Груповий вплив на поведiнку споживачiв

1. Груповий вплив на поведінку споживачів

ГРУПОВИЙ ВПЛИВ НА
ПОВЕДІНКУ
СПОЖИВАЧІВ
Лекція 4

2. Референтна група

Референтна група – це група, чия передбачувана
позиція або цінності використовуються індивідом як
основа поточної поведінки.
Референтні групи можуть приймати будь які форми.

3. Референтні групи

Референтна група – це група, думки, цінності,
погляди та переконання якої можуть впливати на
рішення споживача про купівлю.
• Референтні групи визивають у людини певний стиль
мислення, впливаючи на нього не тільки в процесі його
поведінки як споживача, а й у будь-якій життєвій
ситуації.
• Вивчення впливу таких груп на індивіда важливе не
тільки для розуміння споживацької поведінки під час
здійснення купівлі, а й для отримання більшої
інформації про стиль життя майбутнього клієнта.

4. Вплив референтних груп

Вплив референтних груп у вигляді вимоги підкорятися
груповим нормам або погоджуватися з ними
називається груповим впливом.
Вимоги підпорядкування особливо сильні при наступних
умовах:
1. Існує сильний нормативний тиск;
2. Купівля або споживання товару або послуги
відбувається на очах у всіх.

5. Вплив референтних груп

Динаміку нормативного підпорядкування групі вивчав соціолог Джордж
Хоманс.
Він запропонував рівняння людського обміну:
• Існує зв'язок між вигодою від підпорядкування та втратами (витратами) на
його здійснення. В якості вигод або мотивів можуть виступати бажання
самоствердитися або отримати суспільне схвалення. Вони здатні закріпити
таку підпорядковану поведінку та стимулювати його повторення.
• В якості плати за це може бути, наприклад, необхідність взаємодіяти з
несимпатичними тобі особами, втрата часу, обмеження свободи вибору.
• Результати такої поведінки визначаються тим, як сама людина сприймає
прибуток від взаємодії у групі (тобто вигода мінус витрати).
Наприклад: менеджер з маркетингу змушений покірно вислуховувати всі
претензії, інколи образливі, невдоволених спожичів, тому що розуміє: його
майбутня кар*єра залежить від його здатності знайти спільну мову з
клієнтами.

6. Вплив референтних груп

Референтні групи виконують крім того роль носіїв цінностей.
Ознакою асоціації людини з групою є прийняття нею норм,
цінностей та правил поведінки.
Як наслідок – підпорядкування групі, хоча стимулів стати її
членом може й не бути.
Бажані результати:
• Посилення особистого іміджу в очах інших людей.
• Ототожнення себе з людьми, котрих поважає суспільство та
котрими захоплюються.

7. Вплив референтних груп

Рефентні групи впливають на вибір людини у трьох
напрямках:
• Нормативному;
• Ціннісно-орієнтаційному;
• Інформаційному;

8. Інформативний вплив

Інформаційний вплив проявляється в тому, що група
розказує, інформує споживача про те, які цінності вона
отримує з придбаного товару на своєму досвіді. Вона
ділиться своїми враженнями від отриманого товару та
досвідом щодо підтвердження очікувань.
Інформаційний вплив має найбільше значення, коли
важко оцінити характеристики товару за
спостереженням або з опису товару в рекламі, на
етикетках, у каталозі, тобто коли його якість
проявляється тільки під час використання. Тоді
споживачі, як правило, прислуховуються до думки
людей, що вже випробували продукцію.
Такий принцип називається принципом соціального
доказу.

9. Нормативний вплив

• Нормативний вплив носить більш визначений
характер. Сутність впливу зводиться до наслідування
індивідом тим принципам та нормам, які існують в тій
чи іншій групі. При цьому підкорення відбувається не
завжди з особистого бажання індивіда, а інколи за
винагороду або для того, щоб обійти санкції та
штрафів за порушення норм групи.

10. Ціннісно-орієнтаційний вплив

• Ціннісно-орієнтаційний вплив (ціннісно-
експресивний, або ідентифікаційний) –
людина сама бажає прийняти цінності групи.
Зазвичай основною метою наслідування
нормам референтної групи є бажання
підвищити імідж в очах інших людей або
власну самооцінку. При цьому група виступає
для людини певним ідеалом цінностей, до
яких прагне сама людина. Вона сприймає
будь-які правила групи та абсолютно
впевнена, що вони правильні.

11. Притягуючі та відразливі групи

• Для притягуючих груп характерно бажання людини
сприймати норми, цінності та поведінку інших людей,
що складають цю референтну групу. Індивідум прагне
асоціювати себе з цією групою. Іноді в нього може
виникати відчуття, наче його група прийняла, і тоді він
має мотив поводити себе певним чином. Але, таке
відчуття членства виникає не завжди.
• Вплив можуть здійснювати й відразливі референтні
групи. До них належать групи, членства яких
індивідуум мотивовано уникає. Наприклад групи
асоціальної поведінки, неприйнятного обрізу та стилю
життя.

12. Класифікація референтних груп

• Первинні групи. Найбільш сильно впливають на
поведінку індивіда. Члени таких груп – це люди, чию
думку людина за особистим бажанням може поставити
вище своєї. З даною групою людина спілкується
найчастіше (майже безперервно). Приклад – сім'я. Від
думки цієї групи залежить кінцеве рішення про
купівлю.
• Вторинні групи. Контакт майже безперервний, але
вплив – у меншому ступіні. До таких груп належать
професійні організації, профсоюзи, інші об'єднання.

13. Класифікація референтних груп

• Групи устремління. З членами даної групи індивід
намагається асоціюватись: приймає правила даної
групи, у всьому намагається відповідати груповим
нормам та цінностям. Біти близьким до цієї групи
людина вважає престижним, гідним, тому прагне
проявляти своє “Я” як “Я” даної групи устремління.
• Групи дісоціативні. З такими групами людина
намагається контактувати якнайменше, тому будь-які
спогади, асоціації, пов'язані з цією групою, визивають
в неї неприємні емоції. Це можуть бути різноманітні
неформальні групи. Цінності цих груп людина не тільки
не приймає, а й активно відкидає й намагається
боротися з ними.

14.

Класифікація референтних груп
Формальні групи характеризуються тим, що в
них є чіткий, звісний список членів, а також
викладена у письмовому вигляді ієрархія та
структура.
До таких груп належать церкви, різноманітні
братства, організації, що надають суспільні
послуги. Вплив, який оказують такі групи на
поведінку людини, залежить від його мотивації
та готовності приймати ним групових норм та
наслідувати ним. Ступінь підпорядкування
людини формальній групі також може бути
абсолютно різним.

15.

Класифікація референтних груп
• Неформальні групи не мають чіткої структури та в
більшості базуються на дружбі та загальних інтересах.
При цьому можуть бути присутні досить суворі норми,
однак вони рідко де фіксуються. Вплив на поведінку
може бути сильним, якщо у людини завдяки членству в
групі є достатньо високий рівень мотивації.

16. Використання референтних груп у маркетингу

• Вплив референтних груп може бути використаний у всьому
маркетинговому комплексі «4Р».
Найчастіше вплив на процес купівлі здійснюється у вигляді
конформізму – підпорядкуванню думок, суджень та рішень
людини груповим думкам.
Конформізм досить часто використовується у продажі продукції
на дому для сім'ї, або групи сусідів, або під час презентації для
досить знайомих або схожих людей.
Також конформізм використовується для представлення на
схвалення внутрішньо організаційних проектів на зборах
осіб, які так чи інакше впливають на прийняття рішення.
Розробка сучасних рекламних повідомлень також базується
на впливі референтних груп (сюжети роликів, де домогосподарка
представляється як щаслива хранителька домашнього затишку,
призваний сформувати у домогосподарок ідеальний образ, якого
можна досягти завдяки тому чи іншому продукту.

17. Вплив сім'ї та домогосподарства на поведінку споживачів

Домогосподарство включає в себе усіх мешканців
житла, які ведуть спільне господарство.
• Багато товарів купують для всієї сім'ї (80% усіх
існуючих товарів);
• Споживацькі рішення окремих людей можуть багато в
чому залежати від впливу інших членів сім'ї.
• Саме до членів сім'ї в першу чергу звертаються про
пораду щодо майбутньої покупки.
• Те, що споживають члени сім'ї, їх цінності та
уподобання часто взаємопов'язані, оскільки під час
покупки певного товару знижується бюджет не одної
людини, а всієї сім'ї.
• Сімейне домогосподарство – основний механізм
передачі цінностей та поглядів наступному поколінню
(споживацька соціалізація).

18. Сім'я та її значення для маркетингу

Сім'я – це мала соціальна група, члени якої пов'язані
шлюбними та кровними зв'язками, соціальна група, що
виховує підростаюче покоління та передає йому знання
стосовно того, як треба жити в сім'ї, якими товарами
користуватися та як використовувати сімейний бюджет і т.ін.
• Сім'я виступає центром закупок необхідних товарів.
• Сім'я визначає правила споживання товарів, що
куплені.
• Споживання у сім'ї має колективний характер, за
виключенням речей особистого користування.
• Всі покупки фінансуються з колективного бюджету.

19. Сім'я та її значення для маркетингу

В цілях управління позицією товару на ринку
маркетолог повинен знати:
• як приймається рішення про купівлю,
• як продукт буде використовуватись,
• які переваги з точки зору сім'ї необхідно мати на увазі
при створенні товару (продукту).

20. Сім'я та її значення для маркетингу

• Розуміння персональної (індивідуальної)
споживацької поведінки нерідко залежить
від розуміння не його особистих звичок,
поглядів, а в розумінні процесів, що
перебігають у сім'ї.
• З аналізу сім'ї стають доступні знання про
області платоспроможність індивіда,
характеру та виникнення його смаків та
звичок.

21. Види сімей та домогосподарств

• Сім'я – це група з двох або більше людей, які пов'язані
між собою кревністю, шлюбом або усиновленням та
живуть разом.
• Стандартна сім'я – батько, мати та дитина, що живуть
разом;
• Нуклеарна сім'я – розширена сім'я, де живуть бабусі,
дідусі, дяді та тьоті;

22. Види сімей та домогосподарств

У домогосподарстві може не бути кровних зв'язків. Це
може бути комунальна квартира, де люди живуть
разом за необхідністю. Не дивлячись на це, така група
теж відноситься до домогосподарства.

23. Ролі при прийнятті сімейних споживацьких рішень

У прийнятті сімейних споживчих рішень можна виділити як
найменше 5 ролей:
• Ініціатор/контролер – той, хто подає ідею покупки та збирає
інформацію, що сприяє прийняттю рішення.
Той, що надає впливає- людина, чия думка визнається
оціночним критерієм при купівлі певного виду товару;
Той, що приймає рішення − людина, яка має фінансову владу
або право вирішувати, як будуть витрачені гроші сім*ї (на які саме
продукти та марки).
Покупець − особа, що здійснює купівлю: йде у магазин,
телефонує постачальникам, виписує чек, приносить продукти
додому и т.ін.
Споживач − той (та), хто безпосередньо використовує продукт.

24. Життєвий цикл сім'ї

• Життєвий цикл сім'ї – сукупність окремих стадій, які
проходить сім'я за час свого розвитку з моменту її
створення до моменту завершення свого існування.
Згідно досліджень виділяють 8 основних стадій
життєвого циклу.

25. Життєві цикли сім'ї

• Холостяки. Найчастіше – молоді дівчата та хлопці до
30-35 років, що живуть окремо від батьків або з
батьками. Споживацькі вподобання акцентуються на
засобах догляду за собою, предметах розваги та
відпочинку. Ті, що живуть без батьків, найчастіше
віддають перевагу предметам домашнього
призначення (домашня хімія, меблі).
• Молоді сім'ї без дітей. Доход збільшено вдвічі
порівняно з сім'ями першого типу. Відсутність дітей
дозволяє більше витрачати грошей на облаштування
будинку, купівлю дорогих предметів одягу. Як правило,
в цій стадії багато з сімей приймають рішення про
закордонний відпочинок та подорожі.

26. Життєві цикли сім*ї

• “Повне гніздо 1” – молоді сім'ї з дитиною до 6 років.
Вподобання у споживацькій поведінці акцентуються на
одязі для малюків, продуктах дитячого харчування.
Більша частина грошових ресурсів спрямовується на
дитину. Відпочинок замінюється часом догляду за
дитиною.
• “Повне гніздо 2”. – сім'ї, де батьки віком 35-60 років,
а діти складають віковий сегмент від 6 років. На цій
стадії часто купують одежу для підлітків, жувальну
гумку, велосипеди, спортивні товари. Популярні путівки
в дитячі спортивні табори та табори відпочинку.

27. Життєвий цикл сім'ї

• “Пусте гніздо 1” – сюди відносяться люди середнього
віку, які не можуть або не бажають заводити дітей, а
також люди, що знаходяться у повторних шлюбах, де
діти від попереднього шлюбу вже не живуть з
батьками. Споживають побутові послуги, що
економлять час.
• “Пусте гніздо 2” – старші подружні пори. Голова
домогосподарства старший за 64 роки, має можливість
працювати, але частіше за все подружжя вже на
пенсії. З'являється потреба у медичних послугах, ліках,
у сфері забезпечення умов життя, харчуванні. Ця група
має достатньо часу, але не дуже платоспроможна.

28. Життєвий цикл сім'ї

• “Самотні батьки” – самотній батько /мати з дітьми.
Групу складають одинокі батьки віком 35-64 роки з
дітьми, як правило старшими за 8 років.
• Пенсіонери – мають підвищені потреби у сфері
медичних послуг, відпочинку. Частіше за все вони є
одинокими з причини смерті одного з подружжя.

29. Фактори, що впливають на здійснення покупок у сім'ї

1. Поведінка сім'ї – покупки у 2-х напрямках:
для особистого споживання та на благо всієї
групи.
• Згуртованість сім'ї – емоціональні зв'язки,
існуючі між її членами. Дана характеристика
вказує на рівень довіри та близькості членів
сім'ї по відношенню один до одного,
характеризує відчуття єдності та роз'єднаності
членів сім'ї.

30. Фактори, що впливають на здійснення покупок у сім'ї

• Здатність до адаптації – це здатність сім'ї до
зміни обов'язків її членів, до зміни ролей та
рівню впливу при покупках. Названі зміни
відбуваються на різних стадіях існування сім'ї.
• Комунікабельність – позитивні та негативні
емоції членів сім'ї, що виникають та існують у
даній системі родичів. Позитивні – відчуття
співпереживання, вміння слухати, бажання та
прагнення допомогти та підтримати близьку
людину. Негативні - лукавість, надмірна і
невиправдана критика дій, нав'язування своєї
думки.

31. Фактори, що впливають на здійснення покупок у сім'ї

2. Прийняття родиною рішення про покупку. У будьякій сім'ї існують інструментальні та експресивні ролі,
що розподіляються муж її членами.
У прийнятті рішення про сімейні покупки існує 5
основних ролей:
• Ініціатор;
• Той, що впливає на рішення;
• Той, що вирішує;
• Покупець;
• Користувач.
Один член сім'ї може виконувати декілька ролей.

32. Види рішень про купівлю в сім*ї

4 основні групи рішень про купівлю в сім'ї:
1) рішення, що приймаються самостійно
кожним членом сім'ї без колективного
обговорення;
2) Рішення, що приймаються в основному під
впливом чоловіка;
3) Рішення, що приймаються в основному під
впливом дружини;
4) Рішення, що приймаються сумісно обома
подружжями.

33. Гендерні моделі поведінки

• Гендер (соціальна стать) – це модель поведінки, у
найбільшому ступіні використовувана в певному
соціальному суспільстві представниками різних
статей. На основі цієї моделі будується поведінка
людей, а також формуються соціальні стереотипи, які
прищеплюються дитині з самого народження і
зберігаються все його життя.
• Гендерна структура суспільства у великому ступені
впливає на сегментацію споживчого ринку. Фірми, що
надають товари кінцевим споживачам, зазвичай
проводять чітке позиціонування з урахуванням
гендерної структури: товари для дівчаток, для
хлопчиків, для дівчат та юнаків.