Стратегия международного маркетинга

1. Стратегия международного маркетинга

2.

Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми
организация руководствуется в своей деятельности.
Четыре группы правил:
• 1. Правила, используемые при оценке результатов
деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Здесь
начальная сторона – ориентир, а конечная – задание.
• 2. Правила, по которым складываются отношения фирмы с ее
внешней средой, определяющей: какие виды продукции и
технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои
изделия, каким образом добиваться превосходства над
конкурентами. Это “стратегия бизнеса”.
• 3. Правила, по которым устанавливаются отношения и
процедуры внутри организации. Это “организационная
концепция”.
• 4. Правила, по которым фирма ведет свою повседневную
деятельность. Это “основные оперативные приемы”.

3.

Стратегия – детальный, всесторонний комплексный
план, предназначенный для того, чтобы обеспечить
осуществление миссии организации и достижения ее
цели.
Стратегические зоны хозяйствования описывают,
используя следующий параметр:
а) перспективы роста, которые должны быть
выражены не только темпами роста, но и
характерами жизненного цикла спроса,
б) перспективы рентабельности,
в) ожидаемый уровень нестабильности, при котором
перспективы теряют определенность и могут
изменяться,
г) главные факторы успешной конкуренции в
будущем, которые определяют успех стратегических
зон хозяйствования.

4.

БКГ – матрица бостонской консультационной группы
Позволяет определить стратегическую позицию предприятия
по каждому направлению его деятельности и на основе
анализа этой позиции выбрать правильную стратегию
действий предприятия на рынке и оптимизировать стратегию
перераспределения финансовых ресурсов между разными
направлениями деятельности.
ТРР
IV
I
III
II
ОДР

5.

Товары, выпускаемые фирмой, подразделяются на
группы:
• I звезды – приносят денежный доход,
самофинансируются, способствуют экономическому
росту, позволяют сохранить на прежнем уровне или
увеличить сегменты рынка.
• II дойные коровы – бывшие звезды, прошедшие пик
зрелости, они не способствуют расширению продаж,
но приносят прибыль и не нуждаются в
дополнительных инвестициях.
• III собаки – товары, не приносящие прибыль и
снижают рыночные сегменты фирмы.
• IV дикие кошки (трудные дети) – товары,
нуждающиеся в финансировании способствуют
экономическому росту (будущие звезды).

6.

БКГ разработала схему анализа деятельности
предприятия с двумя переменными:
• эффект дифференциации
• эффект, определяемый соотношением затрат
и результата
Здесь определяется состояние предприятия:
Эд
1
2
3
4
З/Р

7.

1.Фрагментарная деятельность - дифференциация предприятия
является эффективным стратегическим направлением
деятельности: возможно 2 направления:
• а) для производства, которое только начинает налаживаться
рынок существующий потенциально,
• б) для промышленного производства, работающего по закону и
выполняющего требования рынка.
2.Специализированная деятельность - предприятию необходимо
добиваться большей дифференциации продукта.
3.Всеперспективная конкурентная деятельность дифференциация недостаточно стабильна и рентабельна.
Предприятию необходимо сделать стратегический выбор:
наращивать мощность и взять курс на специализацию с целью
достижения стабильной дифференциации.
4.Концентрированная деятельность – деятельность
предприятия, осуществляется в различных направлениях с
учетом дифференциации, специализации, потребительского
спроса.

8.

SWOT – анализ
Цель – возможность получения
информации для формирования
глобальных и локальных стратегий.
СИВ
СИУ
СЛВ
СЛУ

9.

Сильные стороны: возможность расширения
мощностей, ценовые преимущества, хорошая база
НИОКР, хорошие кадровые возможности.
Возможности: заинтересованность партнеров в
сотрудничестве, возможность выхода на внешний
рынок, технологическая возможность выпуска
качественной продукции.
Угрозы: сложность привлечения кредитных ресурсов,
спад производства, неплатежи, высокие налоги,
экономическая нестабильность.
Слабые стороны: отсутствие строгих инвестиционных
возможностей, высокая материалоемкость и
энергоемкость, высокая себестоимость, нехватка
оборотных средств, текучесть персонала, отсутствие
стратегии выхода из кризиса.

10.

Мак-Кинси
Учитывает объем рынка, уровень экономического подъема, норму прибыли,
интенсивность конкуренции (матрица 7S)
S1 – стратегия;
S2 – навыки (skill),
S3 – общепризнанные ценности,
S4 – структура,
S5 – системы (systems),
S6 – кадры (staff),
S7 – стиль (style).
КПС- конкурентная позиция сектора
IC
IC
IC
RD
RD
S
RD
S
S
К - комлексная привлекательность рынка

11.

Конкурентная позиция сектора стратегической деятельности фирмы оценивается на основе
ее относительной рыночной доли, ее осведомленности о международном рынке,
конкурентоспособности, эффективности сбыта, количества и имиджа товара.
КСП
I f I k Sf C f
I k I 0 S0 C 0
If – инвестиции фактические;
Ik – инвестиции критические;
I0 – инвестиции оптимальные;
S – стратегия;
Сf – потенциал производственный фактический;
С0 – производственный потенциал оптимальный.
Комплексная привлекательность рынка
К = П + В + R - О
П - перспективы роста;
В - возможности;
R - рентабельность;
О - опасности.
, , , - весовые коэффициенты, они должны быть = 1
+ + + =1
IC – благоприятные для финансирования экономического роста.
S – этот продукт должен быть подвержен анализу.
RA – не представляет особого интереса и должен находиться под контролем.

12.

Стратегическое поле деятельности —
совокупность целевого рынка и предназначенного
для него продукта фирмы
Определение стратегического поля деятельности
включает поиск рынков, пригодных для достижения
целей предприятия и обеспечения требуемой
адаптивности его продукции.
выбор стратегии проникновения на зарубежный
рынок зависит от следующих факторов:
• товара, производимого фирмой;
• рынка, на котором работает или планирует работать
фирма;
• стадии развития бизнеса.

13.

Товар
В зависимости от товара, производимого фирмой, выделяют
следующие типы стратегий: горизонтальная диверсификация,
концентрическая диверсификация, многоотраслевая диверсификация.
При горизонтальной диверсификации предприятие пытается
расширить ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые
могут вызвать интерес у его традиционных потребителей.
Концентрическая диверсификация означает, что производитель
расширяет ассортимент своих товаров (или услуг) за счет новых,
которые в совокупности с уже существующим товарным
ассортиментом приводят к умножению достигаемого эффекта
( синергизма — превышение совокупного результата над суммой
отдельных эффектов).
Многоотраслевая диверсификация означает попытки фирмы
расширить ассортимент товаров для потенциальных покупателей,
ориентируясь на их перспективные потребности.

14.

Рынок
Исходя из типологии рынка различают
недифференцированный маркетинг и
дифференцированный.
• Недифференцированный маркетинг применяется
в тех случаях, когда не выделяются сегменты
целевого рынка и он рассматривается как
однородный, недифференцированный. При этом
фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит
перед собой задачу привлечь как можно большее
количество покупателей на целевом рынке с
помощью стандартного, унифицированного
комплекса маркетинга. Она игнорирует
существование на рынке специфических сегментов
со специфическими потребностями и запросами.

15.

• При дифференцированном маркетинге фирма моделирует товар и
комплекс мероприятий по продвижению его на рынок так, чтобы
привлечь внимание определенных сегментов рынка. Эта стратегия
основывается на необходимых изменениях товара и концентрации
мероприятий маркетинга для удовлетворения различных
потребностей целевых потребителей.
Дифференцированный маркетинг включает :
групповой маркетинг - стратегию маркетинга, ориентированную на
сегментированный рынок
индивидуальный маркетинг - производство продукции на заказ
концентрированный маркетинг - фирма выделяет сегменты рынка
для воздействия на них с помощью специальной системы
мероприятий

16.

Стадия развития бизнеса
Стратегии маркетинга различаются для
предприятий, находящихся на разных
стадиях развития бизнеса (этапах
производства товаров). Выделяются
следующие направления развития
бизнеса:
• расширение существующего бизнеса;
• развитие нового бизнеса;
• стабилизация бизнеса;
• «сворачивание» бизнеса.

17.

В зависимости от типа конкурентного поведения (креативный,
приспособленческий и обеспечивающий), от удельного веса
рынка и перспективности развития, выбирается конкурентная
стратегия.
• Креативное конкурентное поведение – действие предприятий,
направленных на создание новых компонентов рыночных
отношений, которые обеспечили бы превосходство над
соперниками.
• Приспособленческое конкурентное поведение – действия
направленные на учет новшеств у конкурентов, на попытку
предвидеть действия соперников, связанных с модернизацией
производства и обращения.
• Обеспечивающее (гарантирующее) поведение – действия
направлены на сохранение на длительную перспективу
достигнутых позиций на рынке за счет понижения цен,
улучшения качества, видоизменения ассортимента, оказание
гарантийных и других услуг, связанных с потребителем
продукции.

18.

1.Фирмы-патиенты (патиентная стратегия) – узкоспециализированные
фирмы, хорошо освоившие одну из ниш рынка, не очень крупные
организации в течение ряда лет выпускающих продукцию
определенного профиля для определенного круга потребителей. Их
называют “хитрыми” лисами.
2.Фирмы-коммутанты (коммутантная стратегия) – это “серые мыши”. Это
маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного
спроса. Они часто предлагают товары-имитаторы, - подделки. Они не
привязаны к конкретной области деятельности и легко просачиваются
из одного рынка в другой. Обладают низкой устойчивостью.
3.Фирмы-эксплеренты (пионеры) – это “мотыльки” или “первые
ласточки”. Это фирмы, чьим методом являются инновации, новые
методы. Наиболее эффективно они действуют как венчурные
(рисковые) подразделения крупных фирм. Стремятся к созданию
нового рынка и извлечения выгод и первоначального единоличного
присутствия на нем.

19.

4.Фирмы - виоленты – фирмы-гиганты, мощь которых
позволяет им осуществлять контроль над рынком,
или его значительной долей. Обычно делится на:
• а) гордых львов – первая стадия развития. Здесь
фирма растет благодаря рыночному успеху своей
продукции и не имеет побочных производств.
• б) могучие слоны – крупные фирмы со средним по
темпу, но очень устойчивым ростом и наличием сети
зарубежных филиалов.
• в) неповоротливые бегемоты – фирма сохраняет
большие размеры, но теряет динамичность развития.

20.

Товарные стратегии
• Стратегия простого расширения – фирма
производит один и тот же товар для внутреннего и
внешнего рынка (Pepsi).
• Стратегия адаптации продукции – основана на
том, что фирме достаточно небольших изменений
старых товаров с учетом требований и предпочтений.
• Стратегия обратного изобретения – фирма
ориентируется на развивающиеся страны, производя
продукцию проще, чем продаваемая на
национальном рынке.
• Стратегия новых изобретений – фирма
разрабатывает товары для новых рынков с учетом их
специфики.

21.

При выработке товарной политики необходимо
учитывать разработку упаковки товара:
• 1.дизайн упаковки должен гармонировать с самим
товаром, требованиям ценового рынка и фирменным
стилем предприятия.
• 2.параметры упаковки должны соответствовать
принятым на конкретном рынке стандартам.
• 3.большое значение имеют размер и цвет упаковки,
упаковочный материал, расположение, размер,
дизайн и создание товарных этикеток, а так же
количество помещенного в одну упаковку единиц
товара.
Лимитирующим условием в разработке упаковки
является ее абсолютная и относительная стоимость.

22.

Ассортиментная политика – определение набора товарных групп,
видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для
успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую
эффективность деятельности фирмы в целом.
Признается целесообразным выпуск на рынок следующих товарных
групп:
1.Основная: товары, приносящие основные прибыли фирме и
находятся в стадии роста;
2.Поддерживающая: товары, стабилизирующие выручку от продаж, и
находящихся в стадии зрелости;
3.Стратегическая: товары, призванные обеспечить будущие прибыли
фирмы;
4.Тактическая: товары, призванные стимулировать продажи основных
товарных групп и находятся в стадии роста и зрелости.
При управлении ассортиментной политикой, предприятию необходимо
оценить перспективность существующих продуктов. Для этого
применяются матричные методы: SWOT-анализ, БКГ, Мак-Кинзи

23.

Виды маркетинговых стратегий рыночной
деятельности фирм
Рыночная стратегия определяет целевые изменения
всех составляющих комплекса маркетинга и, в
зависимости от поставленной цели и средств их
достижения, подразделяется на:
1. стратегию завоевания доли рынка или ее расширение до
определенных показателей.
2. стратегия инноваций.
3. стратегия инновационной имитации.
4. стратегия дифференциации продукции.
5. стратегия снижения издержек производства.
6. стратегия выжидания.
7. стратегия индивидуализации потребителя.

24.

Стратегии выбора фирмой способов выхода на внешний рынок
Формами выхода на внешний рынок является экспорт (прямой и
косвенный); совместные предприятия (лицензирование, контракт на
производство, совместное владение); прямое владение.
• Лицензирование – даст иностранным фирмам права на процесс
производства, торговые знаки, торговые марки, патенты/коммерческие
секреты в обмен на комиссионные или роялти (лицензионные
платежи).
• Контракт на производство означает, что фирма соглашается,
чтобы иностранная компания производила свою продукцию в данной
стране.
Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет
управленческий опыт.
В случае контракта на управление, фирма выступает лишь в качестве
консультанта иностранных компаний.
• Совместное владение – создается для снижения издержек и
распределения коммерческого риска. В данном случае зарубежный
инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная
фирма может купить себе долю в уже существующем местном
предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут
совместными усилиями создать совместно новое предприятие.
• Прямое владение – фирма занимается производством, маркетингом и
т.п. в других странах без участия каких-либо партнеров.

25.

Продуктовые (товарные) маркетинговые
стратегии
Любая фирма, приступающая к инновациям
производимых ею товаров и услуг, может
выбрать один из вариантов решения
проблемы:
– купить информацию о новых товарах или услугах у
внешних источников по контракту или лицензии;
– изобрести или разработать новый товар или
услугу;
– усовершенствовать конструкцию или внешнее
оформление уже освоенного товара;
– привлечь другого партнера к разработке новой
продукции.

26.

При разработке товара – новинки, процесс
включает в себя следующие этапы:
• формирование идеи,
• отбор идей,
• разработка замысла и его проверка,
• разработка стратегии маркетинга,
• анализ возможностей производства и сбыта,
• разработка товара,
• испытание в рыночных условиях,
• развертывание коммерческого производства.