Поведение потребителей

1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2. Вопросы лекции №1

1. Значение изучения потребителей Типы
потребителей. Составляющие поведения
потребителей. Принципы поведения
потребителей в условиях рынка
2. Требования, предъявляемые
современными потребителями. Модели
поведения потребителя
3. Процесс покупки товара. Классификация
и характеристика типов решения о покупке.

3. Значение изучения потребителей

Изучение поведения потребителей
необходимо, поскольку оно является
центральным моментом при
определении и выборе целевого рынка,
а также при разработке комплекса
маркетинга

4. Типы потребителей

В зависимости от типов покупателей мы будем различать два
рынка:
потребительский рынок (покупатель – физическое лицо,
business to customer – В2С)
рынок корпоративных покупателей (покупатель –
юридическое лицо, business to business – В2В), где в
качестве покупателей выступают:
– промышленность,
– оптовая и розничная торговля,
– правительство,
– организации (учреждения).
пока мы сосредоточим внимание на потребительском
рынке и, следовательно, на поведении отдельного
потребителя, семьи и их потребительской функции

5. Составляющие поведения потребителей

Поведение индивидуальных потребителей
можно разделить на:
♦ покупательское поведение или поведение,
связанное с конкретной покупкой
♦ коммуникационное (информационное)
поведение или поведение, связанное с
поиском, выбором и обработкой информации
♦ поведение пользователя или поведение,
связанное с использованием (эксплуатацией)
продукта.

6. Принципы изучения потребителей

Изучая поведение потребителей, необходимо
понимать, что потребители существенно отличаются
друг от друга. Каждый потребитель имеет свои
собственные мотивы для покупки, свой собственный
опыт в этом деле и определяемый доход.
Следует иметь в виду, что понятия «потребитель» и
«покупатель» часто не являются тождественными
Покупатели (customers) – это лица,
непосредственно осуществляющие покупку
Потребители (consumers) – понятие более
широкое, подразумевающее субъектов рынка,
удовлетворяющих свою потребность.

7. Принципы поведения потребителей в условиях рынка:

потребитель независим;
мотивация и поведение потребителя
постигается с помощью исследований;
поведение потребителей поддается
воздействию;

8. Требования, предъявляемые современными потребителями:

потребители хотят спокойствия и безопасности;
потребители хотят от производителей общения;
потребители хотят качества;
потребители хотят получить максимальное
удовлетворение;
потребители хотят, чтобы за них решили те
проблемы, с которыми они не могут справиться;
потребители хотят, чтобы их качественно
обслужили и доставили удовольствие;
потребители хотят иметь возможность обменять
или вернуть товары, которые их не устраивают.

9. Для чего надо изучать потребителя?

Маркетологам необходимо получить ответы на
следующие вопросы:
– какие характеристики необходимы продукту,
– какую упаковку необходимо предусмотреть,
– какая цена наиболее приемлема,
– какие изменения возможны в ценах,
– какое сообщение выбрать для рекламы,
– какие рекламные средства наиболее подходящие,
– какое выбрать место продажи.
Для каждого продукта производителю необходимо
определить специфическое поведение
потребителя соответствующей целевой группы.

10. Модели поведения потребителя

Поведение потребителя является
настолько сложным, что часто для его
описания используют специальные
модели, позволяющие выявить
особенности поведения и учесть их при
принятии маркетинговых решений.

11. Основной вопрос, решаемый на основе использования моделей

Основной вопрос: как именно реагируют
потребители на разные побудительные
приемы маркетинга, которые фирма может
применить?
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том,
как реагируют потребители на различные
характеристики товара, цены, рекламные
аргументы и т.п., будет иметь огромное
преимущество перед конкурентами.

12. Модель «стимул-реакция»

Модель типа «стимул-реакция» дает
упрощенное объяснение поведения
потребителя.
Такая модель прослеживает связь между
стимулами (внешними и внутренними
раздражителями органов чувств) и
следующей за ними реакции в виде того или
иного поведения покупателя.
Именно поэтому данную модель часто
называют еще моделью «черного ящика».

13. Простая модель покупательского поведения

14. Простая модель покупательского поведения

"Черный ящик" рассматривается как набор
определенных стимулов, под
воздействием которых происходит
принятие решения о покупке.
Это стимулы внутреннего характера
(физические, духовные потребности,
стремление к самоутверждению и т.д.) и
стимулы внешнего характера (групповые
интересы, обычаи, традиции и т. д.).

15. Развернутая модель покупательского поведения.

16. Задачи моделирования

Задача маркетинга понять, что происходит в
"черном ящике" сознания потребителя между
поступлением побудительных факторов и
проявлением откликов на них.
Сам "черный ящик" состоит из двух частей.
Первая часть – характеристики покупателя,
оказывающие основное влияние на то, как
человек воспринимает раздражители и
реагирует на них.
Вторая часть процесс принятия
покупательского решения.

17. Процесс принятия покупательского решения

Чтобы успешно конкурировать на рынке
необходимо своевременно предвидеть,
предугадывать малейшие изменения в
предпочтениях потребителей, следует
выяснить: Кто? Как? Когда? Где?
Почему? покупает товар.
Завершающий процесс, который
происходит в «черном ящике» – это
принятие решения о покупке

18. Практический пример

Представим, что господин Круглов имеет в качестве сбережений
некоторое количество денег и желает их потратить. Его
потребности и мотивы сформировались на основе его культурной,
социальной и личной среды, с одной стороны, и внешних
стимулов, с другой. Мотивы являются основой для
формулирования ожидаемой пользы. Различного рода информация,
личный опыт и личные оценки направляют его в процессе
принятия решения о том: какой товар купить? Он принимает
решение о его:
виде (например, легковой автомобиль или фургон),
модели (например, тип автомобиля, трех- или пятидверный)
марке (Volkswagen Golf или Opel Astra);
типе (Golf CL или Golf GL, цвет и т.д.).
Окончательным ответом может быть покупка темно-красного,
пятидверного Volkswagen Golf CL с двигателем 1800 куб. см.
Таким образом, опыт, являющийся результатом этой покупки, окажет
воздействие на процесс, который можно разделить на следующие
этапы:

19. Этапы процесса принятия решения о покупке:

Осознание потребности.
Поиск информации.
Предпокупочная
оценка
альтернатив
(вариантов).
Покупка.
Потребление.
Послепокупочная оценка альтернатив.
Реакция на покупку

20.

Из этой модели следует, что процесс
покупки
начинается
задолго
до
совершения акта купли-продажи, а ее
последствия проявляются в течение
долгого времени.
Модель
нацеливает
маркетолога
на
внимание к процессу в целом, а не только
к этапу процесса принятия решения о
покупке
Потребитель не всегда преодолевает все
семь этапов. Иногда (например, при
совершении
покупок
товаров
повседневного
спроса)
пропускаются
этапы поиска информации и оценки
вариантов.

21. 1 этап Осознание потребности.

На первом этапе потребитель осознает проблему
или нужду. Она становится столь настоятельной,
что перерастает в мотив (под влиянием различных
факторов).
Решение относительно выбора продукта из
множества других основывается на ожидаемой
пользе.
Потребитель пассивно или активно ищет продукт,
который, по его мнению, принесет ожидаемую
пользу

22. Появление потребности

Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. У
людей есть бесконечное количество нужд и потребностей.
Причинами этого являются следующие положения:
♦ существующие нужды никогда окончательно не
удовлетворяются. Как бы то ни было, биологические
нужды, например, в пище и воде, будут существовать
всегда;
♦ когда нужды низшего уровня удовлетворены, они
замещаются нуждами более высокого уровня (см.
Иерархия нужд по А. Маслоу).
♦ Люди никогда не удовлетворяются тем, что они имеют, им
всегда хочется большего.
Потребность активизируется и ощущается тогда, когда
между желаемым и фактическим состоянием возникает
несоответствие и как результат возникает мотив
произвести какое-либо действие

23. Появление мотива

Принцип бесконечности нужд вовсе не обязательно ведет к
удовлетворению каждой из них. Для того чтобы это случилось,
необходимы следующие условия:
нужда должна быть достаточно сильной;
человек должен осознать потребность, то есть сказать, в чем
она состоит,
Таким образом, мотив – это побуждение, предпосылка
осознанного поведенческого действия, направленного на
удовлетворение определенной потребности,
предполагающей получение ожидаемой пользы.
Например, потребность в плаще может основываться на одном
или нескольких из следующих мотивов:
– защита от дождя,
– защита от холода,
– желание чувствовать себя моложе,
– выглядеть по-спортивному,
– выглядеть более раскованно (эмансипированно).

24. 2 этап Информационный поиск.

Информация является важнейшей частью процесса принятия решения о
покупке:
- информация играет роль внешнего стимула, который приводит в движение
покупательское поведение;
- информация обеспечивает знание о продукте и его характеристик;
- информация позволяет сформулировать оценочные критерии и определить
значимость этих критериев;
- послепродажная информация играет важную роль в отношении степени
удовлетворения покупкой.
Потребитель может осуществлять сбор информации активно или пассивно.
Пассивный сбор происходит в том случае, если потребитель получает
информацию без соответственных усилий.
Активный сбор информации означает, что потребитель предпринимает
определенные действия по сбору информации.
Наличие активного или пассивного сбора информации во многом зависит от
того, на какой стадии процесса принятия решения о покупке находится
потребитель, и от степени важности для него предстоящей покупки.

25. Источники информации.

Потребитель может получить информацию из различных источников:
неформальная информация
– не рекламная информация, полученная от первичных прямых
референтных групп (семья, друзья, соседи, группы пользователей
Интернет);
– рекламная информация (продавцы);
формальная информация
– не рекламная (бесплатное паблисити, справочники, некоторые виды
Интернет сайтов);
– рекламная (рекламные объявления, специальные буклеты, некоторые
виды Интернет сайтов);
информация самого потребителя
– собственный опыт,
– собственные знания.
Степень важности каждого типа информации различна для каждой фазы
процесса принятия решений о покупке. Неформальная информация
особенно важна на стадии оценки. Относительно небольших усилий
стоит получить информацию через Интернет, что облегчает оценку.

26. 3 этап Оценка и выбор альтернатив.

На стадии оценки рассматриваются
альтернативы относительно
♦ продукта
♦ торговой марки
♦ выбора торговой марки

27. Оценка продукта

Каждый продукт имеет ряд характеристик, которые
можно подразделить на:
инструментальные характеристики
эмоциональные (чувства пользователя)
характеристики.
Потребитель оценивает инструментальные и
эмоциональные характеристики, основываясь на
своих потребностях (ожидаемой пользе и желаемых
характеристиках).
Необходимо иметь в виду, что не все характеристики
являются равнозначными. Из большого набора
характеристик продукта выделяют приоритетные
(центральные) характеристики, которые играют
решающую роль при выборе.
Например, центральными характеристиками для кофе
являются стимулирующий эффект и социальное
общение

28. Оценка марки

Марка представляет собой символ продукта. Это
ценность или идея, которая добавляется к продукту и
повышает его стоимость.
Марка имеет как инструментальную дополнительную
ценность (в смысле гарантии качества и наличия
функциональных свойств), так и эмоциональную
ценность. Эти две компоненты составляют «имидж
торговой марки».
Отношение к марке показывает, насколько
положительно мы ее оцениваем (степень
предпочтения).
Уверенность в марке, формируемая опытом
пользования, определяет результат – будет ли
продукт этой марки куплен или нет

29. Воображаемый набор марок

Потребитель, основываясь на ожидаемых
характеристиках продукта, выбирает степень
значимости для него предлагаемых марок и
определяет относительную цену.
Затем он составляет для себя
воображаемый набор – перечень торговых
марок, которые возникают в сознании
потребителя, когда речь идет о конкретном
продукте.
из этого набора он делает свой
окончательный выбор

30. Выбор марки

Потребитель формирует набор желаемых характеристик,
составленный на основе ожидаемой пользы. Он придает
разную степень значимости этим характеристикам.
Например: выбирая марку автомобиля, потребитель может
иметь следующие приоритеты:
1) престижность,
2) комфорт,
3) мощность,
4) экономичность (расход бензина).
Основываясь на знании этих характеристик (мнении),
потребитель приписывает определенный рейтинг
(оценку) маркам среди воображаемого набора.
Таким образом, формируется отношение, выражающееся
оценками различных марок в соответствии с ожидаемой
удовлетворенностью и принимается решение о покупке

31. Таким образом:

На третьем этапе покупатель из полного
комплекта выбора товаров выбирает (посредством
сбора информации) комплект осведомленности, а
затем составляет свой комплект выбора:
Полный
комплект
Комплект осведомленности
Комплект
выбора
Решение
На четвертом этапе – принимается решение о
покупке.

32. Комплект осведомленности, комплект выбора

33. 4 этап Покупка.

Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. При
принятии решения покупатель оценивает свойства товара,
сопоставляет свои запросы с предложенными вариантами.
Потребитель готов совершить покупку. Предпочтение
относительно конкретного продукта уже сделано. Тем не
менее, осознание потребителем определенного риска еще
может помешать фактической покупке:
общественный риск: что другие люди будут
думать/говорить, если он купит понравившийся продукт;
финансовый риск: обладает ли он необходимыми
средствами;
психологический риск: действительно ли это наилучший
выбор

34. Факторы, сдерживающие превращения намерения совершить покупку в решение о ней

35. Минимизация рисков покупки

Величина риска, на которую пойдет потребитель,
зависит от его личности, его предыдущего опыта и,
конечно, от типа продукта, о котором идет речь. В
любом случае, потребитель, который очень
чувствителен к риску, всегда старается
минимизировать его. Потребитель может сделать это
следующим образом:
– собрать дополнительную информацию;
– купить знакомую и хорошо известную марку;
– сделать покупку в знакомом магазине;
– выбрать более дорогую альтернативу;
– обезопасить себя (использовать возможность
возврата продукта или денег, воспользоваться
гарантией).

36. Дополнительные решения

Когда решение о покупке будет принято, покупатель
должен решить еще ряд вопросов:
– в каком магазине купить,
– какое количество купить,
– когда купить (сейчас или на следующей неделе),
– как устанавливать: с помощью профессионала или
самостоятельно.
Если окончательным решением потребителя будет не
совершать покупку, то он может использовать этот
опыт для укрепления или изменения своих
отношений.

37. Процессы после покупки – 5,6,7 этапы процесса принятия решения о покупке

Потребление
Послепокупочная оценка альтернатив
Реакция на покупку
Используя купленный продукт, потребитель будет либо удовлетворен,
либо неудовлетворен им в разной степени. Это зависит от:
♦ ожиданий, связанных с функционированием продукта;
♦ способов использования продукта;
♦ оценки потребителем как инструментальных, так и эмоциональных
характеристик продукта;
♦ того, как продукт функционирует.
Информация из различных источников (реклама, продавцы, группы
«лицом к лицу») формирует определенное ожидание со стороны
потребителя. Слишком высокие ожидания могут вызвать
потребительское разочарование и неудовлетворенность купленным
продуктом.

38. Потребление.

Варианты использования товара после покупки.
Характер потребления.
Возможности
использования
продукта
также
оказывают влияние на степень удовлетворения
покупкой.
Например, неправильное использование продукта
может быть также причиной неудовлетворенности.
Кроме того, потребитель может использовать продукт
в каких-либо других целях, что может оказать как
положительное, так и отрицательное влияние на
степень удовлетворения покупкой.

39. Как потребители пользуются товаром и избавляются от него?

40. Реакция на покупку - познавательный диссонанс

Неудовлетворение покупкой может быть
связано с познавательным
(когнитивным) диссонансом.
Такое состояние свидетельствует о
несоответствии между ожиданиями
потребителя и полученным опытом.

41. Что делать с познавательным диссонансом?

Познавательный диссонанс – это чувство
дискомфорта. Потребитель будет стараться
преодолеть это чувство:
– собирая положительную информацию о
продукте (особенно из рекламных
объявлений), которая позволит переубедить
его в том, что принятое решение все же было
правильное;
– не замечая положительной информации о
продуктах, которые (ошибочно) не были
выбраны (избирательное внимание);
– игнорируя любую отрицательную
информацию о выбранном продукте.

42. Если познавательный диссонанс не ликвидирован?

Если познавательный диссонанс не
ликвидирован, потребитель может прекратить
использование продукта и начать
распространять отрицательную информацию
о продукте или торговой марке.
Очевидно, что познавательный диссонанс
оказывает на потребителя сильное влияние в
отношении конкретного продукта/марки, в
результате чего может происходить
закрепление отрицательного отношения в
случае повторного принятия решения о
покупке

43. ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

Предотвратить познавательный диссонанс возможно
путем:
исключения ситуаций, в которых создаются
чрезмерные ожидания;
создание условий, в которых продукт используется
правильно (в соответствии с инструкцией).
Ликвидировать познавательный диссонанс можно за
счет:
ориентации рекламных сообщений на убеждение
существующих владельцев продуктов в
правильности принятого решения о покупке и/или в
получении максимальной пользы от этих продуктов,
отзывов/ответов на жалобы и рекламации.

44. Типы покупательского поведения

1. Развернутое покупательское
поведение, связанное с решением
значительных проблем.
Потребитель в этом случае незнаком с типом
продукта. Покупка для него – это целое
приключение, связанное со многими рисками.
У потребителя нет четких критериев для
принятия решения, и его знакомство с
различными марками весьма ограничено.
Это заставляет потребителя собирать как
можно больше информации и взвешивать
альтернативы.

45. 2. Ограниченное покупательское поведение, связанное с решением незначительных проблем

В этом случае у потребителя имеется некоторый
предварительный опыт поведения в аналогичной
покупательской ситуации. Обычно он уже имеет
определенный набор критериев для принятия
решения.
Тем не менее он не уверен, какую альтернативу
выбрать, поскольку появляются новые альтернативы
(новые продукты), и/или изменяется окружающая
среда.
В этом случае человеку не требуется так много
информации, как в ситуации, связанной с решением
значительных проблем

46. 3.Установившееся (стереотипное) покупательское поведение.

Потребитель имеет большой покупательский
опыт и не нуждается в дополнительной
информации.
Критерии принятия решений определены
однозначно и предпочтение в этой ситуации
обычно отдается определенной
марке/продукту.
При стимулировании потребности следует
практически автоматическая реакция.

47. Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия.

О некоторых продуктах потребитель весьма мало
беспокоится. Основной интерес потребителя
заключается в самом продукте, а любая
дополнительная ценность, заключенная в нем и
зависящая от производителя, имеет весьма
небольшое значение для потребителя.
Такие продукты называются «продуктами слабого
вовлечения». Покупательское поведение по
отношению к таким продуктам характеризуется
частой сменой марок в поисках разнообразия (а не в
результате неудовлетворения).
Примерами могут быть стиральные порошки,
мороженое, зубная паста. Выбирать будут те
продукты, которые являются частью воображаемого
набора

48. Итак,

Для каждого продукта производителю
необходимо определить специфическое
поведение потребителя
соответствующей целевой группы.