5beeeed5-1ee3-4a13-aa4c-c932ef017b9c

1.

Елизавета Сергеевна Нестерова
Основные этапы разработки медиаплана. Разработка с рекламной кампании. Определение целевой аудитории. Оценка рекламной деятельности конкурентов.
Определение бюджета рекламной кампании (медиасплит, медиаобсчет). Определение медиастратегии. Выбор медиа. Медиамикс для рекламной кампании. Подготовка
медиаплана.
Медиабриф: понятие и структура. Оценка эффективности медиаплана.

2.

Важность медиапланирования в современной рекламе
Медиапланирование и медиабаинг фиксируют
стратегию и тактику кампании, учитывая
изменение медиапотребления аудитории и рост
цифровых каналов. Глубокий анализ и точное
бюджетирование обеспечивают максимальную
эффективность.
2

3.

Этапы медиапланирования: от начала до итогов
3

4.

Значение медиабрифа в начале проекта
Медиабриф фиксирует
основные задачи, целевую
аудиторию, сроки и бюджет,
задавая стратегический
ориентир для всей кампании.
Отсутствие четкого брифа ведет к
неправильному выбору
каналов и несоответствию
аудитории, что снижает
эффективность рекламного
воздействия.
Четкость и полнота медиабрифа
минимизируют риски
перерасхода бюджета и
обеспечивают согласованность
между заказчиком и агентством.
4

5.

Ключевые разделы медиабрифа
Структура медиабрифа включает основные
параметры планируемой кампании.
Полный медиабриф обеспечивает лучшее
понимание и снижает риски несогласованностей.
5

6.

Определение целевой аудитории: методы анализа
Социально-демографический анализ
охватывает возраст, пол, уровень дохода и регион
проживания целевой аудитории.
Психографический анализ включает мотивы,
интересы, ценности и образ жизни, позволяя
точнее настроить коммуникацию.
Используются статистические источники,
опросы и аналитические платформы для сбора
и обработки данных.
Комплексный подход помогает точно
сегментировать аудиторию и подобрать
релевантные медиаканалы.
6

7.

Сегментация ЦА: социодемография и психография
Социально-демографический подход позволяет быстро
выделить основные группы по объективным параметрам и
часто служит отправной точкой для медиапланирования.
Психографический анализ дает возможность глубже понять
мотивацию и предпочтения, что важно для персонализации
сообщений и выбора эффективных каналов коммуникации.
7

8.

Методы конкурентного анализа в медиапланировании
Share of Voice
Определение доли голоса бренда в
коммуникационном пространстве помогает оценить
влияние на рынок и позиции конкурентов.
Анализ каналов и размещений
Отслеживание каналов и форматов рекламы
помогает обнаружить наиболее эффективные
медиаплатформы у конкурентов.
Мониторинг бюджетов
Регулярный анализ расходования средств
конкурентов позволяет выявлять тенденции и
адаптировать собственные стратегии размещения.
Изучение креативов
Оценка креативных решений конкурентов
выявляет текущие тренды и возможности для
дифференциации в медиастратегии.
8

9.

Основные типы медиастратегий и их задачи
Стратегия Охвата
• Суть: Максимально широкое информирование аудитории. Нужно, чтобы рекламу увидел «каждый первый» хотя бы один раз.
• Задачи:
• Вывод нового продукта на рынок.
• Повышение узнаваемости бренда
• Анонсирование краткосрочных акций и массовых мероприятий.
Стратегия Частоты
• Суть: Многократный контакт с одним и тем же пользователем (не количеством, а качеством запоминания).
• Задачи:
• Формирование привычки или лояльности.
• Вытеснение конкурентов из сознания
• Продвижение сложных товаров, где нужно «дожать» клиента до покупки.
Стратегия Флайтов (Пульсирующая)
• Суть: Реклама идет не постоянно, а мощными короткими периодами (флайтами).
• Задачи:
• Поддержка сезонных товаров (мороженое летом, шины в октябре).
• Экономия бюджета при сохранении видимости бренда.
• Привязка к конкретным инфоповодам (праздники, распродажи).
Стратегия Доминирования
• Суть: Выкуп всех рекламных площадей в определенном канале или нише («эффект монополии»).
• Задачи:
• Агрессивный захват доли рынка.
• Демонстрация лидерства бренда.
• Создание барьера для входа конкурентов.
9

10.

Краткая шпаргалка по задачам медиапланирования
Охват = «О нас должны узнать все».
Частота = «Нас должны запомнить и доверять».
Доминирование = «Мы здесь главные».
Флайты = «Мы появляемся точно вовремя».
10

11.

Классификация медиа: Paid, Owned, Earned Media
Paid Media
Paid media представляет собой оплаченные
рекламные размещения на различных площадках,
включая ТВ, digital и наружную рекламу, обеспечивая
быстрый доступ к широкой аудитории.
Эффективность зависит от правильного выбора
каналов и креатива.
Owned и Earned Media
Owned media — это собственные ресурсы бренда, такие как
сайты, соцсети и блоги, позволяющие контролировать
контент и коммуникацию.
Earned media — это «заработанные» публикации,
рекомендации и отзывы, создающие доверие и репутацию
бренда на рынке.
11

12.

Digital-каналы: контекст, таргетинг, инфлюенсермаркетинг
Контекстная реклама эффективна для
привлечения аудитории с явным спросом,
позволяя показывать объявление тем, кто
именно ищет продукт или услугу.
Инфлюенсеры повышают доверие к бренду
через личные рекомендации и влияние на свою
аудиторию, что способствует улучшению
восприятия и стимулирует покупательское
поведение.
Таргетинг обеспечивает точечное воздействие
на выбранные сегменты ЦА, повышая
релевантность и сокращая расходы за счёт узкой
фильтрации пользователей по интересам и
демографии.
Digital-каналы обеспечивают гибкость
управления кампаниями, быструю адаптацию
объявлений и подробный анализ метрик для
оптимизации эффективности в режиме
реального времени.
12

13.

Выбор медиа: показатели аффинитива и стоимости
контакта
Аффинитивность отражает степень
соответствия канала характеристикам
целевой аудитории, помогая определить
релевантность и эффективность покрытия
рекламой.
Стоимость контакта измеряется через CPT
(цена за тысячу контактов) и позволяет
сравнивать экономическую
целесообразность использования разных
медиаканалов в рамках бюджета.
В совокупности эти показатели помогают
сбалансировать охват и затраты,
оптимизируя медиаплан для достижения
максимально эффективного результата
кампании.
13

14.

Медиамикс: преимущества и эффект синергии
Использование нескольких медиа формирует
кросс-канальный эффект, усиливая
узнаваемость бренда за счёт повторного
воздействия на аудиторию через разные точки
контакта.
Медиамикс позволяет минимизировать
пробелы в охвате, обеспечивая баланс между
масс-медиа и нишевыми каналами для разных
сегментов ЦА.
Синергия между ТВ, digital и OOH повышает
эффективность кампаний, увеличивая
конверсию и улучшая показатели
вовлечённости за счёт дополняющих друг
друга каналов.
Примеры российских кампаний последних лет
демонстрируют, что сбалансированный
медиамикс способствует росту продаж и
укреплению позиций брендов на рынке.
14

15.

Пример медиамикса: распределение инвестиций
Digital занимает ведущую долю в медиабюджете,
отражая смещение предпочтений аудитории и
важность интерактивных каналов в коммуникациях.
Сбалансированный медиамикс с фокусом на digital
и ТВ обеспечивает максимальный охват и
эффективное взаимодействие с различными
сегментами ЦА.
15

16.

Стратегия лидогенерации и формирования доверия
для регионального застройщика
Комплексное сочетание цифровых каналов и
личного взаимодействия повышает
эффективность лидогенерации и способствует
формированию доверия целевой аудитории.
16

17.

Тайминг кампании: флайты и непрерывность
Запуск импульсных волн
Реализация флайтов с интенсивным
размещением рекламы в краткие периоды для
максимального усиления внимания и
Планирование сезона
стимулирования продаж.
Поддержание непрерывности
Определение ключевых периодов для
Обеспечение постоянного присутствия
проведения флайтов с учетом сезонных
бренда на медиа-площадках для
особенностей и событий, влияющих на
устойчивости восприятия и укрепления
активность потребителей.
долгосрочных связей с аудиторией.
17

18.

Стратегия Apple против локальной пекарни
Apple использует глобальные
кампании с упором на digital и
ТВ, акцентируя инновации и
статус, что формирует
премиальный имидж и широкий
международный охват.
Локальная пекарня концентрируется
на региональных каналах: наружной
рекламе, соцсетях и таргетинге,
направленном на жителей района,
обеспечивая точечное воздействие
и лояльность клиентов.
Сравнение показывает разницу
масштабов и целей: Apple строит
массовый бренд, локальная
пекарня — индивидуальный
подход с ограниченным
бюджетом и фокусом на
локальный рынок.
18

19.

Reach и Frequency: ключевые метрики
медиапланирования
Охват (Reach) измеряет количество
уникальных пользователей, получивших
рекламное сообщение, что важно для оценки
масштабности кампании.
Оптимизация баланса между охватом и
частотой позволяет эффективно использовать
бюджет и повысить результативность
рекламного воздействия.
Частота (Frequency) отражает среднее число
показов рекламы одному пользователю, влияя
на запоминаемость и усвоение месседжа.
Данные метрики служат основой для
постановки KPI и корректировки
медиаактивностей в процессе кампании для
достижения заданных целей.
19

20.

GRP и TRP: расчёт весов кампаний
GRP (Gross Rating Point) отражает совокупный объём
контактов рекламы, выраженный в процентах от общей
аудитории вне зависимости от повторных показов.
TRP (Target Rating Point) учитывает контакты именно в
пределах целевой аудитории, что позволяет точно
оценить воздействие кампании на релевантный сегмент.
Оценка GRP и TRP помогает планировать рекламные
волны, оптимизировать частоту показов и балансировать
охват с эффективностью кампании.
20

21.

Стоимостные показатели: CPM и CPC
CPM (Cost Per Mille) обозначает стоимость 1000
показов рекламы и широко применяется для
оценки затрат при массовом охвате аудитории.
CPC (Cost Per Click) — показатель стоимости
одного клика по рекламному объявлению,
актуален для кампаний с целью привлечения
трафика или лидов.
Использование CPM позволяет сопоставлять
эффективность различных каналов с точки
зрения визуального воздействия на аудиторию.
Метрика CPC полезна для перформанскампаний, позволяя оптимизировать бюджет,
основываясь на количестве реальных
взаимодействий с объявлением.
21

22.

Конверсионные метрики: CPA, CPL, ROMI
CPA (Cost Per Action) отражает стоимость
достижения конкретного целевого
действия, важна для оценки прямой
отдачи рекламы.
CPL (Cost Per Lead) измеряет расходы на
привлечение потенциального клиента,
критический индикатор для воронок
продаж и генерации лидов.
ROMI (Return on Marketing Investment)
показывает эффективность вложений в
маркетинг, помогает выявлять успешные
кампании и корректировать стратегию.
22

23.

Бюджетирование: подходы и методы
Метод «от целей» основывается на расчетах
бюджета, необходимого для достижения
заранее установленных маркетинговых задач и
KPI.
Метод «сколько есть» характерен для
предприятий с ограниченными ресурсами или
высокой неопределённостью бюджета.
Подход «от процента продаж» предполагает
выделение фиксированного процента от
выручки или предполагаемого объёма продаж
на рекламные расходы.
Сравнение бюджетов FMCG и B2B сегментов
выявляет разницу в приоритетах: FMCG
ориентирован на охват и частоту, B2B — на
качество контактов и ROI.
23

24.

Медиаобсчет: перевод охватов в деньги
Пример: Нам нужно охватить 1 000 000 человек в
Москве 3 раза. Средний CPM в соцсетях — 250 руб.
Расчет:
Бюджет=Reach(Охват)×Frequency(Частота)1000×CP
M
(1 000 000 × 3 / 1000) × 250 = 750 000 рублей.
24

25.

Роль медиабаингового агентства
(Агентство выступает как агрегатор спроса.)
Оптовые закупки
Агентство покупает у площадок (ТВ-каналы, VK, Яндекс) огромные объемы рекламы на миллиарды
рублей и получает максимальные скидки.
Экспертиза
Баеры знают реальные рыночные цены («бенчмарки») и не дадут купить размещение втридорога.
Единое окно
Рекламодатель платит одному агентству, а оно само рассчитывается с 20 площадками и блогерами.
25

26.

Структура медиаплана: итоговая таблица
Пример показывает интеграцию digital и
традиционных каналов с детализированными
данными по объёмам и стоимости.
Таблица демонстрирует сбалансированное
распределение ресурсов с учетом целей кампании
и охвата целевых сегментов.
26

27.

Инструменты оценки и автоматизации: Excel,
Mediascope, Google Analytics
Excel остаётся базовым
инструментом для построения
медиапланов, расчётов и
визуализации данных с
возможностью автоматизации
рутинных процессов.
Mediascope предоставляет
надежный мониторинг охвата,
рейтингов и конкурентной
активности в различных медиаканалах в реальном времени.
Google Analytics позволяет
детально анализировать
поведение онлайн-аудитории,
оценивать конверсии и
корректировать digital-стратегии.
27

28.

Индивидуальное задание
Таблица: гриф перед началом работы с клиентом ( маркетинговый гриф) и Медиабриф
Опираясь на ключевые разделы медиабрифа ( слайд 5)

29.

Домашняя работы: «Вкус и Точка»:
локальная медиа-стратегия
Ситуация
Российский производитель
запускает линейку газированных
напитков (аналог ушедших брендов).
Нужно за 1 месяц добиться того,
чтобы каждый подросток в стране
узнал о новом вкусе.
Целевая группа
Бюджет
Геймеры, студенты, школьники
(14–22 года).
Задача
1. Выбрать стратегию (Охват или Частота?).
2. Распределить бюджет между блогерами (VK/YouTube),
рекламой в компьютерных клубах и спецпроектами
2. в Telegram.
3. Обосновать: почему ТВ в данном случае — пустая трата
денег?
15 000 000 руб.
Формат ответа
1. Выбранная стратегия (1 предложение).
2. Таблица медиасплита (Канал — % бюджета
2. — Обоснование).
3. Главный риск
3. (Что может пойти не так?).
29

30.

Рекомендованная литература по медиапланированию и
медиабаингу
Виктор Коломиец —
«Медиасоциология»
Изучение взаимодействия медиа и общества,
методы анализа медиаэффектов и роль
социологии в разработке медиастратегий и
планировании рекламных кампаний.
Байрон Шарп — «Как растут
бренды»
Обоснование маркетинговых подходов к
расширению охвата и привлечению новых
потребителей на основе эмпирических
исследований восприятия брендов.
Фил Барден — «Взлом маркетинга»
Критический анализ традиционных маркетинговых
мифов с акцентом на нейронауку и поведенческую
психологию в построении эффективных стратегий.
30