Ценообразование_доклад

1.

ОТРАСЛЕВАЯ ЭКОНОМИКА
Ценообразование:
методы и факторы
ценовой политики
Формирование стоимости, структура
затрат и конкурентные стратегии
промышленных предприятий

2.

ФУНДАМЕНТ БИЗНЕСА
Цена приносит предприятию выручку
Ценовая политика определяет принципы установления и корректировки цен.
Максимизация прибыли
Баланс маржинальности и валового
дохода на единицу продукции.
Завоевание доли рынка
Агрессивное масштабирование сбыта
и удержание каналов поставок.
Выживание компании
Покрытие переменных затрат и
сохранение ликвидности при кризисе.
Премиальный имидж
Фиксация высокой цены для
подтверждения исключительного
качества.

3.

АНАЛИЗ СРЕДЫ
На цену влияют внутренние и внешние
факторы

4.

БАЗОВЫЕ МЕТОДИКИ
Затратные методы отталкиваются от
себестоимости
«Издержки плюс»
Целевая прибыль
К затратам добавляется наценка
Анализ безубыточности
Ограничение: методы понятны, но не учитывают спрос и конкурентов.

5.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
Рыночные
методы
ориентируются
на конкурентов
Цена — исходя из текущей рыночной
конъюнктуры и поведения соперников, а
не своих издержек.
Текущие рыночные цены или
цена лидера отрасли
Следование за ценами лидера рынка либо
удержание цен на среднем уровне отрасли.
Актуально на высококонкурентных и биржевых
рынках однородной продукции.
Цена по результатам тендера
Конкурсная заявка на основе предполагаемых
ставок конкурентов: выиграть контракт при
сохранении положительной маржинальности.

6.

ЦЕННОСТНЫЙ ПОДХОД
Цена может
отражать спрос и
ценность для
покупателя
Фокус на готовности клиента
платить за уникальные свойства,
бренд или экономическую выгоду
от использования продукта.
Дифференциация цен
Разные тарифы для регионов, объёмов закупки и
категорий клиентов, а также психологические цены и
пороги восприятия.
«Снятие сливок»
Максимально высокая цена на инновационную новинку
для ранних последователей с постепенным снижением.
Цена проникновения
Заниженная стартовая цена для быстрого захвата рынка,
массовой клиентской базы и вытеснения аналогов.

7.

ЕСТЕСТВЕННЫЕ МОНОПОЛИИ
При регулировании тариф утверждает
уполномоченный орган
В инфраструктурных отраслях рыночный механизм заменяется государственным
тарифным регулированием.
01
02
03
Обоснование затрат
Экспертиза органа
Утверждение тарифа
Предприятие готовит расчёт
экономически обоснованных
расходов (сырьё, ФОТ,
амортизация).
Комитет по тарифам проверяет
нормативы, инвестпрограмму и
исключает непроизводительные
траты.
Утверждение ставки для
потребителей. Пример из
доклада: теплоснабжающие и
энергетические предприятия
региона.

8.

ПРАКТИКА ОТРАСЛЕЙ
Металлургия и трубное производство:
разные ориентиры
ММК · Рыночные индикаторы. Цена формируется биржевыми
котировками на сталь и мировой конъюнктурой; себестоимость
определяет маржу предприятия.
ЧТПЗ · Тендеры и ценность. Стандартные трубы реализуются
через ценовые тендеры; сложные нефтегазовые трубы
оцениваются по ценности для заказчика.
Примеры отражают типичные отраслевые подходы, а не
раскрытые внутренние методики компаний.
8

9.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ И B2B РЫНКИ
Продукты и техника:
конкуренция, сегменты и
контракты
«Макфа»: стоимость пшеницы и цены конкурентов;
«Конти»: сегментация и акции.
Уральский автомобильный завод: затратный подход и
тендеры.
Примеры отражают типичные отраслевые подходы, а не
подтверждённые внутренние методики компаний.
9

10.

ИТОГИ И ВЫВОДЫ
Ценовая политика объединяет несколько подходов