Маркетинговое планирование. Основное направление плана, стратегии и задачи. (Лекция 3)

1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

ЛЕКЦИЯ 3. ОСНОВНОЕ
НАПРАВЛЕНИЕ ПЛАНА,
СТРАТЕГИИ И ЗАДАЧИ (4 этап
маркетингового планирования)

2. Контрольный лист маркетингового плана N 6. Оценка сегментов рынка (Для 3 этапа)

Маркетинговое планирование
Каков нынешний размер сегмента и как он изменяется?
Как Вы оцениваете настоящий и будущий потенциал этого сегмента в
отношении продаж и получения прибыли?
Даст ли маркетинг в этом сегменте должную окупаемость в смысли полной
прибыли от потребителя (customer lifetime value, общая сумма чистого
дохода, которую организация со временем может получить от
отношений с потребителем)?
Какова конкурентная ситуация в этом сегменте?
В состоянии ли будет организация захватить и отстоять свою долю рынка в
этом сегменте?
Насколько сильны в этом сегменте покупатели и продавцы?
Какие угрозы успеху в этом сегменте уже существуют или могут
возникнуть?
Можно ли с помощью соответствующей маркетинговой деятельности
получить доступ к потребителям в этом сегменте?
Имеет ли организация сильные стороны, компетенции и ресурсы, чтобы
обслуживать этот сегмент?
Соответствует ли сегмент миссии, имиджу и общим целям организации?
РУДН, кафедра маркетинг

3. Генеральное направление маркетингового плана

Маркетинговое планирование
Генеральное направление маркетингового плана
Задачи и стратегии более высокого уровня
РОСТ
СОХРАНЕНИЕ
СОКРАЩЕНИЕ
•Проникновение на рынок
•Развитие рынка
•Разработка продукта
•Диверсификация
•Сохранить текущие
доходы или долю рынка
•Получить краткосрочную
прибыль от существующей
продукции и рынков
•Подготовиться к
будущему росту
•Уйти с рынков
•Отказаться
от
производства некоторых
видов продукции
•Сократить маркетинг
•Ограничить дистрибуцию
•Организованно
прекратить работы
Задачи , стратегии и программы
маркетингового плана
РУДН, кафедра маркетинг

4. СТРАТЕГИИ РОСТА. Стратегии внутреннего развития

Маркетинговое планирование
СТРАТЕГИИ РОСТА. Стратегии внутреннего развития
1) Проникновение на рынок: инвестирование в существующие марки
в расчете на имеющиеся рынки.
2) Расширение рынков: выход выпускаемых товаров на новые рынки
3) Разработка товара: создание новых товаров или расширение
существующего товарного ассортимента, преимущественно для
имеющихся рынков
РУДН, кафедра маркетинг

5. СТРАТЕГИИ РОСТА. СТРАТЕГИИ ВНЕШНИХ ПРИОБРЕТЕНИЙ

Маркетинговое планирование
СТРАТЕГИИ РОСТА. СТРАТЕГИИ ВНЕШНИХ ПРИОБРЕТЕНИЙ
1) Дивергентное приобретение: стратегия диверсификации в новые виды
деятельности
2) Конвергентное приобретение: стратегия диверсификации в схожие виды
деятельности в пределах основной сферы компетенции компании.
3) Горизонтальная интеграция: приобретение компаний в том же виде
деятельности с целью повышения качества управления и расширения ресурсной
базы
4) Вертикальная интеграция: приобретение компанией новых мощностей на
предыдущих или последующих ступенях технологической цепочки. Интеграция
назад - приобретение мощностей, предшествующих производственным и (или)
торговым операциям компании. Интеграция вперед – приобретение
мощностей, позволяющих компании осуществлять функции на последующих
ступенях процесса производства или распределения.
РУДН, кафедра маркетинг

6. Стратегии, не предполагающие рост

Маркетинговое планирование
1. Попытка получения краткосрочной прибыли
от существующей продукции и рынков, таким
образом сохранив ресурсы и создав более
прочную основу для будущего роста.
2. Сокращение или полное прекращение
деятельности
РУДН, кафедра маркетинг

7. Задачи маркетингового плана

Маркетинговое планирование
Задачи маркетингового плана относительно краткосрочны, однако их
реализация посредством выполнения соответствующих программ
действий приближает организацию к достижению ее долгосрочных
целей.
Система сбалансированной оценки – система измерений
эффективности деятельности, применяемая для приведения в
соответствии стратегии и задач в качестве способа управления
отношениями с потребителями, достижения финансовых
показателей, лучшего использования внутреннего потенциала и
обретения устойчивости.
РУДН, кафедра маркетинг

8. Критерии, которым должны отвечать задачи маркетингового плана

Маркетинговое планирование
• Релевантность. Задачи должны быть связаны с выбранным
направлением и со стратегиями и целями высшего уровня.
• Конкретность и измеряемость
• Определенность сроков выполнения.
• Реалистичность
• Амбициозность
• Последовательность. Согласуется ли задача с миссией
организации, ее целями, сильными сторонами, основными
компетенциями и интерпретацией внешних возможностей и угроз?
Совместимы ли все задачи друг с другом?
РУДН, кафедра маркетинг

9. Типы задач маркетингового плана

1.
2.
3.
Маркетинговое планирование
Финансовые задачи - запланированные финансовые
результаты, которых надо добиться посредством маркетинговых
стратегий и программ
Маркетинговые задачи – чего следует достигнуть в
маркетинговых отношениях и маркетинговой деятельности, что в
свою очередь напрямую содействует достижению финансовых
результатов.
Социальные задачи – запланированные достижения в
областях, связанных с социальной ответственностью.
РУДН, кафедра маркетинг

10. Финансовые задачи

НАПРАВЛЕННОСТЬ
ВНЕШНИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Маркетинговое планирование
НАЗНАЧЕНИЕ И ПРИМЕРЫ
Запланировать
показатели
для
достижения
в
маркетинговой
деятельности, такие как:
-Увеличение объема продаж в единицах
продукции или в денежном выражении на
территориальных рынках;
- увеличение объема продаж в единицах
продукции или в денежном выражении по
потребительским сегментам;
- увеличение объема продаж в единицах
продукции или в денежном выражении по
продуктам;
- увеличение объема продаж в единицах
продукции или в денежном выражении по
каналам распределения; и т.д.
Минимальный объем продаж за неделю по каждому новому продукту
должен быть не ниже 1000 USD
РУДН, кафедра маркетинг

11. Финансовые задачи

НАПРАВЛЕННОСТЬ
ВНУТРЕННИЕ ТРЕБОВАНИЯ
Маркетинговое планирование
НАЗНАЧЕНИЕ И ПРИМЕРЫ
Запланировать показатели для управления
маркетингом с учетом требований
организации, такие как:
-Достижение безубыточности;
- достижение определенного уровня
прибыльности;
- достижение определенного уровня прибыли на
инвестиции
Добиться годовой прибыли по всем продуктам в размере 13%
РУДН, кафедра маркетинг

12. Маркетинговые задачи

НАПРАВЛЕННОСТЬ
Внешние результаты
РУДН, кафедра маркетинг
Маркетинговое планирование
Назначение и примеры
Запланировать
показатели
для
управления
отношениями
с
потребителями
и
другими
заинтересованными
сторонами,
такие как:
-Укрепление имиджа бренда, продукта,
компании;
-- повышение осведомленности о бренда и
предпочтения бренда;
- стимулирование желания потребителя
купить продукт на пробу;
- привлечение новых покупателей;
- повышение
удовлетворенности
потребителей;
- расширение или защита дистрибуции;
- др.

13. Маркетинговые задачи

НАПРАВЛЕННОСТЬ
Внутренние результаты
РУДН, кафедра маркетинг
Маркетинговое планирование
Назначение и примеры
Запланировать
показатели
для
управления
конкретными
направлениями
маркетинговой
деятельности, например:
-Увеличение скорости разработки нового
продукта;
- повышение качества продукта;
- рационализация выполнения заказов;
- управление ресурсами для выхода на
новые рынки или сегменты;
- проведение маркетинговых исследований
и др.

14. Социальные задачи

Направленность
Охрана окружающей среды
РУДН, кафедра маркетинг
Маркетинговое планирование
Назначение и примеры
Запланировать
показатели
для
маркетинга, имеющего отношение к
защите окружающей среды и к
устойчивому развитию:
-Снижение загрязнения среды за счет
натуральных или экологических
продуктов;
- работа с поставщиками и участниками
маркетингового канала, заботящимися об
охране окружающей среды;
- сокращение отходов путем
переконструирования процессов и
продуктов;
- сохранение природных ресурсов; и т.д.

15. Социальные задачи

Направленность
Социальная ответственность и
отношения с заинтересованными
сторонами
РУДН, кафедра маркетинг
Маркетинговое планирование
Назначение и примеры
Запланировать
показатели
для
управления маркетингом, имеющим
отношение
к
социальной
ответственности
и
связям
с
заинтересованными сторонами:
-Создание позитивного имиджа компании
как
корпорации,
осознающей
свою
ответственность перед обществом;
- поддержка деньгами и маркетингом
благотворительных
организаций,
общественных проектов, групп по защите
прав человека и т.д.
- призывы к сотрудникам, потребителям,
поставщикам, убеждающие участвовать в
волонтерской работе;
- коммуникации с заинтересованными
сторонами, чтобы понять, что их волнует и
объяснить свои действия социальной
направленности.

16.

Дерево целей
Маркетинговое планирование
Любую цель более низкого уровня можно рассматривать как задачу,
которая приводит к достижению цели более высокого уровня. Примите
простое правило. Нижний уровень дерева целей, который рассматривается в
составляемом плане, является уровнем задач.
РУДН, кафедра маркетинг

17.

Маркетинговое планирование
Пример:
Стратегическая цель:
«К концу 3-го года увеличить объем продаж до 50 млн рублей в год при
общей рентабельности не менее 20 %».
Цели по маркетингу:
-обеспечить объем продаж по имеющимся группам продукции в денежном
выражении 10 млн – для продукта А, 15 млн – для продукта Б и 25 млн – для
продукта В. При этом, учитывая существующую динамику цен, средняя
цена для них составит 50, 40 и 25 рублей соответственно.
- необходимый объем продаж в единицах продукции.
-Добиться определенной известности марки;
-цели по продажам тех или иных видов продуктов, входящих в
выделенные группы;
- цели по изменению ценовой политики;
-цели по продажам в определенные регионы;
-цели по известности в сегментах потребителей
РУДН, кафедра маркетинг

18.

Маркетинговое планирование
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МОГУТ БЫТЬ:
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ: продажи, процент
роста прибыли, доля рынка и т.д.
КАЧЕСТВЕННЫЕ: образ, инновационность,
положение в отрасли
РУДН, кафедра маркетинг

19.

НАИБОЛЕЕ ВАЖНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ:
Маркетинговое планирование
• Фирмы, выпускающие продукцию производственного
назначения:
доля прибыли;
усилия торговых агентов;
разработка новой продукции;
продажа основным потребителям;
политика ценообразования.
• Производители потребительских товаров:
доля прибыли;
стимулирование продаж;
разработка новой продукции и политика ценообразования;
усилия торговых агентов и расходы на рекламу.
• Фирмы, действующие в области сервиса:
усилия торговых агентов;
рекламные темы;
обслуживание потребителей и стимулирование сбыта.
РУДН, кафедра маркетинг

20. НЕОБХОДИМОСТЬ СОГЛАСОВАНИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ОБЩИХ ЦЕЛЕЙ КОМПАНИИ

Маркетинговое планирование
НЕОБХОДИМО СОГЛАСОВЫВАТЬ ОБЩИЕ ЦЕЛИ
КОМПАНИИ СО ВСЕМИ РУКОВОДИТЕЛЯМИ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ!
РУДН, кафедра маркетинг

21. Контрольный лист маркетингового плана N 7

Маркетинговое планирование
Соответствует ли задача генеральному направлению и долгосрочным
целям организации?
Согласуется ли задача с миссией, сильными сторонами и основными
компетенциями организации?
Отвечает ли задача возможностям и угрозам на рынке?
Конкретна ли задача?
Имеет ли задача оговоренные временные сроки?
Измерима ли задача?
Является ли задача реалистичной и в то же время амбициозной?
Противоречит ли эта задача каким-либо другим задачам?
РУДН, кафедра маркетинг

22. Домашнее задание

Маркетинговое планирование
Домашнее задание
Исследуйте генеральное направление, маркетинговые, финансовые и
социальные задачи конкретной компании, изучив ее сайт,
сведения о ней в СМИ, ее продукцию, рекламу, упаковку,
финансовые данные, отчеты по вопросам социальной
ответственности и другие аспекты ее деятельности. На основе
полученных сведений подготовьте краткий доклад
- Какой стратегии придерживается компания: стратегии роста,
сохранения прежнего уровня или сокращения? Как вы это поняли?
- Заявляет ли компания открыто о каких-либо своих конкретных
задачах? Если да, то что это за задачи и как они связаны с общим
направлением компании?
- Укажите одну конкретную маркетинговую, финансовую или
социальную задачу, поставленную этой компанией, и сравните ее с
характеристиками из контрольного листа данной лекции. Что бы
вы посоветовали изменить для того, чтобы эта задача обеспечила
большую эффективность с учетом запланированных показателей?
- Найдите сведения о том, была ли на деле выполнена эта задача? (5
баллов)
РУДН, кафедра маркетинг

23. Делать не надо. Пригодится при подготовке МП.

Маркетинговое планирование
Делать не надо. Пригодится при подготовке МП.
Изучите и проанализируйте силы, формирующие отрасль, в которой
работает компания, которая испытывает сильное конкурентное давление,
например, компания розничной торговли или фирма, выпускающая
бытовую технику. Затем подготовьте доклад о ваших выводах.
-Насколько влиятельны поставщики в этой отрасли? Каковы последствия
для деловых отношений компании?
- Насколько влиятельны покупатели в этой отрасли? Каковы последствия
для решений компании о ценообразовании?
- Могут ли потребители заменить продукцию компании другими
товарами или услугами? Как это влияет на лояльность потребителей этой
компании, и что можно сделать в этом отношении посредством
маркетинга?
- Легко ли компании или конкурентам уйти из отрасли? Могут ли другие
соперники с легкостью войти в отрасль? Если условия внешней среды
представляют собой угрозу прибыльности, каковы последствия для
маркетинга компании?
- Как, по Вашему мнению, такое конкурентное окружение может
повлиять на выбранный компанией маркетинговый план для будущего
года?
РУДН, кафедра маркетинг