Брендинг. Пирамида потребностей по А. Маслоу

1. Брендинг

1

2. Пирамида потребностей по А. Маслоу

2

3. Принятие решения о покупке и действия фирмы по продаже

ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА
Реакция на покупку
Решение о покупке
Оценка вариантов
Поиск информации
Осознание проблемы
Сохранение имиджа
Формирование лояльности
Программирование на покупку
Информирование о возможности
Выявление будущей потребности
3

4. Цикл отношений Бренда с Потребителем похож на отношения в браке

Удовлетворение отношениями
Цикл отношений Бренда с Потребителем похож на
отношения в браке
Брак и поиск
«на стороне»
Свадьба и медовый
месяц
Возрождение
отношений
Предложение
о браке
Развод
Начало отношений
Время
4

5. Уровень и тип приверженности зависят от жизненного цикла Бренда

Жизненных цикл
Продажи
Вход на рынок
Рост
Зрелость
Спад
Доля последователей
Ребрендинг
Новые
пионеры
Доля пионеров
Пионер
Быстрый
последователь
Время
5

6. Разрушение конкурентного преимущества, основанного на товаре

Сокращение жизненного цикла товаров
–
Доступность технологий и know-how (60%-90% патентов просачивается
на открытый рынок)
–
Разрушение кривой опыта и имитация товаров
–
Насыщение рынка похожими товарами (только 10% товаров не имеют
аналогов)
Зависимость успеха на рынке от посредников
–
85% идей по усовершенствованию идёт от посредников
–
80% продаж в первые три недели = увеличение продаж на 85% в итоге
Предъявление новых требований к поставщикам
–
Введение новых технологий и широкий выбор товаров заставит
посредников более скрупулёзно считать свои издержки и
использовать рыночную власть для их снижения
–
Понятие «обслуживание» означает создание добавленной стоимости.
Если у поставщика нет должных компетенций для создания такой
стоимости, он будет платить скидками
–
Фрагментированность категорий, снижение издержек переключения
позволит каналам, интегрированным в производство, использовать
собственные товары.
6

7. Современное состояние БРЕНДОВ

Семь основных рыночных тенденций
ведут к тому, что Бренды все меньше
определяются тем, что мы покупаем, и
все больше тем, что мы из себя
представляем.
7

8.

1.Торговые марки должны быть аутентичными
Покупатели стали внимательно приглядываться к торговым маркам,
пытаясь самостоятельно определить, что стоит за броским образом.
Общественное мнение все чаще вынуждает корпорации доказывать, что
желание сделать лучше, быстрее, новее – не самоцель. Корпорации
демонстрируют как они приносят пользу и при этом процветают. Это
улучшает отношение покупателей к торговой марке.
Государственные организации с одной стороны тщательно регулируют
инновационные процессы в производстве потребительских товаров, а, с
другой, участвуют в НИОКР и регулируют их потребление.
8

9.

2.Сущность торговой марки определяется
тем, как и где она используется
Если 10 лет назад без масштабной рекламной кампании торговая марка не
могла претендовать на национальный успех, то сегодня, благодаря
развитию коммуникаций, достижение целевой аудитории происходит в
сотни раз быстрее.
Сегодня гораздо важнее, как торговая марка превращается из слов в нечто
осязаемое. Требуется настолько четко выразить глубинный смысл, который
стоит за конечным продуктом фирмы, чтобы он не терялся, в каких бы
местах и на каких бы предметах ни оказывался бренд.
По тому где, как и в каких обстоятельствах используется торговая марка
можно судить о природе вещей, которые с ней ассоциируются.
Современные торговые марки апеллируют прежде всего к эмоциям.
9

10.

3. При создании и продвижении торговых марок
используются элементы нейро-лингвистического
программирования (NLP)
Благодаря научным исследованиям деятельности мозга человека были
выявлены участки, которые реагируют на продукты, наиболее полно
отвечающие представлениям покупателя о себе.
10

11.

4. Границы между индустрией
развлечений и Брендами стираются
Новые развлечения становятся инструментами продвижения Брендов:
Реалити-шоу и Спорт-экстрим
Клубные мероприятия
Спортивные мероприятия и массовые зрелища
SMS-чаты
Web-ресурсы
DVD
Спутниковое и кабельное телевидение с техологией TiVo (пропуская
рекламу)
Видео и компьютерные игры
11

12.

5. Торговые марки становятся все сложнее и требуют
новых подходов к управлению и новых оргструктур
Основные направления изменений:
Концентрация усилий на продвижении Бренда всех подразделений фирмы;
Повышение лояльности к Бренду со стороны государственных организаций,
потребительских и общественных организаций и средств массовой
информации;
Выпрямление каналов дистрибуции с целью упрощения взаимодействия
Бренда с покупателями;
12

13.

6. Торговые марки влияют на формирование
культурных и социальных ценностей
Современный подход к торговым маркам определяет их как
интеллектуальную собственность, которую надо контролировать и
совершенствовать, а не как всеобщую культурную ценность,
которая должна воспроизводиться и творчески переосмысляться.
(Эндрю Золли, Z+Partners)
13

14.

7. Выражение недоверия американским
глобальным маркам, как к захватчикам,
в ассоциации с экспансионизмом
американской международной политики
14

15. Модель вероятности выбора Бренда

Расширенный
имидж марки
Расширенная
известность марки
Известность
марки за счет
проталкивания
Продукт
Увеличенная вероятность
выбора
Базовая вероятность
выбора Бренда
Доступность за счет
проталкивания
Расширенная
доступность
(за счет притягательности)
15

16. Составляющие Бренда

Образ пользователя
•Потребности/Стремления
•Поведение/Потребление
Ситуативный образ
Образ продукта
Индивидуальность торговой марки
Характерная особенность
16

17. Источники добавленной ценности Брендов

Подлинность и
Повторяемость
Обещание удовлетворения потребности в той же степени и объеме что и всегда.
Уверенность
Гарантия решения проблем
Направление внутрь
Преобразование
ощущений
Направление во вне
Большинству покупателей требуются субъективные преимущества, выходящие за уровень функциональности
Дифференциация
В следствие субъективности преимуществ, покупатели, с одной стороны, индивидуализируют взаимоотношения с Брендом, а, с
другой стороны, демонстрируют свою принадлежность к определенной социальной группе (социальный статус).
ДОБАВЛЕННАЯ ЦЕННОСТЬ
17

18. Ценность торговой марки

Осведомленность о
торговой марке
Ощущение
качества
Приверженность к
торговой марке
Ассоциации с
торговой маркой
Собственные ценные
качества торговой
марки
ЦЕННОСТЬ
ТОРГОВОЙ МАРКИ
Наименование Символ
Представляет ценность для
потребителя, усиливая:
Интерпретацию/обработку
информации
Уверенность в решениях о покупке
Удовлетворение при пользовании
товаром
Обеспечивает ценность фирме,
повышая:
Продуктивность и эффективность
маркетинговых программ
Приверженность потребителя к
торговой марке
Цены/Прибыли
Распространенность торговой марки
Увеличение доходности торговли
Конкурентное преимущество
18

19. Что влияет на имидж фирмы

19

20. Структура ценности Продукта

20

21. Модель влияния

21

22.

22

23. 2 концепции брендинга

Free standing brends и house of brend. В этом случае компания создает для каждого типа товара,
продукта или услуги, которые она производит, отдельный бренд, т.е. представление,
которое требуется заложить в голову потребителя. Очень долго действовала таким образом
компания Procter&Gamble, запуская на рынок абсолютно разные типы брендов: Ariel, Blenda-med, Pringls, Max Factor. Эту же концепцию проповедует очень крупная компания Unilever
(мыло "Люкс", "Цветы России" и т.д.), причем более жестко, пытаясь максимально
дистанцироваться от тех брендов, которые она продвигает. Если большинство товаров
потребитель связывает с конкретной компанией, то Unilever в основном выпускает свою
продукцию "инкогнито" - такова политика компании. Смысл в том, что бренды часто
присутствуют на различных потребительских рынках и для каждого требуется
определенный имидж и преимущества, порой абсолютно не связанные между собой.
Второй подход называется условно "японским". Суть его в том, что продвигается бренд не
отдельного продукта, а компании. Так действовали многие японские корпорации, когда они
переживали период бурного роста. Наиболее классический пример - фирма Sony. В нашем
сознании существует единый бренд Sony, мало кто помнит, что есть подбренды - телевизор
SonyTrinitron, плейер SonyWalkman и т.п. Многие фирмы используют обе стратегии, но
постепенно предпочтения сдвигаются в сторону "японского" варианта, когда стараются
"подтягивать" все продукты и новые направления под корпоративный бренд.
23

24. Виды брендов

• Материнский бренд с последующим
расширением,
• Зонтичный бренд,
• Лайн-бренд,
• Товарный Бренд.
Маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации
бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой
аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так,
в рамках одной брендовой кампании в разных государствах может использоваться
продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.
24

25. Создание материнского бренда с его последующим расширением

Создание материнского бренда с его последующим расширением является
достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения
на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что
базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок
новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого
ассортимента продукции, с другой — увеличение доли рынка за счет
привлечения новых клиентов.
Сильной стороной создания материнского бренда с его последующим расширением
является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый вид
продукции. Слабой же стороной будет возможное в этом случае обесценение
материнского бренда и потеря им части рынка.
25

26. Зонтичный бренд

Зонтичный бренд — явление также достаточно распространенное: под
единым названием выпускается несколько разных по своим
характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда
предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии
нового бренда.
На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда.
Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового
бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию
и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на
упаковке лишь в виде названия компании и ее адреса, но даже это
служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели
попробовали новый товар.
В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей
брендовой кампании и может составлять часть нового брендового
имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости
разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на
рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом,
отвечающим ожиданиям целевой аудитории.
26

27. Лайн-бренд

Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим
товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки.
Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями,
тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять
потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.
Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии
товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя
дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот
факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое.
Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как
предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом
на начальном этапе.
27

28. Товарный бренд

Создание товарного бренда под каждую единицу товара можно с полным правом
считать самой успешной конфигурацией бренда. Данный подход означает, что
каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение.
Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет
превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими
товарами, входящими в линию или диапазон.
28

29. Технология разработки Бренда

Технология Brand Lab
1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка плана создания (и
вывода на рынок) нового бренда.
2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, динамика рынка;
изучение конкурентов.
3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ.
4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционирования) бренда.
5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекательной.
6. Творческая разработка альтернативных названий для бренда.
7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на целевой аудитории,
выбор 1–3.
8. Проверка названий на “патентную чистоту”, расстановка приоритетов названия для бренда.
9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упаковки.
10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе “название + дизайн” на
целевой аудитории, определение лидеров (1–3).
11. Сравнительное тестирование будущего бренда с брендами конкурентов. Моделирование
естественной покупки. Выбор победителя.
12. Окончательная корректировка элементов дизайна.
13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка).
14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж).
15. Разработка стратегии продвижения марки на рынке.
Предложено 15 базовых блоков, внутри каждого — комплекс действий с определенным алгоритмом и инструментарием.
Если ход работ не нарушен и на каждом этапе выбор основывался на равноценных альтернативах, то вы гарантированно
получаете сильную марку. Особое значение здесь имеет компетенция менеджера проекта, который одинаково хорошо
владеет знаниями и опытом в маркетинге, исследованиях, маркетинговой аналитике, социальной психологии.
29

30. Оценка стоимости бренда 

Оценка стоимости бренда
Оценка стоимости брендов (Brand Valuation & Analysis — BV&A)
осуществляется в случаях, когда необходимо:
Предоставить кредиторам и/или акционерам информацию,
раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией.
Определить справедливую цену при покупке или продаже торговой
марки, а также справедливую ставку роялти.
Разработать экономически — обоснованную программу развития
бренда.
Принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии —
оценить их эффективность.
Оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых
программ.
Разработать систему премирования маркетингового подразделения.
Предоставить свидетельство стоимости бренда государственным или
судебным органам, а также другим заинтересованным лицам.
30

31. Методики оценки стоимости

BV&A: Экспресс-оценка»
Позволяет грубо оценить порядок стоимости бренда, однако может не учитывать целый ряд
факторов, отражающих особенности конкретной компании. Применяется для получения
предварительной оценки в случаях, когда неясно, насколько необходима более точная
и более дорогостоящая оценка. Сроки проведения: до 3 недель. Ориентировочная
стоимость: 1—10 тыс. долларов.
«VR BV&A: Инвестиции и управление»
Уникальная методика, раскрывающая источники стоимости бренда, и позволяющая
прогнозировать изменения объёмов продаж, денежных потоков и акционерной стоимости
компании в зависимости от результатов управления брендом. Включает сравнительный
анализ стоимости двух брендов — конкурентов, содержит оценку экономической
эффективности предпринимавшихся и планируемых программ по продвижению бренда,
а также экономически обоснованные рекомендации по наращиванию его стоимости. Сроки
проведения: до 2 месяцев. Ориентировочная стоимость: 65—95 тыс. долларов.
«VR BV&A: Официальная оценка»
Проводится на основании Лицензии, в соответствии с Федеральным Законом от 29 июля
1998 года № 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации»
и Стандартами оценки, утвержденными Постановлением Правительства РФ № 519 от 06
июля 2001 года. Отчет является документом, содержащим сведения доказательственного
значения. Признаётся судами, фискальными и другими официальными органами.
В зависимости от целей оценки, вида стоимости и объема оцениваемых прав может иметь
значительные различия, как в итоговом показателе стоимости, так и в объеме проводимых
исследований. Применяется для целей внесения в уставной капитал, трансформации
по МСФО, для целей совершения сделок, определения ущерба от нарушений прав
третьими лицами и в других случаях. Сроки проведения: от 3 недель. Ориентировочная
стоимость: 15—35 тыс. долларов.
31
«VR

32. Успешность брендинга

1. Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для
определения оптимальной цены необходимо специальное
изучение рынка.
2. Качество. Товар должен обладать оптимальным набором
качеств. Потребители не платят за “лишние” качества и
отказываются покупать товар без “необходимых”. Это
требование в особенности актуально, если избрана стратегия
“узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может
быть нужно совсем другое, чем потребителям в других.
3. Структура представленности в точках розничных продаж.
Брендированный товар должен быть представлен там, где
потребитель собирается его купить, и его не должно быть там,
где вероятность появления потребителя низка. Как показывает
наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет
оптимальной структуры продаж.
32

33. Оптимизации размера бюджета

• У многих крупных компаний бюджеты,
выделяемые на развитие бренда,
оказываются неоправданно завышенными,
в то время как средние и небольшие
компании часто недоинвестируют в это
направление. По мере того, как компании
накапливают опыт использования
экономических оценок маркетинговой
деятельности, разброс между минимальной
и максимальной оценкой постепенно
сокращается.
33

34. Рекомендации по уточнению позиционирования.

Рекомендации по уточнению
позиционирования.
• Стоимость бренда показывает, в каких
сегментах создаются предпосылки
для устойчивых продаж на долгосрочную
перспективу. Не всегда это наиболее
выгодные для компании сегменты. Возможно,
целесообразно изменить маркетинговые
коммуникации или даже товарное
предложение для того, чтобы
позиционирование стало изменяться
для максимизации прибыли в долгосрочном
периоде.
34

35. Прогноз доли рынка на перспективу

Прогноз доли рынка
на перспективу
• В краткосрочном периоде доля рынка может
колебаться под воздействием различных
конъюнктурных факторов. Однако,
на продолжительном отрезке времени она имеет
тенденцию к устойчивому увеличению, либо
снижению. Стоимость бренда является главным
инструментом выработки обоснованных
предположений о динамике доли рынка в пределах
3—5 лет. В конечном итоге, представляя
как отдельные действия по управлению брендом
будут сказываться на стоимости бренда и будущей
доле рынка, можно делать выводы
о целесообразности их финансирования.
35

36. Использованию инструментов маркетинговой тактики

• Анализ стоимости бренда позволяет выявить:
какие элементы маркетинг — микса
обеспечивают удержание существующих,
а какие — привлечение новых покупателей.
Используя модель прогноза доли рынка,
можно подобрать оптимальный набор
действий, в зависимости от того, в каких
сегментах необходимо обеспечить
привлечение, а в каких — удержание
покупателей.
36

37. Стимулирование сбыта

• Обычно стимулирование сбыта только вредит
созданию сильного бренда с высокой
стоимостью. Однако иногда оказывается, что
компания недоиспользует возможности
рентабельного и безопасного для стоимости
бренда увеличения продаж в краткосрочной
перспективе. В большинстве случаев может
быть сделана оценка: на какую
«немедленную» отдачу можно рассчитывать
по итогам программы стимулирования сбыта.
37

38. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли

38

39. Конкурентные стратегии

Стратегия лидерства по затратам основана на использовании ценовой конкуренции как
главного инструмента маркетинга. Предполагается, что компания сознательно отказывается
от любых инвестиций, которые могли бы увеличить привлекательность товара для
потребителя, и возврат которых осуществлялся бы за счет повышения цены на новый,
“более привлекательный” товар или модификацию товара. Основные усилия и инвестиции
сосредотачиваются на направлениях, могущих обеспечить снижение затрат на
производство и продажу товара. Источником дополнительной прибыли выступает
дополнительная маржа между ценой товара, сложившейся на рынке, и себестоимостью
товара.
Стратегия дифференциации основана на использовании всех прочих инструментов
маркетинга. Используя стратегию дифференциации, компания идет на инвестиции с целью
создать в своем товаре свойства, ценные для потребителя и отличающие его от
аналогичных товаров на рынке. Возврат инвестиций предполагается получить за счет более
высокой цены (т.н. “ценовой премии”), по которой будет возможным продавать новый товар
с учетом его большей привлекательности в глазах потребителей. Даже в том случае, если
себестоимость нового товара окажется более высокой (как чаще всего и бывает),
экономическая целесообразность его производства обуславливается возможностью
продавать его по более высокой цене. В отдельных случаях “дифференцированные” товары
продают по ценам, сопоставимым с ценами на основную массу товаров на рынке. В этом
случае дополнительная привлекательность товара в глазах потребителя “конвертируется” в
увеличение количества проданных единиц товара. В любом случае предполагается, что при
успешной реализации стратегии дифференциации, масса дополнительной маржинальной
прибыли от продажи “дифференцированного” продукта позволит не только покрыть
инвестиции по его разработке, но и создаст дополнительную чистую прибыль.
39

40. Ориентация брендов

Ориентация цена –
качество и
приверженность
бренду
Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции:
• роль бренда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
• роль бренда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная
резинка, корм для животных).
• роль бренда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).
40

41. Стратегии конкурирования

Стратегия
конкурирования
Лидерство по затратам
Дифференциация
Функция бренда
Убеждение в том, что в товаре присутствует
стандартное или “минимально – приемлемое
качество”.
Убеждение в том, что в товаре присутствует
“дополнительное качество” и что оно значимо для
потребителя.
Основной приём
коммуникативно
й стратегии
Нейтральная содержательная и эмоциональная
нагрузка рекламных посланий (категорическое
стремление избежать угрозы отпугнуть кого –
либо из потребителей). Отображение того, что
продукт успешно выполняет функцию, для
которой предназначен. Нейтральность послания
компенсируется повышенным количеством
контактов.
Выражено – дифференцированное содержание и
эмоциональная нагрузка рекламного послания.
Стремление обосновать полезность содержащегося в
товаре преимущества. Допускается амбивалентность
восприятия: неважно, если послание оттолкнет какую – то
часть потребителей, главное, чтобы оно произвело
сильное воздействие на ядро целевой аудитории. Сила
воздействия может позволить осуществление
“безболезненного” снижения количества контактов.
Примеры
Жевательная резинка Orbit, зубная паста Blend-aMed, рестораны McDonald’s.
Жевательная резинка Wrigley, автомобили Audi TT, Kia
Carnival, жилой комплекс “Алые Паруса".
41

42.

Стратегия
конкурирования
Лидерство по затратам
Дифференциация
Функция бренда
Убеждение в том, что в товаре присутствует
стандартное или “минимально – приемлемое
качество”.
Убеждение в том, что в товаре присутствует
“дополнительное качество” и что оно значимо для
потребителя.
Основной приём
коммуникативно
й стратегии
Нейтральная содержательная и эмоциональная
нагрузка рекламных посланий (категорическое
стремление избежать угрозы отпугнуть кого –
либо из потребителей). Отображение того, что
продукт успешно выполняет функцию, для
которой предназначен. Нейтральность послания
компенсируется повышенным количеством
контактов.
Выражено – дифференцированное содержание и
эмоциональная нагрузка рекламного послания.
Стремление обосновать полезность содержащегося в
товаре преимущества. Допускается амбивалентность
восприятия: неважно, если послание оттолкнет какую – то
часть потребителей, главное, чтобы оно произвело
сильное воздействие на ядро целевой аудитории. Сила
воздействия может позволить осуществление
“безболезненного” снижения количества контактов.
Примеры
Жевательная резинка Orbit, зубная паста Blend-aMed, рестораны McDonald’s.
Жевательная резинка Wrigley, автомобили Audi TT, Kia
Carnival, жилой комплекс “Алые Паруса".
То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, решающее влияние оказывает на задачи,
встающие перед брендом и, соответственно, приёмы и методы его формирования.
42

43.

Успешность брендинга обеспечивается только, если сам продукт в
рамках избранной стратегии конкурирования будет
оптимизирован по трем параметрам:
1. Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения
оптимальной цены необходимо специальное изучение рынка.
2. Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребители
не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без
“необходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана
стратегия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть
нужно совсем другое, чем потребителям в других.
3. Структура представленности в точках розничных продаж. Брендированный
товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купить, и
его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка. Как
показывает наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет
оптимальной структуры продаж.
43

44. 4 стратегии управления торговыми марками

В зависимости от того, кто является конкурентом, могут
применяться 4 вида стратегии управления торговыми марками:
• Управление стандартизированной торговой
маркой.
• Управление адаптированной торговой
маркой.
• Управление кастомизированной торговой
маркой.
• Управление глобализированной торговой
маркой.
44

45.

• Управление стандартизированной торговой маркой.
В этом случае свойства основных и дополнительных компонентов
продукта производятся для внутреннего целевого рынка, но
могут быть привлекательны в мировом масштабе. Применение
подобной стратегии в таких отраслях как производство игрушек,
напитков гарантирует долгосрочную и высокую прибыльность,
так как на маркетинг затрачиваются сравнительно небольшие
средства (нет необходимости в проведении маркетинговых
исследований "западного рынка"). Очевидно, что предприятия
наукоемких отраслей (скажем, производство медицинского
оборудования), следуя этой стратегии, найдут универсальное
применение своей продукции, в том числе, путем увеличения
экспорта. Положительные результаты принесет внедрение этой
стратегии туристическими, игровыми, спортивными, шоу-бизнес
компаниями. Эффективно эту стратегию используют Coca-Cola,
McDonald's, в том числе и в Украине. Цель — достижение
одного и того же уровня свойств во всем мире.
45

46.

• Управление адаптированной торговой
маркой. Свойства основных компонентов
продукта в этом случае идентичны свойствам
стандартизированных торговых марок.
Свойства дополнительных компонентов
модифицированы с учетом требований
определенной страны (например,
регулятивные ограничения). Нередки случаи,
когда для удовлетворения потребностей
потребителей в других странах необходимо
менять дизайн продукта.
46

47.

• Управление кастомизированной торговой маркой. Свойства
основных и дополнительных компонентов продукта
формируются строго в соответствии с требованиями целевых
рынков страны. Эти свойства могут значительно отличаться от
свойств стандартизированных торговых марок, параллельно
продвигаемых компанией. В этом случае меняются отдельные
свойства продукта исходя из того, как используется продукт, как
часто он поставляется. Эта стратегия применяется на рынках,
где у потребителя есть небольшая свобода выбора. При
малейшей ошибке маркетологов в заложенных свойствах
продукта можно очень быстро погубить выводимую на
конкретный рынок новую торговую марку. Например, в Польше
очень важен цвет потребительских товаров. Американцы
предпочитают сильно охлажденное пиво, англичане —
комнатной температуры, мексиканцы не особо различают КокаКолу и Пепси. Компании — лидеры в Западной Европе не
пойдут на закупку комплектующих, в названии которых
содержится приставка "укр", "рус
47

48.

Управление глобализированной торговой маркой. Свойства всех предыдущих
торговых марок (стратегий управления ими) инкорпорированы в компромиссную
торговую марку — марку с одинаковыми основными компонентами и с
приданием дополнительных свойств для удовлетворения уникальных
требований и ожиданий в различных странах (регионах). Некоторые отрасли и
организации достигли каждого уголка земли. Эти организации
концентрировались на глобальном потребителе, а не на индивидуальном
(например, внутреннем). В отличие от фирм, придерживающихся стратегии
стандартизации, компании, использующие стратегию глобализации, работают
над разработкой международных стандартов по определенной группе
продукции. После создания стандартов на основной компонент продукции, они
приступают к внедрению дополнительных свойств, в частности, к бренду. В
конце концов, формируются особенности рынка, снижается влияние
кастомизированных торговых марок. Эту стратегию реализовала
Procter&Gambel (эта торговая марка не ассоциируется с какой-то определенной
нацией, как, например, Coca-Cola — с Америкой). Еще один яркий пример
глобализации — некоторые марки FORD. Культурные и технологические
преимущества ряда компаний и отраслей США и Японии, признаны во всем
мире.
48

49. Ревитализация бренда

Увеличение
потребления
Поиск
новых
сегментов
Репозционирование
бренда
Повышение
прибыльности
Увеличение
потребления
Поиск
новых
рынков
Дополнения
товара
и услуги
Оживление
марки
Поиск
новых
сфер
применения
Интенсификация
коммерческих
усилий
Возрождение
категории
Снижение
цен
Поиск новых
каналов
дистрибуции
49

50.

Мониторинг
рекламы
Пре-тестинг
Мониторинг
дистрибуции
Пост-тестинг
Brand Tracking – контроль продвижения марки
Исследование проводится по следующим показателям:
•Изменение известности;
•Изменение имиджа (различаемость марки, лояльность к марке, качество продукта связанного с маркой);
•Изменение потребления (структура покупателей)
•Определение направления эффекта рекламы (как повлияла реклама, какие каналы коммуникации
наиболее эффективны)
•Влияние активности конкурентов на положение марки
50

51. Реклама

51

52.

Алгоритм
отбора
продуктов
Брендинга
Мониторинг
рынка
Запрос торговца / покупателя
Запрос
потребителей
Новое предложение
производителя
Мнение Эксперта
Новый продукт
степень насыщения рынка;
Бренд / Ассортимент
этап жизненного цикла бренда;
деятельность конкурентов;
характеристики целевой группы;
доступность и стоимость носителей рекламы
Цели маркетинга
(Брендинг)
Ассортимент
Бренд
(Доход постоянно)
Повышение продаж (Доходы сегодня)
Имидж (Доходы при перепродаже)
Программирование на покупку
целевой группы потребителей
(Доходы завтра)
Корпоративные
цели маркетинга
Захват / удержание доли
рынка для выделения
своего товара в
неконкурентной среде
Бренд
Ассортимент
Имидж
корпоративного
Бренда
Цели
рекламы
Краткосрочные
до 3-х месяцев
Побуждение к покупке
Среднесрочные
3-6 месяцев
Благоприятное впечатление
Программирование на покупку
Долгосрочные
более 6 месяцев
Первичная информация
Узнавание Бренда
52

53. Знания потребителя о торговой марке

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ
О МАРКЕ
Припоминаемость
марки
Распознавание
марки
ЗНАНИЯ
О МАРКЕ
Цена
Образ потребителя
Упаковка
Образ применения
Связано с продуктом
Не связано с продуктом
Типы ассоциаций
с маркой
Благоприятность
ассоциации с маркой
ИМИДЖ
МАРКИ
Сила ассоциаций
с маркой
Характерные
признаки
Функциональные
Выгоды
Отношения
Экспериментальные
Символические
Уникальность
ассоциаций с маркой
53

54. Модель процесса убеждения

Знакомство с маркой
Информация об особенностях и
выгодах марки
Создание индивидуального
образа марки
Рекламное
Отношение
Покупательское
воздействие
к марке
поведение
Ассоциация чувств
с маркой
Увязывание марки
с группами
потребителей /экспертов
Напоминание или
побуждение для
пробной покупки
54

55. Модель эмоционального отклика на рекламное сообщение

Воздействие на
размышления о
марке
Уменьшение общего
объема размышлений о
марке
Возрастание
оценки атрибутов
марки
Положительные
эмоции на
рекламу
Возрастание
положительных
ассоциаций с маркой
Повышение
положительных
размышлений о марке
над отрицательными
Улучшение
отношения
Трансформирование
опыта предыдущего
использования марки
к марке
Улучшения отношения
к рекламе марки
Повышение оценки
характеристик
рекламы
55

56. Динамика запоминания

Уровень
запоминания
Время
56

57. Рекламные коммуникации

Фазы процесса рекламной
коммуникации
Фаза кодирования
Фаза передачи
Утверждение целей рекламы
Создание рекламного обращения
Выбор средств информации
Распространение информации
Контакт со средствами информации
Контакт с рекламным обращением
Фаза восприятия
Внимание к рекламному обращению
Понимание и переработка информации
Фаза воздействия
Запоминание рекламы
Изменение или стабилизация предпочтений
Изменение или стабилизация поведения
57

58. Система маркетингового планирования

Корпоративная стратегия
Корпоративный план мероприятий маркетинга
Программа продвижения Брендов в каналах продаж
Программы
продвижения Брендов
Программы
стимулирования каналов
Прогноз продаж по
Брендам
Прогноз продаж по
каналам
Операционный медиаплан по Брендам
Операционный медиаплан по каналам
Операционный план BTLмероприятий по Брендам
Операционный план BTLмероприятий по каналам
Корпоративный бюджет доходов и расходов по
маркетинговым статьям
Бюджет продвижения Брендов в каналах продаж
Бюджеты продвижения
Брендов
Бюджеты стимулирования
каналов
Бюджет продаж по
Брендам
Бюджет продаж по
каналам
Финансовый план по
продвижению брендов
Финансовый план по
продвижению в каналах
План движения
денежных средств
План движения
денежных средств
Маркетинговый бюджет
Маркетинговая программа
Стратегия маркетинга
58

59. Основные элементы Маркетинговых коммуникаций

Коммуникации Прямого маркетинга
(Маркетинг с базами данных)
Комплексные рекламные коммуникации
• Связи с общественностью (PR)
• Связи государственными организациями (GR)
Прямые продажи через агентов
• Событийный маркетинг (спортивные и культурные
мероприятия)
Прямая рассылка по почте, факсу,
• Социальный маркетинг (В2G, участие в социальных
программах)
Телемаркетинг (продажи по телефону)
Реклама прямого отклика
Интернет-маркетинг (продажи через
• Популяризация продукта в кино и шоу-программах
• Выставки, семинары и конференции
Простые рекламные коммуникации
• Стимулирование потребителей
• Стимулирование сферы торговли
электронной почте и SMS
Интернет)
Диалог-маркетинг (продажи через callцентры)
• Создание торговой среды (мерчендайзинг)
• Промышленная реклама (В2В)
• Потребительская реклама (В2С)
• Реклама в Интернет
• Реклама сферы торговли
59

60. Основные этапы рекламной Кампании Бренда ФИРМЫ

Предварительный этап.
Прогнозирование спроса
Маркетинговое планирование Кампании
Информирование партнеров о Кампании
Производство рекламных материалов.
Согласование рекламных мероприятий.
Подготовка партнеров к Кампании
с участием рекламных агентств и представительств.
Проведение кампании и начало продаж
Мониторинг торговли и Дозаказы
Анализ результатов Кампании и торговли
60

61. Подготовка рекламной Кампании Бренда Фирмы

Подготовка Кампании
Производство рекламных материалов.
Создание Презентации Кампании (Аргументы продвижения,
Концепция и Образы Кампании).
Статьи в СМИ.
45 дней
Подготовка торговых партнеров с участием представительств
1-й этап
Проведение Презентаций и Семинаров с участием
рекламных агентств и представительств.
Мониторинг остатков на складах партнеров продвигаемой
продукции
Формирование первого заказа продвигаемой продукции
Статьи в СМИ.
2-й этап
Поставки продукции на склады партнерам принимающим
участие в Кампании.
Размещение продукции и рекламных материалов в торговых
сетях партнеров.
Статьи в СМИ.
20 дней
10 дней
61

62. Проведение рекламной Кампании Бренда фирмы

Проведение Кампании и начало продаж
Проведение рекламных мероприятий с участием рекламных
агентств и представительств.
Начало продаж в розничных сетях партнеров
Статьи в СМИ.
Начало
Мониторинг торговли и Дозаказы
Мониторинг торговых сетей супервайзерами ТД и ком.
представителями
Анализ текущих продаж
Формирование дозаказов менеджерами и ком. представителями
Статьи в СМИ.
+ 14 дней
Анализ результатов Кампании и торговли
Мониторинг торговых сетей супервайзерами ТД и ком.
представителями
Анализ «рекламного» периода продаж
Формирование дозаказов менеджерами и ком.
представителями
Анализ эффективности Кампании
Статьи в СМИ.
+ 30 дней
62

63. Предварительный этап. Предложение вендора / Запрос Рынка / Новинка

Продолжительность
Оценка Жизненного цикла
Бренда
Прогнозирование
покупательского и книготоргового
спроса на Бренд
Стратегии/Планы продвижения
Брендов на год
30 дней
30 дней
30 дней
Качественные исследования
силами отделов маркетинга
вендора и партнера
Прогноз спроса
определяется отделами
маркетинга вендора и
партнера
Определяются отделом
рекламы вендора на
основании годового Плана
выпуска, Прогноза спроса на
Бренд и вендорского брифа
Бренда.
63

64. Маркетинговое планирование рекламной Кампании

Продолжительность
Подготовка концепции
Рекламной кампании.
Согласование
содержания и видов
рекламоносителей для
Бренда.
Разработка аргументов и
мотиваций для торговых
партнеров.
Разработка и
согласование Планов
мероприятий проводимых
представительствами.
30 дней
15 дней
Исходя из целей рекламной кампании
Бренда отдел рекламы разрабатывает
рекламные мероприятия, включая
мерчендайзинг и BTL-акции, виды
рекламы, подбирает типы
рекламоносителей. Взаимодействует в
работе с бренд-менеджером и PRменеджерами партнеров.
Отделы маркетинга и рекламы вендора и
отделы маркетинга региональных
партнеров совместно с разрабатывают:
•Систему аргументов и мотиваций для
торговых партнеров в определенных
регионах.
•Планы мероприятий по продвижению
Бренда с помощью региональных
партнеров, включая промоакции,
мерчендайзинг и т.п.
Со Службой продаж вендора согласуются
аргументы, формы контроля и отчетности
по проводимым мероприятиям, включая
мониторинг розничных сетей партнеров.
64

65. Информирование партнеров о рекламной Кампании

Продолжительность
Распространение
информации среди
торговых партнеров.
Определение форм участия и планов
подготовки Кампании торговыми
партнерами.
15 дней
Информационный отдел вендора
распространяет среди партнеров
информацию о Бренде:
•Прогноз спроса на продвигаемы Бренд;
•Концепцию рекламной Кампании Бренда;
•Предварительный график планируемых
мероприятий;
•Предварительное распределение
рекламных материалов
Аналитический отдел вендора совместно
со Службой продаж информирует отделы
маркетинга и рекламы вендора и партнеров
о возможности участия в рекламной
кампании (по состоянию платежного сальдо).
Служба продаж и отдел маркетинга
вендора собирают заявки партнеров на
участие в рекламной Кампании и
форму участия в рекламной Кампании
Бренда.
15 дней
Согласовывается и сообщается всем
участникам акции Дата начала продаж.
Предварительный график планируемых
мероприятий в розничной сети;
Подтверждение распределения
рекламных материалов
65

66. Подготовка рекламной Кампании

Продолжительность
Производство рекламных
материалов.
Согласовывает Планы
мероприятий с партнерами и
подрядчиками (Рекламные
агентства, СМИ, гостиницы,
трансагентства, и т.п.)
30 дней
Отдел рекламы вендора размещает заказы
на производство утвержденных видов и
типов рекламоносителей в согласованных
объемах к заданной дате. Взаимодействует
в работе с внешними организациями и
собственным Производством.
15 дней
Отдел рекламы вендора утвержденных
видов и типов рекламоносителей в
согласованных объемах к заданной дате.
Взаимодействует в работе с партнерами и
внешними организациями.
Создание Презентации
Кампании (Аргументы
продвижения, Концепция и
Образы Кампании).
5 дней
Отделы маркетинга и рекламы вендора
создают Презентационные и семинарские
материалы для опубликования во время
подготовительных мероприятий в Службах
продаж вендора и партнеров.
Взаимодействует в работе с PR-отделом,
партнерами и внешними организациями.
Размещение статей в СМИ.
15 дней
Отделы PR и рекламы вендора и партнеров
размещают публикации утвержденных
видов в СМИ в согласованных объемах к
заданной дате. Взаимодействует в работе с
РА и СМИ.
66

67. Подготовка торговых партнеров с участием рекламных отделов партнеров 1-й этап

Продолжительность
Проведение Презентаций и
Семинаров с участием
рекламных агентств и
представительств.
Мониторинг остатков продвигаемой
продукции в розничных точках
партнеров. Формирование первого
заказа продвигаемого Бренда
Размещение статей в
региональные СМИ.
10 дней
10 дней
Рекламные отделы проводят
Презентации рекламной кампании на
местах продаж с корректируют
Программы участия партнеров в
Кампании.
Отделы маркетинга проводят
мониторинг розничных сетей
партнеров и вместе с ними
формируют заказ в рамках акции.
Исходя из финансового состояния,
менеджеры вендора принимают
решение по формированию заказа,
включая поставку POSM. Менеджер
вендора сообщает партнеру о
дальнейших отгрузках продукции в
рамках проводимой акции.
Взаимодействуют отделы маркетинга и
рекламы, отдел аналитики и Служба
продаж вендора с отделами маркетинга
партнеров.
15 дней
PR-Менеджеры партнеров и вендора
размещают публикации утвержденных
видов в СМИ в согласованных объемах к
заданной дате. Взаимодействует в
работе с РА и СМИ.
67

68. Подготовка торговых партнеров с участием представительств 2-й этап

Продолжительность
Поставки продукции на склады
партнерам, принимающим
участие в Кампании.
Размещение продукции и
рекламных материалов в
торговых сетях партнеров.
20 дней
15 дней
На основе заказов менеджеры вендора
осуществляют поставку заказа, включая
рекламные материалы. Менеджер
сообщает Отделу маркетинга вендора об
отгрузках партнерам принимающим
участие в акции.
Размещение рекламных материалов
проводится РА или мерчендайзерами
партнеров по ранее согласованным с
партнерами точкам продаж.
Отделы рекламы и мерчендайзеры
партнеров взаимодействуют с
рекламным отделом и отделом
мерчендайзинга вендора
Размещение статей в
региональные СМИ.
15 дней
PR-Менеджеры партнеров размещают
публикации утвержденных видов в СМИ
в согласованных объемах к заданной
дате. Взаимодействует в работе с РА и
СМИ.
68

69. Проведение Кампании и начало продаж

Продолжительность
Проведение рекламных
мероприятий с участием
рекламных агентств и партнеров.
Начало продаж в розничных
сетях партнеров
Период рекламной кампании
30 дней
Продажи во всех торговых сетях в
данном регионе начинаются в один
день. Дата начала продаж
согласовывается в ходе подготовки
рекламной кампании Бренда и
сообщается всем участникам акции.
69

70. Мониторинг торговли и Дозаказы

Продолжительность
Мониторинг торговых сетей
супервайзерами ТД и отделами
маркетинга партнеров. Анализ
текущих продаж.
Формирование дозаказов
менеджерами и отделами
маркетинга
10 дней
5 дней
Отделы маркетинга партнеров проводят
мониторинг розничных сетей и на месте
заказы на поставку в рамках рекламной
акции.
Исходя из финансового состояния
менеджеры вендора формируют
поставки. Менеджер вендора сообщает
партнеру о дальнейших отгрузках
продукции в рамках проводимой акции.
Взаимодействуют отдел маркеинга
партнера, отдел аналитики и Служба
продаж, отделы маркетинга и рекламы
вендора.
70

71. Анализ результатов Кампании и торговли

Продолжительность
Мониторинг торговых сетей
супервайзерами вендора и
отделами маркетинга
партнеров. Анализ
«рекламного» периода
продаж.
Формирование дозаказов
менеджерами и ком.
представителями
Анализ эффективности
рекламной Кампании
10 дней
5 дней
15 дней
По окончанию Кампании отделами маркетинга
и менеджерами вендора запрашиваются
фактические остатки продукции продвигаемого
Бренда в торговых сетях, принимавших
участие в акции.
Отдел аналитики вендора готовит сводный
отчет по предоставленным и собственным
данным о динамике отгрузок и продаж, с
выводами и рекомендациями.
На основании выводов о «рекламных»
продажах и текущем финансовом состоянии
партнера менеджеры вендора по
согласованной с партнером заявке
формируют поставку продукции,
продвигаемого Бренда.
По окончании Кампании Дирекцией по
маркетингу вендора готовится сводный отчет,
содержащий выводы об экономической
эффективности кампании и достижении
поставленных целей и т.п.
Отчет с результатами рассылается
партнерами или публикуется в Интернете.
71

72. Акции по продвижению услуг потребителям

72

73. Стимулирование покупателей услуг

• Убеждать новых пользователей приобретать услуги (Reach new
users).
• Убеждать существующих пользователей продолжать
приобретать услуги (Hold current users).
• Мотивировать существующих пользователей закупать большее
количество услуг, за счет расширения ассортимента услуг (Load
current users).
• Увеличить потребление каждой услуги (Increase product usage).
• Поощрять пользователей за приобретение услуг, как сервиса
наилучшего качества (Trade consumers up).
• Усилить воздействие рекламы на пользователей (Reinforce
brand advertising).
• Представлять новые продукты и услуги пользователям
(Introduce a new product).
73

74. Стимулирование торговых партнеров (дистрибуторов и розничные торговые сети)

Расширять дистрибуцию (Gain new distribution) услуг за счет
развития новых каналов дистрибуции и увеличения емкости и
пропускной способности (Gain real distribution) имеющихся каналов.
Увеличивать представленность ассортимента услуг в имеющихся
каналах продаж.
Оптимизировать количество технологического оборудования
отводимого под наиболее услуги (Build or reduce trade&logistic
inventories).
Обеспечивать поддержку в сервис-центрах для потребительских
промоушн-кампаний по услугам (Obtain trade support for a consumer
sales promotion program).
Улучшать деловые отношения с торговыми партнерами (Improve
trade relations).
Партнерское соглашение является основным документом, закрепляющим
индивидуальные условия стимулирования сбыта, для каждого
партнера.
74

75. Основные статьи бюджета стимулирования

Расходные статьи
Доходные статьи
Расходы на мероприятия по Программе
стимулирования: скидки и бонусы в
денежном выражении
Приведенные доходы, полученные в
результате проведения Программы
стимулирования
Мероприятия, направленные на
повышение лояльности торговых
партнеров: сувениры, PR-поддержка в СМИ
и т.д.
Доходы от продажи рекламных материалов
и аренды технологического и торгового
оборудования
Расходы на изготовление, доставку и
размещение POS-материалов по
Программе стимулирования
Вознаграждения сотрудникам,
участвовавшим в Программе
стимулирования
Вознаграждения сотрудникам других
компаний, участвовавших в Программе
стимулирования
75

76. Методы и инструменты стимулирования сбыта торговых партнеров (1)

Купоны
Традиционный инструмент стимулирования, как самостоятельно, так и в составе других инструментов.
На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.
Торговые конкурсы и лотереи
Общее правило состоит в том, что розыгрыш должен проводиться честно и публично, а первый приз или несколько
главных призов должны быть значительными, например, автомобиль, или семейная путевка на отдых и т.п.
При проведении торгового конкурса, торговые партнеры присылают организаторам документы подтверждающие их
продажи в соответствии с условиями конкурса.
При организации торговой лотереи (в ее основе лежит торговый конкурс) — организаторы присваивают номер
участнику, лично заявившему об участии. В ходе выполнения условий конкурса в качестве награды получает
дополнительные очки, которые помогут ему выиграть приз: увеличенную временную скидку или ускоренное
повышение статуса и т.п.
Стимулирование персонала продаж
Мероприятия, проводимые среди представителей торговых партнеров в соответствии соглашениями достигнутыми с
руководством фирмы-партнера.
Мероприятия по стимулированию персонала продаж проводятся либо в виде торгового конкурса (лотереи), либо в
виде прямых выплат бонусов и премий, либо выдаче ценных подарков.
Дилерские конференции
Массовые мероприятия с участием представителей торговых партнеров: обучающие семинары
Купоны, как самостоятельный инструмент стимулирования широко применяются на этапе выведения товара на рынок, когда
необходимо побудить покупателя приобрести товар или на этапе зрелости, когда сбыт товара переживает застой, и требуется
расширить круг его покупателей или переманить часть покупателей у конкурентов. Способы распространения купонов
многообразны: по почте (с соблюдением соответствующих эпидемиологических предосторожностей), путем разноски, через
упаковку товара или непосредственно в торговой точке.
76

77. Методы и инструменты стимулирования сбыта торговых партнеров (2)

Для компании в целом
• Проведение торговых конкурсов среди компаний-партнеров;
• Долевое участие в оплате расходов по рекламе и других мероприятий
маркетинга, стимулирующих продажи услуг;
• Предоставление призов для персонала продаж за участие в кампаниях по
стимулированию сбыта;
• Обучение персонала продаж и продвижения торговых партнеров
специалистами компании;
• Выдача бесплатных образцов и рекламных материалов для оформления
торговых залов;
• Использование упаковки продукции в рекламных целях;
• Реклама, информирование покупателя о свойствах и особенностях услуг
(тарифов).
• Совместное участие в выставках и ярмарках;
• Компенсации за проводимые партнером рекламные кампании брендов (услуг,
тарифов)
• Организация PR-поддержки мероприятий партнера на региональном уровне
77

78. Методы и инструменты стимулирования сбыта торговых партнеров (2)

Sale-in
Презентации новых технологий и услуг;
Предоставление отсрочки платежа (коммерческого кредита) торговым партнерам ;
Вручение ценных подарков закупщикам (рекламных сувениров с Брендами за успешные показатели в
работе;
Распространение опытных образцов новой продукции Бренда (новых услуг популярных в других странах) с
целью тестирования и определения объемов потребления;
Поставка небольшой части продукции бесплатно в рекламных целях;
Предоставление скидок и бонусов: за объём покупки и регулярность платежей, ассортимент и т.п. (см.
таблицу «Типы скидок»);
Резкое снижение цены на определенную продукцию (РАСПРОДАЖА) Различия скидок в прайс-листе в
зависимости от позиционирования услуги (тарифа): распродажи и т.п.
Sale-out
Бонусы за выполнение согласованных с компанией показателей продаж (ассортимент услуг, объем продаж
и другие)
Реклама, информирование покупателя о возможности приобретения услуги у торгового партнера: адреса
магазинов, телефоны и т.п.
Распространение в печатной продукции (корпоративные издания, счета и т.п.) купонов для покупки со
скидкой в сетях партнеров
Оптимизация запасов
Приём карт других операторов в качестве компенсации за просроченные долги;
Предоставление партнеру, технологического (для демонстрации услуги) торгового или рекламного
оборудования во временное пользование;
Гарантия замены некачественного оборудования в оговоренные сроки;
Гарантия восполнения трафика потерянного по техническим причинам оператора;
Мерчендайзинг
Оптимизация работы розничных торговых точек и демонстрационных залов оптовых фирм с целью
получения дополнительных объемов продаж.
78

79. Аргументы для партеров (1)

Рост стимулирования сбыта отражает, что высшим приоритетом компании является
осуществление текущих продаж, а не долгосрочное создание бренда. Это скорее возврат к
трансакционному маркетингу, а не к маркетингу отношений.
Стимулирование сбыта может быть адресовано розничным торговцам, потребителям и
торговому персоналу. Розничные торговцы будут работать усерднее, если они могут
использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование
товара бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают
купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в
лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более
энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.
Хотя чаще всего стимулирование сбыта увеличивает объем продаж, многие компании теряют на
этом деньги. Это возможно когда, стимулирование сбыта ориентируется нарост числа
новых партнеров: им давали выгодные стартовые условия, и он им нравился больше, чем
товары ранее покупаемых торговых марок. Но часто стимулирование сбыта привлекает
только "торговцев-перебежчиков", просто ищущих более дешевую продукцию. Они могут с
той же легкостью исчезнуть, когда кто-то предложит им еще более низкую цену.
Стимулирование сбыта с меньшей вероятностью переманит лояльных пользователей
других брендов.
Таким образом, стимулирование сбыта работает хуже на товарных рынках с высокой
степенью похожести брендов. Оно имеет тенденцию привлекать тех, кто ищет
низкие цены или подарки, или тех, кто не был приверженцем ни одной торговой
марки.
79

80. Аргументы для партеров (2)

В целом стимулирование сбыта следует использовать нечасто. Бесконечные призы, подарки, купоны, как
правило, обесценивают бренд в глазах покупателей. Это может привести к тому, что потребители будут
ждать следующей акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить услугу (тариф).
Компании могут быть вынуждены использовать стимулирование сбыта чаще, чем они хотели бы это делать.
Торговля запрашивает скидки и уступки для того, чтобы услуг была представлена в точках продаж.
Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так
как многие компании не имеют выбора, они идут на уступки.
Отдавайте предпочтение стимулированию сбыта, когда он сочетается с имиджем вашей торговой марки и
добавленной ценностью или идет им во благо. Постарайтесь сочетать стимулирование сбыта с рекламой.
Реклама объясняет, почему потребителю следует купить товар, а стимулирование сбыта дает стимул
купить. Используемые вместе реклама и стимулирование сбыта составляют сильную комбинацию. В
действительности большинство используемых инструментов стимулирования сбыта дают краткосрочный
эффект. Это массовые акции, направленные на стимулирование потребительского спроса. Данный тип
стимулирования покупателей увеличивает объем продаж за счет привлечения покупателей других услуг:
(возможно при посредничестве лояльных покупателей данного вида услуг).
Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около
года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок.
Торговая сеть — система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому для закрепления успеха
среди торговых партнеров применяется ценовое стимулирование и укрепление лояльности партнера.
В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего
ядра, которое называется «клубом лояльности бренду». Способы формирования лояльности строятся на
четком понимании потребительских групп и четкой дифференциации.
80

81. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

• Определение целей кампании по стимулированию
• Анализ продвигаемого Бренда (услуги)
• Исследование целевой аудитории и определение мотивов,
стимулирующих их определенное покупательское поведение
• Выбор средств и методов продвижения.
• Планирование мероприятий кампании. Определение и
согласование бюджета включая, прогнозирование роста
доходов и эффективности кампании.
• Согласование взаимодействия между подразделениями
компании и торговыми партнерами.
• Реализация мероприятия.
• Анализ эффективности (рост продаж).
81

82. Процесс экспертизы Программ по стимулированию включает следующие основные стадии

Изучение Программы по стимулированию: анализируются все
предложения Программы и проводятся интервью с ключевыми
участниками мероприятий.
Построение собственных гипотез о существовании "узких мест" в
Программе.
Определение требуемых источников информации. Выбор методов
проверки гипотез.
Опрос экспертов (реклама и маркетинг компании, сотрудники
дистрибуторов и т.п. - в зависимости от выбранного метода). Изучение
литературы, интернет и т.д.
Экспертиза ключевых показателей эффективности определенных в
Программе мероприятий. Определение, насколько полученная
информация подтверждает или опровергает гипотезы.
Подготовка отчета. Письменное изложение основных выводов.
Представление отчета руководству. Передача письменного отчета,
устные комментарии после прочтения.
82

83. Маркетинг, стимулирующий продажи

83

84. Достижение стратегических целей и управление стоимостью в канале требует понимания её составляющих (value drivers)

Ценность для
потребителя
Ценность для
компании
Ценность для
канала
84

85. 1. Ценность для потребителя

Наличие товара
(присутствие портфеля марок, упаковок)
Расположение товара
(простота выбора, видимость, ясность)
Ценность для
потребителя
Справедливая цена
(соблюдение уровня цен, маркировка)
Активация покупки
(сравнительная ценность, акции, новинки)
Сервис
(быстрое обслуживание, доброжелательность,
другие услуги)
Шаг 1 - нахождение общего знаменателя отношений
85

86. 2. Ценность для компании

Удержание существующих
потребителей компании
Увеличение
потребительского
спроса компании
Привлечение новых потребителей
компании
Увеличение частоты покупок
компании
Покупка более широкого
ассортимента компании
Ценность для
компании
Достижение
операционной
эффективности
Повышение рыночной
власти
Снижение оперативных затрат
Эффективное выполнение
рутинных операций
Интеграция процессов и систем с
сетью
Получение статуса приоритетного
поставщика
Управление категорией и влияние
на стратег. решения
86

87. 3. Ценность для канала

Удержание существующих
потребителей категории
Увеличение
потребительского
спроса категории
Привлечение новых потребителей
категории
Увеличение частоты покупок
Покупка более широкого
ассортимента категории
Ценность для
канала
Достижение
операционной
эффективности
Снижение оперативных затрат
Рентабельность продаж и торговой
площади
Эффективная система управления
поставщиками
Использование
рыночной власти
Выгодные условия для
сотрудничества
Получение первоклассного
сервиса поставщиков
87

88. Новые стратегические концепции: переход от продуктовой к системной конкуренции

Стратегический фокус
Источник преимущества
Улучшение
продукта
Сближение с
клиентом
Привилегии и
альянсы
Структурное
преимущество
Доступ / контроль
ресурсов
Интеграция в
канал сбыта
Стратегический
замок
Качественное
выполнение
операций
Инновации,
технологии,
кастомизация
Гибкая
интеграция.
Качеств. сервис
Альянсы в цепочке
ценности и с
дополнителями
Понимание причинноследственных связей
Система
управления
рентабельностью
Обратная связь
с рынком, предве нужд
Предвосхищение
ходов и опережение
конкурентов
позиция
навыки
От продукта
К системе факторов успеха
решения
88

89.

89

90. Основные целевые показатели маркетинга телекоммуникационных услуг

Доли на рынке по сегментам,
Прирост доходов,
Общая добавленная стоимость Брендов
90

91. Выявление несоответствий

Показатели деятельности
Портрет потребителя
Сегодня
Должно быть
Потенциальная
выгода
Скорость выполнения заказа
Поступление информации о
продажах в информационную
систему
Товарные запасы в цепочке
Соответствие ассортимента
запросу потребителей
Эффективность управления
мерчендайзингом
- Несоответствия -
Эффективность системы
планирования
Надежность и качество сервиса
Скорость сбора денег
91

92. Система управления отношениями должна быть включена в карту совместных показателей

Увеличение прибыли на кв. м.
Экономическая ценность
Увеличение доли в категории
Увеличение объёма продаж
Повышение узнаваемости марки
Цели удовлетворения клиента
Повышение качества сервиса
Повышение свежести и наличия товара
Цели совершенствования бизнеспроцессов и систем
Цели развития необходимых навыков и
компетенций
Система совместного планирования
Обучение персонала в канале
Оптимизация пространства
Повышение навыков планирования
Система обмена информации
Оптимизация системы компенсации
92

93. Определение приоритетов для построения оптимальной модели отношений

Проведение совместных проектов
Оптимизация ассортимента
• Оптимизация политики ценообразования
• Оптимизация стратегии мерчендайзинга
•Оптимизация маркетинговых вложений
Система операционного
взаимодействия
• Автоматизация заказа
• Автоматизация системы оплаты
• Оптимальная система доставки
• Система за контролем тов. запаса
• Управление мерчендайзингом
• Управление пространством
Ценность для
потребителя
Ценность для
системы
Система стратегического
взаимодействия
• Создания комитета
• Совместное планирование
• Проведение исследований
и обмен информацией
• Управление категорией
• Совместное бюджетирование
Система управления эффективностью
• Карта KPI
• Система “Pay For Performance”
• Оценка экономической ценности и эффективности
вложений
93

94. Модель трёх уровней отношений

Партнёрство
Личные обязательства
Общие решения
Общий риск
Общий стандарт отношений
Сотрудничество
Понимание бизнеса и потребностей клиента
Соответствие предложения и потребностям
Особые навыки и творческий подход
Активный обмен информацией
Базовый уровень
Знания о продукции и услугах
Умение слушать
Справедливость и искренность
Надежность
Оперативность
Признательность
94

95. Иерархия сделок по краткосрочной и долгосрочной выгодности

Краткосрочные цели
Финансово выгодные
сделки
Сделки с минимальными
издержками
Повторные продажи
Продажи постоянным клиентам
Продажи приверженным клиентам
Долгосрочные цели
Продажи партнерам
95

96. Формирование спроса

нужды
Факторы
спроса
предложение
потребности
Относительная
ценность
предложения
доход
альтернатива
СПРОС
96

97. Альтернативы создания ценности в канале

Альтернатива 3
Использование /
создание нового
канала
Поставщик
Альтернатива 1
Альтернатива 2
Улучшение
процессов
поставщик канал
Канал
Улучшение
операций
канала
Потребитель
Улучшение
процессов
каналпотребитель
Создание ценности
для конечного
потребителя
97

98. Основная цель – поиск возможностей для достижения поставленных целей

Критерии оценки возможностей
Источники ценности для клиентов
Стратегические
Возможности
Провести стратегическую
презентацию отрасли и
обсуждение
Предоставить помощь в
стратегическом
направлении для 3летнего плана клиента
Операционные
Помочь клиенту
поставить
реалистические цели на
основании прогнозов по
отрасли и конкуренции
Личные
Другие
Предоставить больше
данных Директору,
который может передать
их в Совет директоров
Исполнительный комитет
клиента может
встретиться и обсудить
проблему со
специалистами
Критерии для оценки возможностей
Источники ценности для компании
Возможности
Провести
стратегическую
презентацию отрасли
и обсуждение
Прибыль
Объем
Отношения с
клиентом
Доля рынка
Помочь клиенту создать реалистичный стратегический план, который
повлияет на план по нашему товару: объем, прибыль и долю
Рекомендовать
экспертов для
обсуждения
вопросов, что
укрепит отношения с
этим клиентом на
уровне общности
интересов
Другое
Клиент будет
рассматривать нас
как делового
партнера,
выходящего за рамки
собственных
интересов.
Другие соображения
Возможности
Провести
стратегическую
презентацию отрасли
и обсуждение
Сроки
Планирование займет значительное
время, чтобы обеспечить участие
высококлассных специалистов в
данной отрасли
Насколько сложно?
Вероятность успеха
Сравнительно просто, после того, как
все направления, ожидания,
расписание и роли будут определены
и утверждены клиентом
Высокая вероятность успеха,
учитывая активное участие клиента в
обсуждении
98

99. Стратегии укрепления отношений

Создать привилегированные отношения
Связи внутри организации клиента
Связь с важными для клиента лицами
Решение будущих проблем
Совместное лоббирование
Создать барьеры для входа
Совместное принятие решений
Полный ассортимент
Особые условия обслуживания
Ценовая политика, затрудняющая
сравнение альтернатив
Усилить барьеры для выхода
Ваша доля
Бизнеса в
клиенте
Особые услуги
Контрактуальные обязательства
Финансовая поддержка
Клуб привилегированных клиентов
Географическая близость
План с долгосрочным вознаграждением
Создать совместные проекты
Предоставить персонал для клиента
Совместная сеть взаимодействия
Совместные исследования
Программа постоянного обучения персонала клиента
Совместная база данных
99

100. Определение основных ограничений в рамках сотрудничества для последующего их включения в договор

1.
Ограничение по продуктовому ряду
2.
Классы и категории потребителей
3.
Охватываемая территория
4.
Товарные запасы
5.
Дополнительные услуги потребителю
6.
Цены
7.
Квоты на продажу
8.
Обязательства по рекламе и стимулированию сбыта
9.
Ограничение сбыта конкурирующих товаров
10. Продолжительность сотрудничества, сроки, условия его
возобновления
100