Планування маркетингової діяльності підприємства

1. Тема 4.Планування маркетингової діяльності підприємства

ТЕМА 4.ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
1.Загальна концепція планування маркетингових
заходів
2. Планування обсягів збуту.

2. Головне завдання плану маркетингу

3. Характеристика схем планування маркетингової діяльності

ХАРАКТЕРИСТИКА СХЕМ ПЛАНУВАННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
Критерій
Рівні ієрархії
Плановий
період
Стратегічне
планування
Тактичне
планування
Рівень
керівництва
Результат
діяльності
Вища ланка
Середня ланка Нижча ланка
Стратегія
маркетингу
фірми
Плани
підрозділу,
кошторис
витрат,
бюджет
маркетингу
Вид
Стратегічний Ситуаційний
маркетингового контроль за
аналіз
контролю
проектами,
(1-2 рази на
рік)
товарними
групами,
напрямками
Оперативне
планування
Оперативні
плани
маркетингу
Оперативний
контроль

4. Принципи планування маркетингу:

ПРИНЦИПИ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ:
план маркетингу повинен бути гнучким;
плануванням повинен займатися той
персонал, що потім буде запроваджувати в
життя розроблені плани;
план маркетингу повинен бути
погоджений з іншими планами
підприємства і відповідати головній меті
підприємства.

5. Складові плану маркетингу

СКЛАДОВІ ПЛАНУ МАРКЕТИНГУ
1. Анотація
2. Аналіз ситуації на ринку
3. Аналіз положення компанії на ринку
4. Місія підприємства і цілі маркетингу
5. Стратегія маркетингу
6. Робоча програма
7. Плановий бюджет, прибутки (збитки)
8. Контроль за реалізацією

6. У розділі “Аналіз ситуації на ринку”:

А. Аналіз покупців
Б. Аналіз ринкових тенденцій
В. Аналіз конкурентів
Г. Аналіз товару (послуги) і каналів його збуту
Д. Аналіз факторів зовнішнього середовища

7.

8.

9. підприємство “МІХ” виробляє пакувальні лінії для сипучих продуктів; ВИЗНАЧЕНО три основні цільові ринки:

10. Визначення перспективи зміни попиту на цільовому ринку (сегменті)

Підрахувати потребу в міні-млинах на
вітчизняному ринку (місткість ринку).
Загальна
кількість
борошна,
що
споживається в Україні за рік, – 6 млн. тонн.
40% (2,4 млн.тонн) виробляється на великих
підприємствах,
тобто
у
господарствах
виробляється 3,6 млн. тонн.
Міні-млин
(продуктивністю
1т/добу)
використовується 8 годин на добу, 24 дні на
місяць і 10 - 11 міс. на рік.

11.

Виробництво 3,6 млн. тонн борошна за
допомогою міні-млинів продуктивністю 1 т на
добу:
1 млин виробляє близько 800 - 880 т.
(А 3,6 млн.тонн зможе виробити 4500 млинів.)
З огляду на те, що 35% підприємств уже мають
міні-млини, ця цифра коректується на даний
відсоток.
Дайте кількісну оцінку місткості ринку.2925

12.

Рейтинг 10 найдорожчих брендів світу 2016:
1. Apple - 145,3 млрд доларів
2. Microsoft - 69,3 млрд доларів
3. Google - 65,6 млрд доларів
4. Coca-Cola - 56 млрд доларів
5. IBM - 49,8 млрд доларів
6. McDonald's - 39,5 млрд доларів
7. Samsung - 37,9 млрд доларів
8. Toyota - 37,8 млрд доларів
9. General Electric - 37,5 млрд доларів
10. Facebook - 36,5 млрд доларів

13. Найдорожчі українські бренди (UkrBrand 2015)

НАЙДОРОЖЧІ УКРАЇНСЬКІ БРЕНДИ (UKRBRAND 2015)
Позиція в
рейтингу
1
Бренд
млн.$
Галузь
Nemiroff
460,0
Лікероводочна галузь
2
Оболонь
353,0
Пивобезалкогольна галузь
3
Чернігівске
248,0
Пивобезалкогольна галузь
4
Київстар
229,0
Телекомунікації
5
Моршинська
212,0
Пивобезалкогольна галузь
6
Сандора
189,5
Пивобезалкогольна галузь
7
Хортиця
167,0
Лікероводочна галузь
8
Roshen
162,0
Кондитерска промисловість
9
Life:)
149,0
Телекомунікації
10
Торчин
132,0
Продукти харчування

14.

15. Основні напрямки аналізу факторів зовнішнього середовища

Інфляція
Податки
Мінімальний
рівень
зарплати
Рівень доходів
населення
Розмір
процентної
ставки за кредит
Закони
загальнодержавного
призначення
Демографічні
зміни
Нові
технології
Зміни стилю
життя
Поява
товарівзамінників
Закони
в області
Зміни житлонавколишньог вих умов
Існування
о середовища
на
Освітній
ринку
Закони
рівень
патентів,
місцевого
ліцензій
значення
Рівень
урбанізації

16. Місія підприємства - це основна мета, чітко виражена причина існування підприємства

МІСІЯ ПІДПРИЄМСТВА
- ЦЕ ОСНОВНА МЕТА, ЧІТКО ВИРАЖЕНА ПРИЧИНА
ІСНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА
Яким є наше підприємство?
Хто є нашими клієнтами?
Що найголовніше для них?
Яким повинне бути наше підприємство?

17.

18.

19.

Цілі компаніі
розвиток: чого ми бажаємо досягти при існуючих
можливостях
Загальна мета маркетинговоі діяльності
Забезпечення мети розвитку компанії шляхом
проведення ефективної маркетингової політики
Цілі для окремих товарів, ринків
Одержання визначеного прибутку (частки продажів) на
певному ринку при реалізації відповідного товару
Цілі окремих елементів комплексу маркетингу
для окремих товарів і ринків продукту
Продукт Ціна Просування
Доведення до споживача

20. Приклади цілей маркетингу:

Цілі за рівнем продажів:
- збільшити обсяг реалізації товарів на 25%;
- довести до 2019 року річний обсяг продажів
продукції до 1000 тонн.
Цілі по прибутку:
- протягом двох років досягти рівня
прибутковості капіталу 16%;
- одержати до кінця 2018 року валовий прибуток
у розмірі 1 млн. грн.
Цілі стосовно клієнтів:
- збільшити рівень поінформованості клієнтів
про товари компанії з 17 до 32%.

21. Рекомендований порядок узгодження цілей (порядок дій):

1.Визначте плановий рівень чистого
прибутку.
2.Розрахуйте розмір виторгу, необхідний для
досягнення цього результату.
3.Виходячи із середньої ціни на товар,
визначте відповідний обсяг продажів у
фізичному виразі.
4.Розрахуйте необхідну частку ринку з
огляду на очікуваний попит на товари даної
категорії.
5.Сформулюйте цілі щодо реклами і
стимулювання збуту.

22. Стратегія маркетингу повинна містити наступні елементи:

23.

Окремі аспекти програми “маркетинг-мікс”, що
доцільно застосувати для кондитерської фабрики
(приклад):
Цільовий ринок
- домогосподарки з прилеглих будинків, кафе, ресторани
й інші міські підприємства роздрібної торгівлі.
Позиціонування
-продукція з відмінним смаком, високої якості,
екологічно чиста, корисна для здоров'я.
Асортиментна група
- хліб, кондитерські вироби, тістечка і батони для
бутербродів.

24.

Ціна
- не більш ніж на 10% вище ціни конкурентів на тістечка і
кондитерські вироби і на рівні ціни конкурентів на хліб і
батони.
Збут
– використання, головним чином, підприємств роздрібної
торгівлі і ресторанів. Поставлено задачу збільшити обсяг
продукції, переданої на реалізацію, на 25% за 6 місяців.
Просування товарів на ринок
- продаж товарів ресторанам, спеціальні знижки для
нових підприємств роздрібної торгівлі, клієнтів, що
купують товари у великому обсязі;
- реклама святкових тортів, що випікаються за
замовленнями клієнтів.

25. Стратегії просування та позиціювання залежно від ціни і якості.

СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ
ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІНИ І ЯКОСТІ.
Якість
Ціна
Висока
Середня
Низька
Висока 1.Преміум- 2.Стратегія
3.Стратегія
стратегія
проникнення
надсприятливої
пропозиції
Середн 4.Стратегія 5.Стратегія
я
6.Стратегія
завищення середнього
сприятливої
цін
рівня
пропозиції
8.Акція
8.Стратегія
Низька 7.Акція
„продати і „продати
піти”
дешево та піти”
дешевого товару

26.

27.

Робоча програма (тактика)
– це план заходів щодо здійснення стратегії
маркетингу. Встановлює терміни
маркетингових заходів - їхнього початку і
завершення.
Дає відповіді на наступні питання:
Що саме буде зроблено?
Коли це буде зроблено?
Хто це буде робити?
Скільки це буде коштувати?

28. Основні методи визначення маркетингового бюджету

ОСНОВНІ МЕТОДИ ВИЗНАЧЕННЯ
МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТУ

29.

Ринок
Витрати на маркетинг, %
від валового обсягу
продаж
Одяг і аксесуари
2,9
Безалкогольні напої
2,9
Освіта
5,0
Компютери
5,1
Побутова електроніка
5,3
Інвестиційні консультації
8,6
Косметика
10,4
Кондитерські вироби
10,6
Миючі засоби
14,5
Фармацевтика
20,0

30. планування цільового прибутку

ПЛАНУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО ПРИБУТКУ
Етапи планування
Результат
Прогноз загального обсягу ринку
250 000шт виробів
Прогноз частки ринку фірми
28%
Прогноз обсягу продажів
70 000шт.
Встановлення ціни продажу
4,45 за шт.
Сума надходжень від продажу
311500 грн.
Величина змінних витрат
2,75 грн. на шт..
Сума
валового
прибутку,
за
рахунок 119 000грн.
якого покриваються постійні витрати,
витрати на маркетинг

31.

Сума постійних витрат
Частина
валового
70 000грн.
прибутку
для 49 000грн.
покриття витрат на маркетинг
Сума цільового прибутку
30 000грн.
Сума можливих витрат на маркетинг
19 000грн.
Структура
бюджету
витрат
на
маркетинг:
-
Реклама
10 000 грн.
-
Стимулювання збуту
5 000грн.
-
Маркетингові дослідження
4 000грн.

32.

Процес планування реклами
Етап 1 Ідентифікація цільового ринку
Етап 2
Визначення цілей реклами
Етап 3 Складання бюджету реклами
Етап 4 Розроблення рекламного звернення
Етап 5 Вибір носіїв реклами
Етап 6 Складання графіка виходу реклами
Етап 7 Оцінювання ефективності реклами

33.

Контроль
- це оцінка результатів реалізації
маркетингового
плану
і
вживання
необхідних
заходів
по
виправленню
небажаних наслідків.
Типи маркетингового контролю:
Контроль за виконанням річних планів
Контроль прибутковості
Стратегічний контроль

34.

Показники збуту великої фірми по виробництву добрив
відставали від намічених контрольних цифр.
Спостерігалися надлишок виробничих потужностей і загрозливе
падіння цін.
Фірма прийняла ряд заходів:
скоротити виробництво;
вибіркове зниження цін;
підсилити тиск на власний торговий персонал
зменшити витрати на навчання персоналу, на рекламу,
добродійність, дослідження і розробки;
скоротити
капіталовкладень на придбання устаткування;
продаж частини асортиментних груп товарів іншим фірмам.

35. Основні методи планування збуту

36. Процес маркетингового дослідження

ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ
Постановка
завдання та
визначення
цілей
Розроблення
плану
дослідження
Збір інформації
Аналіз
інформації
Надання
результатів

37.

Економіко-статистичиі методи.
Найчастіше застосовуються методи регресійного та
кореляційного аналізу, ковзної середньої, зваженої
ковзної середньої (експонентного згладжування).
Метод
регресійного і кореляційного аналізу
передбачає визначення ступеня залежності
аналізованого показника від чинників, які можуть
на нього впливати.

38.

Метод ковзної середньої
величини продажу: плановий
обсяг продажу розраховують як
відношення фактичного обсягу
продажу та тривалості періоду, що
аналізується.

39.

Метод зваженої ковзної середньої
— при розрахунку середньої величини
продажу за минулий період у модель
вводяться вагові коефіцієнти, що
характеризують ступінь впливу на цю
величину різних чинників.

40.

Метод прямого рахунку. Цей
метод ґрунтується на раціональних
нормах споживання на душу
населення та чисельності регіону
(можливий обсяг продажу).

41.

Система контролю збуту включає три
типи контролю:
Контроль
за виконанням річних планів. Цей
тип контролю полягає в зіставленні поточних
показників із контрольними цифрами річного
плану.
Контроль за прибутковістю передбачає оцінку
рентабельності діяльності підприємства в розподілі
за товарами, територіями, сегментами ринку,
торговельними каналами та обсягами замовлень.
Контроль за дотриманням стратегії
підприємства, його місії, цілей та завдань, або
стратегічний контроль, здійснюється за допомогою
ревізії маркетингу.

42. Процес маркетингового дослідження

ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ
Постановка
завдання та
визначення
цілей
Розроблення
плану
дослідження
Збір інформації
Аналіз
інформації
Надання
результатів

43.

Етап 1
Визначення
осн.факторів
ек. ситуації
Зовнішні:
економічні
політичні
соціальні
технічні
галузь
конкуренція
попит і т.д.
Внутрішні:
сильні
слабкі
сторони
підприємст
ва
Етап 2
Підбір вихідної
інформації
Етап 3
Аналіз поточного
стану
Зовнішня:
Аналіз поточного
- економічна;
стану:
-соціальна; і т.д. аналіз
Внутрішня:
результатів
результати
діяльності
діяльності
підприємства;
компанії;
аналіз витрат;
план,
аналіз
завдання
ступеню
діяльності;
ризику;
фінансові та аналіз
інші ресурси;
конкурентоспр
НДДКР;
оможності
виробничі та забезпеченість
замовленнями
постачальни
цькі
можливості
і т.д.
Етап 4
План збуту
Розробка
концепцій
основного
та
альтернати
вного плану
Шкали часу
та таблиці
витрат
Організацій
ні
заходи
для
здійснення
плану
Методи
перевірки
виконання
плану збуту

44. Зміст загального маркетингового плану

ЗМІСТ ЗАГАЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ
Цілі
Цільові споживачі
Продукт
Дистрибуція
Просування
Ціна
Випадковості
Маркетингові дослідження

45. Стратегії просування залежно від ціни і якості.

СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІНИ І ЯКОСТІ.
Якість
Ціна
Висока
Середня
Низька
Висока 1.Преміум- 2.Стратегія
3.Стратегія
стратегія
проникнення
надсприятливої
пропозиції
Середн 4.Стратегія 5.Стратегія
я
6.Стратегія
завищення середнього
сприятливої
цін
рівня
пропозиції
8.Акція
8.Стратегія
Низька 7.Акція
„продати і „продати
піти”
дешево та піти”
дешевого товару

46.

Процес планування реклами
Етап 1 Ідентифікація цільового ринку
Етап 2
Визначення цілей реклами
Етап 3 Складання бюджету реклами
Етап 4 Розроблення рекламного звернення
Етап 5 Вибір носіїв реклами
Етап 6 Складання графіка виходу реклами
Етап 7 Оцінювання ефективності реклами

47.

Ринок
Витрати, % від валового
обсягу продаж
Одяг і аксесуари
2,9
Безалкогольні напої
2,9
Товари для догляду за садом
4,0
Освіта
5,0
Компютери
5,1
Побутова електроніка
5,3
Інвестиційні консультації
8,6
Косметика
10,4
Кондитерські вироби
10,6
Миючі засоби
14,5

48. Бренд - сукупність всіх явних і неявних характеристик, які роблять пропозицію унікальною.

БРЕНД - СУКУПНІСТЬ ВСІХ ЯВНИХ І
НЕЯВНИХ ХАРАКТЕРИСТИК, ЯКІ РОБЛЯТЬ
ПРОПОЗИЦІЮ УНІКАЛЬНОЮ.

49. Основні типи брендів

ОСНОВНІ ТИПИ БРЕНДІВ
Товарні бренди (Product Brands)
Сервісні бренди (Service Brands)
Бренди особистостей ("Personal" Brands)
Бренди организацій ("Organizational" Brands)
Бренди подій ("Event" brands)
"Географічні" бренди ("Geographical" brands)

50. Найдорожчі бренди 2012 року

НАЙДОРОЖЧІ БРЕНДИ 2012 РОКУ
Позиція
Бренд
Вартість ($млрд.)
1
Google
44,294
2
Microsoft
42,805
3
Wal-Mart
36,220
4
IBM
36,157
5
Vodafone
30,674
6
Bank of America
30,619
7
General Electric
30,504
8
Apple
29,543
9
Wells Fargo
28,944

51. Найдорожчі українські бренди (UkrBrand 2012)

НАЙДОРОЖЧІ УКРАЇНСЬКІ БРЕНДИ (UKRBRAND 2012)
Позиція в
рейтингу
1
Бренд
млн.$
Галузь
Nemiroff
460,0
Лікероводочна галузь
2
Оболонь
353,0
Пивобезалкогольна галузь
3
Чернігівске
248,0
Пивобезалкогольна галузь
4
Київстар
229,0
Телекомунікації
5
Моршинська
212,0
Пивобезалкогольна галузь
6
Сандора
189,5
Пивобезалкогольна галузь
7
Хортиця
167,0
Лікероводочна галузь
8
Roshen
162,0
Кондитерска промисловість
9
Life:)
149,0
Телекомунікації
10
Торчин
132,0
Продукти харчування

52. Матриця рішень стратегічного розвитку бренду

МАТРИЦЯ РІШЕНЬ СТРАТЕГІЧНОГО РОЗВИТКУ БРЕНДУ
Приваб
Конкурентоспроможність бренду
ливість Висока
Середня
Низька
галузі
Висока
Інвестування у Розвиток
Інвестування у
розвиток
підвищення
бренду
бренду
сили бренду
Серед-
Інвестування у Зміцнення
Обмеження
ня
розвиток
позиції
інвестицій
бренду
бренду
Підтримка
Обмеження
Ліквідація
бренду
інвестицій
бренду
Низька

53. Місце стратегії розвитку бренду у системі стратегій

МІСЦЕ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ БРЕНДУ У СИСТЕМІ
СТРАТЕГІЙ
Корпоративна стратегія
Конкурентні стратегії
Функціональні стратегії
Стратегія маркетингу
Інші функціональні стратегії
Стратегія розвитку бренду Інші маркетингові стратегії

54. Планування заходів впровадження стратегії розвитку бренду

ПЛАНУВАННЯ ЗАХОДІВ ВПРОВАДЖЕННЯ
СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ БРЕНДУ
вивчення результатів аналізу
конкурентного середовища і визначення
конкурентоспроможності бренду, стадія
життєвого циклу бренду;
визначення інсайту споживача;
визначення цілей і завдань, які можна
вирішити за допомогою бренду;
визначення цільових аудиторій і вибір
засобів комунікацій;
аналіз процесу здійснення покупки та
виявлення споживчих переваг і
цінностей;