Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Управление товаром

1. Маркетинговый подход к принятию управленческих решений. Управление товаром.

Комплект методических
материалов к курсу

2. Управление товаром в комплексе маркетинга.

Товар – основное средство
удовлетворения потребностей за
счет своих основных свойств.
Термин «атрибут» обозначает
выгоду (Ж.-Ж.Ламбен).

3. Мультиатрибутивная модель товара.

Модель Ф. Котлера:
Товар по замыслу: набор функциональных
характеристик товара,
Товар в реальном исполнении: внешний вид,
матириал, эргономика, эстетика,
Товар с расширением: гарантии, сервис, доставка.

4. Мультиатрибутивная модель товара.

Модель Ж.-Ж.Ламбена:
Атрибуты ядерные: функциональная полезность,
Атрибуты периферийные: комфортность, экономичность,
обслуживание,
Добавленные услуги: не связанные с основной стоимостью,
но расширяющие возможности удовлетворения
потребителей.

5. Мультиатрибутивная модель товара.

Модель П.Диксона:
Основные свойства: набор функциональных
характеристик, присутствующих у всех товаровконкурентов,
Добавленные качества: характеристики свойств товаров
сверх качества товаров-конкурентов,

6. Пятиуровневая модель товара.

Сущность товара
Нужда, потребности, мечта –все
ради чего приобретается товар
Основной товар –
набор
Характеристик, с помощью которых
Вы можете описать собственно продукт
(услугу)
Ожидаемый
товар – услуги,
сопровождающие
собственно
продукт
(до продажи, во
время продажи,
после продажи)
Потенциальный
товар - любая (ые)
характеристики товара или
услуги, делающие Вашего
покупателя постоянным
Улучшенный товар –
любая (ые) характеристики
товара или услуги, отличающие
Ваше предложение от
конкурирующего в лучшую
сторону

7. Методы оценки набора атрибутов

Композиционный подход - Суть его в формировании
средних или средневзвешенных оценок значимости и полезности
каждого атрибута товара для потребителя и получения на их основе
комплексной итоговой, интегральной оценки
.
Может быть две оценки:
D
1
(1)
Аiо aiоо
D d 1
где: Aio(1) – отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару
определенной марки);
aiod – оценка индивидуума или группы i объекта о по свойству
(характеристике) d;
d – индекс свойства, d = 1,2,.......,D;
i – индекс индивидуума или группы, i = 1,2,...I;
o – индекс объекта, о = 1,2,...О.

8. Методы оценки набора атрибутов

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют
разную ценность, производится взвешивание:
D
А
( 2)
iо
Wid aiоо
d 1
где:
Wid – относительная важность признака (атрибута) d,
определенная индивидуумом или группой i;
(2) – индекс номера модели
.

9. Методы оценки набора атрибутов

Декомпозиционный подход - ранжирование предпочтений
потребителей в отношении предложенных атрибутов.
1. Первоначально определяются предпочтения различных марок товаров,
совокупности свойств которых уже определены.
2. Определяются, лежащие в основе каждого атрибута частные полезности.
Для потребителя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные
полезности ассоциируют как с важностью самой характеристики, так и с ее значением для
данного товара: в данном подходе эти два влияния не различаются.
Согласно данному подходу, непосредственно оцениваются не марки товаров, а их частные
полезности, представляющие комбинацию значимости характеристики и их значений
для разных марок товаров. Иначе говоря, высокий уровень полезности может являться
как следствием высокого уровня значимости и низкого уровня самой характеристики,
так и обратной ситуации – низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким
уровнем значения характеристики.

10. Методы оценки набора атрибутов

Методика «сопряженного (совместного) анализа»:
1). Определяются наиболее важные атрибуты товара (услуги) и их
варианты.
2). Затем определяется все возможные варианты комбинаций
атрибутов и их вариантов.
3). Осуществляется ранжирование потребителями этих комбинаций.
4). Определяются средние оценки комбинаций, которые
характеризуют индивидуальную систему ценностей.
5). Затем рассчитываются суммарные оценки ценности каждой
комбинации атрибутов и их вариантов. Полученные оценки
выступают их рангами.

11. Проектирование мультиатрибутной модели товарного предложения.

Этап 1. Определение системы ценностей и набора
требуемых атрибутов товара существующими и
потенциальными потребителями.
Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров
компании с точки зрения воспринимаемых атрибутов
(композиционный и декомпозиционный методы).

12. Проектирование мультиатрибутной модели товарного предложения.

13. Проектирование мультиатрибутной модели товарного предложения.

Этап 3. Анализ товаров, предоставляемых основыми группами
конкурентов.

14. Проектирование мультиатрибутной модели товарного предложения.

Этап 4. Соотнесение выделенной «системы ценностей»
с точки зрения требований к товару потребителей и
покупателей с возможностями и целями компании
(анализ портфеля компании и портфеля
конкурентов).
Этап 5. Разработка мультиатрибутивной модели
товара.
Этап 6. Анализ полезности товара (композиционный и
декомпозиционный методы).
Этап 7. Разработка программы реализации и
поддержки мультиатрибутивной модели товара.

15. Проектирование мультиатрибутной модели товарного предложения.

16. Классификация потребительских товаров (В2С)

Классификация потребительских
товаров:
товары повседневного спроса
товары предварительного выбора
товары особого спроса
товары пассивного спроса

17. Классификация промышленных товаров (В2В)

товары производственного назначения
вспомогательные товары
NB!!! Классификация товаров
необходима, ибо она определяет выбор
приемлемой маркетинговой стратегии.
NB!!!

18. Управление товаром

I. Управление товарным ассортиментом,
II. Разработка новых товаров,
III. Управление марочной стратегией,
IV. Управление жизненным циклом
товара.

19. I. Управление товарным ассортиментом.

1. Концепция единичного продукта.
2. Концепция продуктовой линии.
Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно
связаны между собой по одной из следующих характеристик:
они удовлетворяют одну и ту же потребность,
они используются вместе,
они реализуются через одну и ту же торговую точку,
они выпущены с использованием одного и того же
технологического процесса,
они находятся в одном ценовом коридоре.
3. Концепция ассортимента.
Ассортимент – это совокупность единиц продуктов и продуктовых
линий, которые поставляет предприятие.

20. I. Управление товарным ассортиментом.

Параметры товарного ассортимента:
Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых
Глубина ассортимента. Под глубиной ассортимента понимается количество
Устойчивость ассортимента. Под устойчивостью ассортимента
Совместимость ассортимента. Под совместимостью ассортимента
линий.
изделий внутри определенной продуктовой линии.
понимаются отношения между различными продуктовыми линиями.
понимают сочетание в восприятии потребителя различных продуктовых линий.

21. I. Управление товарным ассортиментом.

Г Л У Б И Н А
Продуктовая линия 1
1А
1Б
Ш
1С
И
Продуктовая линия 2
Продуктовая линия 3
2А
3А
Р
3B
3С
3D
3E
И
Н
Продуктовая линия 4
Количество изделий: 12.
4A
4B
Средняя глубина: 3.
4C
А
Количество продуктовых линий: 4.

22. I. Управление товарным ассортиментом.

Параметры ширины, глубины и устойчивости ассортимента
формируют основу продукта как инструмента маркетинга.
1.
2.
3.
Расширение продуктовой линии:
удлинение продуктовой линии (добавление
единиц продукта – удлинение вверх,
удлинение вниз, заполнение продуктовой
линии, расширение марки),
«Прореживание» продуктовой линии,
Модернизация продуктовой линии.

23. I. Управление товарным ассортиментом.

Экономические показатели управления товарным ассортиментом:
Точка безубыточности:
V = FC/(P – VRC) или V = FC/ МПе.
Маржинальная прибыль – это индикатор удельной прибыли для
различных товаров (товарных групп).
МПе = (P – VRC),
Общая маржинальная прибыль:
МП = МПе х Vпрод.
Прибыльность товара – характеризует объем продаж для
получения необходимой(целевой) прибыли.
V = (FC + Прибыль)/ МП

24. I. Управление товарным ассортиментом.

Другие решения:
1.
Решения относительно упаковки. Здесь упаковка рассматривается как
неотъемлемое качество товара, влияющее на удобство его использования, а не как
средство продвижения.
2.
Решения относительно сервиса/услуг. Здесь сервис/услуги также
рассматриваются как дополнительные свойства товара в процессе покупки:
Предоставление информации,
Установка,
Демонстрация и обучение,
Обмен или возвращение товара, удобные способ оплаты,
Ремонт и замена,
Рассмотрение жалоб.
3.
4.
Решения относительно гарантийного обслуживания.
Решения относительно позиционирования

25. I. Управление товарным ассортиментом.

Упаковка.
«Упаковка экономит больше, чем она стоит».
Фирма «Тетра Пак».
Функции упаковки: защита товара, удобство хранения и
пользования, идентификация и информирование,
стимулирование и реклама. «Умные упаковки».
Элементы упаковки – тара, этикетка и вкладыш.
Разработка упаковки:
1.
2.
3.
Определение концепции упаковки,
Проектирование упаковки,
Тестирование упаковки.

26. I. Управление товарным ассортиментом.

Сервисное обслуживание – система, позволяющая
потребителю рационально эксплуатировать товар.
Виды сервиса:
1. Сервис предпродажный: консультирование, обучение, пробная
эксплуатация, передача документации.
2. Сервис послепродажный: гарантийное и послегарантийное
обслуживание.
От работы с жалобами – к маркетингу отношений.

27. I. Управление товарным ассортиментом.

7 правил эффективного сервиса:
Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.
Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.
Правило 3. Персонал сервиса – основа высокого
качества.
Правило 4. Обучение – создает персонал.
Правило 5. «Нуль недостатков» - главная цель
сервиса.
Правило 6. Клиент – зеркало службы сервиса.
Правило 7. творчество – необходимый компонент
сервиса.

28. II. Разработка новых товаров.

Классификация Booz-Allen&Hamilton:
1.Мировая новинка – продукт, который создает принципиально новый рынок.
2. Инновация продукта - принципиально новый и для потребителя, и для производителя
продукт.
3. Продукт, расширяющий существующую товарную линию – продукт,
дополняющий уже сложившуюся товарную линию.
4. Усовершенствованный / пересмотренный продукт – существующий продукт с
улучшенными эксплуатационными качествами и большей воспринимаемой ценностью.
5. Репозиционированный продукт – существующий продукт, который продвигают на
новом рынке или сегменте рынка.
6. Продукт, затраты на производство которого снижаются, -
новый продукт с
характеристиками существующего, производство которого обходится дешевле.

29. II. Разработка новых товаров.

На рынке потребительских продуктов около 50%
новых продуктов терпят неудачу.
Факторы риска:
Продолжительный период времени от идеи до коммерциализации
проекта,
Высокие затраты на разработку,
Неопределенность относительно объемов продаж и прибыльности
нового продукта.
Чем выше степень новизны продукта, тем выше
риск.

30. II. Разработка новых товаров.

Маркетинговые выводы.
1. Разработка продукта должна концентрироваться на потребностях клиентов.
Причины неудач (по Кроуфорду*):
Нет потребности в данном продукте,
Продукт не может адекватно удовлетворить потребности клиентов или имеет
недостатки,
Какой-то элемент маркетинговой стратегии был реализован неправильно.
2. Неверная оценка рыночных потребностей.
Фирмы часто приравнивают потребности клиента к своим возможностям: «Если мы не
можем это сделать, им это не нужно».
3. В процессе разработки нового продукта изменяются критерии оценки финансовой
эффективности проекта.
Если маркетологам не удается выявить сегмент, чьи потребности способен
удовлетворить продукт, или у инженеров не получается этот продукт
спроектировать, финансовый анализ окажется бессмысленным.
* C.Merle Crawford, “New Product Failure – Facts and Fallacies”, Research Management (September, 1979), pp.9-13.

31. II. Разработка новых товаров.

Рыночные факторы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Размер рынка
Потенциал рынка,
Существующие или
новые клиенты,
Число конкурентов,
Сила конкурентов,
Уровень цен,
Необходимое
техническое
обслуживание,
Пригодность
существующей системы
дистрибуции,
Возможности
использования
конечного продукта,
Влияние на
существующие
продукты.
Финансовые факторы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Уровень
первоначальных
инвестиций,
Ожидаемая выручка от
продаж,
Соотношение прибыли
и продаж,
Ожидаемая прибыль на
инвестируемый
капитал,
Соотношение цены и
затрат,
Ожидаемый поток
наличности,
Период окупаемости,
Чистая прибыль/
убыток других
продуктов.
Технологические факторы
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Степень
инновационности,
Дифференцируемые
преимущества,
Период освоения
нового продукта по
сравнению с
конкурентами,
Патентноспособность,
Ожидаемая
продолжительность
жизненного цикла,
Наличие «ноу-хау»,
Техническая
осуществимость,
Конкурирующие
технологии,
Другие необходимые
ресурсы.

32. II. Разработка новых товаров.

Стадии процесса разработки продукта:
Предварительное исследование: сбор идей,
Предварительная оценка: сопоставление и отбор
идей,
Разработка концепции: проработка деталей для
отобранных идей,
Анализ: изучение прогнозов объемов продаж и
прибылей,
Создание продукта – техническая реализация,
Рыночные тесты,
Выход продукта на рынок.

33. II. Разработка новых товаров.

Предварительное исследование: сбор идей.
Методы сбора новых идей для создания новых продуктов:
Идеи потребителей (фокус-группа, групповые дискуссии, наблюдение
за потребителями, анализ жалоб и рекламаций потребителей),
Исследования,
Патенты
Торговые представители и розничная торговля,
Конкуренты,
Специальные методы генерирования новых идей (brain-storming,
метод комбинирования и др.)

34. II. Разработка новых товаров.

Сбор идей.
Основное препятствие на пути эффективного решения проблем –
блокировка собственного сознания, уверенность в том, что
проблему решить невозможно.
Сознание блокируют:
Неприятие новых идей,
Устоявшиеся привычки и стереотипы,
Зависимость от авторитетных мнений,
Противоречивые цели,
Страх перед изменениями и риском,
Предвзятые мнения,
Устаревшее восприятие действительности,
Давление сроков,
Недостаточная самоуверенность,
Слишком низко поставленные цели,
Недостаточное признание и одобрение,
Устоявшиеся жизненные роли,
Конфликты и возможное соперничество.

35. II. Разработка новых товаров.

Технологии креатива:
Классический мозговой штурм,
Мнимый мозговой штурм,
Деструктивный мозговой штурм,
Метод 635,
Мозговой пул,
Мозговой штурм «Пинг-Понг»,
Прямые аналогии,
Свободные ассоциации,
Метод привязки ко времени,
Карта ума,
Синектический штурм,
Массовая мозговая атака,
Метод фокальных объектов,
Метод морфологического анализа,
Метод эвристических воппросов,
TRIZ-TIPS-NiMM

36. II. Разработка новых товаров. Предварительная оценка: экспертные оценки

Фактор
Значи
мость
факто
ра
Оценки в баллах
1
2
3
4
5
6
7
Общая
оценка
8
9
10
1. Размер рынка
0,10
2. Рост рынка
0,10
3. Конкуренция
0,05
4. Уровень цен
0,10
5. Производственные
мощности
0,05
6. Сырье и материалы
0,05
7.Рабочая сила
0,05
8. НИОКР
0,10
Х
0,9
9.Имидж
0,20
Х
1,8
10. Физическое распределение
0,05
11. Каналы распределения
0,10
12. Время, необходимое для
полного возмещения затрат.
0,05
1,00
Х
0,5
Х
0,7
Х
0,15
Х
0,7
Х
0,35
Х
0,25
Х
0,2
Х
0,15
Х
0,3
Х
0,25
6,25

37. II. Разработка новых товаров. Предварительная оценка: экспертные оценки

38. II. Разработка новых товаров.

Разработка концепции: проработка деталей для
отобранных идей.
Концепция продукта представляет собой описание продукта в
терминах, которые отражают значимость продукта для
потребителя как в ситуации совершения покупки, так и в
процессе использования.
На базе одной идей можно развить несколько концепций.

39. II. Разработка новых товаров.

Разработка концепции
Пример: создание нового прохладительного напитка на основе
фруктовых соков и молочных продуктов.
Для кого предназначен этот продукт: для детей или взрослых?
Какие качества продукта интересуют потребителя: вкус, способность утолять
жажду, энергетическая ценность и т.д.?
Когда и в каких случаях будет использоваться этот продукт?
Концепция А: утоляющий жажду напиток (с апельсиновым соком) с высокой
энергетической ценностью для взрослых. Напиток будет использоваться во
время занятий спортом и после бега.
Концепция Б: вкусный питательный напиток для тинейджеров и студентов. Может
использоваться после занятий в школе или университете.
Сравнение и выбор концепций: обращение к экспертам и потребителям.

40. II. Разработка новых товаров.

Анализ: изучение прогнозов объемов продаж и
прибылей
Цель анализа: соответствует ли потенциальный продукт корпоративным целям в
отношений объемов продаж, прибыли и сроков окупаемости?
Оценка общего спроса на рынке,
Оценка потенциальных объемов продаж,
Оценка затрат,
Оценка прибыли.
Высокая неопределенность оценок объясняется взаимозависимостью факторов.
1.
2.
3.
Объем продаж влияет на затраты,
Затраты на маркетинг влияют на объем сбыта,
Прибыль зависит от количества проданных единиц и от продажной цены, но
продажная цена, в свою очередь, оказывает непосредственное влияние на
количество проданных единиц.

41. II. Разработка новых товаров.

Техническая реализация продукта.
1. Пробный образец/прототип.
На этой стадии важно учитывать, какие эмоциональные ценности продукта
превращаются в физические стимулы, т.е. реакцию потребителя на
физические качества товара.
Например: 1. Цвет пены для ванн: зеленый ассоциируется со свежестью,
розовый – с красотой, комбинация желтого и зеленого – со спортом.
2. Жидкость для мытья посуды: низкая вязкость и образование
пены – с сильной очищающей способностью.
3. Пылесос: мощность мотора- с интенсивностью всасывания.
Ошибки «пробы»:
Ошибка или заблуждение большинства,
«Расщепление» предпочтения.

42. II. Разработка новых товаров.

2. Тестирование продукта (холл- или хоум-тесты).
Тестирование
продукта, имеющего
аналоги на рынке
Тестирование продукта, аналогичного тем, которые уже существуют на рынке.
Задача состоит в максимально возможном приближении тестирования к
реальным условиям.
Слепое тестирование
Тестирование продукта, не имеющего никаких наименований (за исключением
кода). Продукт должен иметь нейтральную упаковку. Цель – оценить только
физические характеристики продукта, добавленные ценности не принимаются
во внимание. Метод часто используется при оценке вкусовых качеств новых
изделий.
Сравнительное
тестирование
Производится одновременное сопоставление двух продуктов. Тест может
проходить в форме тестов отдельных продуктов (потребитель оценивает
отдельно каждый продукт, а затем производит сравнение) или в форме
действительно сравнительного теста (потребитель в одно и то же время
сравнивает различные аспекты продуктов). Используется как для тестирования
продуктов, имеющих аналоги на рынке, так и для слепого тестирования.
Тестирование
пользователей
Хоум-тесты. Анализ проводится на основе интервью до и после апробации
продукта.
Тестирование
отдельного продукта
Тестируется лишь один продукт. Тестирование может проводиться как в форме
слепого тестирования, так и в форме тестирования продуктов, уже имеющих
аналоги на рынке.

43. II. Разработка новых товаров. Рыночные тесты.

Изучение кривой спроса
Группе потребителей предлагают тестируемый продукт. После этого потребителей посещают
несколько раз и предлагают сделать выбор между продуктом, который они опробовали, и рядом
конкурирующих продуктов, которые предлагают по сниженным ценам. Таким образом, получают
достаточно надежные оценки количества повторных покупок. В конечном счете потребитель
должен заплатить за продукт, а существуют еще и продукты конкурентов. Иногда на потребителя
в ходе тестирования воздействуют с помощью рекламы. К преимуществам метода относится то,
что конкуренты могут не знать о проводимых исследованиях, а также дешевизна метода. К
недостаткам относится то, что этот метод дает информацию только о повторных покупках, а не о
пробных покупках (потребитель вначале получает продукт для тестирования бесплатно).
Моделирование покупок
Группе из 40 потребителей (домохозяек) предлагают просмотреть рекламу по ряду
существующих марок и ряду тестируемых продуктов. Затем каждая из участниц получает
определенную сумму денег и им предоставляется возможность приобрести один из тестируемых
продуктов или сохранить все деньги. Если участница решает купить что-нибудь, то перед ней
стоит выбор между тестируемым продуктом и конкурирующими продуктами. Таким образом,
можно оценить готовность совершить пробную покупку, а также эффективность рекламы.
Дополнительное преимущество данного метода в том, что конкурент не имеет информации об
этих исследованиях. На практике с помощью таких исследований удается получить весьма
надежные оценки будущих объемов сбыта.
Рыночные мини-тесты
Продукт впервые поступает в продажу в одну торговую точку. Этот этап рассматривается как
пробный перед началом реализации продукта через крупные сбытовые сети. Эти тесты
позволяют исследовать эффективность различных приемов торговли, а также первичные и
повторные покупки (на основе дневниковых записей покупателей). Преимущества данных
тестов в том, что не нужно заниматься организацией распределения: эту функцию выполняет
магазин или специалисты маркетинговых исследовательских агентств.
Тестовый/пробный
рынок
Тестовый рынок – это самая распространенная форма тестирования продукта. Он представляет
собой выведение продукта на рынок и проведение маркетинговой стратегии в ограниченном
масштабе (в определенных областях).

44. II. Разработка новых товаров. Оценка финансового риска.

Оценка финансового риска нового товара.

45. II. Динамический анализ разработки новых товаров.

46. II. Стадии процесса разработки продукта.

Стадии
Действия
Предварительное
исследование
Сбор как можно большего
количества идей
Предварительная
оценка
Экспертные оценки
Методы
Критерии перехода к
следующей стадии
Методы мозгового штурма,
методы анализа проблем,
методы комбинирования
Проверочный список
Приемлемые возможности
рынка и хорошие перспективы
для компании
Разработка концепции
Первая оценка потребителем
Опросники
Достаточное количество
потребителей, готовых купить
Анализ
Оценка на основе прогнозов
объемов продаж и прибылей
Анализ спроса, анализ затрат,
анализ объема продаж
Благоприятные перспективы в
отношении ожидаемых
объемов прибыли и продаж
Разработка продукта
Разработка технического и
маркетингового прототипа
Методы тестирования
Оценка технических и
маркетинговых возможностей
Тестовые рынки
Получение более точной
информации и возможных
объемах продаж
Анализ кривой спроса,
моделирование покупок,
рыночные мини-тесты,
тестовые рынки
Достаточное количество
пробных и повторных покупок

47. II. Организация разработки продукта

Формальная организационная
структура
Преимущества
Недостатки
Менеджеры по продукту
или менеджеры по торговой марке
Ответственность за разработку новых
продуктов возлагается на соответствующего
менеджера
Велика
Комиссии по созданию новых
продуктов
Высокий
уровень компетенции при
экспертной оценке предложений,
Координация обеспечивается
автоматически.
Работа
Менеджеры, отвечающие за
разработку новых продуктов
Новым
продуктам будет уделено
достаточно внимания,
При наличии специальных
профессиональных знаний.
Менеджер
Отдел нового продукта
Сотрудники
Это
отделения располагают
достаточным временем,
Сотрудники обладают необходимыми
know-how,
Широкие перспективы позволяют
ориентироваться на принципиально новые
продукты.
вероятность того, что
существующему продукту не будет
уделяться достаточно внимания,
Слишком мало внимания направляется на
модификацию и улучшение существующих
продуктов,
У менеджера по продукту всегда будут
возникать «более важные вопросы», чем
разработка новых продуктов.
не носит постоянный характер,
При распределении рабочего времени
разработка продукта будет занимать
последнее место в этом списке.
по новому продукту не
обладает достаточными полномочиями для
того, чтобы скоординировать работу
сотрудников служб НИОКР и менеджеров
по продукту.
решение ведет к созданию
«государства внутри государства».

48. II. Разработка новых товаров.

ЖАЛОБА НА ОСТРОТУ КОНКУРЕНЦИИ В
ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ ЯВЛЯЕТСЯ
ЖАЛОБОЙ НА НЕДОСТАТОК В ИДЕЯХ
Rathenau Walther, 1867 - 1922

49. III. Марочная стратегия.

Марка есть наименование, имя или символ, или их
комбинация, которые добавляются к продукту одного
или нескольких поставщиков с целью
дифференциации продукта от продуктов
конкурентов.
Потребитель испытывает большую потребность в
дифференциации своего физического продукта от
продуктов конкурентов, используя добавленные
эмоциональные ценности.
Марка делает эти ценности видимыми и
отличительными.

50. III. Марочная стратегия.

Потребитель и марка
Функции марки для потребителя:
Марка помогает идентифицировать и запомнить различие
между продуктами,
Марочные изделия снижают риск приобретения,
Марка делает процесс принятия решения о покупке более
эффективным,
Марка делает возможным повторную покупку или выбор
альтернативы,
Марка позволяет отличить себя или идентифицировать с
определенной группой,
Марка является средством самовыражения и престижного
потребления.

51. III. Марочная стратегия.

Задача маркетинга – сформировать лояльность
потребителей к товарной марке предприятия.
Когда на рынке появляется название и картинка – это
марка.
Когда у потребителей сформировано соответствующее
отношение к продукту, названию, картинке – это
брэнд.

52. III. Марочная стратегия.

Правила наименования марки.
Наименование марки должно:
отражать преимущества продукта (Mother‘s Pride – гордость матери),
отражать качество продукта (Duracell, Kleenex),
быть коротким, легко произносимым и легко запоминающимся (Kodak, Omo),
название должно быть «эластичным», т.е. таким, чтобы можно было создавать
другие продукты под тем же марочным названием в будущем,
должна существовать возможность международного использования
наименования.

53. III. Марочная стратегия.

Сила марки определяется уровнем распределения и степенью
потребительского предпочтения.
Уровень распределения. Особенно для товаров повседневного спроса уровень
распределения является важнейшим фактором, определяющим силу марки.
Для шоппинговых товаров уровень распределения является менее важным
индикатором силы марки.
Степень потребительского предпочтения. По этому индикатору различают:
Неизвестность марки,
Знание (воспоминание с подсказкой и воспоминание без подсказки),
Предпочтение марке,
Лояльность марке,
Настаивание на марке (абсолютная лояльность марке – для товаров особого
спроса).

54. III. Марочная стратегия.

Марки А. Марка А является маркой с интенсивным распределением (65%
и более) и организацией на местах в национальных масштабах,
которая функционирует как марочное изделие с добавленной
ценностью. Очень интенсивно рекламируется и имеет высокое знание
этой марки. Производитель марки А доминирует над торговлей и имеет
высокую прибыль. Прибыль торговца в розницу невелика: конкуренция
с другими торговцами заставляет его «мириться» с малой прибылью.
При этом розничные цены марок А обычно более высокие в сравнении
с другими марками.
Марка В. Марка В менее сильная, чем марка А. Распределение менее
интенсивное и организация деятельности на местах менее масштабна.
Знание этой марки ниже. Обычно марки В имеют меньшую
добавленную эмоциональную ценность. Прибыль производителя ниже,
чем для марки А, а розничный торговец, напротив, оказывает большее
давление, поскольку производитель зависит от него. По сравнению с
маркой А прибыль торговца в розницу выше, тогда как розничные цены
марок В ниже, чем у марок А.

55. III. Марочная стратегия.

Марки С и «дутые» марки. Существуют продукты, которые имеют
марку, но определенно не являются марочными изделиями. Марка
служит у них только для идентификации продукта, но никакой
добавленной стоимости к нему не прибавляет. Часто эти марки
продаются через ограниченное количество сетей магазинов. Розничная
цена таких продуктов низкая.

56. III. Марочная стратегия.

Стратегии использования марок
Использование марок производителя
Многотоварная
стратегия
Фирма Christian Dior
выпускает:
• одежду Christian
Dior
• парфюмерию
Christian Dior
Фирма «ЗИЛ»
выпускает:
• холодильники
«ЗИЛ»
• грузовики «ЗИЛ»
Многомарочная
стратегия
Фирма «Вимм-БилльДанн» выпускает товары
под марками:
• «Домик в деревне»
• «Милая мила»
• J-7
• 100% Gold Premium
Фирма «Калина»
выпускает товары под
марками:
• «Чистая линия»
• « Фруктовая линия»
• «Черный жемчуг»
Использование
собственной марки
розничного торговца
Фирма A&P предлагает:
• консервированные
продукты Ann Page
• хлебобулочные
изделия Ann Parker
• кофе Eight O’Clock
Фирма Sears
предлагает:
• бытовые
электроприборы
Kenmore
• ручной инструмент
Craftsman
Использование
смешанных марок
Фирма Michelin
производит:
• шины Michelin
• шины Sears
Фирма Epson
выпускает принтеры
под марками:
• Epson
• IBM

57. III. Марочная стратегия.

Зонтичные стратегии.
Зонтичное/семейное наименование означает использование одного
наименования марки для нескольких продуктов. Эта стратегия имеет
три варианта:
А). Одно наименование марки для продуктов одной продуктовой линии
или продуктов с одинаковыми свойствами продукта;
Б). Одинаковое марочное наименование для продуктов различных, но
связанных продуктовой линией;
В). Одинаковое марочное наименование для продуктов различных
продуктовых линий, которые никак не связаны между собой (например,
название компании и всех выпускаемых ею товаров – Phillips).
Основное преимущество зонтичных стратегий – при выводе на рынок
новых товаров («Новый, но такой уже знакомый»).

58. III. Марочная стратегия.

Частная марка (марка продавца).
Сильная марка производителя создает для розничного торговца следующие
трудности:
Если лояльность к марке велика, то позиция торговца в розницу слабее: он не
может позволить себе не включать марку в свой ассортимент.
Для розничного торговца остается незначительная часть прибыли, ибо
производитель выдерживает высокий уровень цен.
В то время как производитель может бороться с конкурентами посредством
марочного изделия, розничная торговля не имеет такого преимущества, если
конкуренты выступают с такими же марками.
Поэтому розничный торговец может создавать частные марки.
Поскольку это выгодно, то и производитель тоже начинает иногда производить
частные марки.

59. III. Марочная стратегия.

Расчет вероятности смещения марки (модель Маркова).
Допустим , что имеются три марки: А, Б, В. Исследование показало: вероятность, что
купивший марку А приобретет А снова в следующий раз, равна 70%; вероятность, что
купивший марку А собирается приобрести марку Б, составляет 20% и вероятность
приобретения этим покупателем марки В равна 10%.
Для покупателя марки Б определяем: вероятность приобретения снова марки Б – 40%, сдвига
от Б к А – 50% и сдвига от Б к В – 10%.
Для марки В: вероятность следования марке В – 20%, сдвига от в к Б – 20%, сдвига от В к А –
60%.
В настоящий период рыночные доли составили для марки А – 40%, марки Б -30%, марки В –
30%.
В следующем периоде с учетом постоянных сдвигов рыночные доли отдельных марок
изменяться и составят:
Марка А: 0,7х40 + 0,5х30 + 0,6х30 =61;
Марка Б: 0,2х40 + 0,4х30 + 0,2х30 = 26 ;
Марка В: 0,1х40 + 0,1х30 + 0,2х30 = 13.

60. IV. Управление ЖЦТ

61. IV. Управление ЖЦТ. Категории потребителей

62. IV. Влияние стадий жизненного цикла товара на маркетинговые решения

Объем продаж/прибыль
IV. Влияние стадий жизненного цикла товара на маркетинговые решения
Этапы жизненного цикла товара
Внедрение
Рост
Спад
Совокупный объем
продаж
+
0
-
Цель
маркетинга
Зрелость
Формирование
осведомленности о
товаре
Совокупная
прибыль
Индивидуализация товара
Поддержание приверженности «Сбор урожая»,
потребителей торговой марке удаление товара с
рынка
Количество Конкуренты отсутствуют Растущее
конкурентов
Большое
Убывающее
Продукт
Одна модель
Полный товарный
ассортимент
Наиболее
ходовые товары
Цена
Стратегия «снятия
Завоевание доли рынка,
Отстаивание доли рынка,
сливок», или стратегия заключение выгодных сделок сохранение уровня прибыли
проникновения на рынок
Появление разновидностей
Содержание Информирование и
мер по про- обучение публики
движению
товара
Подчеркивание конкурентных Напоминание о товаре
отличий
Сбыт
Растущее число торговых
точек
Ограниченный
Поддержание
рентабельности
Минимальное
продвижение
Максимальное число торговых Сокращающееся
точек
число торговых
точек

63. IV. Управление ЖЦТ

Стадии ЖЦТ
Внедрения
Роста
Зрелости
Спада
Объем продаж
низкий
быстрый
медленный
Падающий
Прибыль
отсутствует
быстро растет
стабильно медленно падает
Низкая или нулевая
Поток денежных
средств
отрицательный
средний
высокий
низкий
Клиенты
новаторы
быстропринимающие
большинство
консерваторы
Конкуренция
слабая
растущая
острая
ослабевающая
Стратегия
знание и пробные покупки
доля рынка
поддержание прибыли и доли
рынка
снятие урожая, прекращение
выпуска продукта
Затраты на
продвижение
высокие
высокие снижающие
снижающиеся
низкие
Цели продвижения
знание
предпочтение марке
лояльность марке
поддержание знания
Распределение
что возможно
интенсивное
интенсивное
избирательное
Цена
высокая
ниже
стабильная или
понижающаяся
падающая
Продукт
стандартный
модифицированный
дифференцированный
рационализированный