Тема 5. Основные технологии PR
Технологии Public Relations
Технологии Public Relations
Современные технологии внутреннего Рublic Relations
Формы внутреннего PR
Гарольд Мехлер
Внутренний PR эффективен, если:
Внешние Public Relations -технологии
Классификация внешних Public Relations-технологий:
Технологии работы со СМИ
Удачный пресс-тур – это:
Технологии работы со СМИ (2)
Типовой план организации пресс-конференции:
Достоинства пресс-туров и пресс-конференций
Недостатки организаций пресс-туров и пресс-конференций
Брифинг
Технологии работы со СМИ (3)
Достоинства приёмов для прессы:
Недостатки приемов для прессы
Технологии по организации значимых событий
Технологии по организации значимых событий
Технологии по организации значимых событий
Технологии по организации значимых событий
Технологии по организации значимых событий
Использование технологии фандрайзинга
Формы фандрайзинга
Мотивы выделения спонсорских средств:
Аналитические технологии PR
Виды аналитических технологий
Цель применения аналитических технологий
Задачи применения аналитических технологий
Рейтинговая оценка
Рейтинги несут информацию:
“Рейтинг паблисити”
«Рейтинг паблисити»
Оценка эффективности PR
3.81M
Категория: МаркетингМаркетинг

Технологии Public Relations. (Тема 5)

1. Тема 5. Основные технологии PR

2. Технологии Public Relations

- это стратегические и тактические
коммуникационные технологии, с
помощью которых достигаются задачи
изучения групп общественности,
установления и поддержания
взаимопонимания, сотрудничества с
ними и формирования необходимого
имиджа организации.

3. Технологии Public Relations

Внутренние
Public Relationsтехнологии
Внешние Public
Relationsтехнологии
Аналитические
Public Relationsтехнологии

4. Современные технологии внутреннего Рublic Relations

Деятельность субъекта PR сконцентрировано
направлена и включена во внутреннее
информационное
пространство
организациии, посредством чего оказывается
существенное влияние на успешность их
функционирования.

5. Формы внутреннего PR

• Издание регулярного корпоративного
печатного издания (брошюры, буклета, газеты,
журнала и пр.)
• Организация корпоративных информационных
и тематических стендов (доска почета, отчеты о
достижениях и перспективах)
• Покровительство или спонсорство спортивных
соревнований с участием сотрудников
• Образовательные программы для сотрудников
(курсы, тренинги, семинары и пр.)

6.

• Декларация возможностей
профессионального роста сотрудников
• Поддержание должного состояния
служебных помещений
• Организация и проведение конкурсов среди
персонала (спортивных, творческих и пр.)
• Организация и проведение массовых
мероприятий («корпоративы»)
• Создание системы обратной связи и обмена
информацией (корпоративной почты, блога,
сайта, форума, организация
видеоконференций)

7. Гарольд Мехлер

О сути дальневосточного
успеха…
«…отдельно взятый человек в Японии до
такой степени интегрировался и
интегрируется в фирму, что это кажется
просто невероятным… Японские
фирмы становятся для своих
сотрудников смыслом жизни, ее
сутью и целью…»

8. Внутренний PR эффективен, если:

Сотрудники верят в то, что руководитель
принимает справедливые решения
Руководство понимает ценность
межличностных отношений и
психологического микроклимата в
организации
Кто-то специально заботится о реализации
задач внутреннего PR (менеджер по
коммуникациям, специалист и т.д.)

9. Внешние Public Relations -технологии

• это технологии, которые
позволяют реализовать
задачи изучения и
формирования
информационного
пространства,
установления и
поддержания
взаимопонимания,
сотрудничества с
внешними целевыми
группами (клиентами,
партнёрами и пр.),
формирования
необходимого имиджа во
внешней среде.

10. Классификация внешних Public Relations-технологий:

Технологии непосредственного
взаимодействия со СМИ (пресс-конференции,
пресс-туры, публицистическая деятельность,
издательская работа и т.д.)
Технологии опосредованного взаимодействия
со СМИ посредством организации и
проведения значимых событий (выставок,
семинаров, презентаций, конференций,
круглых столов, спонсоринг и т.д.)

11. Технологии работы со СМИ

Организация пресс-туров
Пресс-тур – это специальное выездное
мероприятие (экскурсия) для журналистов с
посещением каких-либо объектов
(учреждений, производственных объектов и
пр.) или мероприятий (например, объезд
Губернатором городских больниц, торговых
точек и т.д.) с целью инициирования выпуска
в СМИ тематических материалов

12. Удачный пресс-тур – это:

1. Своевременное анонсирование и приглашение
СМИ
2. Определение цели и задач пресс-тура
(презентация процесса работы и пр.)
3. План пресс-тура с обозначением сроков,
ответственных лиц, участников и места
проведения
4. Раздаточные материалы для прессы
5. Тех поддержка
6. Забота (кофе-брейк, чай с плюшками и т.д.)

13. Технологии работы со СМИ (2)

Организация пресс-конференций
Пресс-конференция – мероприятие для
СМИ, проводимое на специальной площадке
(в пресс-центре) с участием официального
спикера (ньюсмейкера), предусматривающее
тематическую беседу при координирующей
роли ведущего и общение журналистов со
спикером в формате интервью

14. Типовой план организации пресс-конференции:

Типовой план организации прессконференции:
Анонс – 2 недели, 1 неделя, 2 дня
Время прибытия спикера в пресс-центр – за
10—15 минут до начала
За 10—15 минут до начала – регистрация
участников, раздача печатных материалов,
значков, бейджей и т.д.
Официальная часть (1 час):
1. представление спикера, «затравка»
2. вопросы-ответы
Неофициальная часть: закуски и напитки

15. Достоинства пресс-туров и пресс-конференций

• Максимальный фокус на заданной теме
(темах)
• Оперативное освещение в прессе нужной
темы
• Повод для формирования новых контактов со
СМИ
• Паблисити

16. Недостатки организаций пресс-туров и пресс-конференций

Недостатки
организаций пресс-туров и прессконференций
• Большие ресурсные и временные затраты
• Риск неявки прессы
• Риск «неудобных» вопросов

17. Брифинг

− это короткое оперативное
выступление перед прессой по свежим следам
важных событий
(упрощённый вариант пресс-конференции)
Тайминг - 20-30 мин, в т.ч.
• 10 минут – выступление спикера
• 10-20 минут− вопросы-ответы

18. Технологии работы со СМИ (3)

Организация приемов для прессы
Прием для прессы − организованное
мероприятие для СМИ с целью совместного
проведения времени представителей
организации, гостей и журналистской
общественности

19.

• Например:
- пресс-коктейль
- бал прессы
и пр.

20. Достоинства приёмов для прессы:

• Неофициальный характер, свободное
дружеское общение
• Приятный повод для встречи с коллегами из
СМИ лично
• Неформальная обратная связь с
представителями СМИ
• Возможность «слить» информацию,
наметить планы и т.д.

21. Недостатки приемов для прессы

• Форсмажор может испортить и мероприятие,
и настроение (плохая погода, забастовки,
пробки, аварии и пр)
• «Нежданный гость»
• Материальные и временные затраты
• Плохая организация может отразиться на
имидже и репутации организации

22. Технологии по организации значимых событий

Специальные события (special events) - это
мероприятия, проводимые организацией в
целях привлечения внимания
общественности к организации - её
деятельности, продукту, услуг и т.д.
• Церемонии открытия
• Приёмы
• Презентации
• Дни открытых дверей
• Выставки

23. Технологии по организации значимых событий

Организация церемоний открытия
Церемонии открытия сопровождают начало нового
бизнеса, нового вида и формы деятельности,
внедрение новой услуги и т.д.
Основные цели церемоний открытия:
укрепление имиджа, улучшение репутации
компании среди инвесторов, акционеров,
дистрибьюторов, потребителей
привлечение необходимых высоко
квалифицированных специалистов
укрепление корпоративного духа и лояльности
сотрудников
привлечение новых клиентов, инвесторов и
партнеров

24. Технологии по организации значимых событий

Организация презентаций
Презентация − самостоятельная акция с
целью представления общественности
организации, лица, продукта; обычно
сочетается с приёмом.

25. Технологии по организации значимых событий

Организация выставок
Выставка - это экономически эффективное
средство продвижения товара.
• Хороший способ имидж-рекламы;
• Хорошая возможность познакомиться с
журналистами;
• Хорошая возможность восстановить
утраченные контакты и связи с
представителями СМИ, клиентами,
партнерами, конкурентами.

26.

• Профессионалы СМИ рассчитывают узнать
об участниках выставки, их услугах и товарах
до открытия выставки
• Неопытный персонал или
неудовлетворенные клиенты могут вызвать
интерес и стать поводом для негативных
публикаций в СМИ
• Конкуренты, которые также участвуют на
выставке, могут использовать тактики
изоляции вашей организации, «перетянуть»
информационный интерес на себя

27. Технологии по организации значимых событий

Спонсорство или спонсоринг
- подбор или организацию события, ведение и
контроль события, проведение или контроль
PR и рекламной кампании, гарантированное
осуществление проекта и учета интересов
спонсора.

28. Использование технологии фандрайзинга

• Фандрайзинг (fund-raising) целенаправленный систематический поиск
спонсорских средств для осуществления
социально значимых проектов и поддержки
социально значимых институтов.
Может осуществляться как бизнес, как
благотворительная и как спонсорская
деятельность.

29. Формы фандрайзинга

-пожертвования, вложения спонсоров
-проведение целевых / благотворительных
мероприятий по сбору средств
-гранты, распределяемые зарубежными и
российскими фондами
-финансирование из бюджета (гранты и субсидии из
федерального, регионального, местного бюджетов)
-создание малых предприятий, кооперативов,
акционерных обществ с целью доходов от
собственной коммерческой деятельности
-пожертвования частных лиц
-доходы от сбора членских взносов.

30. Мотивы выделения спонсорских средств:

• «Филантропия» - помощь по «зову сердца»
• Личная заинтересованность в решении
проблемы
• Прямая выгода юр лица (налоговые льготы)
• Реклама, паблисити
• Поддержка просоциальной репутации
• Амбиции
• Религиозные побуждения
• Понимание важности общественной работы

31. Аналитические технологии PR

Используются в двух направлениях:
На входе - сбор аналитической информации
для выработки стратегии
(описание внешней среды, определение
проблем, факторов и субъектов влияния, плана
мероприятий и программы PR-кампании)
На выходе - оценка эффективности
реализованных мероприятий в рамках PRкампании или текущей PR-деятельности

32. Виды аналитических технологий

• Социологические методы
- контент-анализ
- соцопрос
- анкетирование и пр.
- Управленческие
- оценки эффективности и пр.
- Специфические
- мониторинг СМИ
- рейтинговые оценки и пр.

33. Цель применения аналитических технологий

• Реализовать необходимые изменения
стратегии PR-деятельности на основе
получения информации об отражении
деятельности организации во внешней среде,
степени информированности целевых групп
и наиболее эффективных каналов
распространения информации

34. Задачи применения аналитических технологий

Исследование отношения СМИ к интересующей
тематике, формирование представления о
формате СМИ и степени лояльности
Определение приверженности отдельных СМИ и
конкретных авторов к положительным и
отрицательным оценкам деятельности
организации
Анализ каналов распространения информации
Определение качественных характеристик,
определяющих заметность информационных
материалов
Определение степени возможного влияния
информационных сообщений на различные
целевые аудитории

35. Рейтинговая оценка

- аналитический инструмент оценки одного
объекта PR относительно другого для
сравнения статусные характеристик и
потенциала партнёров и конкурентов
- инструмент позиционирования
организации на основе изучения
её статусных характеристик

36. Рейтинги несут информацию:

для партнеров — о потенциальных
возможностях фигуранта (используются для
принятия решений о сотрудничестве)
для фигуранта рейтинга — об относительных
возможностях конкурентов, своих сильных и
слабых сторонах (используются для
корректировки собственной стратегии)
для общественности — о ситуации в
определенном сегменте рынка (используются
для формирования общественного мнения)

37. “Рейтинг паблисити”

Характеристики печатных материалов:
• Учет реквизитных данных: издание, дата
публикации, название материалов, основная
тема, автор, объем публикации,
расположение на полосе, в рубрике;
• Общий анализ информационных
источников: количество публикаций по теме
в течение стандартного периода
исследования в одном издании;
Изучают как свои «выходы в СМИ», так и
«выходы в СМИ» конкурентов и партнёров

38. «Рейтинг паблисити»

Расчет производится по формуле:
R = [ Q ] . [ O ] . [ V ] . [ Z ] . T/100000 . [ К ] . [S],
N
где
Q — сумма баллов качественных характеристик материала;
O — авторская оценка фигуранта: положительная — коэффициент = 2, отрицательная —
коэффициент = –1; нейтральная = 1;
V — объем публикации (за единицу берется формат А4);
Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о
конкретной компании в исследуемой статье);
Т — тираж издания (заявленный тираж издания);
K — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания не соответствует
— коэффициент = 1/2, соответствует — коэффициент = 1;
S — серийность >3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2;
N — количество упоминаемых в материале конкурентов.

39. Оценка эффективности PR

English     Русский Правила