Роль и особенности маркетинга в деятельности фирмы

1. Основы маркетинга

1 лекция
д.э.н., профессор Омаров М. М.
1

2.

д.э.н., профессор Омаров М. М.
2

3.

д.э.н., профессор Омаров М. М.
3

4.

д.э.н., профессор Омаров М. М.
4

5.

д.э.н., профессор Омаров М. М.
5

6.

д.э.н., профессор Омаров М. М.
6

7.

д.э.н., профессор Омаров М. М.
7

8.

д.э.н., профессор Омаров М. М.
8

9.

д.э.н., профессор Омаров М. М.
9

10. Роль и особенности маркетинга в деятельности фирмы

1. Сущность и характеристика
2.
3.
4.
современного маркетинга
Основные задачи маркетинга
Основные принципы маркетинга
Основные концепции маркетинга
д.э.н., профессор Омаров М. М.
10

11. 1. Сущность и характеристика современного маркетинга

Понятие маркетинга появилось в середине
XIX века, когда С. Маккормик предложил
основные инструменты современного
маркетинга:
исследование и анализ рынка;
виды ценовой политики;
основные принципы сервисной политики.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
11

12.

Как академическая дисциплина маркетинг
возник в США. В 1902 г. в Мичиганском,
Калифорнийском и Иллинойском
университетах начали читать лекции по
проблемам маркетинга.
В период с 1910 по 1925 гг. маркетинг стал
проникать в бизнес, для чего на фирмах
организовывались отделы по изучению
рынка.
В 1926 г. В США была организована
Национальная ассоциация маркетинга и
рекламы. На ее базе позже было создано
Американское общество маркетинга, которое
в 1973 г. было переименовано в
Американскую ассоциацию маркетинга.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
12

13.

Вторая мировая война выступила
катализатором развития тяжелой
промышленности, что потребовало новых
принципов и подходов к управлению
производством. Развивается массовое
производство, которое в условиях
превышения платежеспособного спроса над
имеющимся предложением на рынке
способствовало реализации сбытовой
политики и накоплению опыта в области
маркетинга.
Начиная с 1948 г. маркетинг стал
рассматриваться как осуществление
различных видов хозяйственной
деятельности, направляющих поток товаров
и услуг от производителя к конечному или
промежуточному потребителю.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
13

14.

В 60-70 годы происходило активное
формирование исследовательских
коллективов в США, Японии, Западно европейских странах.
В 70 годах появился маркетинг в СССР,
Болгарии, Венгрии и других странах
Восточной Европы.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
14

15. Самые популярные профессии в области маркетинга

Мест
о
Специалист
Зарплата, долл.
США/ мес.
Функции
1
Директор по
рекламе и
паблик
рилейшнз
(PR)
800-5000
Работа со средствами массовой информации
(СМИ), разработка стратегий рекламных
кампаний, проведение пресс-конференций,
работа с агентствами, руководство работой
отдела, составление рекламного бюджета
2
Директор по
маркетингу
2000-5000
Разработка маркетинговой политики компании,
сбор и анализ информации по "брендам",
исследование рынка, составление бюджета,
координация работы всех направлений
маркетинга, подготовка отчетов и
презентаций для центрального офиса
компании
3
Маркетолог
500-3000
Контроль одного из направлений маркетинга
4
Брендменеджер
800-3000
Продвижение продукта на рынке, планирование
рекламных кампаний, запуск новых
продуктов, определение ценовой политики,
планирование и контроль бюджета по
д.э.н., профессор Омаров М. М.
продукту, работа с материалами по15
конкурентам

16.

5
Менеджер по рекламе
800-2000
Работа со СМИ, планирование и
размещение рекламы в рамках
бюджета
6
Менеджер по PR
800-3000
Работа со СМИ, проведение
пресс-конференций
7
Медиа-планер
700-2000
Распределение рекламного
бюджета по СМИ, планирование
размещения рекламы, оценка
эффективности и рейтинга
рекламных площадей
8
Креативный
директор
1600-4000
Авторский надзор за
реализацией идеи рекламной
кампании, руководство
коллективом дизайнеров и
копирайтеров, общение с
клиентами
9
Медиа-байер
800-2000
Закупка рекламных площадей и
эфирного времени в СМИ
д.э.н., профессор Омаров М. М.
16

17.

Маркетинг в узком смысле предпринимательская деятельность
товаропроизводителя, связанная с
управлением процессом сбыта продукции.
Концепция сбыта
производство-- реализация-- потребление
д.э.н., профессор Омаров М. М.
17

18.

Маркетинг в широком смысле – это
комплексная программа, охватывающая
все стороны: проектирование,
производство, продвижение товара,
реклама, сбыт и послереализационный
контроль и направленная на
удовлетворение нужд и потребностей
потребителей.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
18

19. Концепция маркетинга

Оценка
требований
потребителей
Интегрированные
маркетинговые
условия
Удовлетворение
потребителя
д.э.н., профессор Омаров М. М.
Достижение
целей
организации
19

20.

Маркетинг – это деятельность людей
по обеспечению наличия нужных
товаров для нужных потребителей в
нужном месте, в нужное время по
подходящей цене, при осуществлении
необходимой коммуникации и мер
стимулирования.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
20

21. Исходными идеями маркетинга являются: нужда, потребность и запрос.

Под нуждой человека принято понимать
чувство ощущаемой человеком нехватки
чего-либо
(физиологической,
личной,
социальной и т. д.). В том случае если та
или иная человеческая нужда не
удовлетворена или удовлетворена не
полностью, то человек чувствует себя
обездоленным и несчастным.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
21

22.

Нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии
с
личностными
характеристиками человека становится
его потребностью.
Запрос
–
потребность
человека,
подкрепленная
его
покупательной
способностью.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
22

23. Цели маркетинга:

максимизация предприятием прибыли за
счет роста потребления;
максимизация степени удовлетворения
потребностей (качество);
максимизация выбора потребителей;
максимизация качества жизни за счет
обеспечения разнообразия товаров по
доступным ценам.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
23

24. 2. Основные задачи маркетинга:

исследование и оценка нужд реальных
и потенциальных потребителей;
маркетинговое обеспечение разработки
новых товаров и услуг;
прогнозирование состояния и развития
рынков, включая исследование
деятельности конкурентов;
д.э.н., профессор Омаров М. М.
24

25.

формирование ассортиментной
политики фирмы;
формирование стратегии и тактики
рыночного поведения фирмы;
разработка ценовой политики фирмы;
сбыт продукции и услуг фирмы;
коммуникации маркетинга;
сервисное обслуживание.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
25

26. Субъекты маркетинга:

товаропроизводители и организации
обслуживания;
оптовые торговые организации;
розничные торговые организации;
специалисты по маркетингу и
организации, специализирующиеся на
конкретных маркетинговых функциях;
потребители.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
26

27. Маркетинг позволяет:

составлять более реальные программы
производства и реализации продукции;
быстрее реагировать на изменения,
происходящие на рынке;
создавать значительные преимущества
в конкурентной борьбе;
создавать условия для устойчивого
развития и накопления капитала.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
27

28. Предмет маркетинга

рыночные исследования;
изучение потребителей;
организация сбыта товаров и услуг;
ценообразование;
создание торговой марки;
управление кредитом;
складирование товаров;
транспортировка;
упаковка;
управление торговым персоналом;
изучение оптовой и розничной торговли;
организация рекламной деятельности;
связи с общественностью;
предоставление гарантий по товарам.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
28

29. 3. Основные принципы маркетинга

производить то, что нужно потребителю;
выходить на рынок не с предложением
товаров и услуг, а выносить на рынок
средства решения проблем покупателей, и
только потом организовать производство;
эффективная реализация товара на
внутреннем и внешнем рынках, овладение
определенной долей рынка;
использование программно-целевого
метода и комплексного подхода к
достижению поставленных задач;
д.э.н., профессор Омаров М. М.
29

30.

активное приспособление к рынку, его
требованиям с одновременным
целенаправленным воздействием на него;
охват управлением всех звеньев цепи
товародвижения к потребителю;
ориентация деятельности предприятия на
долгосрочную перспективу (прогнозные
исследования и создание на их основе
маркетинговой концепции);
учет социального фактора на всех
стадиях жизненного цикла товара.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
30

31. 4. Основные концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это
интегрированная, ориентированная на
потребителя философия бизнеса,
философия ведения дел фирмы или
человека.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
31

32. В настоящее время выделяют шесть основных концепций маркетинга:

производственную;
товарную;
сбытовую;
традиционного маркетинга;
социально-этического маркетинга;
маркетинг взаимодействия.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
32

33. 1. Производственная концепция

При использовании этой концепции основной
акцент падает на производство. Главное
произвести, а сбыт товара в условиях отсутствия
аналогичных товаров на рынке дело не сложное.
В связи с этим эффективность деятельности
предприятия в основном определяется
экономикой производства (увеличить серийность,
снизить себестоимость, больше продать). О
потребителях не думают вообще, рынок не
исследуется, главное произвести дешевый товар
с удовлетворительными потребительскими
свойствами.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
33

34. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

когда основная часть реальных и потенциальных
потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой
доход.
когда спрос на данный товар превышает предложение и
часть потребителей, которым хотя и не нравится
предложенный товар покупает его, удовлетворяя тем
самым не надолго свои потребности.
когда себестоимость продукции (особенно новой)
слишком велика и требуется найти способ ее быстрого
снижения с целью достижения необходимой доли на
рынке.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
34

35. 2. Товарная концепция

В этом случае руководство предприятия
концентрирует внимание на том, что
потребитель всегда благоприятно отнесется
к товару, если он хорошего качества и имеет
умеренную цену. Потребитель
заинтересован в таких товарах, знает о
наличии изделий, аналогов и осуществляет
свой выбор путем сравнения качества и цен
на аналогичные товары других фирм.
Достижение желаемого объема продаж и
прибыли требует небольших затрат на
маркетинговую деятельность.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
35

36. Однако товарная концепция не всегда имеет успех. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной

способности
покупателей, о совместимости
комплектующих изделий с
агрегатами, производство которых
имеет массовый характер.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
36

37. 3. Сбытовая концепция.

Деятельность, основанная на этой
концепции, начинается с имеющегося в
распоряжении фирмы товара. При этом
главной задачей является достижение
объема продажи, необходимого для
получения прибыли за счет различных
мероприятий по стимулированию сбыта.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
37

38.

Предполагается, что потребители будут
покупать предложенные товары в
достаточном объеме лишь в том случае,
если компанией будут предложены
определенные условия по продвижению
товаров и увеличению их продажи.
Предполагается, что покупателей можно
заставить купить товар с помощью
различных методов продажи.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
38

39. Считается, что покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных покупателей. В

организациях со сбытовой концепцией
имеются отделы маркетинга и рекламы,
подчиненные коммерческому директору.
В этом случае почти всегда преследуются
краткосрочные цели:
Продать продукцию;
Выполнить план поставок;
Найти заказы.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
39

40. Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

Многие покупатели считают, что они в состоянии
защитить свои интересы;
Покупатели, неудовлетворенные покупкой вскоре
забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
Покупатели неудовлетворенные (недовольные)
покупкой не очень часто делятся своими
впечатлениями покупателям;
Покупатели неудовлетворенные покупкой, едва
ли будут обращаться с жалобой в общество,
защищающее их интересы;
Всегда имеется достаточно большое количество
покупателей.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
40

41. 4. Традиционная маркетинговая концепция

Она начинается с выявления реальных и
потенциальных покупателей и их
потребностей. Согласно этой концепции
цели предприятия, особенно
долгосрочные, могут быть достигнуты
только благодаря использованию
потребностей и желаний таких групп
потребителей, которым предприятие
направляет и предлагает изделия и услуги,
удовлетворяющие потребителя по качеству
и эффективности.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
41

42. :

Маркетинговая концепция обязывает
Производить то, что можно продать;
Любить потребителя, а не свой товар;
Не продавать товары, а удовлетворять потребности;
Изучать не производственные мощности, а потребности
рынка и разрабатывать план их удовлетворения;
Увязывать цели, требования потребителей и ресурсные
возможности;
Адаптироваться к изменениям в структуре и
характеристиках потребителей;
Оценивать воздействие конкуренции, государственного
регулирования и другие внешние воздействия по
отношению к фирме;
Ориентироваться на долгосрочную перспективу и
рассматривать потребности потребителей в широком
смысле;
д.э.н., профессор Омаров М. М.
42

43. 5. Концепция социально-этического маркетинга

5. Концепция социальноэтического маркетинга
Обязательными условиями концепции социальноэтического маркетинга являются:
основная цель фирмы состоит в
удовлетворении различных потребностей
покупателей в соответствии с интересами
общества;
фирма постоянно занята поиском новых
товаров, полнее удовлетворяющих спрос и
обеспечивающих интересы потребителей и
общества.
общество поддерживает те фирмы, которые
проявляют заботу об удовлетворении их
потребностей.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
43

44. 6. Маркетинг взаимодействия

Основная идея маркетинга
взаимодействия состоит в том, что
объектом управления маркетингом не
комплекс маркетинговой деятельности, а
отношения (коммуникации) с
покупателями и другими участниками
купли-продажи.
Маркетинг взаимодействия повышает
значимость личности, личных контактов.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
44

45. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными,

а услуги
унифицированными, что приводит к
формированию повторяющихся
маркетинговых решений. Поэтому
единственный способ удержать
потребителя – это индивидуализация
отношений с ним. А это возможно только
на основе развития долгосрочного
взаимодействия партнеров.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
45

46. Ф. Котлер предложил концепцию социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом

Ф. Котлер предложил концепцию социальноэтического маркетинга, которая предполагает
достижение целей фирмы с учетом
удовлетворения потребностей как отдельного
потребителя, так и общества в целом.
Обязательным условием концепции социально-этического
маркетинга являются:
основная цель фирмы состоит в удовлетворении
различных потребностей покупателей в соответствии
с интересами общества;
фирма постоянно занята поиском новых товаров,
полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих
интересы потребителей и общества.
общество поддерживает те фирмы, которые
проявляют заботу об удовлетворении их
потребностей.
д.э.н., профессор Омаров М. М.
46

47.

концепция
годы
Ведущая идея
Основной
инструментарий
Главная цель
Производственная
1860-1920
Произвожу
смогу
Себестоимость,
производительность
труда
Совершенствование
производства,
рост
максимизация прибыли
Товарная
1920-1930
Производство
качественных
товаров
Товарная политика
Совершенствование
потребительских свойств товаров
Сбытовая
1930-1950
Развитие сбытовой
сети, каналов сбыта
Сбытовая политика
Интенсификация сбыта товаров
за счет маркетинговых усилий по
продвижению
Традиционного
маркетинга
1950-1980
Произвожу то, что
нужно потребителю
Комплекс маркетинга
микс, исследование
потребителя
Удовлетворение
нужд,
потребностей целевых рынков
Социальноэтического
маркетинга
1980-1995
Произвожу то, что
нужно потребителю с
учетом
интересов
общества
Комплекс маркетинга
микс, исследование
социальных,
экологических
последствий
производства
и
потребления
Удовлетворение
нужд,
потребностей целевых рынков при
условии
сбережения
человеческих,
материальных,
энергетических и др. ресурсов
Маркетинг
взаимодейств
ия
1995 – по
наст.
время.
Произвожу то, что Методы
удовлетворяет
координации,
потребности
интеграции
и
потребителей
и сетевого
анализа,
партнеров
по комплекс маркетинга
бизнесу
микс
д.э.н., профессор
Омаров М. М.
то,
что
Удовлетворение
потребителей,
государства
продаж,
потребностей
партнеров
и
47

48.

Конец 1 лекции
д.э.н., профессор Омаров М. М.
48