Аналіз маркетингової діяльності підприємства

1. навчальна дисципліна «УПРАВЛІНСЬКИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА»

Державний університет телекомунікацій
Навчально-науковий інститут менеджменту та підприємництва
Кафедра менеджменту і бізнес-моделювання
навчальна дисципліна
«УПРАВЛІНСЬКИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА»
для студентів
напряму підготовки 6.030601 «менеджмент»,
галузь знань 0306 «менеджмент і адміністрування»
освітньо-кваліфікаційного рівня «бакалавр»
Викладач:
ст. викладач кафедри менеджменту і
бізнес-моделювання
Крижко Ольга Валеріївна

2.

Аналіз маркетингової діяльності підприємства
1. Аналіз попиту на продукцію та формування портфеля
замовлень.
2. Оцінка ризику відсутності попиту на продукцію.
3. Аналіз ринків збуту продукції.
4. Аналіз цінової політики підприємства.
5. Аналіз конкурентоспроможності продукції.
2

3. 4.1. Аналіз попиту на продукцію та формування портфеля замовлень.

Попит як економічна категорія характеризує обсяг товарів, які
споживач бажає і в змозі придбати за певну ціну впродовж певного
періоду часу на певному ринку.
На рівень попиту впливають багато чинників:
• ціни на запропонований товар;
• якість товару;
• доходи споживачів;
• споживацькі переваги;
• ціни на пов'язані (взаємозамінні) товари;
• очікування споживачами зміни їх доходів і цін на товари;
• насиченість ринку;
• відсоткові депозитні ставки та інше.

4.

Ступінь чутливості попиту до зміни ціни вимірюється за допомогою
коефіцієнта цінової еластичності (Ер):
Відсоткова зміна кількості попиту i-го товару
Eр =
Відсоткова зміна цін на товар
Коефіцієнт еластичності попиту по доходу (Еd) характеризує
ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:
Відсоткова зміна кількості попиту i-го товару
Ed =
Відсоткова зміна доходів покупців

5.

Попит є еластичним, якщо величина цих коефіцієнтів більше
одиниці, і нееластичним – якщо менше одиниці.
Якщо значення коефіцієнту еластичності дорівнює нулю, попит є
абсолютно нееластичним: ніяка зміна ціни не спричиняє за собою
зміну попиту на продукцію.
Якщо коефіцієнт еластичності дорівнює одиниці (одинична
еластичність), то це значить, що темп зростання попиту рівний
темпу зниження ціни.
Попит буває ще абсолютно еластичним, коли при незмінній ціні
або її зростанні попит на продукцію збільшується до межі
купівельних можливостей, що найчастіше буває в умовах інфляції.

6. 4.2. Оцінка ризику відсутності попиту на продукцію

Вивчення попиту тісно пов'язане з оцінкою ризику відсутності
попиту на продукцію, який виникає унаслідок відмови споживачів
купувати її.
Він визначається величиною можливого матеріального і
морального збитку підприємства.
Кожне підприємство повинне знати величину втрат, якщо якась
частина продукції виявиться нереалізованою.
Щоб уникнути наслідків ризику відсутності попиту на продукцію,
необхідно вивчити чинники його виникнення з метою пошуку
шляхів недопущення або мінімізації втрат.

7.

Внутрішні причини:
• неправильно складений прогноз попиту на продукцію службовцями
підприємства;
• неправильна цінова політика на ринках збуту;
• зниження конкурентоспроможності продукції в результаті низької
якості сировини, устаткування, відсталої технології, низької
кваліфікації персоналу;
• неефективна організація процесу збуту і реклами продукції.
Зовнішні причини:
• неплатоспроможність споживачів;
• підвищення відсоткових ставок за депозитами;
• демографічні;
• соціально-економічні;
• політичні та ін.

8.

Ризик відсутності попиту на продукцію можна підрозділити на той,
який можна побороти і не можна. Якщо додаткові витрати на дизайн,
конструктивні зміни, упаковку, рекламу, організаційну перебудову
виробництва і збуту перевищують суму їх покриття виручкою, то вони є
економічно недоцільними, і навпаки.
Ризик відсутності попиту на продукцію може бути знайдений на
передвиробничих, виробничих і післявиробничих стадіях.
Більший ефект досягається, якщо ризик буде знайдений на
передвиробничій стадії. Тоді економічний збиток включатиме тільки
витрати на дослідження ринку, розробку виробу та ін.
Якщо ж ризик відсутності попиту на продукцію знайдений на
виробничій або післявиробничій стадії, то це може серйозно
похитнути фінансовий стан підприємства. У суму збитку, окрім
перерахованих вище витрат, увійдуть витрати на підготовку, освоєння,
виробництво і частково збут продукції.

9. 4.3. Аналіз ринків збуту продукції

Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін,
виручка від реалізації продукції, сума прибутку і т.д. В першу чергу
потрібно вивчити динаміку про положення кожного виду продукції
на ринках збуту за останні 3-5 років.
З таблиці бачимо, що за останні два роки попит на продукцію А
почав падати, особливо на зовнішніх ринках. Додаткові витрати на
підвищення конкурентоспроможності даного виду продукції на
зовнішньому ринку не принесли успіху: обсяг продажу і рівень
рентабельності значно знизилися. За виробом В спостерігаються
стабільний обсяг продажу і стабільний дохід, а за виробами С і D –
зростання обсягу продажу і зростання прибутковості.

10.

Таблиця
Аналіз динаміки ринків збуту продукції
Показник
Виріб А
Обсяг реалізації продукції, туб
Ціна одиниці продукції, млн. грн.
Собівартість одиниці продукції, млн. грн.
Прибуток, млн. грн.
Рентабельність, %
Виріб В
Обсяг реалізації продукції, туб
Ціна одиниці продукції, млн. грн.
Собівартість одиниці продукції, млн. грн.
Прибуток, млн. грн.
Рентабельність, %
Виріб С
Обсяг реалізації продукції, туб
Ціна одиниці продукції, млн. грн.
Собівартість одиниці продукції, млн. грн.
Прибуток, млн.. грн.
Рентабельність, %
Виріб D
Обсяг реалізації продукції, туб
Ціна одиниці продукції, млн. грн.
Собівартість одиниці продукції, млн. грн.
Прибуток, млн.. грн.
Рентабельність, %
Внутрішній ринок
xxxl
ххх2
хххЗ
Зовнішній ринок
xxxl
ххх2
хххЗ
5000
4,6
4,0
3000
13
5000
4,8
4,2
3000
12,5
4500
5,0
4,4
2700
12
1000
8,0
5,2
2800
35
500
8,0
5,4
1300
32,5
350
7,77
5,78
695
25,6
5200
5,5
4,7
4160
14,5
5250
5,8
4,9
4725
15,5
5300
6,1
5,12
5194
16,0
-
-
-
2000
6,5
5,0
3000
23,0
2050
6,7
5,2
3075
22,4
2300
7,0
5,4
3680
23
-
500
8,0
6,0
1000
25,0
750
8,4
6,0
1800
28,5
1160
7,2
5,5
1972
30,9
500
8,0
5,2
1400
53,8
850
8,1
5,6
2125
44,6
1400
8,3
6,0
3220
38,3
1000
6,0
4,7
1300
28,3
950
6,5
5,0
1425
30,0

11.

Таблиця
Аналіз структури ринків збуту і їх прибутковості
Вид
продукції
А
В
С
D
Структура ринків збуту, %
внутрішнього зовнішнього разом
92,8
7,2
100
100,0
100
75,4
24,6
100
45,3
54,7
100
Прибутковість продукції на
ринку збуту, %
внутрішньому зовнішньому
12,0
25,6
16,0
23,0
28,5
30,9
38,3
За даними, що наведені в таблиці, можна вивчити структуру ринків збуту і
рівень їх прибутковості.

12.

Для прийняття більш обґрунтованих маркетингових рішень про
асортимент, його структуру і динаміку проводять аналіз портфеля
продукції підприємства за допомогою матриці «ріст - частка ринку».
Матрицю було розроблено американською компанією, що надає
послуги з консалтінгу у сфері менеджменту, - Бостонською консалтинговою групою в 1972 р.
Бостонська консалтингова група розділила кожну вісь надвоє,
отримавши таким чином матрицю з чотирма областями, або секторами.
Бостонська консалтингова група дала назву кожному сектору, і кожне
таке прізвисько дає уявлення про перспективи продажу товарів в
кожному секторі.
Матриця «ріст - частка ринку» (матриця БКГ) - це концепція, що
передбачає розподіл усіх продуктів товарного асортименту на чотири
категорії: зірки, дійні корови, знаки питання (важкі діти) і собаки.

13.

Зірки
Високий
ріст ринку
Звезда
Знаки
питання
О
Дойная
корова
Низький
ріст ринку
Дійні
корови
Собаки
і
і
і
8
4
2
Велика
Відносна
і
і
1/2
1/4
Мала
доля ринку
і
1/8
+
Трудный
ребенок
-
Неудачник
О

14.

За результатами аналізу виділяють чотири категорії товарів:
«Зірки», («швидкий ріст/висока частка») мають велику частку ринку і дають
великий прибуток, але оскільки ринок швидко розвивається, компанії,
ймовірно, доводиться нести великі витрати для збереження лідируючого
положення. Основна стратегія - утримання частки ринку.
«Дійні корови» – «Дійна корова» («повільний ріст/висока частка») є лідером
на ринку, - темпи зростання якого незначні, тобто на зрілому ринку. «Дійні
корови» — прекрасні джерела доходу, і за ними потрібен мінімальний догляд
для збереження ринкової частки. Для будь-якої компанії вони є
найнадійнішим джерелом прибутку, який використовується на фінансування
"важких дітей";
«Важкі діти» («Знаки питання»)– це, як правило, нові товари, які потребують
рекламування, просування на ринок, не приносять поки прибутку, але в
майбутньому можуть стати "зірками";
«Невдахи» («Собаки») – нежиттєздатні, не сприяють економічному
зростанню, не приносять прибутку.
Таке групування продукції підприємства дозволить вибрати правильну
стратегію, яка буде спрямованою на фінансування "важких дітей", які
найближчим часом можуть стати "зірками", підтримку достатньої кількості
"зірок", які покликані забезпечити довгострокову життєздатність підприємства,
і "дійних корів", що сприяють фінансуванню "важких дітей".

15.

Загальну ситуацію зі всією номенклатурою товарів з точки зору
прибутку можна зобразити так:
«Зірки» знаходяться на межі самофінансування, і, таким чином,
приносять нульовий дохід.
«Важкі діти» ще не стали прибутковими, і, таким чином, приносять
чистий збиток.
«Дійні корови» приносять максимальний дохід, тоді як «собаки»
не приносять ні прибутку, ні збитків.
Товари з «важких дітей» перетворюються на «зірки», потім,
подорослівши, переходять в розряд «дійних корів» і стають
джерелом фінансування для наступного покоління «зірок» і деяких
«важких дітей».

16.

17.

При цьому потрібно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться кожен
товар на окремих сегментах ринку:
а) нульова стадія характеризується вивченням і апробацією ідеї розробки нового
товару, а потім і самого товару;
б) перша стадія (випуск товару на ринок і впровадження), на якій з'ясовується, чи буде
товар мати успіх на ринку. Прибуток на цій стадії невисокий, оскільки значні кошти
йдуть на амортизацію досліджень, просування товару на ринок;
в) друга стадія (зростання і розвиток продажу), на якій товар починає приносити
прибуток, він швидко покриває всі витрати і стає джерелом прибутку, хоча вимагає ще
більших витрат на рекламну підтримку його просування на ринку;
г) третя стадія (зрілість) – товар має стабільний ринок, має попит і приносить
регулярний дохід, тобто знаходиться в найприбутковішому періоді, оскільки не
вимагає витрат на просування на ринок, а тільки на рекламну підтримку його
"популярності";
д) четверта стадія (насичення і спад), на якій спочатку обсяг продажу істотно не
змінюється, а потім різко скорочується з передбачених і непередбачуваних причин:
товар, що не зазнає ніяких змін, набридає споживачам, або ж зникає потреба, яку він
покликаний задовольняти. Мистецтво полягає в тому, щоб вчасно уловити і
передбачити спад попиту на виріб шляхом його вдосконалення або заміни іншим.

18.

• На аналізованому підприємстві "зірками" зараз є вироби С і D, які приносять
найбільший прибуток і мають високий рівень прибутковості. До "дійних
корів" відносяться вироби А і В. Їх рентабельність нижча, але вони приносять
достатній дохід і виробництво їх є ще вигідним для підприємства. Але
оскільки виріб А знаходиться на четвертій стадії життєвого циклу на ринку,
намітився спад виробництва, то його потрібно поступово замінювати новим,
який буде здатним принести підприємству в майбутньому прибуток
"висхідної зірки".
• Результати аналізу повинні допомогти керівництву підприємства розробити
асортимент товарів відповідно до його стратегії і вимог ринкової кон'юнктури.
На підприємстві, що аналізується, планується скоротити виробництво товару
А і значно збільшити виробництво товарів С і D. Крім того, намічається до
випуску новий вид продукції Е, від якого підприємство в майбутньому
сподівається одержати високий дохід.
• В процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потенційних
конкурентів, провести аналіз показників їх діяльності, визначити сильні і
слабкі сторони їх бізнесу, фінансові можливості, цілі і стратегію конкурентів в
області експансії на ринок, технології виробництва, якості продукції і цінової
політики. Це дозволить передбачити їх поведінку і вибрати найприйнятніші
способи боротьби щодо відвойовуванню у конкурента ніші на ринку.

19. 4.4. Аналіз цінової політики підприємства

• Одним з найістотніших напрямів маркетингового аналізу є цінова
політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують
підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність
продукції, попит на неї. Через ціни реалізується кінцева
комерційна мета, визначається ефективність діяльності всіх ланок
виробничо-збутової структури підприємства.
• Цінова політика полягає у тому, що підприємство встановлює
ціни на такому рівні і так змінює їх залежно від ситуації на
ринку, щоб забезпечити досягнення короткострокових і
довгострокових цілей (захват певної частки ринку, завоювання
лідерства на ринку, отримання запланованої суми прибутку,
максимізація прибутку, виживання фірми та ін.).

20.

У вивченні цінової політики й аналізі обґрунтованості цін на
продукцію для підприємства важливими питаннями є такі:
• встановлення, наскільки ціни відображають рівень витрат;
• яка вірогідна реакція покупців на зміну цін (еластичність попиту);
• чи використовується політика стимулюючих цін;
• чи привабливі ціни підприємства порівняно з цінами конкурентів;
• чим відрізняється політика ціноутворення на даному підприємстві
від цінової політики конкурентів;
• як діє підприємство при зміні цін конкуруючими фірмами;
• яка державна політика в області ціноутворення на аналогічні
товари?

21.

• Порівняльний аналіз рівня цін (табл.) показує, що підприємство,
яке аналізується, проводить гнучкішу цінову політику на
внутрішньому ринку. Воно швидше відреагувало на зменшення
попиту на перші два види продукції, понизивши рівень ціни в
порівнянні з ціною конкуруючого підприємства, одночасно
піднявши ціни на продукцію, яка має підвищений попит.
• Цінова політика підприємства повинна корегуватися з
урахуванням стадії життєвого циклу товарів. На стадії
проникнення товару на ринок звичайно застосовують політику
"зняття вершків". На стадії зростання політика ціноутворення
повинна орієнтуватися на довгострокову перспективу. На стадії
зрілості цінова політика, як правило, націлена на отримання
короткострокового прибутку, а на стадії спаду слід застосовувати
знижки, поки не з'явиться новий товар.

22.

Таблиця
Порівняльний аналіз рівня цін на продукцію
Вид
продукції
А
В
С
D
Рівень ціни за 1 туб, млн. грн.
на внутрішньому ринку
у країні імпортера
підприємство,
в
Підприємство, підприємство, середня
яке
середньому яке конкурує
яке
на ринку
аналізується по галузі
аналізується
5
5,0
5,5
7,7
10,0
6,1
6,0
6,4
7,0
6,7
6,8
8,4
12,0
7,2
7,0
7,0
8,3
12,0

23. 4.5. Аналіз конкурентоспроможності продукції

Конкурентоспроможна продукція – сукупність властивостей товару, які забезпечують
йому здатність конкурувати з аналогічними товарами на ринку. Для визначення
конкуренто спроможності товару в Україні використовується методика, яка передбачає
аналіз конкурентоздатності товару за низкою показників, які мають технічний та
економічний характер.
До технічних параметрів продукції відносять її відповідність діючим міжнародним та
національним стандартам якості, дизайну, кольорів, упакування.
До економічних відносять ціну та можливі додаткові витрати на транспортування,
установку, ремонт та технічне обслуговування.
Загальна оцінка рівня конкурентоспроможності товару визначається за допомогою
інтегрального показника К.
Р
К
С
С – кількість показників технічного і економічного напряму, які характеризують даний
товар.
Р – кількість показників параметрам яких відповідає даний товар.
Якщо К = 0,9-1, то високий рівень конкурентоспроможності продукції.

24.

Рис. 4.1. Блок-схема аналізу
конкурентоспроможності продукції.