Маркетинг в управлении качеством

МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ КАЧЕСТВОМВ.В.

Рудницкая доцент, к.э.н.

УрГЭУ ТЕМА № 1.

СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель – удовлетворение потребностей клиента или потребителя.

МАРКЕТИНГ – ЭТО ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА, ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ КЛИЕНТОВ ( ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА: ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА: максимальное удовлетворение рыночных потребностей;

максимальная прибыль концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели;

учет и рациональное использование ресурсов.

Вставка рисунка Вставка рисунка Клиент – всегда « король »! Вся деятельность компании направлена на него ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА: изучение и анализ спроса;

выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации;

разработка нового товара и его позиционирование на рынке;

ценообразование и разработка ценовой стратегии;

планирование товарного ассортимента;

организация рационального товародвижения;

стимулирование сбыта и формирование спроса;

анализ, планирование, осуществление и контроль маркетинговой деятельности.

ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ ЭВОЛЮЦИЯ: 1860 1940 гг .

– концепция совершенствования производства направлена на постоянное производство продукции без учета реального спроса на рынке.

1940 1960 гг .

– концепция совершенствования товара направлена на улучшение качества товара как залога успешных продаж.

1960 1980 гг .

– концепция сбыта направлена на необходимость усиления мероприятий по сбыту и стимулированию продаж.

1980 2000 гг .

– концепция маркетинга ( классическая) направлена на изучение нужд и запросов людей и удовлетворение их лучше, чем конкуренты.

После 2000 г .

– концепция социально этического маркетинга предполагает, что товары будут подаваться успешно, если удастся найти и организовать оптимально сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом, когда учитываются не только индивидуальные потребности людей и производителей, но также требования экологии, общественной морали, безопасности и пр.

После 2010 г .

– концепция маркетинга взаимоотношений, учет интересов всех заинтересованных сторон – потребителей, поставщиков, персонала, общества, государства, акционеров, инвесторов и пр.

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИОННОМ РАЗВИТИИ ( СФЕРА УПРАВЛЕНИЯ – МАРКЕТИНГ) 1 этап « Тусовка » « полевой », осуществляется на интуитивной основе 2 этап « Механизация » создание маркетингового подразделения, начало систематического изучения рынка.

Анализ обратной связи от клиентов, поддержка пользователей («customer support») 3 этап « Внутреннее предпринимательство » « маркетинговая организация », создание товаров/ услуг под запросы рынка, отказ от сбытовой ориентации в пользу ориентация на освоение перспективных рыночных ниш.

Развитие системы «customer satisfaction» ( удовлетворение клиентов) 4 этап « Управление качеством » клиенто ориентированный маркетинг.

Активное формирование рынка и потребностей клиентов («proactive service») Вставка рисунка Вставка рисунка Жизненный цикл товара( петля качества) Маркетинговые исследования (анализ, прогноз, потребности клиентов, конкуренты и пр.) Проектирование и разработка нового товара Закупки (ресурсы, люди) Производство товара Продажа товара Послепродажное обслуживание Утилизация товара 8 ПРИНЦИПОВ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА ( ПО ИСО 9001:2008) Ориентация на потребителя Лидерство Постоянное улучшение Процессный подход Системный подход Вовлечение персонала Принятие решений, основанных на фактах Взаимовыгодные отношения с поставщиками ТЕМА 2.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ Маркетинг представляет собой четкую систему анализов и действий, это двусторонний процесс, включающий стратегический и оперативный ( операционный) маркетинг Вставка рисунка Вставка рисунка Маркетинговая матрица Анализ рынка Анализ потребностей Сегментация SWOT - анализ Портфельный анализ Выбор маркетинговой стратегии План маркетинга Товар Цена Место Продвижение Бюджет маркетинга Контроль эффективности маркетингового плана Стратегический маркетинг Оперативный маркетинг СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГВ понятие входят: Сегментация – деление рынка на сегменты, которые называются « рынками данной продукции» или « целевыми рынками» или « целевой аудиторией ».

Предприятие должно ответить на вопрос : « Какая продукция для каких рынков, кто клиент ?» .

Привлекательность – анализ возможностей и угроз рынку продукции.

Этот анализ основан на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка.

Анализируется, в том числе, жизненный цикл продукции.

Конкурентоспособность – оценка способности предприятия конкурировать на рынке данной продукции.

Определяются конкурентные преимущества.

Используется подход, основанный на изучении предложения.

Анализ портфеля продукции высокая привлекательность, соответствующая высокой конкурентоспособности продукции и правильная стратегия развития.

ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГВ понятие входят: План маркетинга, в который сводится маркетинговая стратегия предприятия.

План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях и состоит из компонентов ( инструментов) маркетинга, которые являются тактическим вариантом решений, принимаемых в процессе стратегического маркетинга, и включают: Продукт Цена Место ( каналы сбыта) Продвижение Кроме того, Смета ( бюджет) маркетинга, интегрирующая процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия Контроль эффективности маркетингового плана СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Перед тем как инициировать процесс стратегического маркетинга, требуется: определить глубину необходимого маркетингового анализа установить основные источники информации для исследования данных о рынке Важность проекта для предприятия Новизна/сложность проблемы Большая Средняя Малая ВысокаяIII СредняяIIIIII МалаяIIIIIIV Матрица классификации проблем ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ДАННЫХ О РЫНКЕ Проведения полевых исследований ( прямые контакты), с целью более детальной количественной и качественной оценки – первичные данные Проведение кабинетных исследований – рассмотрение существующих источников информации, с целью общей количественной оценки – вторичные данные СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ специализированные посещения клиента;

прямой личный контакт с конкурентами;

опросы: почтовый, в т.ч.

по электронной почте, телефонный опрос ( конкуренты, клиенты) и пр.;

закупка продукции конкурентов и ее экспертиза;

« круглый стол» для потенциальных клиентов ИССЛЕДОВАНИЕ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ публичные ( правительственные данные, статистическая информация, публикации международных организаций и пр.);

частные ( данные предприятий, организаций, торговых ассоциаций, каталоги, специализированные справочники, инструкции, печатные издания конкурентов, клиентов и пр.);

собственные источники предприятия ( записи торгового персонала, внутренняя статистика, « ноу хау », документация и пр.).

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ( ПРОДУКТА, УСЛУГИ) IIIIIIIVVT ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КАЖДОЙ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ Этапы/ Характерист ики1 Внедрение2 Рост3 Зрелость4 Снижение Объемы продаж Низкие Быстро растущие Пиковые Снижающиеся Затраты на клиентуру Высокие Средние Низкие Прибыль Убыток Растущая прибыль Высокая прибыль Снижающаяся прибыль Клиенты Новаторы Восприимчивые на ранней стадии Среднее большинство Отстающие Конкуренты Малочисленные Возрастающее количество Устойчивое количество, начинающее снижаться Снижающееся количество ТЕМА 3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕМА 3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Виды маркетинговых исследований 1.

Исследования для определения проблемы, предпринимаемые, чтобы помочь определить неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

2.

Исследования для решения проблемы, предпринимаемые, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ1.

Исследования для определения проблемы: Исследования рыночного потенциала Исследование доли рынка Исследование имиджа Исследования рыночных характеристик Исследования продаж Прогнозные исследования Исследования деловых тенденций ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 2.

Исследования для решения проблемы Исследования для проведения сегментации определение критериев сегментации; определение реакции по различным сегментам; отбор целевых сегментов.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 2.

Исследования для решения проблемы Исследования товара тестирование концепции товара; испытание упаковки; модификация товара; позиционирование или перепозиционирование торговой марки; пробный маркетинг.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 2.

Исследования для решения проблемы Исследования для разработки цены определение ценовой политики; цены на продуктовую линию; определение эластичности спроса;

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 2.

Исследования для решения проблемы Исследование решений по распределению определение типов распределения; оценка взаимоотношений участников каналов распределения; оценка пределов возможностей канала распределения; определение и оценка местоположения оптовых и розничных магазинов.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 2.

Исследования для решения проблемы Исследования для разработки системы продвижения оптимальный бюджет продвижения; оптимальный комплекс продвижения; решения по использованию средств массовой информации; тестирование творческой идеи рекламы; оценка эффективности рекламы и всего комплекса продвижения.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Определение проблемы.

Разработка подхода к решению проблемы.

Разработка плана исследования: анализ вторичной информации определение методов измерений и шкалирования разработка анкеты определение выборки определение качественных исследований ( если необходимо) определение количественных исследований ( если необходимо) разработка плана анализа данных Полевые работы или сбор данных.

Подготовка данных и их анализ.

Подготовка отчета и его презентация.

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Наблюдение Фокус группа Интервью Опросы Ритейл аудит Панель Эксперимент КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ отвечает на вопросы « кто» и « сколько », помогает оценить уровень известности продукта или услуги, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта.

Они позволяют получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Вопросы, как правила, используются закрытые.

РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ ОПРОСОВ которые различаются:1) по способу контакта с респондентом: лично;

по телефону;

по почте, в т.ч.

электронной;

через SMS;

через интернет.2) по типу респондентов: опрос физических лиц опрос юридических лиц;

опрос экспертов.3) по месту проведения опроса: дома;

в офисе;

в местах продаж;

на улице.4) по типу выборки: случайная выборка;

неслучайная.

КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ отвечает на вопросы « как именно» и « почему ».

С помощью качественных методов можно получить специфическую информацию, которую невозможно получить другими методами.

Вопросы, как правило, используются открытые.

Виды качественных методов: Фокус группа – групповая дискуссия на заданную тему.

Глубинное интервью, которые проводятся, когда необходима конфиденциальная или экспертная оценка изучаемой проблемы.

ТИПЫ ВОПРОСОВ Открытые вопросы – позволяют респонденту отвечать своими словами, как правило, в пустых строках анкеты, предназначенных для ответов.

Закрытые вопросы – включают все возможные варианты ответов, из которых респондент делает свой выбор.

Закрытые вопросы используются в большинстве опросов.

Вопросы со шкалой ответов – применяются при исследовании субъективных свойств – вкусов, чувств, привычек, отношений и пр., переведенных в определенную числовую или словесную систему, разработанную исследователем.

ТЕМА 4.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТЕМА 4.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Сегментация – деление рынка на сегменты, которые называются « рынками данной продукции », « целевыми рынками », « целевой аудиторией».

« Какая продукция для каких рынков – кто клиент».

СЕГМЕНТ РЫНКА ДОЛЖЕН ОТВЕЧАТЬ НЕСКОЛЬКИМ ОСНОВНЫМ ТРЕБОВАНИЯМ: Каждый сегмент должен обладать четким отличием от других сегментов;

Сегменты должны быть приемлемы для предприятия;

Сегменты должны отвечать специфическим требованиям;

Сегмент по объему должен быть достаточно крупным, чтобы гарантировать, что дифференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено;

Поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным.

Признак сегментации Критерии 1.

Среда Вид отрасли Сектор промышленности Размер предприятия Географическое положение 2.Рабочие характеристики Технологическая основа Использование данного товара Технические и финансовые ресурсы 3.Метод совершения закупки Наличие центра закупки Иерархическая структура Отношения покупателя-продавца Общая политика закупок 4.Ситуационные факторы Срочность выполнения заказа Применение товара Размер заказа Стоимость Форма оплаты Способ доставки 5.Личные качества покупателя Склонность к рискованным решениям Отношение к новаторству и консерватизму Качество контактов с вышестоящими структурами СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ Признак сегментации Критерии По потребителям: 1.Географичес кий Регион Административное деление Численность населения Климатические и природные условия СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ Признак сегментации Критерии По потребителям:2.

Демографическ ий Возрастные группы Уровень доходов Семейное положение Этническая группа Профессия Уровень образования Религиозные убеждения СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ Признак сегментации Критерии По потребителям: 3.

Психографический Стиль жизни Социальный слой Личные качества СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ Признак сегментации Критерии По потребителям:4.

Поведенческий Характер покупки Поиск выгод Нуждаемость в продукте Лояльность к продукту Восприятие продукта СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ Признак сегментации Критерии По параметрам продукта: Функциональные параметры Технические параметры Дополнительный сервис Цена СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ Признак сегментации Критерии По каналам сбыта: Конечный потребитель Сбытовой посредник ТИПЫ КЛИЕНТОВ ( ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) НА СОВРЕМЕННОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ Клиенты Доля населения Характеристика группы Новаторы 2,5% Склонны к динамике, риску, коммуникабельны.

Восприимчивые на ранней стадии34% Лидеры по натуре, любят престиж и уважение, внимательны к новой информации на потребительском рынке, коммуникабельны.

Именно эта группа зачастую и формирует мнение, к которому прислушиваются остальные.

Среднее большинство 47,5% Медленно признающие нововведения рынка в силу своего природного скепсиса или низкого социального и экономического положения.

Отстающие16% Консерваторы, подозрительно относящиеся к нововведениям.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК( бытовая техника, предметы обихода и пр.) Товары индивидуального потребления Много покупателей Один или несколько ответственных Небольшой покупательский объем Производитель отдален от потребителя Нет прямого контакта « производитель потребитель» ПРОМЫШЛЕННЫЙ РЫНОК ПРОМЫШЛЕННЫЙ РЫНОК( оборудование, продукция технического назначения и пр.) Товары для предприятий Несколько покупателей Несколько ответственных Большой покупательский объем Тесные отношения « поставщик потребитель» РЫНОК В2В РЫНОК В2В В последние годы появилось понятие т.е.

бизнес для бизнеса, объединяющих в себе признаки как потребительского, так и промышленного рынка, как правило, рынка услуг.

Черты потребительского рынка – товары, продукты или услуги для потребителей, например – автомобили для личного пользования.

Черты производственного рынка, т.е.

производный спрос – например, те же автомобили для ИП, предоставляющего услуги такси.

ПРИМЕР СЕГМЕНТАЦИИ ПРИМЕР СЕГМЕНТАЦИИ Регион Цена Центр Урал Сибирь Дальний Восток Всего низкая30 120040 160030 120030 120040 средняя30 120030 120040 160030 120040 высокая4080030600306004080020 Итого:100 ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ1) Выбрать продукт ( товар, услугу): Снегоходы Горные лыжи Лодки Ковры или что то свое2) Определить критерии сегментации ( по таблице) не менее 3 х для каждого3) Провести сегментацию продукта4) Определить целевой сегмент или целевую аудиторию SWOT АНАЛИЗ3.

Возможности4.

Угрозы1.

Сильные стороны СИВ СИУ2.

Слабые стороны СЛВ СЛУ ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПО ДАННЫМ SWOT АНАЛИЗА ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПО ДАННЫМ SWOT АНАЛИЗА Для поля СИВ ( сила и возможности – все возможные парные комбинации ) – разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей внешней среды.

Для поля СЛВ ( слабость и возможности ) – за счет появившихся возможностей преодолеть организационные слабости.

ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПО ДАННЫМ SWOT АНАЛИЗА ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПО ДАННЫМ SWOT АНАЛИЗА Для поля СИУ ( сила и угрозы ) – использование силы организации для устранения угрозы.

Для поля СЛУ ( слабость и угрозы) разработать стратегию, которая поможет как избавиться от слабости, так и преодолеть нависшую над организацией угрозу.

НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ SWOT АНАЛИЗА НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ SWOT АНАЛИЗА Сильные стороны организации: компетентность;

финансовые ресурсы;

высокая квалификация персонала;

хорошая репутация у покупателей;

известный лидер рынка;

возможность получения экономии от роста объема производства;

защищенность ( может быть частично) от сильного конкурентного давления;

подходящая технология;

преимущества в области издержек;

преимущества в области конкуренции;

наличие инновационных способностей и возможности их реализации и пр.

Слабые стороны организации: нет ясных стратегических направлений;

устаревшее оборудование и технологии;

низкая прибыльность;

недостаток управленческой и других типов квалификации и таланта;

плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

отставание в области исследований и разработок;

слабое представление о рынке.

НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ SWOT АНАЛИЗА НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ SWOT АНАЛИЗА Возможности среды: выход на новые рынки или сегменты рынка;

расширение ассортимента;

добавление сопутствующих продуктов и услуг;

вертикальная интеграция;

возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

ускорение роста рынка;

успокоенные конкуренты.

НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ SWOT АНАЛИЗА НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ SWOT АНАЛИЗА Угрозы среды: возможность появления новых конкурентов;

рост продаж замещающего продукта;

замедление роста рынка;

неблагоприятная политика правительства;

возрастающее конкурентное давление;

затухание жизненного цикла продукта;

изменение потребностей и вкуса у потребителей;

неблагоприятные демографические изменения.

НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ SWOT АНАЛИЗА НАБОР ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ SWOT АНАЛИЗА КЕЙС № 2.

ПРОДВИЖЕНИЕ НОВОЙ УСЛУГИ В АВТОСЕРВИСЕ Компания существует на рынке больше семи лет.

Основной вид деятельности автосервис.

Имеет, наверное, лучшую в регионе ТО, работает качественно, нареканий клиентов почти нет.

Автоцентр хорошо известен в регионе, имеет большое количество постоянных клиентов.

Есть финансовые ресурсы.

Начали выводить на рынок новую услугу: установка на автомобили иммобилайзеров.

Иммобилайзер устройство для бесконтактного разрыва электросети.

В авто выполняет защитную функцию: в ключ зажигания вставляется чип с цифровым кодом, в машине небольшой компьютер ( условно);

когда ключ вставлен в зажигание, компьютер считывает код и разрешает или запрещает запуск двигателя.

Во многих случаях это лучше обычной сигнализации и кодовых замков.

Теоретически это устройство можно поставить даже в « Запорожец».

Начали давать рекламу, но при всех преимуществах устройства ( цена, защита от угона и т.д .), народ не реагирует на рекламу вообще, продажи разовые.

На Западе устройство используется довольно давно и успешно, но, как правило, идет как дополнительная опция.

В городе кроме этого автоцентра серьезно никто этим не занимается.

Объяснения клиентам в самом автосервисе тоже не очень эффективны.

Возможно, надо формировать этот рынок с нуля или на выбор: вдавливать товар на рынок или создать эффект втягивания товара.

Дело, похоже, перспективное, но как этого добиться? SWOT АНАЛИЗ SWOT АНАЛИЗ автосервис3.

Возможности- Увеличение ассортимента- Выход на другие сегменты рынка4.

Угрозы- Конкуренты: старые и новые- Политика правительства1.

Сильные стороны-.

Финансовый ресурс-.

Репутация-.

Качество-.

Технология План мероприятий по улучшению деятельности предприятия:1.

Стратегия развития предприятия.2.

Маркетинговый план.3.

Программы повышения квалификации.4.

Программы лояльности для постоянных и новых клиентов.5.

Лоббирование интересов предприятия.2.

Слабые стороны- Отсутствие стратегии- Слабое представление о рынке- Отсутствие маркетинговых исследований- Низкая квалификация управленческих кадров ДИАГНОСТИКА ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ( НА ОСНОВЕ МАТРИЦЫ БКГ И ЖЦТ) Наименование показателя Экспертная оценка Отстаем На уровне Превосходим123456789 1.

Относительная доля рынка.

Положение относительно главного конкурента 2.

Интенсивность и мобильность инвестиций 3.

Уровень потребительских свойств продукта 4.

Качество продукции 5.

Структура затрат (чем выше доля прямых затрат, тем выше оценка) 6.

Техническая и технологическая база производства 7.

Уровень маркетинговых решений 8.

Текущие финансовые возможности 9.

Преимущества транспорта, коммуникаций, географического положения 10.

Качество руководящих кадров и системы управления Расчетные параметры координаты X – конкурентоспособность товара РАСЧЕТНЫЕ ПАРАМЕТРЫ КООРДИНАТЫ Y – ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ( АКТИВНОСТЬ РЫНКА) Наименование показателя Экспертная оценка Плохо На уровне Хорошо123456789 1.

Объем рынка 2.

Возможности роста рынка 3.

Рентабельность продукции 4.

Восприимчивость к инновациям 5.

Интенсивность конкуренции 6.

Подверженность продукции конъюнктуре спроса 7.

Опасность замещения данного товара другим 8.

Соответствие ожиданий потребителя и действительности 9.

Уровень покупательской способности 10.

Риск противодействия со стороны законодательных органов и общественных движений ДИАГНОСТИКА ТОВАРНОГО ПОРТФЕЛЯ( НА ОСНОВЕ МАТРИЦЫ БКГ И ЖЦТ) МНОГОКРИТЕРИАЛЬНАЯ МАТРИЦА ПО МАТРИЦЕ БКГ И МАККИНСИ« Трудные дети»« Звезды»« Собаки»« Дойные коровы» КонкурентоспособностьYX Привлекательность рынка0369369 ТЕМА 5.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ТЕМА 5.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ Примерная структура целей организации Маркетинговые цели Краткосрочные ( от 1 недели до 1 месяца или квартала): объем продаж по месяцам ( по группам товаров, клиентов);

количество привлекаемых клиентов за период по каждой категории;

цели по привлечению конкретных клиентов ( по именам);

расширение объема продаж у старых клиентов;

планы продаж и показатели работы по сотрудникам МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Среднесрочные ( от 1 месяца или квартала до 1 года 3 лет): прирост объема продаж по сравнению с предыдущим периодом ( по группам товаров, клиентов);

доля рынка;

ассортимент;

структура клиентов;

планы продаж и показатели работы по подразделениям.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ Долгосрочные ( от 3 лет до 15 25 лет): объем продаж в год ( по группам товаров, клиентов);

доля рынка;

ассортимент;

структура клиентов.

АЛГОРИТМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ: 1.

Постановка или корректировки целей 2.

Анализ внешней среды: - потребители - поставщики - каналы сбыта - конкуренты - экономические факторы АЛГОРИТМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ: 3.

Анализ возможностей предприятия - технологии - персонал - финансы - сбыт - управление и бизнес-процессы АЛГОРИТМ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ: 4.Определение возможностей и угроз внешней среды 5.

Выработка стратегии Стратегия роста Стратегия конкуренции Стратегия адаптации Стратегии ликвидации МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ1.

Стратегии роста1.

Стратегии концентрированного роста  Усиление позиций на рынке ( тот же рынок с тем же продуктом).

 Развитие рынка ( новые сегменты рынка для того же продукта).

 Развитие продукта ( новые модификации продукта на том же рынке).

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ1.

Стратегии роста2.

Стратегии интегрированного роста Горизонтальная интеграция – поглощение конкурентов.

Прямая вертикальная интеграция – поглощение дилеров.

Обратная вертикальная интеграция – поглощение поставщиков.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ1.

Стратегии роста3.

Стратегии диверсифицированного роста Горизонтальная диверсификация ( новые продукты, новая технология на том же рынке) Концентрическая диверсификация ( новые продукты и рынки на одной технологической базе) Конгломеративная диверсификация ( приобретение производств других отраслей) МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ2.

Виды стратегий конкуренции Ценовая конкуренция – конкурентные преимущества достигаются за счет более низкой, чем у конкурентов, цены.

Стратегия отличия – конкурентные преимущества достигаются за счет ряда потребительских свойств товара, отсутствующих у товаров конкурентов.

Концентрация на сегменте рынка ( нишевая стратегия) – конкурентные преимущества достигаются за счет позиционирования товара для конкретной, очень узкой, группы потребителей.3.

Виды стратегий адаптации Опережающая – агрессивная стратегия очень быстрого роста, поиск новых рыночных возможностей, постоянные нововведения, высокий риск.

Оборонительная – сохранение позиций на рынке, удержание своей рыночной доли, возможное сокращение деятельности.

Анализирующая – удержание своего рынка, умеренные нововведения и изменения.

Реагирующая – отсутствие четкой стратегии, реагирование на возникающую ситуацию ( так называемое « тушение пожаров »).

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ4.

Стратегии ликвидации Ликвидация ( уход с рынка, прекращение производства).

Сокращение ( сокращение объемов производства) Сокращение объема ( продажа части предприятия).

« Снятие сливок» ( вывод активов с предприятия).

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ1.

О рынке: тип рынка;

сегментация;

емкость;

количество и состав конкурентов;

конъюнктура рынка.2.

О товаре: качество товара по сравнению с товарами конкурентов;

определение потребительских свойств товара.

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ3.

О конкуренции: конкурирующие товары;

доля рынка конкурентов;

финансовое положение конкурентов;

стратегии конкурентов;

система маркетинга конкурентов.

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ4.

О производстве и затратах: составляющие себестоимости товара.5.

О выручке от продажи товаров и прибыли: влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль.

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ6.

О потребителях: требования потребителей к товару;

изучение реакции потребителей на товар;

поведенческие характеристики сегментов;

социально демографические показатели территории;

социально экономические показатели территории.

ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА Аннотация для руководства Анализ текущей маркетинговой ситуации Анализ опасностей и возможностей Цели маркетинга Стратегия маркетинга Программа действий Бюджет маркетинга Контроль Оценка эффективности ТЕМА 6.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА Комплекс маркетинга – его еще называют комплекс 4Р или инструменты маркетинга, состоит из 4 элементов: товар (Product) цена (Prize) распределение (Place) продвижение (Promotion) ТОВАР ( ПРОДУКТ/ УСЛУГА)1.

Этапы разработки нового товара: 1.1.

Определение набора потребительских свойств товара.

1.2.

Разработка проектов нового товара.

1.3.

Оценка проектов и выбор наиболее удачного для воплощение.

1.4.

Создание и тестирование пробной партии товаров.

1.5.

Доработка товара, совершенствование форм и методов продажи.

1.6.

Стабилизация производства и сбыта.2.

Выбор целевого сегмента: 2.1.

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара на одном сегменте.

2.2.

Предложить один товар всем рыночным сегментам.

2.3.

Предложить все товары одному сегменту.

2.4.

Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары.

ТОВАР ( ПРОДУКТ/ УСЛУГА)3.

Позиционирование товара включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям внушается, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Методы позиционирования: На основе определенных преимуществ товара. На основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования. Через потребителей, уже купивших товар.С помощью традиционных представлений.

ТОВАР ( ПРОДУКТ/ УСЛУГА)4.

Разработка упаковки товара: 5.1.

Разработка концепции упаковки.

5.2.

Разработка конструкции и дизайна упаковки.

5.3.

Испытания упаковки.

ТОВАР ( ПРОДУКТ/ УСЛУГА) ЦЕНА/ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ЦЕНА/ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Цена в маркетинге – стоимостное выражение ценности товара, продукта, услуги.

ЦЕНА/ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Цели ценообразования: Обеспечение сбыта Максимизация прибыли Удержание рынка ЦЕНА/ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ЦЕНА/ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Методы ценообразования: Минимальный уровень цены, определяемый затратами.

Максимальный уровень цены, сформированный спросом.

Оптимально возможный уровень цены.

ЦЕНА/ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ЦЕНА/ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Занижение цены на этапе внедрения Цель: Обеспечение приверженности потребителей к новому товару.

Обеспечение требуемой динамики роста продаж.

ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДАВАЕМЫЙ ТОВАР В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДАВАЕМЫЙ ТОВАР В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Завышение цены на этапе роста – « снятие сливок» Цель: Обеспечение высокого уровня прибыли.

ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДАВАЕМЫЙ ТОВАР В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДАВАЕМЫЙ ТОВАР В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДАВАЕМЫЙ ТОВАР В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Снижение цены на этапе зрелости Цель: Увеличение доли рынка Повышение цены на этапе зрелости Цель: Увеличение прибыли.

ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДАВАЕМЫЙ ТОВАР В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДАВАЕМЫЙ ТОВАР В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Снижение цены на этапе спада Цель: Удержание рынка.

Повышение цены на этапе спада Цель: Сохранение объема прибыли при падающем объеме продаж.

ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДАВАЕМЫЙ ТОВАР В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПРОДАВАЕМЫЙ ТОВАР В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Ценовые скидки: вводная скидка;

скидка по количеству;

скидка с совокупного оборота;

дифференцированные скидки;

сезонные скидки.

ЦЕНА/ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ЦЕНА/ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ1.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум и более разным ценам вне зависимости от издержек.

Формы: в зависимости от сегмента покупателей;

с учетом местонахождения;

с учетом времени суток.

Ценообразование по психологическому принципуВ цене товара учитывается: ценность бренда для потребителя;

психология сегмента потребителей;

тенденции моды.

ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ Ценообразование по географическому принципу Цена устанавливается с учетом: эластичности спроса по доходам;

социально экономических показателей территории;

рыночных условий на территории.

ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ Каналы распределения – варианты организации сбыта ( распределения, товародвижения) товара для предприятий1.

Экстенсивное распределение – товар реализуется с привлечением любого посреднического предприятия или физического лица.

Преимущества: большой потребительский объем;

наращивание оборота при сбыте массовой продукции.

Недостатки: неконтролируемая сбытовая сеть;

конкуренция между каналами сбыта одного продукта.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ2.

Исключительное ( эксклюзивное) распределение – выбор единственного дилера на определенной территории и предоставление ему эксклюзивных прав на продажу конкретной продукции или марки.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ3.

Выборочное распределение – выбирается 2 и более посредников с наделением их исключительными правами на конкретной территории.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ4.

Совместный сбыт – реализация своей продукции по чужой маркой, когда используется сбытовая сеть другой известной компании, при этом уступая часть прибыли другой компании за предоставление торговой марки.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ5.

Франчайзинг – договорные отношения между владельцем марки ( бренда) и фирмой, представляющей эту марку ( бренд) на определенной территории за соответствующее вознаграждение ( роялти), отчисляемое владельцу марки ( бренда).

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ Каналы продвижения – методы и способы распространения информации о товаре, услуге, продукте, фирме, мероприятии, личности.

Реклама любая форма безличных презентаций и продвижения идей определенным спонсором ( рекламодателем): реклама в средствах массовой информации;

печатная реклама;

наружная реклама;

реклама в кино;

реклама на транспорте;

реклама в интернете;

мобильная реклама;

product placement и пр.

ПРОДВИЖЕНИЕ Связи с общественностью PR (Public Relations) разнообразные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж предприятия или продукта: подборки для прессы;

доклады;

семинары;

ежегодные отчеты;

благотворительные пожертвования;

стипендии;

оплаченные публикации;

лоббирование и пр.

ПРОДВИЖЕНИЕ Персональные продажи устная презентация в разговоре с одним или более, потенциальным покупателем, с целью продать товар: коммерческие презентации;

коммерческие встречи;

программы поощрения ПРОДВИЖЕНИЕ Стимулирование сбыта кратковременные акции с целью стимулировать покупку продуктов или услуг ПРОДВИЖЕНИЕ Традиционные методы ATL (above the line – выше линии): премии и подарки;

бонусы;

скидки;

ярмарки и торговые выставки;

экспозиции;

демонстрации;

соревнования, конкурсы и игры и пр.

ПРОДВИЖЕНИЕ Нетрадиционные методы BTL (bellow the line – ниже линии): мерчендайзинг;

развлекательные мероприятия – событийный маркетинг («events marketing»);

презентация;

семплинг ( раздача