Оценка общей культурной ситуации в Москве. Финансирование культурной сферы жизни

1.

McKinsey Business Diving 2018
KnowHow

2.

Содержание

3. Саммари

Executive summary
Саммари
Источники: Департамент Культуры Москвы, МИСКП, данные кейса, анализ команды
|1

4.

Оценка общей культурной ситуации в Москве по сравнению с мировыми аналогами
По сравнению с другими мировыми культурными центрами, финансирование
культурной сферы жизни происходит с большими затратами и меньшей
эффективностью
60
Соотношение расходов 50
городского бюджета на 40
культуру и количества 30
20
культурно активных
10
жителей
0
Культурно акт. население, %
Расходы гор. бюджета, млн. $
2,4
1,6
56
0,6
48
Лондон Нью-Йорк
60
50
Соотношение количества
40
культурных объектов и 30
1669
1374
количества культурно 20
активных жителей
10
56
48
0
Культурно акт. население, %
Лондон Нью-Йорк
Количество культурных объектов
4000
3000
0,9
42
37
36
0,4
26
Сеул
Париж
Москва
Сидней
2900
1846
1357
700
42
37
36
26
Сеул
Париж
Москва
Сидней
2,4
0,9
0,6
0,4
1846
Париж
Сеул
4000
В
Москве наименьшее
число
3000 культурных
объектов на одного
2000
культурно
активного
гражданина
среди
1000
мировых культурных
0
центров
2,5
1,6
2900
Расходы бюджета
3
Москвы на одного
2
культурно
активного
гражданина
являются
1
одними из самых
0
больших
в мире
3
2,4
Соотношение расходов
городского бюджета и 2000
количества культурных
1000
объектов
0
Количество культурных объектов
Расходы гор. бюджета, млн. $
4
3,3
1669
1374
1357
Лондон Нью-Йорк Москва
Источники: Департамент Культуры Москвы, данные кейса, анализ команды
700
Средний
объем
2
финансирования
1,5
культурного
объекта в
1
Москве
самый
0,5
высокий в мире
0
Сидней
|2

5.

Приоритизация
Приоритизация культурных
культурных объектов
объектов
Среди объектов культурных для дальнейшей работы были выбраны музеи и театры
Культурные Учреждения
Театры и КО
Музеи и ВЗ
45% бюджета
917 объектов
>11 млн. посещений
Библиотеки
31% бюджета
573 объекта
>7 млн. посещений
8% бюджета
154
~2 млн. посещений
Рост посещаемости музеев и театров происходит
быстрее, чем рост населения Москвы
12
9
0
Темпы роста количества посещений на 1 тыс. чел.,
в % к предыдущему году
3
2
2
2 2
1
1
1
1
-16
2014
2015
Музеи
Театры
2016
Библиотеки
Прочие
2
1
-7
2017
Не пользуются
популярностью
Сравнительно
малая культурная
ценность*
Количество музеев и театров
растет
Музеи и театры остаются
одними из самых посещаемых
мест культурного досуга
Музеи и театры имеют одни из
самых высоких показателей
культурной ценности
Население
*Критерии и анализ культурной ценности объектов культуры в приложении #
Источники: Департамент Культуры Москвы, данные кейса, анализ команды
|3

6.

Оценка текущего положения и потенциала культурной активности по выбранным KPI
Культурный потенциал Москвы недостаточно реализован. Его можно использовать
как для привлечения новых граждан к культурной жизни, так и для повышения
активности культурно активных граждан
Потенциал Москвы по
количеству культурно
активных граждан
оценивается на
уровне ведущих
Европейских
культурных центров
60%
Количество культурно
активных жителей, %
Текущее положение
408
326
157
114
Музеи
Потенциал
Театры
12
Среднее количество
посещений в год, на
одного культурного
гражданина
Текущее положение
Культурно активное население
Потенциал
Количество уникальных
посещений, на 1 тыс. чел.
Текущее положение
36%
6
Потенциал
12
5
Музеи
Источники: Департамент Культуры Москвы, данные кейса, анализ команды
В настоящее время
музеи привлекают
большее количество
уникальных
посетителей, чем
театры, однако театры
обладают большим
потенциалом
привлечения
При наилучшем
сценарии, культурно
активные граждане
могут посещать театр
и музей раз в месяц
Театры
|4

7.

Сегментация граждан
Анализ показал, что фокус на взрослом населении Москвы позволит наиболее
эффективно охватить наибольшую долю целевой аудитории к 2022 году
Московское
население по
возрастным
группам, %
32%
17%
4%
8%
Грудные (0-4) Дети (5-14)
Куда взрослое
население
предпочитает
ходить с детьми, %
35%
5%
Подростки Молодеж (20(14-19)
29)
Взрослые
(30-49)
Пристарелые
(50+)
60%
43%
22%
ТЦ и
магазины
47%
49%
Театры,
музеи,
концерты
Кафе и
рестораны
28%
Дача
Кинотеатры
Взрослое граждане составляют
более третьей части всего
населения
Через концентрацию на взрослом
населении возможно
воздействовать на:
1. Детей, которых родители
стремятся культурно
образовывать
2. Престарелых родителей, которые
не склонны тратить средства
самостоятельно, но могут быть
приглашены их взрослыми детьми
При выборе взрослого сегмента
населения, конечная целевая
аудитория будет составлять
примерно 39% от общего населения
Москвы
39%
Парки,
скверы,
прогулки
Пожилое население,
ставшее КАН при
помощи своих
взрослых детей, %
Всего
Источники: Департамент Культуры Москвы, данные кейса, анализ команды
|5

8.

Сегментация граждан
К тому же, сравнительно лучшее финансовое положение взрослых граждан позволяет
им принимать большее культурное участие
Стоимость культурной жизни заметно выше, чем у
других популярных видов досуга…
…однако, взрослое население имеет наибольший
доход среди всех возрастных групп
(Предпочтения в распоряжении своим свободным временем)
(Средняя зарплата среди разных возрастных групп, мес., руб.)
Нет
40 500
34 425
Нет
Музеи/Театры
25 515
400/1500
51%
300
33%
30%
700
21%
3 873*
10%
Парки,
прогулки по
городу
Х
Дома
В
учреждениях
культуры
Спорт
Кафе, бар,
ресторан, трц
- Средняя цена, чтобы посетить данный вид досуга, руб.
Источники: Департамент Культуры Москвы, данные кейса, анализ команды
Подростки
(14-17)
Молодеж/Взрослые
(25-49)
Престарелые
(50-60)
Престарелые
(60+)
*карманные расходы, предоставленные родителями
|6

9. Особенности сегмента

• Средние предпочитают водить детей, а если
идти самим- то с друзьями (чтобы
социализироваться)
• Недостаток времени, и следовательно
мобильности
• Не могут планировать, тк недостаток инфы

10.

Сегментация населения Москвы по фокус группам с описанием их характеристик
Детальный анализ возрастных фокус групп населения выявил ключевой сегмент,
имеющий наибольший потенциал для увеличения культурно активного населения
выаыв
ывавыа
ывава
ывава
Внутренние факторы –
дети
Обширная группа
Оказывает влияние на
другие группы
Финансовая
обеспеченность
Мой ФАК ОФ
Источники:
|#

11.

Сегментация населения Москвы по фокус группам с описанием их характеристик
GHJFKJDFHLкрпуолдодроиатльдаужодшргпромитьбьлошргпнаомриотлошргпнромиотло
ршгпрмлиорлмиотдлрлпрмоитбьлордоплмтибь тюьлордолрмт ьбтюлордолпрмтибьтлр
Их число
Выводы
Дети
Старые
Источники:
|#

12.

Описание
инициатив
Приоритизация
культурных объектов
Мы предлагаем инициативы, направленные на увеличение количества культурноактивных граждан и увеличение количества посещений одним жителем
Данные инициативы направлены на привлечения молодых и средних по возрасту жителей Москвы
Источники: Департамент Культуры Москвы, данные кейса, анализ команды
|3

13.

Описание инициатив
Молодые жители Москвы заинтересованы в совместном времяпрепровождении и
крайне активны в социальным медиа, что позволит получить желаемый эффект от
внедрения совместных приключенческих мероприятий
Описание
Привлечение
Эффекты
Накопительная система бонусов на
базе музеев и театров Москвы
Программа, взаимодействующая
с большинством музеев и
театров Москвы, задача которой
стимулировать посещаемость
культурных объектов
Данная программа позволит
повысить лояльность текущего
КАН, также как предоставить
дополнительный стимул новой
аудитории, чтобы посещать
учреждения культуры
Основным драйвером участия
выступит возможность
накопления баллов с
последующим их обменом
При посещении мероприятий с
детьми или друзьями, будет
предоставлена возможность
накапливать бонусы по
повышенным коэффициентам
Данные мероприятия позволят
воздействовать абсолютно все
Источники:
другие возрастные группы
|#

14.

Описание инициатив
Молодые жители Москвы заинтересованы в совместном времяпрепровождении и
крайне активны в социальным медиа, что позволит получить желаемый эффект от
внедрения совместных приключенческих мероприятий
Описание
Командные мероприятия в
формате квестов на базе музеев
Москвы
Мероприятия интегрирующие
большинство музеев Москвы,
задача которых поддержать
посещаемость популярных
объектов и привлечь молодежь в
менее популярные
Тематические квесты позволят
направить поток молодежи на
определенные объекты при
необходимости
Основным драйвером участия в
квестах выступят призы в виде
Данные мероприятия позволят
привлечь не только молодежь(2029), но и подростков в возрасте
14-18, которые имеют схожие
потребности
Источники:
Привлечение
Эффекты
Основным каналом привлечения
выступят социальные медиа,
которые пользуются наибольшей
популярностью среди молодежи
|#

15. Сроки реализации

16.

Команда
Релевантный опыт нашей команды является залогом успешной работы над проектом
Петр Трофимов
Валентин Шармар
3 курс ВШМ СПБГУ,
3 курс ВШМ СПБГУ,
Международный Менеджмент
Международный Менеджмент
AT Kearney Case Cup 2017,
AT Kearney Case Cup 2017,
Финалист
Финалист
Oliver Wyman Impact 2018,
Oliver Wyman Impact 2018,
Полуфиналист
Полуфиналист
[email protected]
[email protected]
Вячеслав Скакун
Ренат Каримов
2 курс ВШМ СПБГУ,
2 курс ВШМ СПБГУ,
Международный Менеджмент
Менеджмент
Oliver Wyman Impact 2018,
Big Game McKinsey 2017,
Полуфиналист
Полуфиналист
2 соц. группы с 1 млн
суммарной аудитории,
Oliver Wyman Impact 2018,
Полуфиналист
Основатель
[email protected]
[email protected]
Источники: Департамент Культуры Москвы, МИСКП, данные кейса, анализ команды
|#

17.

Сегментация населения Москвы по фокус группам с описанием их характеристик
Много
Мало
Для увеличение культурно активного населения необходима детальная сегментация
% от общего населения офиц. статистика
населения Москвы по возрастным группам
Подростковое поколение
Москвичей
(10-17 лет), 7%
Молодое поколение*
Москвичей
(18-29 лет), 18%
Представители среднего
возраста
(30-59 лет), 45%
Пожилое поколение
Москвичей
(60+ лет), 20%
• Финансы:
o Средние карманные расходы на
неделю составляют 900 рублей
o У большинства подростков (31%)
бюджет равен 500 рублей в
неделю
o Максимальный недельный
бюджет подростков составляет
5000 рублей (6%)
• Доступ к информации:
o Отсутствует канал между
подростками и культурными
учреждениями
• Нет ответственности:
o Не обременены заботой о других
• Коммуникабельность:
o Самая коммуникабельная группа
– основные каналы общения
социальные сети
o Групповой досуг вне дома
превалирует над всеми другими
o Общение с людьми является
основой для выбора места
проведения досуга
• Доступ к информации:
o Активные участники
социальных сетей –
осведомлены о
происходящем (но также
как и у подростковой
группы не налажен
канал о происходящих
культурных
мероприятиях)
• Нет ответственности:
o В основном не
обременены заботой о
детях или близких
• Ограничены во времени:
o Предпочитают провести время с
друзьями - групповой досуг
o Выбор досуга по принципу
близости к работе/дому
• Доступность информации:
o Невозможность планирования
досуга – несвоевременное
осведомление о мероприятии
(расхождение между реальными и
желаемыми досуговыми
практиками)
• Финансы:
o Доход – ключевой барьер для участия
o Экономия на любых видах досуга
требующие затраты
• Мобильность:
o Физическая – удаленность культурных
объектов делает невозможным посещение
их пенсионерами из-за несравнимых
физических затрат на дорогу с
удовольствием от посещения мероприятия
• Коммуникабельность:
o Превалирует групповой
досуг вне дома при
выборе отдыха
• Финансы:
o Автономны – не имеют
финансовой зависимости
(25-29 лет, 45% от
группы) - работают
o 55% от группы – студенты
или не учатся
(иждивенцы)
• Дети (6-11 лет):
o Триггер для вовлечения в
культурную жизнь (работает с 1
ребенком, если детей более 1 –
это ограничение)
o Нормативная установка –
“тенденция к приобщению детей
к культуре” (родители прививают
детям культуру и сами участвуют в
ней) – развитие привычки как
основной причины участия в
культурных мероприятиях в
течении всей жизни
• Финансы:
o С учетом низкого уровня дохода
населения, уровень средней
платежеспособности выше чем у
любой другой группы
• Осведомленность:
o Заочные участники культурной жизни
(Знают о мероприятиях, но не ходят)
• Безопасность и независимость:
o Стремление к безопасности – ограничение
жизненного пространства (Привязанность к
своей локации, status quo)
o Ограниченная активность ведет к
поддержанию независимости через
реструктуризацию досуга (вместо походов в
культурные места уход по дому, время с
близкими)
• Закрепощенность:
o Конвенциональность образа участника
мероприятия Невозможность участия в
культурных виде деятельности из-за
несоответствия стереотипных ожиданий
самих пенсионеров к окружающим и
наоборот (Пенсионерам не место там, где
молодые)
*Молодое поколение Москвичей находится вне экстрима – обладают признаками нескольких групп Подростков и представителей среднего возраста
** Дети возраста 0-9 лет не учувствуют в культурной жизни как отдельная группа
Источники: Департамент Культуры Москвы, МИСКП, данные кейса, анализ команды
|#

18.

Приложение Х. Критерии и анализ культурной ценности объектов Москвы
Культурная ценность определяется возможностью объекта оказывать эстетическое,
научное и историческое воздействие на человека, поэтому эти три параметра были
использованы для оценки культурной ценности объектов культуры Москвы
Воздействие
Эстетическое
Научное
Историческое
Объект
Музеи и Выставочные залы
Театры и Концертные организации
Библиотеки
Кинотеатры
Парки и площади
Дома культуры и Культурные центры
Спортивные мероприятия
Зоопарки, океанариумы и прочее
Low
Medium
High
Источники: Департамент Культуры Москвы, МИСКП, данные кейса, анализ команды
Very high
|#

19.

Описание
инициативы
№1 объектов
Приоритизация
культурных
Молодые жители Москвы заинтересованы в совместном времяпрепровождении и
крайне активны в социальным медиа, что позволит получить желаемый эффект от
внедрения совместных приключенческих мероприятий
Описание
Привлечение
Источники: Департамент Культуры Москвы, данные кейса, анализ команды
Эффекты
|3