Маркетинг, связи с общественностью и реклама в продюсерской деятельности

1. Маркетинг, связи с общественностью и реклама в продюсерской деятельности

МАРКЕТИНГ, СВЯЗИ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА В
ПРОДЮСЕРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АЛЕКСЕЕВА ПОЛИНА АЛЕКСАНДРОВНА

2. Что такое маркетинг?

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
• Маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей
потребителей (Ф. Котлер)
• Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки
зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения
потребителя (п. Друкер)
• Маркетинг – система организации сбыта продукции,
направленная на получение максимальной прибыли за
счет удовлетворения потребностей покупателя.
• Суть маркетинга – это предпринимательская
деятельность, превращающая потребности покупателя в
доходы предприятия

3. Основные субъекты маркетинга

ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА
• Конечный потребитель
• Организации потребители
• Специалисты по маркетингу
• Производитель
• Оптовая торговля
• Розничная торговля

4. Типы маркетинга

ТИПЫ МАРКЕТИНГА
• Конверсионный – спрос негативен, необходимо его создавать
• Стимулирующий – спрос отсутствует, следует его создать
• Развивающийся – спрос имеется, надо сделать его реальным
• Ремаркетинг – спрос снижается, необходимо его восстановить
• Демаркетинг – спрос чрезмерен, необходимо его снизить
• Синхромаркетинг – спрос колеблется, необходимо его стабилизировать
• Поддерживающий маркетинг – спрос соответствует возможностям, его
следует стабилизировать
• Противодействующий маркетинг – сформировался иррациональный спрос,
его следует свести к нулю.

5. Функции маркетинга

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
• Аналитическая
• Продуктово-производственная
• Сбытовая (функция реализации)
• Формирующая
• Функция управления и контроля

6. Сегментация рынка и стратегии целевого маркетинга

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И СТРАТЕГИИ
ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА
• Сегментация рынка – разделение рынка на четко
выраженные группы покупателей, которые характеризуются
общностью нужд, характеристик или моделей поведения и
для которых могут требоваться разные продукты или
маркетинговые программы
• Сегмент рынка – группа потребителей, которые реагируют
сходным образом на определенную совокупность
маркетинговых действий
Стратегии целевого маркетинга:
• Недифференциированный (массовый маркетинг)
• Дифференциированный (сегментированный маркетинг)
• Концентрированный маркетинг (маркетинг на уровне
рыночных ниш)
• Микромаркетинг (локальный или индивидуальный маркетинг)

7. Позиционирование

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование на рынке – совокупность мероприятий,
позволяющих соответствующему продукту занять в создании
потребителей определенное, четко выраженное и желательное место
по отношению к продуктам конкурентам.
Формула позиционирования:
Для (ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ или ПОТРЕБНОСТЬ) наш (БРЕНД) представляет
собой (КОНЦЕПЦИЯ), которая (СУТЬ ОТЛИЧИЯ)
Пример: Mountain Dew
«для молодых и активных потребителей безалкогольных напитков
(сегмент), у которых остается мало времени для сна (потребность),
Mountain Dew (бренд) представляет собой безалкогольный напиток
(концепция), который придаст Вам больше энергии, чем любой другой
бренд, поскольку он содержит самый высокий уровень кофеина (суть
отличия). Потребляя Mountain Dew, Вы всегда будете оставаться на чеку
и продолжать продуктивно действовать, даже когда у Вас нет
возможности выспаться».

8. Планирование маркетинга

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
План маркетинга:
1) Резюме для руководителей (основные моменты и выводы плана)
2) Введение (миссия, цель, основные показатели предыдущего
периода, резюме продаж, описание ассортимента, анализ
конкурентной среды)
3) Основная часть
• SWOT – анализ
• Цели маркетинга
• Маркетинговые политики
Товарная политики
Ценовая политик
Сбытовая политик
Политика продвижения
• Рабочий график
• Бюджет
• Средства контроля и процедура внесения корректив
4) Приложения

9. Маркетинговое окружения

МАРКЕТИНГОВОЕ ОКРУЖЕНИЯ
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и
влияющих на возможности руководства службой маркетинга
устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.
Микросреда – силы, имеющие непосредственное
отношение к самой фирме и ее возможностям по
обслуживанию клиентов, т.е. сама компания, поставщики,
маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,
контактные аудитории.
Макросреда – силы широкого социального плана,
оказывающие влияние на всю микросреду, т.е. факторы
демографического, экономического, природного,
технического, политического, культурного характера

10. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ
ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Сложное покупательское поведение (дом, авто)
Неуверенное покупательское поведение (техника)
Привычное покупательское поведение (бытовая химия)
Поисковое покупательское поведение (продукты
питания)
Процесс принятия решения о покупке:
1) Осознание потребности
2) Поиск информации
3) Оценивание альтернативных вариантов
4) Решение о покупке
5) Поведение потребителя после совершения покупки

11. брендинг

БРЕНДИНГ
Бренд – это торговая марка, защищенная юридически, с
устойчивой высокой репутацией, «обещание, которому
верят»
Бренд = продукт / услуга + торговый знак + дополнительная
ценность / значимость в сознании потребителя, за которую
он готов платить ценовую премию
5 уровней бренда:
Атрибуты – физические свойства
Выгоды – результаты использования бренда
Ценности – эмоции, при использовании бренда
Личность – бренд представляется в виде человека
Суть бренда – совокупность 4 составляющих

12. брендинг

БРЕНДИНГ
Бренд: Отличительные характеристики (логотип, товарный
знак, дизайн и т.п.), предназначенные для идентификации
товара (или компании) в глазах потребителя Восприятие
товара потребителем, его ожидания
Бренд: Нечто, связанное с идентификацией компании и/или
ее продукта в глазах покупателей и контрагентов, что
позволяет ей продавать продукцию по более высокой цене
(или большими объемами, или с меньшими издержками и
рисками), чем это делают (делали бы) другие компании, не
обладающие такой идентификацией
Бренд является активом компании и, как и все иные активы,
участвует в создании добавленной стоимости (прибыли,
денежного потока)

13. Брендинг или зачем оценивать бренд?

БРЕНДИНГ
ИЛИ ЗАЧЕМ ОЦЕНИВАТЬ БРЕНД?
Цели
Особенности достижения
Продать (купить) компанию
Часто решаемая задача, но на самом деле не
требующая раздельной оценки всех активов, имеющихся у
компании. В этом случае гораздо логичнее просто
оценивать весь бизнес целиком и не разделять денежные
потоки, приносимые брендом как таковым и иными
активами предприятия
Продать (купить) бренд
Не особо частая проблема с точки зрения практики, т.к.
часто бренд не отделим от других активов компании и как
и многие другие нематериальные активы de facto
неотчуждаем
Принятие решений о развитии
новых брендов
На основе стоимостных оценок моделируются действия и
мероприятия направленные на формирование и вывод
новых брендов, оценивается предполагаемая
эффективность этих действий
Управление маркетинговой
деятельностью
Оценка фактической эффективности маркетинговых
мероприятий стратегического характера, в т.ч. по
направлениям (брендам) и структурным подразделениям
(бренд-менеджерам)
Контроль рекламных агентств
Оценка фактической эффективности маркетинговых
мероприятий стратегического характера

14. Брендинг три классических подхода оценки бренда

БРЕНДИНГ
ТРИ КЛАССИЧЕСКИХ ПОДХОДА ОЦЕНКИ БРЕНДА
Подход
Основной принцип
Проблемы использования
Доходный
Стоимость бренда
создается ожиданием
будущих выгод от
владения им
Выделение выгод,
приносимых именно
брендом, и риском с ним
связанных
Рыночный
Стоимость бренда
создается мнением
рынка об аналогичных
активах, т.е. текущим
балансом спроса и
предложения
Отсутствие «рынка
аналогичных брендов»
Несопоставимость брендов
Отсутствие и некорректность
информации для сравнения
Затратный
Стоимость бренда
создается стоимостью
отдельных составляющих,
использованных для его
создания
Не всегда возможно
рассчитать затраты,
вложенные в бренд (или
затраты замещения)
Фактическая стоимость
никогда не бывает
тождественна рыночной

15. Спасибо за внимание!

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!