Продукт

1. Политика продукта. Решения относительно продукта/товара и ассортимента

2.

Продукт – это совокупность благ, удовлетворяющих нужды. Потребитель
приобретет продукт в силу того, что продукт обладает свойствами, которые важны
для него и которые совпадают с ожидаемой им выгодой. Продукт может быть
материальным или нематериальным (услуги)
Рациональные
ценности
Эмоциональные
ценности
Физические свойства продукта
Упаковка
Импрессивные
и экспрессивные
Символические
продукт по
замыслу
физический
продукт
ожидаемый
продукт
расширенный
продукт
совокупный
продукт

3. МНОГОУРОВНЕВАЯ ИНТЕГРАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА

IV Товар в полном смысле
III Товар с подкреплением
II Товар в реальном
исполнении
I Ядро товара
или товар по замыслу
Общие Частные
Ia
Ib

4. МНОГОУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ Ф.КОТЛЕРА

Ф. Котлер рассматривает продукт с позиции тех выгод, которые
желает иметь потребитель, его приобретающий, и его
многоуровневая модель включает три уровня:
1.Обобщенный или основной продукт - важнейшие блага,
которые желает получить потребитель (идея продукта).
2.Фактический продукт – физическая сущность продукта. Он
может обладать пятью характеристиками: уровнем качества;
набором свойств; специфическим оформлением; марочным
названием; упаковкой.
3. Расширенный продукт - это совокупность обобщенного
продукта, фактического продукта и дополнительных услуг и льгот,
таких как надежные поставки и кредитование, послепродажное
обслуживание, гарантии качества, которые дополняют продукт и
облегчают его реализацию.
Ключевой моделью теории маркетинга является современная
многоуровневая интегральная модель товара, в основу
которой легла модель Ф. Котлера.

5. МНОГОУРОВНЕВАЯ ИНТЕГРАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА

В многоуровневых моделях товар рассматривается как
многослойное совокупность атрибутов, в центре которой
лежит базовое благо (базовая потребность, ядро товара)
I. Товар по замыслу – сердцевина или ядро товара. Один и тот
же товар может быть носителем нескольких ядер. Ia. Общая
(основная) характеристика удовлетворяемой базовой потребности
или основная выгода товара. Ib. Частные
специфические
характеристики удовлетворяемой потребности.
II. Товар в реальном исполнении – это «физические
характеристики» уже произведенного товара:
1. техническое
качество, 2. дизайн (конструкция или внешнее оформление), 3.
упаковка, 4. марочное название, 5. упаковка.
III. Товар с подкреплением включает дополнительные услуги и
выгоды, т.е. «расширенные» характеристики: особая модификация
товара, дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с
товаром, место и условия продажи, гарантия, монтаж, кредит, пред- и
послепродажный сервис.
IV. Товар в полном смысле включает характеристики восприятия
марки: бренд, престиж, мода, общественное признание, стиль,
перспективы.

6. МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА

Взгляд инженера
S1
S2
S3
S4
Товар
A1
A2
A3
Взгляд потребителя

7. МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА

Мультиатрибутивная
модель
товара
представлена
совокупностью свойств, отражающих объективный взгляд
инженера-разработчика, и атрибутов, отражающих субъективный
взгляд потребителя.
Товар можно представить как набор определенных свойств (S) ,
различных для разных товаров, например: материал, размер, твердость,
цвет, мощность двигателя и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком
определяет товар. Это объективный взгляд (взгляд инженера), т.к. он не
зависит от взгляда потребителя. Например, соковыжималка из пластика и
из алюминия.
С другой стороны, товар представлен как набор атрибутов (А),
например: комфортность, функциональное устройство использования,
экономичность и т.д. Каждый из атрибутов может быть реализован как
одним свойством, так и некоторым их набором. Полная совокупность
атрибутов также целиком определяет товар, но уже отражая субъективный
взгляд потребителя. Качественен товар, который соответствует
пожеланиям потребителя. Как бы не были физически реализованы товары
(разные S), они одинаковы, если удовлетворяют потребителя (одинаковые
А).

8. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА

Критерий
(признак)
классификации
По степени
материальности
Виды товара
Вещественные
Невещественные
От
Товары длительного пользования
продолжительност Товары кратковременного пользования
и использования
Услуги
От цели
Потребительские
применения
Производственного назначения
От покупательских Товары повседневного спроса ( основные товары
привычек
постоянного спроса, импульсной покупки,
экстренного спроса)
(только
потребительские
Товары особого спроса
товары)
Товары пассивного спроса
Товары предварительного спроса
От производствен- Материалы (сырье, переработанные материалы,
ной необходимости детали)
(только товары
Капитальное имущество и оборудование
производственного
Вспомогательные материалы и
назначения)
производственные услуги

9.

Для разработки маркетинговой стратегии могут быть полезны различные подходы к
классификации продуктов.
В основе классификации, предложенной М.Т. Коуплендом,
лежит сам процесс покупки товаров.
Классификация по Коупленду
Товары
повседневного
спроса
Товары
предварительного
выбора
Основные товары
(бренд, интенсивное
распределение)
Товары импульсивной
покупки
(мерчендайзинг)
Товары экстренных
случаев
(запасы)
Однородные
/гомогенные
(цена)
Разнородные
/гетерогенные
(бренд, символические
свойства)
Товары особого
спроса
Товары пассивного
спроса
Потребитель имеет
абсолютное
предпочтение марке;
новинки
Новые товары
пассивного спроса
(информативная
реклама, место продажи)
Обычные товары
пассивного спроса
(агрессивное
продвижение)
Концепция также применима и к услугам

10. РАЗНОВИДНОСТИ АССОРТИМЕНТА

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных
между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в
силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или
через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и
того же диапазона цен
Товарный ассортимент
Производственный
ассортимент
Торговый
ассортимент
Производственный ассортимент — перечень товаров,
выпускаемых предприятиями-изготовителями
Торговый ассортимент — перечень товаров, реализуемых
розничными торговыми предприятиями.
В отличие от промышленного ассортимента торговый
ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей

11. КЛАССИФИКАЦИИ АССОРТИМЕНТА

Критерий (признак)
классификации
Виды товара
По
местонахождению
товаров
По широте охвата
Производственный (промышленный)
Торговый (торгового предприятия)
По степени
удовлетворения
От характера
Простой (представлен небольшим количеством групп и
наименований товаров)
Сложный (представлен значительным количеством групп и
наименований товаров)
Видовой (служит для удовлетворения аналогичных
потребностей )
Марочный (набор марочных товаров)
Развернутый (значительное количество групп однородных
товаров, но обладающих определенными индивидуальными
признаками)
Сопутствующий (набор товаров, выполняющих не
относящи-еся к основным для данной организации функции)
Смешанный (набор товаров разных групп)
Рациональный (удовлетворяющий потребности в наибольшей
степени)
Оптимальный (удовлетворяющий реальные потребности с
максимально полезным эффектом )
Реальный (действительный)

12. ПОКАЗАТЕЛИ АССОРТИМЕНТА

Основу
образования
ассортимента
составляет
товарная
(ассортиментная) группа.
Ассортиментная группа - совокупность товаров, объединенных по
нескольким признакам (чаще более чем по трем).
Следует различать такие понятия, как показатели и свойства
ассортимента.
Свойство
ассортимента
–
специфическая
особенность
ассортимента, проявляющаяся при его формирование.
Показатель ассортимента количественное выражение свойств
ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и
наименований товаров.
Для характеристики товарного ассортимента используются следующие
показатели:
Ширина
(широта)
товарного
ассортимента
характеризуется
количеством предполагаемых ассортиментных групп (товарных линий).
Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций
(или вариаций товара) в каждой ассортиментной группе (товарной линии).
Длина определяется общим числом товаров фирмы.

13. ПОКАЗАТЕЛИ АССОРТИМЕНТА

Некоторые свойства (особенности) ассортимента имеют разный
смысл для торгового и производственного ассортимента. Рассмотрим их
содержание на примере торгового ассортимента.
Гармоничность отражает степень близости различных линий с
точки зрения конечного использования товара.
Сбалансированность - рациональное сочетание товарных групп в
зависимости от возможностей рынка и в соответствии с
направленностью розничного предложения магазина
Обновляемость - способность набора товаров удовлетворять
изменившиеся
потребности
за
счет
новых
потребностей,
характеризуется количеством новых товаров в общем перечне товаров.
Устойчивость - обеспечение постоянного наличия в продаже
набора определенных разновидностей товаров (способность набора
товаров удовлетворять спрос на один и те же товары).
Диверсификация
—
это
расширение
ассортимента
продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров,
которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть
похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними.

14.

Для повышения устойчивости к изменениям во внешней среде большинство компаний в
процессе роста переходит от выпуска одного продукта, к производству и продвижению
на рынок совокупности продуктов (в рамках одной продуктовой линии), или к
расширению ассортимента за счет освоения новых продуктовых линий
Концепция единицы продукта или единственного продукта
Концепция продуктовой линии (для производственных или
торговых компаний)
Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно связаны между
собой по одной из следующих характеристик:
•они удовлетворяют одну и ту же потребность;
•они используются вместе;
•они реализуются через одни и те же торговые каналы;
•они выпущены с использованием одного и того же производственного
процесса;
•они находятся в одном ценовом коридоре
Концепция ассортимента или комплекса продукта
Род продукта
Форма продукта
Варианты марок
сужение
Класс продукта
Подходы
к ассортименту

15.

Ассортимент можно охарактеризовать с помощью показателей:
ширина, глубина, устойчивость и высота.
Использование продукта как инструмента комплекса маркетинга означает разработку и
реализацию ассортиментной политики с учетом параметров ширины, глубины, высоты и
устойчивости
А
В
С
А1
8
А2
5
А3
3
В1
7
В2
2
В3
4
В4
4
С1
6
С2
3
Ширина ассортимента - количество
различных продуктовых линий
Глубина ассортимента - количество
изделий внутри определенной
продуктовой линии
Устойчивость ассортимента – наличие выгодных
для компании взаимосвязей между различными
продуктовыми линиями: использование
сырьевых материалов, технологий,
каналов распределения и пр.
Высота ассортимента – характеристика среднего
ценового уровня продуктов в продуктовой линии

16. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Товарная политика – это совокупность общих решений
по товару компании.
Основной
задачей
товарной
политики
является
формирование и поддержание определенного ассортимента
товаров, производимых фирмой, отвечающих желаниям
потребителя и учитывающих текущие и долгосрочные цели
фирмы.
Вся сфера решений товарной политики распадается на
две области:
- решения, касающиеся непосредственно самого товара,
- решения, касающиеся по совокупности товара или
товарному портфелю.
Вопросы формирования товарного портфеля в большей
степени относятся к стратегическому маркетингу.
Для формирования
торгового ассортимента часто
используется многомерная классификация.

17.

Решения относительно ассортимента носят стратегический характер: они часто
носят долгосрочный характер и определяют границы для большого числа будущих
тактических решений.
Стратегические решения относительно продукта на уровне
ассортимента: добавление или исключение продуктовых
линий.
Решения на уровне продуктовой линии: расширение или
сокращение числа продуктов в продуктовой линии, замена и
марочная политика
Решения на уровне отдельных продуктов: упаковка, модификации,
позиционирование
размеры и развитие всего рынка;
размеры и развитие доли рынка,
контролируемой компанией, а также
рыночная доля конкурентов;
размеры и развитие различных сегментов
(форм/типов продукта);
размеры и развитие рыночной доли
компании и ее конкурентов по сегментам;
значение и развитие различных каналов
распределения;
размеры и развитие рыночной доли
компании и доли конкурентов по каналам
сбыта;
размеры и развитие расходов компании и ее
конкурентов на рекламу.
оборот и развитие переменных
производственных затрат;
уровень и тенденции изменений валовой
прибыли;
уровень и развитие постоянных (не
маркетинговых) затрат;
уровень и развитие валовой прибыли в
расчете на продукт;
уровень и развитие затрат на маркетинг, (с
разбивкой по элементам комплекса
маркетинга);
прибыль в процентах от товарооборота
(коэффициент рентабельности продаж);
вклад конкретных продуктов в оборот и
прибыль всей продуктовой линии

18. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА

Торговый
ассортимент
Ширина
Выбор
показателей
Глубина
Сбалансированность
Устойчивость
Обновляемость
Товары основного
ассортимента:
Установление
групп
ассортимента
- базовые
- привлекающие
- дополняющие
Товары импульсной
покупки
- запланированной
- напоминающей
- побудительной
- незапланированной
Анализ структуры торгового ассортимента
по матрице ВКГ
Анализ и оценка
ассортиментной
политики
Анализ повеления товаров на рынке
АВС-анализ классический
АВС- анализ, совмещенный с XYZ-анализом
Анализ прибыли от каждой товарной единицы
Анализ глубины торгового ассортимента
с применением математических методов

19.

Оптимальная глубина продуктовой линии частично зависит от целей компании.
Компании, которые хотят быть позиционированы как полномасштабные и/или
стремятся к высокой рыночной доле или значительному росту, нуждаются в
глубокой продуктовой линии.
Удлинение продуктовой линии
•выйти на новые группы потребителей;
•удовлетворять меняющиеся желания потребителей;
•стать полномасштабной компанией.
Удлинение вниз
Удлинение вверх
Заполнение продуктовой линии
Предприятия, которые стремятся к высокой рентабельности,
будут заинтересованы только в лучших частях ассортимента,
и ориентируются преимущественно на 20% изделий, которые
приносят 80% прибыли

20.

СОДЕРЖАНИЕ АВС-АНАЛИЗА
Классическим
инструментом
ассортимента является АВС-анализ.
изучения
структуры
В соответствии с АВС-анализом все объекты разделяют на три
группы по вкладу в общий объем продаж (сбыта) и по вкладу в
прибыль: А - большой вклад, В – средний вклад, С – малый или
незначительный вклад. Изначально задаются доли по вкладу, а
затем определяются составы групп.
Можно рекомендовать использовать соотношение долей 1:1:1 и
3:2:1. Во втором случае в группу А включаются наиболее крупные
единицы, на которые приходится 50 % вклада в общую массу (или
½), в группу В – средние единицы, на которые приходится 33 %
общего объема (1/3), а в группу С – мелкие единицы с 17 % объема
(1/6).

21.

МЕХАНИЗМ АВС-АНАЛИЗА
Вначале проводится ранжирование (сортировка) товаров по
убыванию по двум показателям (доля сбыта и доля продаж) и
набираются группы А, В, С нарастающим итогом
Товар
Доля сбыта
Совокупный
сбыт группы
Доля прибыли
Совокупная
прибыль группы
2
0,35
9
0,25
6
1
0,1
3
0,08
0,07
0,07
0,33
0,06
0,6
0,39
0,28
0,67
Группа
А
0,09
4
0,27
Группа
В
8
0,04
0,03
7
0,04
0,02
5
0,03
0,02
10
0,01
0,04
0,06
0,01
0,01
0,06
Группа
С

22. СОВМЕЩЕННЫЙ АВС-XYZ АНАЛИЗ

Важным инструментом управления ассортиментом является
совмещенный ABС-XYZ анализ.
Суть метода заключается в распределении товаров по девяти
совмещенным группам в зависимости от привлекательности (ABC) и
устойчивости тенденции оборачиваемости (XYZ). Например,
привлекательность товара определяется на основе денежного
вклада в товарные запасы, а
устойчивость тенденции – на
основе стабильности продаж.

23. МАТРИЧНАЯ ПРОЕКЦИЯ СОВМЕЩЕННОГО АBC-XYZ АНАЛИЗА

AX
AY
AZ
(высокая потребительская
стоимость, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления)
(высокая потребительская
стоимость, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильности
потребления )
(высокая потребительская
стоимость, низкая степень
надежности прогноза
вследствие стохастичного
потребления)
BX
BY
BZ
(средняя потребительская
стоимость, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления )
(средняя потребительская
стоимость, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильности
потребления)
(средняя потребительская
стоимость, низкая степень
надежности прогноза
вследствие стохастического
потребления)
CX
CY
CZ
(низкая потребительская
стоимость, высокая степень
надежности прогноза
вследствие стабильности
потребления )
(низкая потребительская
стоимость, средняя степень
надежности прогноза
вследствие нестабильности
потребления)
(низкая потребительская
стоимость, низкая степень
надежности прогноза
вследствие стохастического
потребления

24.

Упаковка является значимым инструментом товарной политики и маркетинга.
Упаковка может играть существенную роль в позиционировании,
стимулировании продаж и продвижении продукта.
Функции упаковки
защита продукта
увеличение удобств в использовании
привлечение внимания к полкам супермаркета:
цвет, размеры и дизайн
увеличение признания продукта и его
эмоциональной привлекательности
информирование потребителя
удобство транспортировки и хранения
средство сегментации

25.

Гарантия со стороны производителя или продавца означает подтверждение того, что продукт
соответствует определенным стандартам, и принятие на себя обязательств по ремонту,
обслуживанию или замене приобретенных покупателем продуктов в течение гарантийного
срока.
Для многих продуктов выбор потребителей определяется различиями в гарантийных
обязательствах.
Условия гарантии
Ответственность за продукт
Срок гарантии, знак качества
Производитель, поставщик, импортер

26.

Концепция качества имеет несколько аспектов – технических и потребительских
Определения,
ориентированные
на продукт
Определения,
ориентированные
на производство
Измерить можно
технические
характеристики
продукта.
Различия в качестве
связаны
различиями
в значимых для
потребителя
инструментальных
характеристиках
Производственные
процессы
должны
обеспечивать
изготовление
продукта, который
соответствует
четко
сформулированным
техническим
требованиям.
Определения,
ориентированные
на пользователя
Качество – это
способность продукта
удовлетворять нужды,
(субъективное определение)

27.

Ценностное понимание качества характерно для стандарта ИСО-9000.
Качество, как мера совершенства, сопоставляется с ценностью, мерой затрат.
При потребительских тестах продукты обычно сравниваются путем рассмотрения
соотношения между ценой и качеством каждого продукта.
Качество есть набор свойств и характеристик продукта или
услуги, важных для удовлетворения установленных или очевидных нужд
для продуктов питания:
вкус, цвет, исходные компоненты, добавки,
калорийность, свежесть, срок годности и т.д.;
для товаров длительного пользования:
срок службы, надежность, точность, удобство
использования, энергозатраты (при эксплуатации),
необходимость в ремонте, безопасность, дизайн,
время поставки и т.д.
Стандарты ISO
Международная организация по стандартизации (ISO – International Standartisation
Organization) занимается разработкой процедур для установления основных
стандартов во всех областях.