лекция 2 (4)

1.

Виды маркетинга территории
План:
1. Этапы развития территориального маркетинга
2. Подходы к определению уровней и видов
маркетинга
3. Маркетинг страны
4. Региональный, муниципальный и городской
маркетинг
Калуга, 2026

2.

Этапы развития территориального маркетинга
1 ЭТАП - начало XI-середина XX вв.
2 ЭТАП - 1960-1990-е гг.
3 ЭТАП - с 1990-х гг. XX в.по н/в.

3.

Классификация видов маркетинга территории по уровню анализа

4.

Международный маркетинг территорий - анализ, планирование,
прогнозирование рыночной ситуации и управление ею за пределами национальной
территории, обеспечивающее повышение конкурентноспособности конкретной страны, - а
также ее товаров, услуг, мероприятий различного рода, - и расширение узнаваемости в
международном территориальном пространстве.
Решает задачи:
– оценка и анализ мирового рынка;
– сегментирование и оценка вероятного спроса перспективных зарубежных потребителей;
– улучшение имиджа страны в международном пространстве, создание и упрочнение
национальных брендов в международном сознании.

5.

СЛЕДСТВИЯ:
1. «эффект домино»
2. демонстрационный эффект
3. эффект использования преимуществ
экономики масштаба

6.

Подходы к определению уровней и видов
маркетинга территорий
«Национальный, региональный и муниципальный маркетинг есть формы
проявления территориального маркетинга»
Окландер М.А.
«Необходимо различать такие разновидности маркетинга, как
макромаркетинг и микромаркетинг: макромаркетинг применяют на
уровне
страны в целом, а микромаркетинг - на уровне фирмы»
Куденко М.В.

7.

Задачи в государственном управлении:
1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей
степени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которых
обеспечит структурную перестройку и решение других социальноэкономических проблем территории;
2. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг,
обеспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную
продукцию за счет разумных налоговой и ценовой политик, экспортноимпортных квот и пошлин и др.
3. Грамотное формулирование госзаказов на военную технику, объекты
строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.
4. Определение приоритета отдельных целевых программ государственного
уровня.

8.

В зависимости от масштаба территории:
маркетинг
страны
маркетинг
региона
маркетинг города
(муниципальный
маркетинг)
маркетинг
сельских
населенных
пунктов,
локальных мест

9.

Все виды маркетинга нацелены на улучшение тех или
иных рыночных параметров территории, в связи с чем,
выделяют:
-инвестиционный маркетинг;
-маркетинг туризма;
-маркетинг качества жизни населения.
см. инвестиционную декларацию и презентацию
инвестиционного потенциала Калужской области

10.

11.

12.

Инвестиционный маркетинг - это комплексная, программная
деятельность, направленная на формирование производственноэкономических решений в области инвестиций, соответствующих
реальным потребностям конечных потребителей и интересам
потенциальных инвесторов.
Основные методы:
-последующая опека;
-взаимодействие с бизнесом;
-прямые «продажи» потенциальным инвесторам;
-PR-деятельность;
-проведение конференций и семинаров;
-телевизионная реклама;
-членство в иностранных организациях;
-участие в выставках;
-реклама в коммерческой прессе;
-миссии внутри региона.

13.

Маркетинг туризма
Функции туристского маркетинга:
1. установление контактов с клиентами;
2. развитие;
3. контроль.
ВТО предложила все ресурсы разделить на семь больших групп:
– природные;
– энергетические;
– «человеческий фактор»;
– институциональные, политические, юридические и административные
аспекты;
– социальные аспекты, особенности социальной структуры, уровень и
традиции в сфере образования, здравоохранения и отдыха;
– различные блага и услуги, транспорт, связь, инфраструктура сферы
отдыха и развлечений;
– экономическая и финансовая деятельность.

14.

Маркетинг качества жизни населения
С экономической точки зрения качество жизни определяется как
удовлетворение материальных потребностей человека и
связывается идеей благосостояния.
В сравнительную оценку качества жизни населения на территориях
субъектов РФ включаются следующие факторы:
– покупательная способность среднедушевых доходов населения;
– реальное среднедушевое потребление товаров;
– реальное среднедушевое потребление платных услуг;
– обеспеченность жильем;
– состояние рынка труда;
– смертность населения.

15.

Маркетинг населения, персонала
–это работа с жителями территории. Цель - поддержка
маркетинговой активности территории изнутри.
Задачи:
1.формирование патриотизма у местного населения;
2.формирование и поддержание доброжелательной
мотивации внутри территории по отношению к
приезжим, их привлечению.
Маркетинговые стратегии персонала:
– низкий уровень занятости, дешевая рабочая сила
привлечение бизнеса;
– избыток рабочих мест, нехватка рабочих рук
реклама
положительных возможностей для проживания, перспективы роста, высокая
заработная плата, возможность выбора профессии;
– адресный маркетинг;
– противодействующий маркетинг.

16.

Маркетинг страны - это разновидность некоммерческого
маркетинга конкретной страны, направленного на укрепление ее
имиджа,
престижа,
активизацию
внешнеэкономической
деятельности,
привлечение
разнообразных
ресурсов
(инвестиционных,
трудовых,
природных),
реализацию
накопленного потенциала территории, расширение участия в
международных организациях.

17.

Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни
и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность,
создание внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные
цели и стратегии, распространение современных способов организации
и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных
резидентов в производство внутри страны, активная государственная
политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении
открытости экономики страны, в том числе для международной
конкуренции.

18.

Задачи маркетинга страны:
–разъяснение целей и задач общественного развития, обеспечение стабильности в государстве;
–анализ рынка, его структуризация, анализ и прогнозирование общественного спроса на товары и
услуги;
–регулирование экспорта и импорта в зависимости от состояния внутреннего и внешнего рынка с
помощью маркетинговых инструментов;
–повышение конкурентноспособности собственных производителей и защита внутреннего рынка;
–формирование положительного имиджа государства;
–всесторонняя помощь отечественным предприятиям для выхода на внешние рынки;
–проведение рекламных мероприятий на государственном уровне;
–содействие формированию оптимальных межотраслевых и региональных пропорций, развитие
конкуренции, обеспечение равных условий бизнеса для всех субъектов рыночной деятельности;
–законодательное обеспечение и создание соответствующих условий для реализации законов;
–стабилизация рынка товаров и услуг.

19.

МАРКЕТИНГ РЕГИОНА:

20.

Различия регионов РФ:
– по демографическим условиям;
– по природно-географическим условиям производства;
– по транспортным и энергетическим условиям;
– по наличию/отсутствию полезных ископаемых.
Регион - это территория в административных границах субъекта
Федерации, характеризующаяся: комплексностью, целостностью,
специализацией и управляемостью, то есть наличием политикоадминистративных органов исполнения.

21.

+ специализация региона
+ экологическая функция

22.

Факторы, влияющие на эффективность
выполнения регионом функций:
1.уровень развития народохозяйственного комплекса региона;
2.степень обеспеченности трудовыми ресурсами и уровень их
квалификации;
3.уникальные свойства региона, имеющие ценность в масштабах
страны и общемировом аспекте;
4.степень обеспеченности региона ресурсами;
5.социально-политическая стабильность в регионе;
6.геополитическое положение региона.

23.

Внутренняя среда региона:
–производственно-ресурсный потенциал региона;
услуг;
–-структура регионального рынка;
–кадровый потенциал региона;
–региональный бюджет;
–стратегия региона.
Внешня среда региона:
- внешние поставщики товаров и
- внешние потребители;
- региона-конкуренты;
- финансовые организации;
- транспортные предприятия.
Среда косвенного воздействия на регион:
– общеэкономические факторы;
– общеполитические факторы;
– научно-технические факторы;
– природно-экологические;
– демографические.

24.

Цели регионального маркетинга:
1.улучшение/сохранение конкурентноспособности расположенных в
регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
2.улучшение степени идентификации граждан со своей территорией
проживания;
3.привлечение в регион новых предприятий;
4.создание уровня известности выше регионального (национального).
Достижение этих целей позволяет использовать
становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой
и большей ориентацией на целевые группы.

25.

Задачи:
территория - место жительства, место отдыха и место
хозяйствования;
точное формулирование признаков, по которым будет оценен
регион;
работа целей регионального маркетинга на перспективу, но
при этом реально достижимые;
содержание маркетинга региона доведено до граждан;
ориентация на интересы граждан и инвесторов;
маркетинг городов и других населенных пунктов должен
являться составной частью общего регионального маркетинга.

26.

Региональный маркетинг должен выполнять
следующие интегрирующие функции:
1. обеспечивать партнерские отношения администрации, политических сил
и предпринимателей;
2. стимулировать развитие рыночных отношений;
3. выступать в качестве основного руководства для деятельности всех
региональных структурных подразделений.
При разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга
следует обеспечить:
–широкое участие организаций и групп граждан (целевых групп);
–координацию и управление деятельностью участников на этапе разработки региональных проектов;
–выполнение контрольных функций в процессе разработки проектов.

27.

Муниципальный маркетинг - это:
– частный случай маркетинга территорий и выделяется из него
по уровню объекта маркетинга;
– элемент системы рыночных отношений, спроецированный на
уровень муниципального управления;
– деятельность в сфере обменных процессов между органами
власти и субъектами рынка;

28.

Основные принципы муниципального маркетинга в
системе стратегического планирования:
1.тщательный учет потребностей всех потребителей муниципалитета
(населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и
динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных
общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного,
продовольственного,
архитектурно-градостроительного,
земельного,
информационного и др.), интересов государства;
2.создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам
внешней среды;
3.формирование привлекательного имиджа муниципального образования, а
также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном,
федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

29.

«МАРКЕТИНГ ГОРОДА комплекс действий городского сообщества,
направленных на выявление и продвижение своих
интересов для выполнения конкретных задач
социально-экономического развития города. В
широком смысле это продвижение интересов
города - особую роль играют жилищнокоммунальные услуги, в значительном мере
определяющие качество и стоимость жизни»
Д.В. Визгалов

30.

«МАРКЕТИНГ ГОРОДА СВЯЗАН:

31.

Особенности городского образа жизни:
-высокая плотность населения;
-сосредоточение в городах транспортной и деловой
инфраструктуры;
-размещение в городах как местных,так и вышестоящих органов
власти;
-множественность СМИ и насыщенность информационной и
образовательной среды города;
-концентрированная обеспеченность современными городскими
удобствами, коммунальными благами;
-высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и
земли, особенно в крупных городах;
-напряженное состояние экологии большинства городов.

32.

Примеры брендов городов России:
–города-столицы: Москва как главная столица государства - «Москва - символ передовой, процветающей
России», «Москва - Третий Рим», столица православного мира, «Москва - театральная столица мира»,
«Москва - музыкальная столица мира», «Москва - Мировой город»; Санкт-Петербург как «европейская»,
культурная, северная столица;
–города как культурно-исторические памятники: Казань - важнейший для международной репутации скреп
России с исламским миром, экономический лидер среди мусульманских регионов России, город с
богатейшей тысячелетней историей;
–города Новгород и Владимир - «Колыбели русской государственности, духовности, собиратели земель»;
–города - научные центры: Томск - «Умный город», «Российская фабрика инноваций», «Самый
студенческий город страны»;
–города с высокой инвестиционной привлекательностью: Владивосток - «Восточные ворота России», имеет
важнейшее геополитическое и экономическое значение для страны; Ярославль - «Столица русского Севера»;
–туристические и рекреационные объекты: Байкал, Курилы, Алтай, Камчатка, Валдай, КМВ; Сочи «Спортивная столица России».

33.

Контрольные вопросы:
1.Разновидности маркетинга территорий в зависимости от уровня объекта анализа.
2.Каковы особенности маркетинга страны?
3.Охарактеризуйте территориальный продукт страны. Какова его специфика?
4.Дайте оценку месторасположению территориального продукта страны.
5.Что такое «цена территориального продукта страны»?
6.Что такое регион?
7.Каковы особенности регионального маркетинга?
8.Каковы особенности муниципального и городского маркетинга?

34.

! Текущий контроль
Провести небольшое исследование территории с точки зрения пользователя (резидента территории):
1. Выберите город, в котором вы проживаете большую часть времени.
2. Охарактеризуйте территорию: ее площадь, население, ресурсы, бизнес, социальную
составляющую.
3. Определите черты, которые, на ваш взгляд, являются привлекательными для территории.
4. Выявите черты, которые, на ваш взгляд, являются не привлекательными для территории.
5. Сделайте выводы относительно привлекательности территории для ее резидентов.
6. Сделайте выводы о привлекательности территории для нерезидентов (гостей города, туристов,
инвесторов).
7. Предложите мероприятия для улучшения привлекательности территории для ее жителей и
компаний.
8. Определите пути дальнейшего развития выбранной территории.

35.

Виды маркетинга территории по объектам и типу
маркетингового воздействия

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43.

Дифференциация территорий

44.

45.

46.

47.

ПРАКТИКУМ
Вопросы и задания для самоконтроля:
1. Приведите классификацию видов маркетинга территории по уровню
анализа.
2. Перечислите виды маркетинга территории по объектам анализа.
3. Что представляет собой международный маркетинг?
4. Каковы виды маркетинга территории по типам маркетингового
воздействия?
5. В чем заключается суть конверсионного маркетинга?
6. Каково предназначение стимулирующего маркетинга?
7. Что представляет собой стратегический маркетинг?
8. Каким образом реализуется активный маркетинг?
9. Что представляет собой дифференциация территории?

48.

ДИСКУССИОННЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Каким образом можно изменить скрытый спрос на территорию и
территориальные продукты на реальный спрос?
2. В каком случае дифференциация территории будет
результативной?
3. Можно согласиться с утверждением о том, что эффективная и
результативная дифференциация - это равнозначные понятия?
Аргументируйте свой ответ.

49.

Задание:
Подготовьте заранее информацию и обсудите на занятиях следующие
вопросы:
1. Положительный
опыт
российских
регионов,
использующих
маркетинговые методы в управлении территорией.
2. Отрицательный
опыт
российских
регионов,
использующих
маркетинговые методы в управлении территорией.
3. Проявление доброжелательной (или недоброжелательной) мотивации
местного населения к иногородним жителям как составляющая
маркетинга территории.

50.

Спасибо за внимание!
Калуга, 2026