Особенности проведения маркетинговой компании в Латинской Америке Черкашмн Эдуард

1. Особенности проведения маркетинговой компании в Латинской Америке

2. Особенности рекламы

Латинская Америка - это, безусловно, яркость,
динамизм и экспрессия. В глаза бросаются сочные,
солнечные тона и общая жизнерадостная атмосфера.
Большое внимание в рекламе уделяется людям,
отношениям, эмоциям.
Бразилия - страна победившего арт-дирекшена
и печатной рекламы. Телевизионная реклама
из Бразилии редко представляет собой нечто
выдающееся, а вот яркие, солнечные, искусно
выполненные принты ежегодно покоряют жюри
международных фестивалей, а в 2010 году
совокупность наград за печатную рекламу принесла
агентству AlmapBBDO награду «Агентство года».
Аргентина - близкая географически к Бразилии,
но далекая культурно и рекламно Аргентина совпадает
с соседом только в богатстве палитры отношений
и чувств, но дает куда больший уровень
эмоциональной напряженности и славится
необычными сюжетами. И отдельно нужно
обязательно упомянуть цветовую гамму — по одним
слегка приглушенным тонам, теплоте картинки
и особенной прозрачности воздуха можно сразу
определить, что ролик снимали в Аргентине.

3. Этнокультурные особенности рекламных текстов

Люди разных стран и национальностей по-разному воспринимают мир. что
обусловлено менталитетом. Естественно, это касается и восприятия
рекламы. Например, в Латинской Америке женщина играет подчиненную
роль, поэтому реклама, в которой героиня принимает какое-либо серьезное
решение (кроме приобретения продуктов), не будет эффективной.
При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие
специфические стороны различных культур:
А) поведенческие сигналы человека;
Б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;
В) культурные образы и символы;
Г) социальную символику.

4. Стратегия международного маркетинга

Стратегия стандартизации: Рекламная кампания при переносе в
инокультурный рынок не изменяется. Образ бренда остается неизменным на
всех рынках, независимо от того, соответствует он культурным традициям или
нет. Продвижение такого бренда, как правило, требует большого количества
усилий, времени и затрат.
Стратегия адаптации: Образ бренда приспосабливается к социальнокультурным условиям страны (нации). Такой подход обычно оправдывает
себя, так как адаптированный бренд имеет большой спрос на национальных
рынках.
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха
именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей
страны. Например, в Швеции фирме «Элен Кертис» пришлось переименовать
шампунь «Вечерний» в «Дневной», так как шведы моют волосы по утрам. А
рекламное предложение «Пепсодента» сделать зубы белоснежными не сработало в
Юго-Восточной Азии, где черные и желтые зубы являются символами престижа.

5. Особенности и ограничения

Кроме общих факторов ценностных ориентации, необходимо обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.
I. Особенности и ограничения, зафиксированные в национальном законодательстве. Каждая страна приняла свой закон о рекламе, который в отдельных положениях может не
совпадать с законами других стран. Например, в Ираке вообще запрещена реклама импортных товаров, а в Саудовской Аравии — реклама с участием женщин.
Запреты и ограничения:
а) на сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Германия, Франция. Швеция. Италия);
б) на использование отдельных элементов или форм рекламы:
- использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и.т.д.
(Великобритания);
- использование в рекламе сочетания национальных цветов (Италия — белого и зеленого) или изображение государственного герба и т.д.
(Бразилия);
- законодательство некоторых стран запрещает раздачу призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного»;
в) на использование детей в рекламе:
- для рекламирования недетских товаров (Россия):
- показ детей за едой (Италия);
- показ детей в опасных ситуациях (Швеция);
- участие детей в рекламе для детей (Бельгия):
- прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);
- необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);
г) на рекламу спиртных напитков:
- реклама водки на радио и ТВ запрещена, пива — после 22 часов (Россия);
- реклама спиртных напитков полностью запрещена (Швейцария);
- реклама спиртных напитков запрещена на ТВ (Нидерланды, Италия, Финляндия, Германия);
- ограничение проката телероликов по времени суток (Великобритания);
- жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция);
д) на рекламу лекарств:
- реклама лекарств, отпускаемых по рецептам, разрешена только в специальных медицинских изданиях (Россия);
- запрещена реклама лекарств, отпускаемых по рецептам (Швеция);
- реклама лекарственных средств должна быть одобрена соответствующими органами (Австрия, Франция, Италия).
Также могут быть введены ограничения времени показа и продолжительности рекламы, ее некоторых форм:
- в Австрии длительность телеролика не должна превышать 30 с;
- ограничения времени показа или количества показов телероликов введены в Германии — с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии — не более двух показов
одного ролика в неделю;
- в Швейцарии и Финляндии запрещена радиореклама, а в Швеции еще и телереклама.

6. Проблемы перевода

Любой перевод — это творчество, тем более если речь идет о рекламном переводе.
Сложности возникают еще и потому, что рекламный текст всегда подчинен одной
главной цели — продать товар, и все возможные художественные приемы направлены
на ее достижение. А для этого необходимо не просто в совершенстве владеть двумя
языками, но и уметь точно и четко излагать мысль, комбинировать слова, создавать
варианты и т.п. Перевод должен быть точным, но при этом оставаться рекламным
текстом.
• Рекламный текст, как и любой вербальный текст, явление многоуровневое, хранящее в
себе помимо интралингвистического обширное экстралингвистическое содержание —
отражение культурно-исторических реалий, мировоззренческие установки и пр.
Поэтому в рекламном тексте обязательно следует учитывать социокультурные,
этические, психологические, личностные характеристики потребителей. Искаженное,
неправильное понимание рекламы обойдется фирме намного дороже, чем работа
хорошего переводчика. Автоматический перенос текста, в том числе рекламного, в
иную культурную среду может привести к нарушению коммуникации:
- один и тот же символ, знак может иметь разное значение в разных странах;
- неточный выбор синонима может изменить значение всей рекламной фразы;
- дословный перевод может порождать комический эффект;
- название продукта может совпасть с каким-либо неблагозвучным словом
(словосочетанием);
- в каждом языке существуют фразеологизмы, общее значение которых не совпадает с
отдельным значением каждого из входящих в него слов — их перевод крайне сложен, что
связано необходимостью передачи именно общего содержания.

7.

Ошибки переводов слоганов
Буквальный перевод
Товар
Оригинал
Пиво Coors
Turn It
Loose!
США: Стань
Свободным!
It takes a
strong man
to make a
tender
chicken
США: Чтобы
приготовить нежного
цыпленка, требуется
сильный мужчина
It won’t leak
in your
pocket and
embarrass
you
США: Она никогда не
протечет в Вашем
кармане и не
причинит Вам
неудобств
Мексика: Она никогда не протечет в
Вашем кармане и не сделает Вас
беременным
Fly in Leather
США: Летай в Коже!
(кожаные кресла в
самолетах
Мексика: Летай Голым!
Куриные продукты
Ручки Parker
American
Airlines
Перевод на русский язык
Испания: Страдай диареей!
Испания: Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица
стала нежной