TopSmile_SMM_case_light (1)

1.

Ольга Костив
TopSmile
SMM-стратегия: от идеальной
картинки — к доверию
Предварительный проект SMM-стратегии
для стоматологии TopSmile
smm-кейс

2.

Ольга Костив
кейс TopSmile
О чём этот проект
Инициативный предварительный проект SMM-стратегии для
клиники TopSmile. Основан на открытых данных: вопросе
владельца клиники в Instagram и ответах аудитории.
Внутри четыре раздела:
1
что просит аудитория
2
5 рубрик и примеры
3
продвижение и юридические рамки
4
план недели и результат
КЛИНИКА В ЦИФРАХ
3 534
518
5 000
подписчика в
Instagram
публикаций в
Instagram
пациентов в год

3.

раздел
1
запросов
аудитории

4.

Ольга Костив
кейс TopSmile
Что просят пациенты
1
«Хватит вылизывания. Покажите, как сложно
всё делается, какие бывают осложнения».
2
«Из чего складывается ценообразование?»
3
«Больше жизни клиники, познакомиться с
каждым сотрудником».
4
«Как улыбка изменила всё».
5
«Интересно про молодого доктора, который
вырос».
Источник: комментарии под вопросом владельца клиники в Instagram (сокращено).

5.

Ольга Костив
кейс TopSmile
Страх — один из барьеров
доверия
15,3%
взрослых испытывают стоматологический страх
или тревогу
23,9%
детей и подростков по всему миру
≈30%
детей 2–6 лет в той или иной степени боятся
приёма
метаанализ, J Dent, 2021
метаанализ, Int J Paediatr Dent, 2021
метаанализ, Evid Based Dent, 2024
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ СТРАТЕГИИ
Страх выше у женщин и молодых взрослых.
Это ядро аудитории коротких видео: говорим с ними в их
форматах.
Страх неизвестного пугает сильнее процедуры.
Практики клиник советуют показывать закулисье и ход
приёма.
Доверие к информации в соцсетях остаётся низким.
Опрос стоматологов (JMIR Form Res, 2025): нужны
доказательства и живые люди.

6.

Ольга Костив
кейс TopSmile
Цель: доверие, а не охваты
Сделать клинику понятной и проверяемой: чтобы выбирали
TopSmile за открытость, врачей и ясные цены, а не за скидку.
Заявки и возвраты — следствие.
Объяснять
Очеловечивать
Доказывать
мифы, процедуры,
цены
врачи, команда, будни
гигиена, протоколы
ЧТО ГОВОРИТ МИРОВАЯ ПРАКТИК А
Mayo Clinic
Соцсети встроены в миссию: помогать людям принимать решения о
здоровье. Упор на глубокий качественный контент; с 2010 года есть
отдельный Center for Social Media.
Cleveland Clinic
Контент о том, что важно в повседневной жизни пациента, а не
напоминание «вы больны». Цель: рост доверия и аудитории.
Опросы пациентов
Стоматолога выбирают по комфорту, прозрачности и коммуникации. По
данным ADA (Австралия, 2024), 86% отметили ясную коммуникацию и
комфорт.

7.

раздел
рубрик вместо
глянца
2

8.

Ольга Костив
кейс TopSmile
5 рубрик: каждая закрывает
свой запрос
1
Live-кабинет
2
Зубочистка
Жизнь клиники «не на камеру»: приход врача,
гигиена, уборка, шутки команды.
Показывает процесс, страх неизвестного слабеет.
Рушим мифы про брекеты, импланты, отбеливание.
Отвечает на ожидания от «голливудских» улыбок.
3
До/После
Сильное «было/стало» без лишних слов.
Только с юридической проверкой (стр. 15).
4
Чек-лист
5
Кусь
Честный разбор цен: почему имплант стоит 50 тысяч,
а не 5.
Прямой запрос аудитории про ценообразование.
Истории преодоления: страшно, но с хорошим
финалом.
Каждый четвёртый ребёнок тревожится.

9.

Ольга Костив
Telegram и сторис
Live-кабинет: будто камеры нет
ФОРМАТ
Серия коротких сторис и пост-подборка. Снято «мимоходом», без
позирования.
РАСК АДРОВК А СТОРИС: КАДРЫ МИМОХОДОМ
1
2
3
Приход врача
Мытьё рук
Врач приходит и
переодевается: халат,
шапочка, привычная
утренняя суета.
Моет руки по протоколу,
шутит с ассистентом,
пока никто не смотрит.
Уборка кабинета
После приёма: как
убирают кабинет и
обрабатывают
инструменты, с
болтовнёй и смехом.
ЦЕЛЬ
Показать чистоту и живых людей. Снять страх
«бездушного конвейера».

10.

Ольга Костив
VK
Чек-лист: из чего складывается
цена
ФОРМАТ
Пост-разбор. «Почему имплант стоит 50 тысяч, а не 5?»
Разбираем цену: имплант, работа хирурга, стерильность, гарантия.
РАСК АДРОВК А ПОСТА: ИНФОГРАФИКА ИЛИ КАРУСЕЛЬ
СЛАЙ Д 1 · О Б ЛО ЖК А
СЛАЙ Д 2
СЛАЙ Д 3
Почему имплант
стоит 50 тысяч, а
не 5?
Имплант
Работа хирурга
СЛАЙ Д 4
СЛАЙ Д 5
ЦЕЛЬ
Стерильность
Гарантия
Снять страх
переплаты,
показать
прозрачность.

11.

Ольга Костив
Reels / Shorts / TikTok
Кусь: исповедь, перелом,
«фух»
СЮЖЕТ
Сначала показываем всю тяжесть страха: не хочу идти, слёзы, как
исповедь. Главное — переход: врач хитростью усаживает пациента
в кресло, а потом оказывается, что не больно.
РАСК АДРОВК А РОЛИКА
1
2
ИСПОВЕДЬ
Крупным планом:
ребёнок или родитель
говорит, почему не хочет
идти. Без бодрой
музыки.
3
ПЕРЕХОД
Хитрость врача: игра,
фонарик, «давай
проверим кресло».
Пациент уже сидит.
«НЕ БОЛЬНО?»
Удивление и
облегчение. Фух.
ЦЕЛЬ
Родитель узнаёт свой страх в кадре и видит выход.

12.

Ольга Костив
Reels / Shorts / TikTok
Зубочистка: комментарии
смешнее видео
ФОРМАТ
Видео → стоп → блюр. Комментарии сменяются по центру
размытого кадра. Зритель остаётся ради шуток.
РАСК АДРОВК А РОЛИКА · 18 СЕКУНД
1
2
Винир
Стоп и блюр
3
4
Комментарии
Ответ врача
0:00–0:03
0:03–0:05
0:05–0:12
0:12–0:18
Врач показывает
белоснежный
винир. Резкий звук
«стоп».
Кадр замирает и
блюрится.
По центру
всплывают
комментарии.
Последний —
настоящий страх.
Кадр снова чёткий.
Врач отвечает
фактами:
показания, подбор,
протокол.
КОММЕНТАРИИ НА БЛЮРЕ
Мне пришлось надеть очки в три часа
ночи
Это винир или экран айфона на
максимальной яркости?
Зубы белее, чем мои шансы на отпуск
Эмаль, ты там живая?
А правда, что от этого эмаль слезает?
настоящий страх

13.

раздел
метода продвижения
3

14.

Ольга Костив
кейс TopSmile
Как ролики находят людей
1
2
CasC: Comment as
Content
Comment-to-DM
Идём в вирусные ролики о
стоматологии и оставляем
экспертные, остроумные
комментарии. Люди
переходят в профиль.
Просим написать кодовое
слово («СПИСОК») в
комментарии и отправляем
лид-магнит в Директ. Лайки
превращаются в заявки.
3
4
Видео-ответ на
комментарий
Одна съёмка — четыре
площадки
Берём реальный вопрос из
комментариев («слезет ли
эмаль?») и отвечаем
роликом. Контент не
кончается.
Reels, YouTube Shorts, TikTok,
VK Клипы. Один материал,
разная подача и подпись под
платформу.

15.

Ольга Костив
кейс TopSmile
Что сделать до публикации
1
Письменное согласие пациента на съёмку и публикацию
ст. 152.1 ГК РФ; ст. 9 152-ФЗ; ст. 13 323-ФЗ
Отдельный документ, не часть согласия на лечение. Указать, где и
зачем публикуем, срок и порядок отзыва. За ребёнка подписывает
родитель.
2
Согласие врачей и сотрудников в кадре
ст. 152.1 ГК РФ
Подписывают все, кто виден или слышен в Live-кабинете. Пациентов
в кадре без согласия не снимаем.
3
Пометка о противопоказаниях в рекламе
ч. 7 ст. 24 38-ФЗ
«Имеются противопоказания, необходима консультация
специалиста». Не менее 5% площади; в видео держим весь ролик.
4
Маркировка рекламных постов и роликов
ст. 18.1 38-ФЗ
«Реклама», название рекламодателя, erid. Нужна и на своих
страницах. Образовательный пост без призыва обычно рекламой не
считается.
5
Запреты в рекламе медуслуг
ч. 3 ст. 24 38-ФЗ
Нет благодарностей пациентов и историй «излечения». «До/После» с
призывом записаться: риск. Нет обещаний гарантии и слов
«лучший», «№1» без доказательств.
6
Площадки
ч. 10.7 ст. 5 38-ФЗ
По практике УФАС, с 01.09.2025 реклама в Instagram запрещена.
Рекламные форматы размещаем в Telegram и VK.
Проверено по открытым источникам на 27.10.2026. Финальную проверку материалов делает
юрист клиники.

16.

раздел
4
недели пилота

17.

Ольга Костив
кейс TopSmile
Пример недели
Ежедневно
Сторис «Live-кабинет»
Пн
Reels «Зубочистка»
Вт
Пост «Live-кабинет»
Ср
Пост «До/После» (после юр. проверки)
Чт
Пост «Чек-лист»
Пт
Reels «Кусь»
ОРИЕНТИР ПО СМЕСИ КОНТЕНТА
60%
образование и разбор
мифов
20%
закулисье клиники
10%
команда и врачи
10%
акции и анонсы
Ориентир зарубежной практики, адаптирован под закон РФ.

18.

Ольга Костив
кейс TopSmile
Что считаем и чего ждём
МЕТРИКИ ПИЛОТА (4 НЕДЕЛИ)
досмотры и удержание в Reels
сохранения и репосты
вопросы в комментариях
заявки по кодовому слову
обращения «по рекомендации»
ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
Снимаем страх боли и обмана. Растёт доверие к
клинике. Формируем лояльную аудиторию, которая
приходит не по скидке, а по рекомендации.
Это гипотезы: проверяем в пилоте.

19.

Ольга Костив
Спасибо за
внимание
Готова обсудить детали и начать работу над
проектом.
Ольга Костив
SMM-специалист
8 985 474-98-17
ovasenko@mail.ru
кейс TopSmile