Марочная политика компании

1.

МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА
КОМПАНИИ

2.

Торговая марка– это название, термин, знак,
символ, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товаров или
услуг продавца или группы продавцов и их
дифференциации от товаров или услуг конкурентов

3.

Марочный капитал – это добавленная стоимость,
которой торговая марка наделяет товар.
Покупательский марочный капитал можно
определить как отличительное воздействие знания о
торговой марке на реакцию потребителя на
маркетинг этой марки.
Марочное обещание – это видение продавцом того,
чем должна быть и что должна делать марка для
потребителей.

4. Товарный знак

Облегчает идентификацию
Выступает в роли стандарта, гарантируя
определенный уровень качества.
Сужает круг товаров, сравниваемых потребителем,
упрощая процедуру выбора, т.к. часто главную роль
в выборе играет принадлежность к товарному знаку
Общественное признание товарного знака
подготавливает благоприятные условия для
следующего продукта, который будет выступать
под этим знаком
Известные товарные знаки являются более
привлекательным товаром для каналов
распределения.
Товарный знак позволяет уменьшить издержки в
рекламе и в продвижении товара на рынок.

5. Маркетинговые преимущества сильных торговых марок

Улучшенное восприятие эффективности товара
Более высокая лояльность
Меньшая чувствительность к маркетинговым действиям
конкурентов
Меньшая чувствительность к маркетинговым кризисам
Более высокая прибыль
Более неэластичная реакция потребителей на увеличение цены
Более эластичная реакция потребителей на снижение цены
Большая кооперация и поддержка со стороны торговой сферы
Повышенная эффективность маркетинговых коммуникаций
Возможности для лицензирования
Дополнительные возможности для расширения торговой марки

6. Понятие и виды товарных знаков и знаков отличия.

Регулируется ГК РФ 4 часть
Глава 76. Права на средства индивидуализации
юридических лиц, товаров, работ, услуг и
предприятий
Параграф 2. Право на товарный знак и право на знак
обслуживания

7.

Товарный знак это обозначение, служащее для
индивидуализации товаров юридических лиц или
индивидуальных предпринимателей,
На товарный знак, зарегистрированный в
Государственном реестре товарных знаков, выдается
свидетельство на товарный знак.
Свидетельство на товарный знак удостоверяет
приоритет товарного знака и исключительное право
на товарный знак в отношении товаров, указанных в
свидетельстве.

8.

Знак обслуживания – обозначения, служащие для
индивидуализации выполняемых юридическими
лицами либо индивидуальными предпринимателями
работ или оказываемых ими услуг.

9.

10. Виды товарных знаков по форме выражения:

словесные;
изобразительные;
объемные;
звуковые;
комбинированные

11. Словесные товарные знаки

Словесные товарные знаки являются самыми
распространенными, к ним можно отнести буквы,
слова, предложения и проч., например названия
компаний Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola,
Facebook. Обычно данный вид знаков называют
логотипами. В качестве логотипов могут
использоваться уже существующие слова
(«Любимый сад») или придуманные («Макфа»). К
словесным знакам можно отнести лозунги компаний
или их слоганы.

12. Изобразительные товарные знаки

Изобразительные товарные знаки представляют
собой изображения различных геометрических
фигур, линий, предметов, животных, людей,
географических, природных объектов и др. Как
правило, данный вид знаков называют эмблемами.

13. Объемные товарные знаки

Объемные товарные знаки — оригинальные
упаковки или сам товар, позволяющий определить
его изготовителя. Такие товарные знаки обычно
используют парфюмерно- косметические компании,
а также производители алкогольной продукции.

14. Звуковые товарные знаки

Звуковые товарные знаки - фрагмент музыкального
произведения или короткий оригинальный звук, звук
природы, быта, промышленных предприятий и проч.
Примерами звуковых товарных знаков являются
мелодии мобильных телефонов, позывные
радиостанций (например, «Европа плюс», «Русское
радио»), радиопрограмм, мелодии и заставки
популярных телепередач (например, «Поле чудес»,
«Спокойной ночи, малыши!»), аудиологотипы
«Макдоналдс».

15. Комбинированные товарные знаки

Комбинированные товарные знаки представляют
собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас
они используются очень часто.

16. Виды товарных знаков по объектам:

фирменные
ассортиментные
Фирменные товарные знаки предназначены для
идентификации непосредственно предприятийизготовителей. Они могут быть обыкновенными, которые
разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей,
и престижными, которые присваиваются предприятиям за
участие в выставках, ярмарках и т.п.
Ассортиментные товарные знаки предназначены для
ассортиментной идентификации товара по виду, торговой
марке или наименованию.

17. Виды товарных знаков по праву собственности владельца:

индивидуальные;
коллективные
Индивидуальные товарные знаки — изображения,
принадлежащие одному юридическому или
физическому лицу.
Коллективные товарные знаки - знаки,
предназначенные для обозначения товаров,
производимых и (или) реализуемых входящими в
объединения лицами и обладающих едиными
качественными или иными общими
характеристиками.

18. Основные решения о торговых марках

Будет ли
использоваться
ТМ?
•Будет
использоваться
•Не будет
использоваться
Выбор названия
марки
•Выбор
•Защита
Финансовая
поддержка
создаваемой
ТМ
•ТМ
производител
я
•Частная ТМ
•Лицензионная ТМ
•Совместно
созданная
ТМ
Стратегия
продвижения
ТМ
•Новая марка
•Расширение
линии
•Расширение
марки
•Комплексная
марка

19. Виды марок в зависимости от владельца

Марка производителя – марка, созданная
производителем товара или услуги и
принадлежащая ему
Частная марка (посредническая, дилерская,
магазинная) – марка, созданная продавцом товара и
принадлежащая ему
Лицензионная марка – товар или услуга, которые
используют марочное название, предложенное
лицензиату владельцем торговой марки за
определенную плату или роялти
Совместная марка (кобрендинг) – практика
использования двумя различными компаниями
установившихся марочных названий одного товра

20. При выборе марочного названия товара компания может руководствоваться одной из четырех стратегий

Индивидуальные марочные названия
Единое марочное название для всей продукции
компании
Отдельные марочные имена для семейств товаров
Сочетание названия компании с индивидуальными
названиями товаров

21. Индивидуальные марочные названия

Преимущество такой стратегии заключается в том, что
компания не связывает собственную репутацию с
отношением потребителей к конкретному товару.
Если товар не находит спроса или обладает низким
качеством, то имя или имидж компании не
пострадают.
Компании часто используют различные марочные
названия для товарных линий разного качества в
одной товарной категории.

22. Единое марочное название для всей продукции компании

Обращение к данной стратегии позволяет добиться
уменьшения затрат, так как исчезает необходимость
в проведении исследований на патентную чистоту
новых имен и в активной рекламе, направленной на
повышение узнаваемости марки.
Если имя производителя пользуется известностью,
можно ожидать достаточно высокого объема
продаж нового товара

23. Отдельные марочные имена для семейств товаров

Если производитель производит совершенно разные
товары, применение стратегии единого марочного
названия нецелесообразно

24. Сочетание названия компании с индивидуальными названиями товаров

Название компании придает новому товар у
известность, а индивидуальное марочное имя –
оригинальность.

25. Портфель торговых марок

Портфелем торговых марок, или марочным
портфелем, называют набор всех торговых марок и
марочных линий, которые фирма предлагает
покупателям в данной товарной категории.

26. Марочные стратегии

Стратегия расширения товарной линии (семейства
марки) предусматривает создание ряда
дополнительных товаров в пределах существующей
товарной категории. Предприятие выпускает
дополнительные товарные единицы в той же
категории товаров, под той же маркой («зонтичные
марки»), обычно с новыми характеристиками.
Стратегия расширения границ использования
марки представляет собой использование
существующих марочных названий для выпуска на
рынок новых категорий товаров.

27. Марочные стратегии

Многомарочный подход подразумевает создание
новых марок в существующей категории товаров.
Каждый продукт в ассортименте получает свое
собственное марочное наименование. Такая
стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и
дифференцировать товары за счет того, что каждая
марка предлагает различные функции и свойства
целевым сегментам потребителей. Данный подход
требует увеличения рекламных усилий и разработки
четкой процедуры позиционирования каждой новой
марки.

28. Марочные стратегии

Стратегия новых марок используется в тех случаях,
когда фирма начинает производство новой
категории товаров. Стратегия предусматривает
использование нового марочного названия для
новой товарной категории, в целях ее
дифференциации.

29.

Благодарю за внимание!