Շուկայի սեգմենտավորումը

1.

ՇՈՒԿԱՅԻ ՍԵԳՄԵՆՏԱՎՈՐՈՒՄԸ
ԱՌԱՐԿԱ՝ ԲՄԿՀ
ԽՈՒՄԲ՝ Հ421-1
ՈՒՍԱՆՈՂՆԵՐ՝ Սամվել Դավթյան
Արկադի Պողոսյան
Սասուն Դանիելյան
ԴԱՍԱԽՈՍ՝
Ա. Խաչատրյան

2.

Բանկի կողմից սեգմենտավորման ռազմավարության իրականացումը
տալիս է հետևյալ արդյունքները`
1. բարձրանում է հաճախորդի բավարարվածության աստիճանը
2. նվազում է մրցակիցների ծառայություններին նախապատվություն
տալու հնարավորությունը
3. իջնում է հաճախորդների զգայունությունը ծառայությունների գների
փոփոխության նկատմամբ
4. բարձրանում է այն հավանականությունը, որ հաճախորդը կօգտվի
բանկի մի քանի ծառայություններից, որը կբարձրացնի նրա
՛՛շահութաբերությունը՛՛ (օգտակարությունը)
5. բանկի ծախսերը մեծանում են, բայց եկամուտները ավելի արագ են
աճում, եթե սեգմենտավորումը ճիշտ է կատարված:
Բանկի սեգմենտավորման հետ կապված ծախսերը ներառում են`
1.վարչական ծախսեր
2.նոր ծառայության մշակման և սպասարկման վրա կատարվող ծախսեր
3.գովազդային ծախսեր:

3.

Շուկայի սեգմենտավորումը կատարվում է 4 հատկանիշներով՝:
• աշխարհագրական
• ժողովրդագրական
• հոգեբանական
• վարքագծային
1. Աշխարհագրական հատկանիշով շուկան տրոհվում է ըստ հետևյալ
ցուցանիշների`
• աշխարհագրական միավորներ (երկիր, շրջան, քաղաք և այլն)
• բնակչության խտություն (քաղաքը մինչև 5 հազար, 5-10 հազար, 10-50
հազար բնակչություն և այլն)
• կլիմա (հյուսիսային, հարավային, անապատ և այլն)։
2. Ժողովրդագրական հատկանիշով շուկան տրոհվում է ըստ հետևյալ
ցուցանիշների`
ա) վերջնական սպառողներ (ֆիզիկական անձինք, ընտանիքներ)
բ) կազմակերպություններ

4.

1. Հոգեբանական հատկանիշով շուկան տրոհվում է ըստ հետևյալ
ցուցանիշների.
• սոցիալական խավեր (էլիտա, բարձր խավ, միջին խավ, ցածր խավ)
• ապրելաոճ (ազատ, անկանոն, ճշտապահ և այլն)
• անհատի տիպ (կոնսերվատիվ, իմպուլսիվ և այլն):
Օրինակ, HSBC բանկի մասնաճյուղը Հայաստանում առաջարկեց արժեքների
պահպանության ծառայությունը, որը հիմնականում բարձր եկամուտներ
ունեցող անձանց համար է:
2. Վարքագծային հատկանիշով շուկան տրոհվում է ըստ հետևյալ
ցուցանիշների.
• գնման հաճախականություն (մշտական, հաճախակի, հազվադեպ)
• գնման դրդապատճառ (գինը, որակը, սպասարկումը, գովազդը և այլն)
• գնման շահավետություն (տնտեսումը, հարմարավետությունը,
հեղինակությունը և այլն)
• սպառողի կարգավիճակ (մշտական, նախկին, պոտենցիալ, նոր և այլն)
• սպառման ինտենսիվությունը
• ծառայության նկատմամբ վերաբերմունք (հիանալի, անտաnբեր, դրական,
բացասական, թշնամաբար)
• գնում կատարելու պատրաստակամության աստիճան (անտեղյակ,
տեղեկացված, շահագրգռված,ցանկացող, և այլն)։

5.

Ներկա պայմաններում բանկերը կիրառում են սեգմենտավորման ևս երկու
տեսակ`
ա) բազմագործոն սեգմենտավորում, որի ժամանակ շուկան տրոհվում է
սեգմենտների ոչ թե մեկ, այլ մի քանի հատկանիշներով:
Օրինակ. բանկն իր սպառողներին բաժանում է հաջորդաբար` ըստ տարիքի,
եկամտի և զբաղմունքի տեսակի:
բ) հաճախորդների տիպերի ստեղծում, որի ընթացքում սպառողներն ըստ
իրենց որոշակի հատկանիշների ցայտուն և էական նմանությունների
միավորվում են մեկ տիպի մեջ:
Օրինակ.
ա) Խնայողություններ սիրող անձինք:
բ) Ճանապարհորդող անձինք:
Շուկան սեգմենտների տրոհելուց հետո անհրաժեշտ է ընտրել
նպատակային սեգմենտը (կամ սեգմենտները), որը և կհանդիսանա բանկի
նպատակային շուկան: Նպատակային շուկան բանկի համար առավել
գրավիչ և շահավետ սեգմենտ է (կամ սեգմենտներ), որի վրա ուղղված է նրա
գործունեությունը:

6.

Նպատակային սեգմենտների ընտրության համար կիրառվում են հետևյալ
չափանիշները`
1. Չափը` սեգմենտի տարողությունը: Սեգմենտը պետք է լինի բավականին մեծ,
որպեսզի փոխհատուցի սեգմենտավորման հետ կապված ծախսերը և
ապահովի շահույթ:
2. Կայունությունը և աճի հեռանկարը` տվյալ խմբի առանձնահատուկ
պահանջմունքների երկարատև բավարարումը:
3. Մատչելիությունը` բանկը պետք է կարողանա դուրս գալ տվյալ սեգմենտ` այն
սպասարկելու համար:
4. Չափելիությունը` բանկը պետք է հնարավորություն ունենա գնահատել
սեգմենտի չափերը, գնողունակությունը և այլ ցուցանիշները:
5. Էականությունը` արդյոք տվյալ սպառողական խումբը կարելի է դիտարկել
որպես սեգմենտ:
6. Պաշտպանվածությունը` ինչպիսի՞ն է մրցակցության մակարդակը այդ
սեգմենտում և բանկը կկարողանա՞ պայքարել պոտենցիալ մրցակիցների
հետ:

7.

Շնորհակալություն ուշադրության համար
Շնորհակալություն ուշադրության համար