Факторы, влияющие на эффективность медиарилейшнз в кризисных ситуациях

1. Презентация

На тему: «Факторы влияющие на эффективность
медиарилейшнз в кризисных ситуациях»

2.

Содержание
1.
2.
3.
4.
5.
Определение медиарилейшнз
Управление в кризисных ситуациях
Правила поведения в кризисной ситуации
Эффективность антикризисного управления.
Кризис на примере компании Pepsi Cola.
6. Скорость и работа на опережение.
7. Информационная открытость.
8. Честность
9. Инициатива
10.Координация.
11.Работа сразу с несколькими уровнями
12.Список литературы

3. Определение

• Медиарилейшнз (MR) - искусство взаимодействия бизнеса, политиков,
государственных и общественных организаций, с одной стороны, и
представителей СМИ – с другой.(1)

4. «Управление в кризисных ситуациях»

• С точки зрения crisis management, кризис — это и прекращение нормального
процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность
предприятия, и внезапное серьезное происшествие. Он может повредить
репутации компании или даже разрушит ее. Для специалиста по
коммуникациям значение кризиса заключается в том, что в результате
некоторого прецедента компания попадает в центр не всегда
доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в
том числе акционеров, политиков, общественных организаций, которые по
той или иной причине вполне законно интересуются действиями компании.

5.

• Подготовка к кризисным ситуациям должна базироваться на таких позициях, как согласованная политика
компании; проверенные средства связи и оборудование; группа ответственных сотрудников, которые в
случае чрезвычайного происшествия (ЧП) будут выступать от имени компании в средствах массовой
информации или отвечать по телефону. Конкретизируя указанные пункты, следует сказать, что
разработка согласованной политики возможна на основе формализованного анализа потенциальных
ЧП, который многие образно называют ревизией уязвимых мест компании и ее возможностей (ресурсов)
с этими ЧП справиться.

6. Правила поведения в кризисной ситуации

• Классические стандарты управления кризисными ситуациями, получившие название «правила
„Тайленола”», сводятся к следующим:
• 1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.
• 2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.
• 3. Отзовите продукт.
• Именно они задают тон дальнейшему освещению проблемы в СМИ и обществен- ном мнении. Но
эти правила небезусловные. Так, некоторые эксперты отмечают, что присутствие главы компании на
месте тривиального происшествия может излишне подчеркнуть значение кризиса, как для СМИ, так
и для служащих компании. Незначительные кризисы требуют вмешательства среднего менеджмента,
а не руководителей. Специалисты также считают, что иной раз компании не за что просить
прощения. Конечно, следует выразить сожаление о случившемся, но это не значит, что компания
должна брать на себя ответственность за то, что случилось не по ее вине, тем более если кризис
является надуманным.

7. Эффективность антикризисного управления.

Основные факторы, влияющие на эффективность антикризисного управления:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Профессионализм и специальная подготовленность команды людей, осуществляющих антикризисное управление.
Высококачественная работа системы мониторинга кризисных ситуаций.
Заблаговременное прогнозирование кризисов и проектирование эффективных антикризисных сценариев.
Развитие методологии выработки управленческих решений в условиях кризиса.
Качество разработки антикризисных программ.
Искусство антикризисного управления.
Оперативность и гибкость антикризисного управления при изменении ситуации.
Человеческий фактор, решение проблем лидерства и коммуникаций делового сотрудничества в антикризисном управлении.
Корпоративность антикризисного управления (опора на коллектив единомышленников, групповая активность, поддержка и солидарность, установка на оптимальное решение общей проблемы).

8. Кризис на примере компании Pepsi Cola.

• Летом 1993 года компании PepsiCo довелось пережить 9 неприятных дней. Одна из телевизионных
станций Сиэтла сообщила новость — некая семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц.
Вскоре из Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. Это привлекло внимание FDA (Food and
Drugs Administration Управление по контролю за продуктами и лекарствами), которая
порекомендовала покупателям переливать напиток в стеклянные стаканы перед употреблением.
Предупреждение такой организации, как FDA, не осталось незамеченным. Национальные телеканалы
придали истории широчайшую огласку, и вскоре новые сообщения о найденных в банках с Pepsi
шприцах поступили уже из 24 штатов. Процесс стал подпитывать сам себя, и даже рекомендации
FDA не обращать внимания на эти сообщения уже ничего не могли изменить.
В результате этого компания Pepsi Cola столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих
торговых марок, так и для своей репутации в целом.
НО благодаря грамотным действиям антикризисной команды «шприцевая паника» закончилась за
несколько дней, репутация компании была спасена, а потребители вновь обрели уверенность в
безопасности и качестве продукции PepsiCo. Летом 1993 года Pepsi побила пятилетний рекорд
продаж.

9.

10. 1. Скорость и работа на опережение. 

1. Скорость и работа на опережение.
Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает
информационный вакуум, который будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.
Чтобы не терять времени, подготовка компании к действиям в кризисных ситуациях должна базироваться на заранее разработанном
кризисном плане.
Нужно заметить, что такой план у Pepsi Cola был. Указания по реагированию на кризисные ситуации были разработаны в течение
более чем десятилетнего срока. По мере того как разрасталась компания видоизменялся и план кризисных
мероприятий. Антикризисный план компании был использован с первого же дня возникновения паники, которая продлилась неделю.
На начальной стадии компания работала в высоком темпе, чтобы всесторонне изучить проблему и исключить версию о возможности
вредительства в ходе технологического процесса. Компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила возможность
провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать
новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила также пресс-релиз, заверяя
потребителей в том, что она найдет причину этих происшествий. Антикризисная команда разработала послания и средства их
донесения — новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для
сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было дойти до соответствующих аудиторий,
которые могли бы помочь компании Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся этим расследованием, и быстро остановить панику.

11. 2. Информационная открытость.

• Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию,
но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.
• Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков,
поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время
как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев
отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от
потребителей.

12. 3. Честность. 

3. Честность.
• Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел
несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои
комментарии и свой план действий.
• В ходе репортажа, переданного по всей стране через спутник, зрители смогли убедиться в
безопасности осуществления производственного процесса на предприятиях компании и в
том, что такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и
то же время, не может иметь под собой реальных оснований чисто логически.
Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил
в программах новостей на всех основных каналах, чтобы заявить о том, что компания
«уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на предприятиях Pepsi Cola.

13. 4. Инициатива.

• Компания должна стать главным источником новостей. Журналисты
любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее
первыми, и журналисты будут брать ее у вас.
• Местное предприятие из Сиэтла, занимающееся разливом продукции Pepsi Cola,
начало собственное расследование с целью выяснить причину возникновения этой
проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности.

14. 5. Координация.

• Любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит
одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает
неблагоприятная версия.
• Информация с советами о том, как работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на
400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola, также шесть человек было выделено для того, чтобы
консультировать по этим вопросам компании, разливающие продукт в бутылки, и специалистов по эксплуатации.

15. 6. Работа сразу с несколькими уровнями.

В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ.
СМИ.
Для журналистов были организованы визиты на предприятия, пресс-конференции, работали консультанты, были подготовлены информационные
материалы обо всем, даже о подробностях технологии упаковки.
Потребители.
Для них были выпущены информационные ролики (их передавали даже по спутниковым каналам), в передачах и печатных материалах объяснялось,
почему шприцы просто физически не могли попасть в банку с пепси при такой технологии разлива. Компания распространяла информацию напрямую.
Была организована горячая линия, и любой гражданин мог задать свой вопрос.
Сотрудники и партнеры.
Всем сотрудникам разъяснили суть произошедшего и правильную трактовку событий. Для магазинов и ресторанов, представительств на местах и
компаний, разливавших напитки по бутылкам дважды в день отправляли материалы по работе с вопросами и претензиями на местах.
Правительственные организации.
PepsiCo не просто сотрудничала с FDA, но активно участвовала в расследовании и предоставляло полный доступ к любой информации.
Люди в PepsiCo работали сразу на нескольких уровнях:

16. Спасибо за внимание!

Список литературы
1.
А. Назайкин, Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой Серия «Бизнес
на 100%»
2.
3.
Д.В. Новиков, Теория и практика связей с общественностью
Сайт NORTHERNRACCOON, http://northernraccoon.livejournal.com/8540.html