Методика проведения маркетингового исследования

1. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Составитель – доцент, к.э.н. Голлай И.Н.

2. Сущность маркетинга. Составляющие «комплекса маркетинга» (модель «4Р»)

2
Товарная
политика
Ценовая
политика
1
2
«ТОВАР»
«КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА»
3
(МОДЕЛЬ «4P»)
«ЦЕНА»
4
«ПРОДВИЖЕНИЕ»
«СБЫТ»
Сбытовая
политика
Политика
продвижения
(коммуникативная
политика)

3. ПЛАН

3
1. Маркетинговые исследования, как
информационное обеспечение
маркетинговых решений.
2. Процесс проведения маркетингового
исследования.
3. Методы сбора первичных данных в
маркетинге.
4. Методы обработки данных, используемые
в ходе маркетингового исследования.

4. 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, КАК ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

4
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ,
КАК ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВЫХ
РЕШЕНИЙ

5. Сущность маркетингового исследования

5
Маркетинговая деятельность
основывается на информации
о состоянии внутренней и
внешней среды фирмы.
Именно информация является
важнейшим основанием для
любого маркетингового
действия.
Маркетинговые исследования – процесс поиска, сбора,
обработки данных и подготовки информации для принятия
оперативных и стратегических управленческих решений.

6. Цель проведения маркетинговых исследований

6
Целью проведения маркетинговых
исследований
является снижение
неопределённости,
сопутствующей
принятию
маркетинговых
решений.

7. Каналы сбора информации в ходе маркетингового исследования

Информационное обеспечение маркетинговых решений достигается при помощи
поиска и последующего анализа первичных и вторичных данных,
необходимых для решения проблемы, с которой столкнулось предприятие.
Первичные данные
Вторичные данные
(первичная
информация)
(вторичная
информация)
• информация, собранная и
обработанная
непосредственно
исследователем.
• изучение уже имеющейся
(обычно опубликованной)
информации и относящейся
к исследуемой проблеме
(информация, полученная
ранее по другому поводу, с
другими целями).
7

8. Типы маркетинговых исследований

8
Полевое
исследование –
маркетинговое
исследование,
строящееся на основе
анализа первичных
данных.
Кабинетное
исследование –
маркетинговое
исследование,
строящееся на основе
анализа вторичных
данных.

9. Достоинства и недостатки использования первичных данных

Первичные данные:
• Собранная информация
способствует решению
конкретной проблемы,
стоящей перед предприятием;
• Имеется возможность выбора
наиболее подходящего
варианта получения подобной
информации
• Сбор подобной информации
требует больших затрат, а
также предполагает наличие
подготовленных специалистов
по сбору и обработке данных;
• Требует больших затрат
времени и сил;
• Предполагает организацию
системы контроля за
процессом сбора информации
(по поводу достоверности и
полноты собираемых данных)
9

10. Достоинства и недостатки использования вторичных данных

Вторичные данные:
• Подобную информацию можно
получить дешевле и быстрее;
• Можно сослаться на
авторитетный источник;
• Позволяют проверить
получаемые первичные
данные и повысить
эффективность их
использования
• Информация зачастую
разрознена, редко
представлена системно;
• Полученная информация
далеко не всегда отражает
цели предстоящих
маркетинговых действий, их
конкретные объекты и условия
их существования и развития
10

11. Направления проведения маркетинговых исследований

11
Исследование рынка сбыта фирмы
Исследование внутренней / внешней среды фирмы
Исследование маркетингового инструментария, его эффективности
Исследование рынка производительных сил
Исследование мотивов поведения на рынке субъектов маркетинговой системы
Исследование на основе «бенчмаркетинга» (от англ. benchmark – уровень,
отметка; изучение и использование лучшего опыта партнёров и конкурентов)
Исследование на основе «маркетинговой разведки» (сбор конфиденциальной
и полуконфиденциальной информации об изменениях внешней среды) и т.д.

12. Объекты маркетингового исследования

12

13. 2. ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

13
2. ПРОЦЕСС ПРОВЕДЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ

14. Этапы проведения маркетингового исследования

14
• Разработка концепции исследования:
1.
• постановка проблемы и определение целей исследования;
• формулирование рабочей гипотезы;
• составление плана исследования
• Получение и анализ данных:
2.
• выбор метода и процедур сбора и обработки данных;
• сбор данных;
• обработка и анализ данных
• Формулировка выводов и формирование отчёта:
3.
• разработка выводов и рекомендаций;
• оформление результатов исследования

15. I этап: «Разработка концепции исследования»

1) Постановка проблемы:
15
Маркетинговые исследования всегда направлены на решение какой-либо проблемы,
возникшей перед предприятием и требующей принятия решения.
Проблема представляет собой некое несоответствие между желаемым и реальным
положением дел.
2) Определение целей исследования:
На основе поставленной проблемы формулируется цель исследования.
Цель маркетингового исследования – вопросы, ответы на которые требуется найти в
ходе проведения исследования.
3) Формулирование рабочей гипотезы:
Рабочая гипотеза – вероятностное предположение относительно сущности проблемы и
путей её решения с точки зрения руководства хозяйствующего субъекта.
Выдвинутые гипотезы в процессе исследования могут уточняться и корректироваться.
4) Разработка плана исследования:
В ходе планирования определяется круг ответственных лиц, продумывается место, время,
продолжительность проведения исследования и пр.

16. II этап: «Получение и анализ данных»

1) Выбор метода и процедур сбора и обработки данных:
16
В ходе данного этапа следует определиться с выбором возможных вариантов сбора и
обработки данных, используемых в ходе исследования.
Рабочий инструментарий маркетингового исследования – выбранные методы и
сбора и обработки данных.
2) Сбор данных:
В процессе сбора первичных данных для исследовательского проекта может быть выбран
один из следующих методов: наблюдение; эксперимент; опрос; панель.
Специалист по маркетингу при выборе соответствующего метода проведения должен
обязательно
рассчитать
затраты,
качество
информации,
оценив
её
репрезентативность
(от
франц.
representatif
–
«показательный»
–
представительность выборки), а также принять во внимание свои возможности по
обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и
других вспомогательных работников для проведения исследования.
3) Обработка и анализ данных:
После завершения сбора данных проводится систематизация полученной информации,
для этого также существуют различные возможности: метод упорядочивания данных
по категориям; метод описания данных; редактирование данных; табулирование;
шкалирование (ранжирование) и пр.

17. III этап: «Формулировка выводов и формирование отчёта»

1) Разработка выводов и рекомендаций:
17
Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов исследования.
Должны быть аргументированными и достоверными, способствовать решению
поставленной проблемы или задачи.
2) Оформление результатов исследования:
После того как данные маркетингового исследования обработаны, их необходимо
представить в виде отчёта, сделать копии и снабдить ими всех руководителей
компании для оценки.
Научный отчёт должен содержать следующую информацию:
цели исследования;
для кого предназначено и как проводилось;
характеристика выборки, время проведения и методы сбора информации;
образец анкета;
сведения об исполнителях и консультантах;
источники информации и их надёжность при проведении кабинетных исследований;
общие выводы и рекомендации.

18. 3. МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ В МАРКЕТИНГЕ

18
3. МЕТОДЫ СБОРА
ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ
В МАРКЕТИНГЕ

19. Метод наблюдений

19
Наблюдение – метод получения
информации для решения
сформулированной проблемы путём
непосредственного анализа
поведения отдельных людей и
изучения протекающих процессов

20. Достоинства и недостатки метода наблюдений

20
ДОСТОИНСТВА:
• Позволяет получить
информацию об объекте
наблюдения вне зависимости
от его желания;
• Позволяет обеспечить более
высокую объективность
исследования;
• Учитывает состояние
окружающей среды;
• Позволяет проследить
неосознанное поведение
наблюдаемых
НЕДОСТАТКИ:
• Исследователь не всегда может
правильно истолковать
поведение наблюдаемых
явлений;
• Достаточно трудно обеспечить
требуемую репрезентативность
выборки

21. Метод экспериментов

21
Эксперимент – метод получения
информации об обследуемом
объекте на основе изучения
зависимости одних факторов от
других, при этом происходит
изменение одного или нескольких
параметров при контролируемой
неизменности остальных

22. Достоинства и недостатки метода экспериментов

22
ДОСТОИНСТВА:
• Позволяет увидеть причинноследственную связь изучаемых
явлений, определив степень
влияния независимых
переменных на круг
исследуемых в данный момент
зависимых переменных;
• Обладают высокой степенью
достоверности при анализе
незначительной (локальной)
аудитории (пробный
маркетинг)
НЕДОСТАТКИ:
• Требует значительных
финансовых затрат;
• Не всегда обоснованными
являются устанавливаемые
исследователем ограничения

23. Метод опроса

23
Опрос – метод сбора информации,
позволяющий выявить
существующие позиции
опрашиваемых по некоторому кругу
вопросов, относящихся к
расследуемой проблеме

24. Достоинства и недостатки метода опроса

24
ДОСТОИНСТВА:
• Высокий уровень
стандартизации,
обусловленный тем, что всем
респондентам задаются одни и
те же вопросы;
• Возможность проведения
глубокого анализа,
заключающийся в задании
последовательных уточняющих
вопросов
НЕДОСТАТКИ:
• Требуется предварительная
подготовка (разработка
анкеты, организация работы
интервьюеров и т.д.);
• Относительная дороговизна;
• Вероятность того, что
субъективные качества
интервьюера повлияют на
получаемые ответы (за
исключением опроса при
помощи ЭВМ)

25. Метод панели

25
Панель – многократный опрос
одной и той же группы лиц;
опрос специально подобранных
респондентов, повторяющийся
через определённые интервалы
времени, и позволяющий детально
изучить поведение субъектов рынка

26. Достоинства и недостатки метода панели

26
ДОСТОИНСТВА:
• Позволяет проследить
динамику происходящих
процессов (тенденций и
закономерностей развития
изучаемых явлений);
• Обеспечивает более высокую
репрезентативность выборки
по отношению к генеральной
совокупности
НЕДОСТАТКИ:
• высокая трудоёмкость (метод
требует больших затрат
времени и средств);
• Имеется вероятность, что
участники панели могут
отказаться от дальнейшего
сотрудничества;
• Участники чувствуют себя под
контролем, сознательно или
бессознательно меняют
привычный образ поведения

27. 4. МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ ДАННЫХ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ХОДЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

27
4. МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ
ДАННЫХ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ
В ХОДЕ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ

28. Классификация методов обработки данных

Методы обработки
данных:
28
• Метод упорядочивания данных по категориям;
• Метод описания данных ;
• Редактирование данных;
• Табулирование;
• Шкалирование (ранжирование)

29. Метод упорядочивания данных по категориям

29
Метод упорядочивания
данных по категориям
предполагает
систематизацию данных
в зависимости от
характера ответов, с
последующим подсчётом
«однотипных голосов»

30. Метод описания данных

30
Метод описания
данных позволяет дать
описание целевого
сегмента, указывая все
основные признаки
среднестатистического
потребителя

31. Метод редактирования данных

31
Редактирование данных
– просмотр собранной
информации на предмет
возможности её
использования, при
этом чёткая статистика,
как правило, не ведётся

32. Метод табулирования данных

32
Метод
табулирования –
метод направленный
на представление
данных в табличном
виде

33. Метод шкалирования (ранжирования) данных

33
Шкалирование (ранжирование)
– упорядочивание данных по
соответствующей шкале, в
зависимости от интенсивности
определяющего признака
(например, при определении
рейтинга конкурентов или для
выявления критериев покупки,
которые имеют наибольшую
значимость для потребителей)

34. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ ПО РАССМОТРЕННОЙ ТЕМЕ:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Что представляют собой маркетинговые исследования?
С какой целью и когда проводятся маркетинговые
исследования?
Какова последовательность проведения маркетингового
исследования?
Какие методы и процедуры сбора данных при
проведении маркетингового исследования можно
использовать?
Какие методы и процедуры обработки данных в процессе
проведения маркетингового исследования можно
применить?
Какие можно выделить направления проведения
маркетинговых исследований?
Что следует понимать под первичными и вторичными
данными в маркетинге?
34

35. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1):

35

36. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (2/1):

36