.
Является отправной точкой для последующих этапов
медиапланирования, позволяя минимизировать риск
ошибок и обеспечить согласованность действий всех
участников проекта.
11

12.

КЕЙС-ЗАДАЧА приведите пример медиабрифа на
практике ( локальный)
Целевая аудитория — кто, где , чем ,что
пример: мамы 25-32, проживающие в городахмиллионниках, активно пользующиеся Instagram и
Яндекс.Дзен, предпочитающие сериалы на
платформах вроде More.tv.
Ключевые цели – охватить 70% ЦА, добиться
пяти контактов в месяц, с учётом географической
ограниченности и сезонного запуска. Бюджет
предполагается гибким для разных каналов
коммуникации.
12

13.

Медиастратегия: логика выбора каналов
Основывается на комплексном
исследовании рынка и аудитории с
помощью данных компаний Kantar и
Mediascope для определения релевантных
медиа-каналов.
Использует теории позиционирования
Джека Траута и интегрированные
маркетинговые коммуникации Филипа
Котлера для обоснования
сбалансированного распределения
бюджета.
Определяет приоритеты между digital и
традиционными медиа с учётом задач
кампании, обеспечивая максимальную
эффективность медийного воздействия.
13

14.

Пример распределения бюджета
1. 60% бюджета выделяется на таргетированную
цифровую рекламу, включая контекст и социальные
сети, что позволяет точно достигать целевую
аудиторию с высокой конверсией.
2. Оставшиеся 40% инвестируются в наружную
рекламу и телевизионные каналы, обеспечивая
массовый охват и поддерживая узнаваемость
бренда в традиционных медиа.
14

15.

Ключевые параметры медиастратегии
Выбор каналов основывается на тщательном
анализе преимуществ digital-среды и офлайнплатформ с учётом особенностей целевой
аудитории и маркетинговых целей.
Используются различные методы сегментации
ЦА: демографические данные, психографика и
медиапредпочтения для повышения
релевантности рекламных сообщений.
Формулировка задач должна оставаться
гибкой, позволяя адаптировать медиаплан в
зависимости от изменений в рыночной
ситуации и реакции аудитории.
Постоянный мониторинг эффективности и
оперативное корректирование планов
способствуют максимальному удержанию
внимания и достижению заявленных KPI.
15

16.

Структура медиаплана: основные разделы
Основные компоненты медиаплана
Медиаплан включает чётко сформулированные
медиацели, расписание и точный график размещений, а
также список выбранных каналов и предполагаемый
бюджет. Это позволяет организовать коммуникацию
системно и целенаправленно.
Техническая детализация и показатели
Важной частью являются таблицы с показателями: охват,
частота контактов, стоимость контакта (CPT), что
обеспечивает прозрачность и возможность оценки
эффективности каждого медианосителя.
16

17.

Сводная таблица медиаплана: пример
Таблица отражает основные показатели медиаплана для
рекламной кампании приложения доставки еды:
распределение бюджета по каналам, прогнозируемый охват,
частота контактов и планируемый показатель CPM (стоимость
за 1000 показов). Такая систематизация обеспечивает
прозрачный контроль ресурсов и позволяет отследить баланс
между digital и офлайн каналами.
Распределение бюджета с акцентом на digital-каналы (TikTok)
обеспечивает широкий охват и высокую частоту контактов при
оптимальных затратах CPM, в то время как традиционные
медиа поддерживают охват в офлайн-сегментах, создавая
сбалансированный медиамикс для максимальной
Аналитика рекламных кампаний, ВШЭ, 2024
эффективности кампании.
17

18.

Показатели эффективности медиаплана
Охват (Reach) указывает
процент целевой аудитории,
который увидел рекламу как
минимум один раз, что важно
для оценки масштаба влияния
кампании.
GRP (Gross Rating Points)
считают как произведение охвата
и средней частоты контактов,
отражая общее рекламное
давление на аудиторию.
CPT (Cost per Thousand)
демонстрирует эффективность
затрат, а метрика Share of Voice
(SOV) позволяет сравнивать
долю рекламного присутствия
бренда на рынке с конкурентами.
18

19.

Инфографика: процесс медиапланирования
Сбор данных и аналитика
Разработка стратегии и создание
медиаплана
Мониторинг и корректировка
Сначала анализируют рыночные
тенденции, целевую аудиторию и
конкурентную среду. Это создает базу
для формирования эффективного
медиаплана, позволяя понять нужды и
поведение потребителей.
На основе аналитики разрабатывается
стратегия выбора каналов и
формируется детализация расписания
и бюджета. Четкая структура
обеспечивает согласованность и
управляемость кампании.
После запуска происходит постоянный
контроль результатов с применением
real-time аналитики. При
необходимости вносятся изменения
для максимизации эффективности и
достижения поставленных KPI.
19

20.

Ручной медиабаинг уходит в прошлое для digital-сегмента.
Programmatic buying — это автоматизированная система
закупки рекламных показов с помощью технических
платформ DSP, работающих по принципу real-time bidding
(RTB), что повышает эффективность и скорость размещения
рекламы.
Кросс-медийность подразумевает гармоничную интеграцию
рекламных сообщений на разных носителях — ТВ, digital и
наружная реклама — для усиления узнаваемости и созвучия
коммуникации.
Пример Coca-Cola демонстрирует, как билборд с QRкодом, перенаправляющим на Instagram-маску,
объединяет офлайн и онлайн коммуникацию, вовлекая
аудиторию через интерактивный элемент.
20

21.

Современные тенденции медиапланирования
Автоматизация закупок и programmatic buying
Использование big data и персонализация
Programmatic-buying кардинально меняет подход к
медиапланированию, позволяя закупать рекламу в режиме
реального времени с точным таргетингом. Это сокращает
издержки и повышает ROI, делая медиабюджеты более гибкими
и адаптивными.
Анализ больших данных обеспечивает глубокое понимание
аудитории, позволяя формировать индивидуализированные
рекламные сообщения. Персонализация улучшает
вовлеченность, а real-time аналитика дает возможность
оперативно корректировать кампании.
21

22.

Ошибки медиапланирования: причины и последствия
Недостаточный анализ целевой аудитории
ведет к неправильному выбору каналов и
снижению эффективности коммуникации,
ограничивая охват значимых потребителей.
Игнорирование сезонных факторов и
временных особенностей рынка приводит к
неэффективному размещению рекламы, что
сказывается на результатах кампании и
расходовании бюджета.
Неправильный выбор каналов коммуникации,
основанный на устаревших данных или
субъективных предпочтениях, снижает
качество охвата и уменьшает воздействие на
целевую аудиторию.
Перераспределение бюджета без глубокого
анализа часто вызывает сокращение охвата на
30% и ухудшение KPI, что негативно отражается
на итоговых показателях кампаний.
22

23.

Медиаплан: шаблон и технические детали
Инструменты для составления
медиаплана
Для создания медиаплана широко используются
таблицы Excel и Google Sheets, а также
специализированные платформы, например,
AdRiver и Weborama, обеспечивающие удобство
ввода и анализа данных.
Визуализация и автоматизация
расчётов
Визуализация охвата и распределения бюджета
позволяет быстро оценить эффективность плана.
Автоматизированные расчеты GRP и CPM
существенно экономят время и повышают
точность планирования.
23

24.

Критерии оценки медиаплана
Соответствие KPI и баланс бюджета
Реалистичность сроков и логика частоты показов
Качественный медиаплан должен удовлетворять
ключевым метрикам кампании, сбалансированно
распределяя бюджет между каналами. Пример:
сравнение двух планов с разными подходами к
частоте и охвату.
Оптимальный медиаплан предусматривает реальные
даты запуска и сбалансированное распределение
контактных точек. Непоследовательность приводит к
потерям вовлеченности и снижению ROI.
24

25.

3
Три ключевых документа
медиапланирования формируют
фундамент успешной рекламной
кампании.
Медиапланирование — это наука об эффективных
инвестициях в рекламу, базирующаяся на трех
основополагающих документах: бриф, стратегия и
план.
Контроль CPT и баланс охвата и частоты критичны
для достижения KPI.
Источник: Сергеев С.Ф. "Медиапланирование для
практиков"
25

26.

Кейс-задача: Запуск онлайн-кинотеатра
Целевая аудитория и интересы
Студенты 16-22 лет из Москвы, увлекающиеся
играми, стримами, соцсетями, кино. Основные
площадки — YouTube, TikTok, VK, Telegram. Это
позволит выбрать релевантные каналы
коммуникации.
Регион и бюджет кампании
Город-миллионник Москва с бюджетом
в 1 200 000 рублей на месяц. Важно оптимально
распределить бюджет для максимального охвата
молодой, активной аудитории в рамках
временных ограничений кампании.
26

27.

Кейс: Запуск онлайнкинотеатра
Составить медиабриф в виде
таблицы
ЗАДАЧИ:
Шаг 1: Выбрать 3 ключевых канала и обосновать
выбор (опираясь на ЦА).
Шаг 2:Распределить бюджет между каналами в % и
рублях.
Шаг 3:Набросать ключевые параметры медиаплана
в таблице (пример ниже).
Шаг 4: Предположить, каких KPI (охват, частота) они
ждут.
27

28.

Медиабриф: ключевые элементы и структура
Группа 1
Медиабриф — исходный документ для
медиапланирования, задающий параметры
кампании и критерии достижений.
Четко структурированный медиабриф обеспечивает
эффективное планирование, оптимальный подбор
каналов и достижение KPI в рамках бюджета.
28

29.

Медиабриф: ключевые элементы и структура
Группа 2
Медиабриф — исходный документ для
медиапланирования, задающий параметры
кампании и критерии достижений.
Четко структурированный медиабриф обеспечивает
эффективное планирование, оптимальный подбор
каналов и достижение KPI в рамках бюджета.
29

30.

Медиабриф: ключевые элементы и структура
Медиабриф — исходный документ для
медиапланирования, задающий параметры
кампании и критерии достижений.
Четко структурированный медиабриф обеспечивает
эффективное планирование, оптимальный подбор
каналов и достижение KPI в рамках бюджета.
30

31.

Вопросы для дискуссии
Почему в этом кейсе
предпочтение отдано TikTok
вместо Яндекс.Дзен, учитывая
особенности целевой аудитории
и медиапотребления? Какие
преимущества дает такой выбор?
Какие методы и инструменты
использованы для измерения
результатов кампании? Как
планируется оценивать
достижение KPI по охвату и
вовлечению?
Что важнее в конкретном кейсе
— максимальный охват
аудитории или высокая частота
контактов? Как это влияет на
стратегию распределения
бюджета?
31

32.

Домашнее задание :
Найдите пример медиаплана известной
рекламной кампании из открытых источников,
чтобы проанализировать структуру каналов и
носителей.
Рассчитайте стоимость контакта (CPT) для
каждого канала, объясните значение этого
показателя и его важность для оценки
эффективности кампании.
Подготовьте таблицу с указанием:
Проанализируйте полученные данные,
составьте выводы о том, насколько медиаплан
соответствует поставленным KPI и целям
рекламной кампании.
Канал - Конкретный носитель -Бюджет (руб.) -Сроки- Ожидаемый
охват (тыс. чел.)-Расчетный CPT (руб.) -что означает - зачем нужнаформула- пример )
32

33.

Рекомендованная литература
Сергеев С.Ф.
"Медиапланирование
для практиков".
Джим Стерлих, Энтони
Янг "Огилви о рекламе"
– классика о
планировании.
Джек Траут, Стив
Ривкин – основы
позиционирования.
33