Лекция_2_Маркетинговая среда

1.

Маркетинг в
сервисе

2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ В СФЕРЕ УСЛУГ

Факторы неразвитости сектора услуг в планово-командной
экономике:
отсутствие полноценных рыночных отношений между
производителями и потребителями услуг;
медленная реакция государственных производителей услуг на
изменения в потребительском спросе;
низкий уровень конкуренции между продуцентами услуг;
государственная монополизация многих областей сервиса,
таких
как банковское дело, страхование, внешняя торговля и др.;
ограничительные барьеры на предоставление ряда услуг.

3. Развитие сферы услуг в России (2015 год)

4. Развитие сферы услуг в России (2015 год)

Центральный Федеральный округ – 33.7%
Приволжский Федеральный округ – 17.5%
Северо-Западный Федеральный округ – 10.7%
Сибирский Федеральный округ – 9.9%
Южный Федеральный округ – 9.2%
Уральский Федеральный округ – 8.4%
Дальневосточный Федеральный округ – 6.2%
Северо-Кавказский Федеральный округ – 4.4%
Развитие сферы услуг в России (2015 год)
Жилищно-коммунальные услуги – 26.9%
Транспортные услуги – 18.6%
Услуги связи – 17%
Бытовые услуги – 10.8%
Услуги здравоохранения – 7.8%
Услуги системы образования – 6.5%
Гостиничные и туристические услуги – 4.4%
Услуги культуры, а также физической культуры и спорта – 2.1%
Услуги правового характера – 1.3%
Социальные услуги инвалидам и людям преклонного возраста – 0.3%
Другие услуги – 4.3%

5. ПОНЯТИЕ «ПРОДУКТ» В ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

Фундаментальная выгода
(Ф. Котлер)
Тип продукта
(Ф. Котлер)
Родовой продукт
Ожидаемый продукт
Расширенный продукт
Потенциальный продукт
Атрибутивная теория продукта
(total product concept – Левитт)

6. МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ

Классификация услуг Ф. Ловелока
Основные классы услуг
Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные Здравоохранение,
пассажирский
на тело человека
транспорт,
салоны
красоты
и
парикмахерские,
спортивные
заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные Грузовой
транспорт,
ремонт
и
на товары и другие физические содержание оборудования, охрана,
объекты
поддержание чистоты и порядка,
прачечные, химчистки, ветеринарные
услуги
3.
Неосязаемые
действия, Образование, радио и телевизионное
направленные на сознание человека
вещание, информационные услуги,
театры, музеи
4.
Неосязаемые
действия
неосязаемыми активами
с Банки, юридические и консалтинговые
услуги, страхование, операции с
ценными бумагами

7. МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ

Матрица сегментации услуг (потребителей)
Услуги
Деловые услуги
Личные услуги
Только услуга
Франчайзинг,
аудит, Образование,
безопасность,
развлечения,
путешествия и т.д.
путешествия,
трудоустройство
Услуга,
Страхование, реклама Ремонт, страхование
увеличивающая
и
дизайн,
уборка,
ценность
чего-либо ремонт
материального
Услуга, дающая что-то Перевозки, торговля, Перевозки, торговля
материальное
наём персонала

8. МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ

Типы услуг
Типы услуг
Сферы услуг
Производственные
Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт)
оборудования и др.
Распределительные
Торговля, транспорт, связь
Профессиональные
Банки,
страховые,
финансовые,
консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские
(массовые)
Услуги, связанные с домашним хозяйством и
времяпрепровождением
Общественные
ТВ, радио, образование, культура

9. МОДЕЛЬ ПАКЕТА УСЛУГ

Типы услуг
Типы услуг
Сферы услуг
Производственные
Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт)
оборудования и др.
Распределительные
Торговля, транспорт, связь
Профессиональные
Банки, страховые, финансовые, консультационные,
рекламные и другие фирмы
Потребительские
(массовые)
Услуги, связанные с домашним хозяйством и
времяпрепровождением
Общественные
ТВ, радио, образование, культура
Новые виды деловых
(профессиональных)
услуг
Торговля недвижимостью, размещение временно
свободных
средств,
информационные,
маркетинговые и рекламные услуги, составление
бухгалтерских балансов и отчётов, электронный
секретарь
Услуги по воспитанию
и обучению детей
Гувернантки, частные сады и школы
Услуги по уходу за
животными
Лечение, кормление, прогулки и временное
содержание

10. Маркетинговая среда компании

Основные фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция руководства
Использование технологии
Имидж предприятия
Опыт работы предприятия на рынке
Микросреда
Поставщики
Посредники
Клиенты
Конкуренты
факторы демографического, экономического, природного,
политического, технического и культурного характера

11. ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
ПРИРОДНЫЕ ФАКТОРЫ
ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ
ФАКТОРЫ
КУЛЬТУРНЫЕ
ФАКТОРЫ

12. ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ

Факторы
Показатели
Экономические
Изменение ВВП; инвестиционная активность; изменение
процента ставок; конъюнктура рынка; структура доходов и
расходов; темпы инфляции; уровень безработицы; нормы
налогообложения, норма накопления, уровень зарплаты
Демографические
Численность населения; рождаемость; возрастная структура;
расселение по регионам; квалификация трудовых ресурсов
Научнотехнические
Новые технологии; новые товары; способы переработки отходов;
развитие информационных технологий
Политикоправовые
Политическая ситуация в стране; изменения в законодательстве;
профсоюзы
Экологические
Нормативные и законодательные акты; общественные
организации и политика федеральных и региональных властей;
уровень экологической опасности; наличие энергии и сырья;
степень загрязнения окружающей среды

13. ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ

Факторы
Показатели
Социальнокультурные
Социальные обязательства государства; жизненный уровень
населения; развитие сферы здравоохранения; культурные и
социальные запросы; образ жизни;. мода
Международная
обстановка
Деятельность международных и региональных организаций;
изменение валютного курса и политических решений;
протекционизм
Факторы
микросреды
Отношения с поставщиками, посредниками, контактными
аудиториями, конкурентами
Характеристики
рынка
Емкость рынка; уровень его насыщенности; темпы роста или
снижения объема продаж; распределение рынка между
фирмами; стабильность спроса; динамика цен; потребности
клиентов; мотивы покупок
Потребители
Демографические и социально-психологические характеристики
покупателя; объем покупательского спроса; чувствительность
покупателя к цене и качеству; ориентация на определенную
торговую марку

14. ДЕТЕРМИНАНТЫ РЫНОЧНОГО СПРОСА В СФЕРЕ УСЛУГ

Факторы
Показатели
Конкуренты
Слабые и сильные стороны конкурентов, виды конкуренции,
наличие лидеров, количество конкурентов; основные конкуренты,
их цели, стратегии, финансовые возможности
Поставщики
Специализация поставщика, качество и цена поставляемого
сырья; структура рынка сырья; график и условия поставки товара
Контактные
аудитории
Основные контактные аудитории финансовой сферы, средств
информации, органов государственной власти и управления;
гражданские группы действий; местные контактные аудитории;
широкая публика; внутренние контактные аудитории
Маркетинговые
посредники
Торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения,
агентства по оказанию маркетинговых услуг

15. Методики анализа

STEP. (факторы социального характера (Social), технологического
свойства (Technological), экономического характера (Economic) и
политического свойства (Political)). методика основывается на
изучении: социальных, технических, экономических, политических.
используется для стран с развитой экономикой и стабильной
экономической системой, приоритет в которой – учет социальных и
технологических факторов;
ETOM. (Environmental Threats and Opportunities). Матрица угроз и
возможностей внешней среды;
QUEST. (Quick Environment Scanning Technique). Техника быстрого
сканирования внешней среды. Осуществляют выбор на основе
рейтинга самых значимых факторов макро среды;
SWOT. (сильные (Strengths) и слабые (Weakness) стороны
предприятия, а также возможности (Opportunities) и опасности
(Threats)). Цель анализа в определении и изучении сильных и слабых
сторон, а так же возможности и угрозы рынка.

16. Методы портфельного анализа

Матрица Акоффа
Продукты
Освоенные
Рынки
Новые
Освоенн Совершенствование
Развитие продукта
ые
деятельности (обработка
рынка)
Новые
Развитие рынка
Диверсификация

17. Методы портфельного анализа

БКГ-матрица
Рынок
Быстро растущий
Продукт
Прибыльный
Убыточный
ЗВЕЗДА
Знак вопроса
Медленно
растущий
Дойная
корова
Собака

18. Методы портфельного анализа

Модель Портера