Маркетинговый аудит компании. Инструменты анализа рынков и конкурентов

1.

Маркетинговый аудит
компании.
Инструменты анализа
рынков
и конкурентов.
Основы маркетинга. Маркетинг и бизнес. 2017г.

2.

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
СИТУАЦИОННЫЙ ОБЗОР
ФОРМУЛИРОВАНИЕ
СТРАТЕГИИ
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
РЕСУРСОВ И
МОНИТОРИНГ

3.

Маркетинговый аудит
– это систематический, критический и
беспристрастный обзор и оценка всех внутренних и
внешних факторов, повлиявших на работу
компании, в течении определенного периода
времени.
Это база данных всех рыночных факторов, которая
помогает персоналу принимать правильные
решения.

4.

Ситуации при которых
необходимо применять :
• Компания теряет позиции
• Наблюдается падение продаж
• Уменьшение прибыли
• Уменьшение доли рынка
• Незагруженные производственные мощности
Основы маркетинга. Маркетинг и бизнес. 2017г.

5.

Два вида переменных
Контролируемые
– это ресурсы
компании
Неконтролируемые
– это
экономические
и рыночные
факторы

6.

Аудит подразделяется
на две части
•Внешний аудит
рассматривающий
неконтролируемые
переменные,
связанные с общей
экономической или
отраслевой
обстановкой, с рынком
и рыночной
конкуренцией.
•Внутренний аудит
анализирующий
контролируемые
переменные – сильные
и слабые стороны
компании, ее
возможности и
доступные ресурсы.

7.

•Внешний аудит
ВНЕШНИЙ АУДИТ
Экономическая среда и бизнес-окружение
- политика/налогообложение /законодательство
- экономика
- демография/культура
- технология
- другие компании

8.

РЫНОК
Обзор всего рынка, темп роста, тенденции (стоимость/объем)
характеристики рынка, его развитие и тренды:
- продукты
- цены
- распространение
- каналы сбыта
- клиенты/ потребители
- коммуникации
- опыт других компаний

9.

КОНКУРЕНТЫ
Основные конкуренты
- размер
- рыночная доля
- рыночные позиции/репутация
- производственные мощности
- политика продаж
- маркетинговые методы
- досье на конкретных лиц
- международные связи
- прибыльность
- основные сильные и слабые стороны

10.

Внутренний аудит
Маркетинговые переменные (ваша компания)
- продажи и динамика
(общие и отдельно по региона, по отраслям, по клиентам, по видам
продукции)
- доля рынка
- норма прибыли/норма расходов
- переменные маркетинга - микс :
Разработка продуктов
Ценообразование
Распространение
Реклама и продвижение
Производство и ресурсы

11.

Анализ внешний среды
Анализ конкурентов
Матрица General Electric /McKinsey и
SWOT-анализ
Анализ спроса и оценка рынка
Прогнозирование

12. Причины провала новых продуктов (количество опрошенных компаний = 233)

Источник: R.G.Cooper, Winning at New Products
Недостаточный анализ рынка
Недостатки продукта
Недостаточно эффективные
маркетинговые усилия
Более высокие издержки по сравнению с
запланированными Сильные конкуренты
Неудачное время выведения продукта на
рынок Технические или
производственные проблемы

13. Причины провала стартапов: (анализ 100 стартапов, посмертно)

47% Отсутствие рыночной потребности
29% Закончились деньги
23% Неправильная команда
19% Конкуренты
18% Ценообразование
17% Плохой продукт
17%
Отсутствие внятной бизнес-модели

14. Анализ и стратегия

Стратегический анализ
Анализ
компании
Анализ
внешней среды
Анализ
потребителей
Формулировка стратегии
Таргетирование
Позиционирование
Брендинг
Разработка
продуктов
Инновации
Взаимоотношения
Альянсы
Внедрение
Использование
стратегии
Контроль

15. Анализ рынка и прогнозирование

Объект
Макросреда
Анализируемые
параметры
Социальные, технологические,
экономические процессы
Прогнозируемые
параметры
Социальные, политические и
экономические тенденции
Динамика изменения рынка,
колебания спроса,
рентабельность отрасли
Спрос и объемы продаж,
структура рынка, затраты на
маркетинг
Потребители
Мотивация покупки,
предпочтения, восприятие,
отношения
Поведение потребителей,
количество, лояльность
и реакция
Конкуренты
Поведение конкурентов и
эффективность их действий
Действия конкурентов и
скорость их реакции
Оценка эффективности
действий компании, доля
рынка
Эффективность деятельности:
доля рынка, уровень
обслуживания
Рынок
Компания

16. Анализ макроокружения: PEST

Political (политические факторы)
Economic (экономические факторы)
Social (социальные факторы)
Technological (технологические факторы)

17.

Анализ конкурентов

18. Необходимая информация о конкурентах

• Потребители и клиенты
• Детальная информация о продуктах и тарифной политике
• Детали бизнес-целей и стратегий
• Разработка новых продуктов
• Публикуемые вакансии/ расширение штата
• Процесс производства и контроль качества
• Организационная структура и биография менеджеров
• Информация о присутствии в регионах, логистической цепочке,
дистрибьюторах и сервисных центрах
• Партнерства и альянсы

19. Пять сил Майкла Портера

Рыночная власть
потребителей
Угроза появления
продуктов заменителей
Развитие
конкуренции
в отрасли
Рыночная власть
поставщиков
Угроза появления
новых игроков

20.

Возможность потребителей сменить
поставщика
Рыночная власть
Важность продукта для потребителей
потребителей
Ценовая
чувствительность
Количество потребителей
Барьеры перехода
Размер заказа
Функционал товаров-заменителей
Издержки переключения
Соотношение цена – функционал
Угроза появления
продуктов заменителей
Количество конкурентов
Различия в качестве, в стратегии
Издержки переключения
Лояльность потребителей
Издержки по уходу с рынка
Развитие
конкуренции
в отрасли
Количество поставщиков Размер
поставщиков Уникальность их
услуг/товаров
Возможности по замене поставщика
Издержки по замене поставщика
Рыночная власть
поставщиков
Сроки и издержки по входу на рынок
Барьеры входа на рынок
Экономия на масштабе Патенты и
законодательство Доступ к ключевым
ресурсам Стоимость переключения
Угроза появления
новых игроков

21.

Стратегическая характеристика 1
Стратегическая группа:
группа компаний в отрасли, имеющих аналогичные
бизнес-модели или аналогичные комбинации стратегий.
Мерседес
Лада
Калина
Стратегическая характеристика 2

22. Стратегические группы. Пример: цена-география

Цена
Стратегические группы.
Пример: цена-география
Аэрофлот
KLM
British airways Air
France
Britannia
Air 2000
Easyjet Ryanair
Debonair
Региональные
Масштабы (география)
Глобальные

23. Конкурентные стратегии (Майкл Портер)

Стратегическое преимущество
Стратегическое
Низкие издержки
Уникальность
преимущество
производства
Стратегическая цель
Широкий
охват
Стратегическая
цель Узкий
cегмент
Дифференциация
по продукту
Фокусированная
дифференциация
Лидерство
по издержкам
Фокусированное
лидерство по
издержкам

24.

Матрица General Electric
/McKinsey и SWOT-анализ

25. Матрица General Electric/McKinsey

Размер
рынка
Позиции компании
Привлекательность
рынка
Доля анализируемой
компании
Высокая
Средняя
Низкая
Сильные
Средние
Слабые

26. Матрица General Electric/McKinsey

Позиции компании
Сильные
Привлекательность
рынка
Слабые
Защита позиций
Инвестиции в
расширение
Избирательное
расширение
Избирательное
расширение
производства
Избирательность и
управление
доходностью
Ограниченное
расширение или
«сбор урожая»
Высокая
Средняя
Средние
Уход с рынка
Низкая
Защита и
переориентация
Управление
доходностью

27. SWOT-анализ

+
Внутренние
Внешние
-
Strengths Weaknesses
(сильные стороны)
(слабые стороны)
Opportunities
Threats
(возможности)
(угрозы)

28. SWOT-анализ

Силы (S)
1.
2.
3.
Слабости (W)
1.
2.
3.
Возможности (O)
Угрозы (T)
1.
2.
3.
1.
2.
3.
SO
ST
WO
WT
Как использовать
сильные стороны для
максимизации
возможностей
Как минимизировать
слабые стороны,
используя возможности
Как использовать
сильные стороны для
минимизации угроз (потерь)
Как минимизировать
слабости и избежать угроз

29.

Анализ спроса
и оценка рынка

30. Анализ спроса

Количественные аспекты
Качественные аспекты
Сколько?
Мотивация
Когда (в каких ситуациях)?
Типология
Как часто?
Стиль/образ жизни
Как?
Нормы и ценности
Поведение и привычки

31. Анализ рынка

Потенциальный и реальный объем рынка
Потребители
Сегментация
Каналы реализации
Тренды

32. Подсчет рынка: подходы

Снизу (Bottom up)
1.Оцените размер отдельных сегментов:
Рассчитайте кол-во пользователей,
Оцените их средний чек,
Перемножьте количество и средний чек.
2.Сложите сегменты.
Сверху (Top down)
Посчитайте потенциальный рынок (PAM)
Вычтите из него все лишнее: фантазии и мечты,
конкурентов, свои ограничения.
Что осталось – ваш рынок.

33. Оценка рынка Может быть в клиентах или в деньгах

Потенциальный объем рынка
(PAM - Potential Available Market)
PAM
Общий объем целевого рынка
(TAM - Total Available or Addressable Market)
Суммарный рынок спроса для продукта или сервиса
TAM
SAM
Доступный объем рынка
(SAM - Segmented Addressable Market or Served
SOM
Available Market)
Сегмент TAM, на который нацелены ваши продукты
или географически достижимый рынок
Достижимая доля рынка
(SOM - Share of the Market)
Часть SAM, достижимая в ближайшей перспективе в
рамках текущей бизнес-модели

34. Рынок: ключевые параметры

Количество
пользователей
Рынок:
ключевые параметры
Большое количество
клиентов, низкий чек
«Модель McDonalds»
Малый чек, мало
пользователей
Сложно выжить
Большой размер рынка с
большим количеством
клиентов и высоким чеком
Из области фантастики
Мало клиентов и большой
чек
«Модель дорогого
ресторана»
Средний чек

35. Кривая размера рынка Размер рынка при разном количестве потребителей может быть одинаков в денежном исчислении

Нишевый B2C
Количество
пользователей
Массмаркет
Узкая ниша B2 C/
Массовый B2B
Нишевый B2B
“Тяжелый” B2B
Средний чек

36. Клиентские сегменты разного количественного состава. Пр

Клиентские сегменты
разного количественного состава. Пример
Число
клиентов, млн.
100
10
2
0,4
0,1
100
1 000 5 000
25 000
100 000
Средний чек, руб. (за год)

37.

Прогнозирование

38. Методы прогнозирования.

Интуитивные
Метод экспертных оценок
(метод Делфи)
Комплексный метод оценок
собственной реализации
Исследование покупательской
активности и ожиданий
Сканирование горизонта
Сценарное планирование
Формализованные
Модели предметной области
(пример: фундаментальный
анализ)
Анализ временных рядов
(статистические
и структурные модели)

39. Прогнозирование ( с чем можем столкнуться)

Истинная неопределенность
( плохо проанализировали рынок)
Диапазон возможностей
(прогнозируем оптимистичный и пессимистичный
прогноз)
Дерево вероятностей
Варианты развития событий
Вектор развития
(растет население или убывает , процесс старения .
Куда все движется)

40. Заключение

От качества входных данных зависит качество
результатов анализа
От целей анализа зависит его осмысленность
От использования результатов анализа зависит
его ценность для компании

41. ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

1. СДЕЛАТЬ АНАЛИЗ
КОНКУРЕНТОВ
2.Сделать SWONT – анализ
( или по себе или по своему
бизнесу )

42.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
КАКОЙ СЕГОДНЯ
ФОКУС ДЛЯ СЕБЯ
ОТМЕТИЛ ?