Особенности маркетинговых исследований в государственном секторе

1.

Особенности
маркетинговых
исследований в
государственном секторе

2.

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ОПРЕДЕЛЯЮТСЯ
КАК
СИСТЕМАТИЗИРОВАННЫЙ
СБОР,
АНАЛИЗ
И
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
ДАННЫХ, РЕЛЕВАНТНЫХ ДЛЯ ТОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
СИТУАЦИИ,
В
КОТОРОЙ
ОКАЗАЛАСЬ ОРГАНИЗАЦИЯ.
ТАКОЙ
ИНСТРУМЕНТ
СУЩЕСТВЕННО
ОБЛЕГЧАЕТ
ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЙ,
ПОЛУЧЕНИЕ
ОДОБРЕНИЯ
И
ПОДГОТОВКУ
ОТЧЕТА О РЕЗУЛЬТАТАХ
-

3. Основные направления сбора информации

Типы поведения граждан и их профили:
например,
департамент транспорта будет использовать данные о
транспортных происшествиях при выборе мероприятий, нацеленных на
сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий,
управлению наркоконтроля нужна информация об основных каналах
сбыта
наркотиков
для
принятия
эффективных
мер
против
наркоторговцев.
Исходная вводимая информация о гражданах:
особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р),
она, например, может помочь не допустить разработку и запуск продуктов
и программ, вряд ли способных затронуть граждан.
решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (на-
пример, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов),
Обратная связь от граждан:
ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется
при измерении удовлетворенности программами и услугами, реакции на
них и способов сделать лучше «в следующий раз».

4. Классификация исследований в зависимости от момента их проведения

1.
Формирующее исследование - используется для формирования
стратегий и особенно полезно для понимания целевой аудитории и
разработки маркетинга-микс.
В сфере социального маркетинга формирующие исследования, чаще всего,
посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения
2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе
процесса планирования - для проверки черновых вариантов стратегий и
тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для
облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например,
какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет
отклик у граждан).
3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с
поставленными целями. Когда это исследование проводится в период
осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и помогает
произвести корректировки курса «на марше». После завершения проекта
исследование может проводиться для измерения конечного результата
затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.

5. Классификация исследований по источнику информации

Информация обычно добывается одним из двух способов.
В ходе кабинетного исследования рассматриваются уже существующие данные,
которые были собраны для других целей (вторичная информация).
Например, многие города заинтересованы в увеличении коммерческой переработки
мусора. Руководитель программы города, коммунальные службы которого столкнулись с
этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о
коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об
использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как
эти клиенты варьируются по типу бизнеса. Далее может быть проведен поиск
журнальных статей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления
препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и
ознакомления с опытом других организаций, использовавших стратегии воспитания,
предоставления новых услуг и предложения стимулов и антистимулов.
При полевом исследовании используются данные, впервые собираемые для
конкретного исследовательского проекта (первичная информация).
Например, упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повышении
показателя переработки отходов, имеет различные варианты проведения первичного
исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить
поездку по городу вместе с руководителем службы уборки мусора и осмотреть места
сбора отходов и типы используемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями
местных служб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение
анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полученные идеи в фокус-группах
для предварительной проверки конкретных стратегий.

6. Классификация исследований по методу их проведения

1. Наблюдение - первичные данные собираются в ходе наблюдения за
действиями целевых рынков.
2. Этнографическое исследование - в этот метод часто включается
как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участников
исследования.
Основная его идея - для правильного понимания целевых рынков
исследователь должен погрузиться в их естественную среду
существования. Например, исследователь может провести несколько дней
на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что
могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз,
чтобы не допустить загрязнения водных источников.
3. Экспериментальное исследование - это один из самых строгих
научных методов исследования. Его цель заключается в выявлении
причинно-следственных связей, для чего отбираются сходные группы
субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом
экспериментатор сохраняет контроль за внешними переменными и
впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в
реакциях групп.

7.

4. Бихевиоральные данные - данные о фактическом поведении граж-
дан собираются и анализируются. Примером может служить случай,
когда данные о налогоплательщиках используются для оценки различий
между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по
электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью
стимулирования использования электронного варианта.
5. Исследование в фокус-группах - этот популярный метод
предоставляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и
даже рекомендации о возможных стратегиях и идеи для будущих
действий.
Метод фокус-групп обычно предполагает приглашение 8-10 человек для
приблизительно 2х-часовой беседы со специально подготовленным
модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный
перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на
определенной теме (отсюда и произошло название «фокус-группа»).
Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела
образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры
готовы в качестве волонтеров оказывать помощь работе местных школ.

8.

6. Опросы по почте - позволяет получать большое количество информации
с малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это
наилучший способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных,
даже анонимных опросах. Недостатки метода заключаются в том, что отклик
на него часто очень невелик, а исследователь имеет мало возможностей
контроля за достоверностью ответов (например, за тем, кто в
действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть
удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие
программы нового муниципального досугового центра могли бы
заинтересовать местных жителей больше всего.
7. Опросы по телефону - являются одним из лучших способов быстрого
получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо
выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить
респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются
нерелевантными. К недостаткам метода относится более высокая стоимость
затрат на одного респондента. Центр контроля и профилактики заболеваний
использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных
тенденций в поведении, направленном на сохранение здоровья, в частности
для оценки уровней физической активности населения.

9.

8. Онлайновые исследования (опросы через Интернет) -
наиболее быстро развивающийся сейчас метод исследования.
Предоставляет возможности проведения опросов с помощью e-mail,
включая размещение вопросов на веб-сайте, задание вопросов в чатах
и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых
собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей,
анализируя посещения ими различных сайтов. Хотя по сравнению с
другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный,
в нем можно столкнуться с технологическими сложностями и
проблемами ограниченности и нерепрезентативности выборок.
9. Личные интервью - наиболее гибкий, но довольно дорогой
метод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном
месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой
компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства
метода фокус-групп, например возможность демонстрации
образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые
опасения по поводу возможного влияния группы, а также
возможность проводить углубленный опрос.

10.

10. Интервью методом перехвата - иногда
личные интервью не планируются заранее и
проходят методом обращения к случайно
выбранным людям в крытых торговых зонах, на
улице, в аэропорту, в почтовых отделениях и т.д.
- в аэропорту - для выяснения демографического
профиля
прибывающих
пассажиров
и
исследования
целей
их
прибытия
и
предполагаемых типов поведения (например, посещения
магазинов
или
развлекательных
заведений).