Рынок окон ПВХ сегодня. Завтра. Стратегия

1. Рынок окон ПВХ сегодня. Завтра. Стратегия.

2. 1. Рынок КМВ сегодня 2. Стратегии сегодня 3. Конкуренты сегодня 4. Варианты развития событий 5. Босфор сегодня. Предложения

3. 1. Жилье Комфорт. Позиционирования нет. Стратегия 1. 2. Берта. Немецкие окна. Стратегия 1. 3. Босфор. Позиционирования нет. Все

размыто. Стратегия
1.
4. Дистрибьютеры. Позиционирования нет. Стратегия 2.
5. Мелкие фирмы. Дешево. Стратегия 2.
Объем рынка нужно просчитать.

4. 1. Рынок КМВ сегодня 2. Стратегии сегодня 3. Конкуренты сегодня 4. Варианты развития событий 5. Босфор сегодня. Предложения

5. Рынок пластиковых окон относится к высоко конкурентным по количеству игроков, в том числе мелких; характеризуется высокой

значимостью небрендовых факторов, в том числе фактора цены;
снижением
темпов
роста
и
емкости.
В такой ситуации роль маркетинговых инструментов усиления
рыночной позиции компаний и правильной брендинговой стратегии
высока и позволяет забирать спрос на себя, формировать «цепочки
рекомендателей», развивать новые направления деятельности,
используя капитал бренда.

6. В настоящее время задача компании по производству и установке пластиковых окон в области маркетинга изменились, так как от

задач развития рынка,
формирования потребности в установке пластиковых окон,
фокус сместился в область конкуренции между
компаниями. И здесь уже начинают играть роль бренды:
бренд
профиля
и
бренд
компании
производителя/установщика.

7. Для успеха на рынке пластиковых окон необходимо развивать ДВА БРЕНДА (профиля и компании). Ключевым моментом здесь является то,

Для успеха на рынке пластиковых окон необходимо
развивать ДВА БРЕНДА (профиля и компании). Ключевым
моментом здесь является то, что свойства окна
потребители по большей части связывают с профилем
(«оконный» бренд), компания же должна привлекать
потребителей за счет услуги, строить «сервисный» бренд.

8.

Что выбрать? Кому
доверять?

9.

1. Антанта. Ставрополь. Не продвигают профиль. Продвигают свою
компанию.
2. Берта. Нальчик. Не продвигают профиль. Продвигают свою компанию.
3. Окна роста. Москва. Не продвигают профиль. Продвигают свою
компанию.
4. Московские окна. Москва. Не продвигают профиль. Продвигают свою
компанию.

10. Какие маркетинговые стратегии используют на сегодняшний день компании по производству и установке пластиковых окон?

11. Продвижение компании через используемый профиль/окна: «мы компания, которая устанавливает такие-то окна». Данная стратегия

является одной из самых
распространенных на рынке: когда компания заявляет,
какие окна потребитель получает в результате установки:
«теплые», «красивые», «безопасные», «современные».
СТРАТЕГИЯ 1

12. Проблема данной стратегии заключается именно в объективных ограничениях развития дифференциации компании, так как все значимые

для потребителей свойства окон относятся к «точкам паритета» рынка никто из потребителей не хочет «не теплых», «не защищающих от шума окон», более того они считают
данную
характеристику
присущей
пластиковым
окнам
как
таковым.
Потребителям сложно разобраться в особенностях и преимуществ конструкций и технологий, поэтому вряд
ли в ближайшее время данное направление дифференциации будет развиваться (до появления чего-то
действительно
революционного).
Единственная ситуация, когда стратегия «оконного бренда» хорошо срабатывает – когда компания создает и
продвигает свой собственный бренд окна, разрабатывая название, фирменный стиль и «технологический
миф». В этом случае достигается высокая дифференциация за счет предложения уникального, не
предлагаемого конкурентами, окна (как окна «Термолоджик» от компании «Новолит»). Недостатком
данной стратегии является необходимость больших вложений для развития спроса, особенно на рынке,
сформированном в предпочтениях определенных брендов профиля.
СТРАТЕГИЯ 1

13. Продвижение компании через фактор цены: «просто дешевле».

СТРАТЕГИЯ 2

14. На сегодняшний день в ловушку ценовых войн попались даже самые крупные производители, оправдывая это высокой чувствительностью

потребителей к цене и «требованием рынка», в
частности трендом «максимизация выгод», когда потребители требуют больше выгоды за
меньшие деньги. Это образует порочный круг снижения рентабельности, снижения
потребительской
удовлетворенности
и
воспринимаемого
качества
брендов.
Одна из эффективных стратегий работы со сложившимися условиями на рынке в области цены –
это стратегия «снятия рыночных заслонок». Безусловно, воспринимаемо высокая цена на
пластиковые окна является сдерживающим фактором для части потребителей, которым
хотелось бы поменять окна в квартире; то есть, предложи компании психологически доступную
цену – и открывается новый спрос. Но как снизить цену, сохраняя высокое воспринимаемое
качество компании? - Через «пакетные» предложения (виды комплектации и набор услуг) – и это
уже область для брендинга, как тарифы у мобильных операторов.
СТРАТЕГИЯ 2

15. Брендированные «пакетные» предложения, в которые оформляются определенные комплектации и наборы услуг, не только не снижают

воспринимаемое качество, но и усиливают
бренд компании как клиенториентированной. По опыту компаний, которые пошли по пути
брендирования комплектаций окон, наиболее востребованными все равно остаются окна
стандартной или стандартной + комплектации, в то время как в офис обращаются потребители,
привлеченные стоимостью минимальной. И здесь уже работа менеджеров отдела продаж
сформировать оптимальное для потребителя предложение и оправдать цену.
Важно отметить, что наибольшего успеха в использовании такой стратегии добиваются самые
известные и уважаемые на рынке компании, окна которых потребители мечтали установить,
если бы не воспринимаемо высокие цены. В такой ситуации предложение низкой цены,
оправданной
комплектацией,
срабатывает
и
открывает
спрос.
СТРАТЕГИЯ 2

16. Продвижение компании как сервисной: «мы – такая-то компания».

СТРАТЕГИЯ 3

17. Наиболее актуальной для сегодняшнего уровня развития рынка стратегией для компаний по производству и установке пластиковых окон

является построение бренда
компании как поставщика услуг, «сервисной», так как именно качество услуги и имидж
компании, ее позиционирование является объектом дифференциации на рынке
практически неразличимого (или непонятного для потребителей) качества окон.
Компании, безусловно, делают попытки определить свое собственное
позиционирование еще на этапе выбора названия: «европейская», «с немецким
качеством», «заботящаяся о потребителях», «технологичная» и т.д. – однако мало
какая из них доводит это позиционирование до уровня действий и строит свою
маркетинговую и коммуникационную стратегию именно на позиционировании.
СТРАТЕГИЯ 3

18. Например, как может отражаться позиционирование «технологичной» компании в действиях на рынке, помимо названия и фирменного

стиля в традиционных стальных тонах? Безусловно, это
высокий уровень задействования возможностей Интернет в обслуживании: приеме заказа,
оплате, назначении времени установки и т.д. Это четкое, до минут, следование
договоренностям с клиентом, чистота и холодноватая свежесть в офисе, использование в работе
замерщиков и монтажников современных приборов и инструментов, в частности, лазерной
линейки при замере. Это четкая система оценки качества работ при монтаже, когда, например,
заказчик видит, что работу монтажников проверяет инженер, составляя акт осмотра по четко
прописанным критериям. Это продвижение в коммуникационных материалах таких
преимуществ компании, как сведение к минимуму человеческого фактора, четкость,
технологичность, автоматизация, в рамках которой пластиковые окна представляются как своего
рода бытовая техника, требующая профессионального подхода и т.д и т.п.
СТРАТЕГИЯ 3

19. Именно так: целенаправленно, обращая внимание на каждую деталь, на все точки контакта бренда с потребителем, где возможно

отражение
позиционирования бренда, достигается высокая, проблематичная для
копирования конкурентами дифференциация имиджа компании, понятная и
актуальная для потребителей. Именно так бренд компании накапливает
ценный капитал потребительского восприятия, являющийся основой для
понимания
и
доверия.
Суммируя все выше сказанное, на сегодня от специалистов по маркетингу
компаний по производству и установке пластиковых окон требуется четкая
целенаправленная работа с тремя брендами: брендом окна/профиля, брендом
комплектации и брендом самой компании.
СТРАТЕГИЯ 3

20. 1. Рынок КМВ сегодня 2. Стратегии сегодня 3. Конкуренты сегодня 4. Варианты развития событий 5. Босфор сегодня. Предложения

21. Вариант 1. Дорого. Продвигать профиль. Активная рекламная кампания. Контроль за конверсией. Перспективы не явные, склонные к

стагнации позиции компании, либо активизация
конкурентов (Берта, дистрибьютеры и другие) и как следствие
потеря
доли
рынка.
Вариант 2. Долго. Дорого. Сложно. Абсолютное лидерство на рынке
(более 40% рынка). Доля компании будет только расти.

22. 1. Рынок КМВ сегодня 2. Стратегии сегодня 3. Конкуренты сегодня 4. Варианты развития событий 5. Босфор сегодня. Предложения

23. 1. Сайт слишком сложный. Есть проблемы с заказом. Не работает поиск по городам. 2. Большое количество профилей и вариантов

стеклопакетов
и
комплектующих.
3. Сервис в рамках среднерыночного
предложения.

24. Очень грамотно сделан сайт. Все просто, понятно и доступно для клиента. Минимум терминов и вариантов выбора: 3 сегмента и все

очевидно.
КНОПКА

25. 1. Реализация стратегии 3 «Создание сервисной компании». 2. Разработка сервисной стратегии. 3. Доработка, обучение, контроль

качества.
3. Клиент не покупает профиль – он покупает окно! Окно дешевое,
окно с оптимальным набором характеристик, окно с дизайном и
дорогими комплектующими. Но в итоге клиент приходит в
компанию и покупает ее, а не профиль.
4. Энергоэффективность окон.
5. Мотивация канала продаж, дистрибьютеров.
6. Клиент покупает историю в которую верит.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ТЕЗИСЫ