Технологии Public Relations. (Тема 5)

1. Тема 5. Основные технологии PR

2. Технологии Public Relations

- это стратегические и тактические
коммуникационные технологии, с
помощью которых достигаются задачи
изучения групп общественности,
установления и поддержания
взаимопонимания, сотрудничества с
ними и формирования необходимого
имиджа организации.

3. Технологии Public Relations

Внутренние
Public Relationsтехнологии
Внешние Public
Relationsтехнологии
Аналитические
Public Relationsтехнологии

4. Современные технологии внутреннего Рublic Relations

Деятельность субъекта PR сконцентрировано
направлена и включена во внутреннее
информационное
пространство
организациии, посредством чего оказывается
существенное влияние на успешность их
функционирования.

5. Формы внутреннего PR

• Издание регулярного корпоративного
печатного издания (брошюры, буклета, газеты,
журнала и пр.)
• Организация корпоративных информационных
и тематических стендов (доска почета, отчеты о
достижениях и перспективах)
• Покровительство или спонсорство спортивных
соревнований с участием сотрудников
• Образовательные программы для сотрудников
(курсы, тренинги, семинары и пр.)

6.

• Декларация возможностей
профессионального роста сотрудников
• Поддержание должного состояния
служебных помещений
• Организация и проведение конкурсов среди
персонала (спортивных, творческих и пр.)
• Организация и проведение массовых
мероприятий («корпоративы»)
• Создание системы обратной связи и обмена
информацией (корпоративной почты, блога,
сайта, форума, организация
видеоконференций)

7. Гарольд Мехлер

О сути дальневосточного
успеха…
«…отдельно взятый человек в Японии до
такой степени интегрировался и
интегрируется в фирму, что это кажется
просто невероятным… Японские
фирмы становятся для своих
сотрудников смыслом жизни, ее
сутью и целью…»

8. Внутренний PR эффективен, если:

Сотрудники верят в то, что руководитель
принимает справедливые решения
Руководство понимает ценность
межличностных отношений и
психологического микроклимата в
организации
Кто-то специально заботится о реализации
задач внутреннего PR (менеджер по
коммуникациям, специалист и т.д.)

9. Внешние Public Relations -технологии

• это технологии, которые
позволяют реализовать
задачи изучения и
формирования
информационного
пространства,
установления и
поддержания
взаимопонимания,
сотрудничества с
внешними целевыми
группами (клиентами,
партнёрами и пр.),
формирования
необходимого имиджа во
внешней среде.

10. Классификация внешних Public Relations-технологий:

Технологии непосредственного
взаимодействия со СМИ (пресс-конференции,
пресс-туры, публицистическая деятельность,
издательская работа и т.д.)
Технологии опосредованного взаимодействия
со СМИ посредством организации и
проведения значимых событий (выставок,
семинаров, презентаций, конференций,
круглых столов, спонсоринг и т.д.)

11. Технологии работы со СМИ

Организация пресс-туров
Пресс-тур – это специальное выездное
мероприятие (экскурсия) для журналистов с
посещением каких-либо объектов
(учреждений, производственных объектов и
пр.) или мероприятий (например, объезд
Губернатором городских больниц, торговых
точек и т.д.) с целью инициирования выпуска
в СМИ тематических материалов

12. Удачный пресс-тур – это:

1. Своевременное анонсирование и приглашение
СМИ
2. Определение цели и задач пресс-тура
(презентация процесса работы и пр.)
3. План пресс-тура с обозначением сроков,
ответственных лиц, участников и места
проведения
4. Раздаточные материалы для прессы
5. Тех поддержка
6. Забота (кофе-брейк, чай с плюшками и т.д.)

13. Технологии работы со СМИ (2)

Организация пресс-конференций
Пресс-конференция – мероприятие для
СМИ, проводимое на специальной площадке
(в пресс-центре) с участием официального
спикера (ньюсмейкера), предусматривающее
тематическую беседу при координирующей
роли ведущего и общение журналистов со
спикером в формате интервью

14. Типовой план организации пресс-конференции:

Типовой план организации прессконференции:
Анонс – 2 недели, 1 неделя, 2 дня
Время прибытия спикера в пресс-центр – за
10—15 минут до начала
За 10—15 минут до начала – регистрация
участников, раздача печатных материалов,
значков, бейджей и т.д.
Официальная часть (1 час):
1. представление спикера, «затравка»
2. вопросы-ответы
Неофициальная часть: закуски и напитки

15. Достоинства пресс-туров и пресс-конференций

• Максимальный фокус на заданной теме
(темах)
• Оперативное освещение в прессе нужной
темы
• Повод для формирования новых контактов со
СМИ
• Паблисити

16. Недостатки организаций пресс-туров и пресс-конференций

Недостатки
организаций пресс-туров и прессконференций
• Большие ресурсные и временные затраты
• Риск неявки прессы
• Риск «неудобных» вопросов

17. Брифинг

− это короткое оперативное
выступление перед прессой по свежим следам
важных событий
(упрощённый вариант пресс-конференции)
Тайминг - 20-30 мин, в т.ч.
• 10 минут – выступление спикера
• 10-20 минут− вопросы-ответы

18. Технологии работы со СМИ (3)

Организация приемов для прессы
Прием для прессы − организованное
мероприятие для СМИ с целью совместного
проведения времени представителей
организации, гостей и журналистской
общественности

19.

• Например:
- пресс-коктейль
- бал прессы
и пр.

20. Достоинства приёмов для прессы:

• Неофициальный характер, свободное
дружеское общение
• Приятный повод для встречи с коллегами из
СМИ лично
• Неформальная обратная связь с
представителями СМИ
• Возможность «слить» информацию,
наметить планы и т.д.

21. Недостатки приемов для прессы

• Форсмажор может испортить и мероприятие,
и настроение (плохая погода, забастовки,
пробки, аварии и пр)
• «Нежданный гость»
• Материальные и временные затраты
• Плохая организация может отразиться на
имидже и репутации организации

22. Технологии по организации значимых событий

Специальные события (special events) - это
мероприятия, проводимые организацией в
целях привлечения внимания
общественности к организации - её
деятельности, продукту, услуг и т.д.
• Церемонии открытия
• Приёмы
• Презентации
• Дни открытых дверей
• Выставки

23. Технологии по организации значимых событий

Организация церемоний открытия
Церемонии открытия сопровождают начало нового
бизнеса, нового вида и формы деятельности,
внедрение новой услуги и т.д.
Основные цели церемоний открытия:
укрепление имиджа, улучшение репутации
компании среди инвесторов, акционеров,
дистрибьюторов, потребителей
привлечение необходимых высоко
квалифицированных специалистов
укрепление корпоративного духа и лояльности
сотрудников
привлечение новых клиентов, инвесторов и
партнеров

24. Технологии по организации значимых событий

Организация презентаций
Презентация − самостоятельная акция с
целью представления общественности
организации, лица, продукта; обычно
сочетается с приёмом.

25. Технологии по организации значимых событий

Организация выставок
Выставка - это экономически эффективное
средство продвижения товара.
• Хороший способ имидж-рекламы;
• Хорошая возможность познакомиться с
журналистами;
• Хорошая возможность восстановить
утраченные контакты и связи с
представителями СМИ, клиентами,
партнерами, конкурентами.

26.

• Профессионалы СМИ рассчитывают узнать
об участниках выставки, их услугах и товарах
до открытия выставки
• Неопытный персонал или
неудовлетворенные клиенты могут вызвать
интерес и стать поводом для негативных
публикаций в СМИ
• Конкуренты, которые также участвуют на
выставке, могут использовать тактики
изоляции вашей организации, «перетянуть»
информационный интерес на себя

27. Технологии по организации значимых событий

Спонсорство или спонсоринг
- подбор или организацию события, ведение и
контроль события, проведение или контроль
PR и рекламной кампании, гарантированное
осуществление проекта и учета интересов
спонсора.

28. Использование технологии фандрайзинга

• Фандрайзинг (fund-raising) целенаправленный систематический поиск
спонсорских средств для осуществления
социально значимых проектов и поддержки
социально значимых институтов.
Может осуществляться как бизнес, как
благотворительная и как спонсорская
деятельность.

29. Формы фандрайзинга

-пожертвования, вложения спонсоров
-проведение целевых / благотворительных
мероприятий по сбору средств
-гранты, распределяемые зарубежными и
российскими фондами
-финансирование из бюджета (гранты и субсидии из
федерального, регионального, местного бюджетов)
-создание малых предприятий, кооперативов,
акционерных обществ с целью доходов от
собственной коммерческой деятельности
-пожертвования частных лиц
-доходы от сбора членских взносов.

30. Мотивы выделения спонсорских средств:

• «Филантропия» - помощь по «зову сердца»
• Личная заинтересованность в решении
проблемы
• Прямая выгода юр лица (налоговые льготы)
• Реклама, паблисити
• Поддержка просоциальной репутации
• Амбиции
• Религиозные побуждения
• Понимание важности общественной работы

31. Аналитические технологии PR

Используются в двух направлениях:
На входе - сбор аналитической информации
для выработки стратегии
(описание внешней среды, определение
проблем, факторов и субъектов влияния, плана
мероприятий и программы PR-кампании)
На выходе - оценка эффективности
реализованных мероприятий в рамках PRкампании или текущей PR-деятельности

32. Виды аналитических технологий

• Социологические методы
- контент-анализ
- соцопрос
- анкетирование и пр.
- Управленческие
- оценки эффективности и пр.
- Специфические
- мониторинг СМИ
- рейтинговые оценки и пр.

33. Цель применения аналитических технологий

• Реализовать необходимые изменения
стратегии PR-деятельности на основе
получения информации об отражении
деятельности организации во внешней среде,
степени информированности целевых групп
и наиболее эффективных каналов
распространения информации

34. Задачи применения аналитических технологий

Исследование отношения СМИ к интересующей
тематике, формирование представления о
формате СМИ и степени лояльности
Определение приверженности отдельных СМИ и
конкретных авторов к положительным и
отрицательным оценкам деятельности
организации
Анализ каналов распространения информации
Определение качественных характеристик,
определяющих заметность информационных
материалов
Определение степени возможного влияния
информационных сообщений на различные
целевые аудитории

35. Рейтинговая оценка

- аналитический инструмент оценки одного
объекта PR относительно другого для
сравнения статусные характеристик и
потенциала партнёров и конкурентов
- инструмент позиционирования
организации на основе изучения
её статусных характеристик

36. Рейтинги несут информацию:

для партнеров — о потенциальных
возможностях фигуранта (используются для
принятия решений о сотрудничестве)
для фигуранта рейтинга — об относительных
возможностях конкурентов, своих сильных и
слабых сторонах (используются для
корректировки собственной стратегии)
для общественности — о ситуации в
определенном сегменте рынка (используются
для формирования общественного мнения)

37. “Рейтинг паблисити”

Характеристики печатных материалов:
• Учет реквизитных данных: издание, дата
публикации, название материалов, основная
тема, автор, объем публикации,
расположение на полосе, в рубрике;
• Общий анализ информационных
источников: количество публикаций по теме
в течение стандартного периода
исследования в одном издании;
Изучают как свои «выходы в СМИ», так и
«выходы в СМИ» конкурентов и партнёров

38. «Рейтинг паблисити»

Расчет производится по формуле:
R = [ Q ] . [ O ] . [ V ] . [ Z ] . T/100000 . [ К ] . [S],
N
где
Q — сумма баллов качественных характеристик материала;
O — авторская оценка фигуранта: положительная — коэффициент = 2, отрицательная —
коэффициент = –1; нейтральная = 1;
V — объем публикации (за единицу берется формат А4);
Z — вероятность запоминания информации (зависит от количества информации о
конкретной компании в исследуемой статье);
Т — тираж издания (заявленный тираж издания);
K — соответствие темы и стиля публикации целевой аудитории издания не соответствует
— коэффициент = 1/2, соответствует — коэффициент = 1;
S — серийность >3 (материалы, публикуемые в рамках кампании) — коэффициент = 2;
N — количество упоминаемых в материале конкурентов.

39. Оценка эффективности PR