Отношения и мотивация в маркетинговых коммуникациях

1. ОТНОШЕНИЯ И МОТИВАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Лекция 4

2. Три ключевых вопроса

Что влияет на поведение потребителя на рынке?
Кто влияет на принятие решений о покупке?
Как потребители принимают свои решения?

3. При исследовании мотивации потребителей необходимо учитывать…

Поведение человека, которое определяется
рациональными и иррациональными причинами,
зачастую объясняющими друг друга.
Смысл поведения или отношения невозможно
выявить сразу, так как его можно определить только в
результате изучения всей совокупности данных.
Отношение и поведение не являются статичными, то
есть со временем они могут значительно измениться, в
частности, они подвергаются различного рода
влияниям (увеличение дохода, изменение круга
знакомств).

4. В отношении клиентов можно выявить:

мотивы покупки, барьеры к осуществлению покупки;
процесс получения информации и процесс принятия
решений;
существование лидеров, определяющих общественное
мнение, степень их влияния, а также степень
воздействия торговых фирм;
поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная
или импульсивная); отношение к пунктам сбыта;
первоочередность предпочтения каких-либо благ;

5. В отношении клиентов можно выявить:

типологизация клиентов, основанная на основе
психосоциологических критериях, характеризующих
личность;
изменение вкусов и привычек различных групп
клиентов;
перемещение к другим источникам удовлетворения
потребностей (в зависимости от моды, изменения
образа жизни и др.).

6. Виды риска потребителя

Финансовый риск (риск финансовой потери)
Временной риск (потеря времени)
Физический риск
Психологический риск

7. Подходы к решению проблемы информационного поиска (по Ховарду и Шету)

Расширенное решение проблемы
Ограниченное решение проблемы
Поведение, основанное на рутинной реакции

8. Ключевые результаты маркетинговых коммуникаций

Ключевые
результаты
Восприятие
Усвоение
информации
Инструменты
коммуникаций
Реклама,
связи
с
Контакт
общественностью
Внимание
Реклама, промоакции
Реклама, промоакции, связи
Интерес
с общественностью
Реклама, промоакции, связи
Воспоминание
с общественностью
Связи с общественностью,
Понимание
личные продажи, прямой
маркетинг, реклама
Реклама,
связи
с
Создание
имиджа
и
общественностью, реклама в
усвоение брэнд-ассоциаций
местах продажи
Показатели

9. Ключевые результаты маркетинговых коммуникаций

Ключевые
результаты
Показатели
Формирование/смена
предпочтений
Убежденность
Эмоции и вовлеченность
Приверженность, вера
Покупка
Поведение
Повторная покупка,
интенсивности
использования
Инструменты
коммуникаций
Связи с общественностью,
личные
продажи,
промоакции
Реклама,
связи
с
общественностью,
событийный маркетинг
Личные продажи, прямой
маркетинг
Промоакции,
личные
продажи, прямой маркетинг
рост
Промоакции,
личные
продажи, прямой маркетинг

10. Организационная культура в маркетинговых коммуникациях

К. Голд (1982 г.): “Корпоративная культура – это уникальные
характеристики воспринимаемых особенностей организации,
того, что отличает её от всех других в отрасли”.
В. Сате (1982 г.): “Культура представляет собой набор важных
установок (часто не формулируемых), разделяемых членами того
или иного общества”.
Эдгар Шейн (1985 г.): “Организационная культура – это комплекс
базовых предположений, изобретённый, обнаруженный или
разработанный группой для того, чтобы научиться справляться с
проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции.
Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно
долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он должен
передаваться новым членам организации как правильный образ
мышления и чувств в отношении упомянутых проблем”.

11. Организационная культура в маркетинговых коммуникациях

Э. Браун (1995г.): “Организационная культура - это набор
убеждений, ценностей и усвоенных способов решения
реальных проблем, сформировавшийся за время жизни
организации и имеющей тенденцию проявления в
различных материальных формах и в поведении членов
организации”.
С. Мишон и П. Штерн (1985 г.): “Организационная культура
есть совокупность поведений, символов, ритуалов и мифов,
которые соответствуют разделяемым ценностям, присущим
предприятию, и передаются каждому члену из уст в уста в
качестве жизненного опыта”.
Терренс И. Дил и Аллан А. Кеннеди (1982 г.): "Это способ,
каким мы здесь ведем дела".

12. Эдгар Шейн выделяет следующие основные концепции, ассоциируемые с культурой:

Наблюдаемые поведенческие стереотипы
Групповые нормы
Провозглашаемые ценности
Философия организации
Правила игры (неформальные нормы)
Организационный климат
Существующий практический опыт

13. Эдгар Шейн выделяет следующие основные концепции, ассоциируемые с культурой:

Склад мышления, ментальные модели и/или
лингвистические парадигмы
Принятые значения (умолчания)
“Базовые метафоры” (интеграционные символы)
Уровень структурной стабильности
Структурирование (интеграция) элементов