Харвест. Продуктовая экономика

1.

Юнит-экономика
Даниил Ханин
заместитель директора бизнес-инкубатора HSE{pro}
трекер, эксперт ФРИИ

2.

Даниил Ханин
Предприниматель
2015 – новый проект
2012 – 2014 CEO, Crossss
1998 – 2012 Вебреклама (Томск)
Около 10 провальных проектов,
знаю, что не надо делать
Эксперт и трекер ФРИИ, HSE

3.

90% компаний умирает

4.

Успех
Как люди думают
Как это на самом деле
Как надо

5.

Сотни решений
ежедневно

6.

Юнит-экономика

7.

Устройство продукта
User Acquisition – число пользователей
ARPU – доход с пользователя
Revenue – оборот
CPA – затраты на привлечение пользователя

8.

Устройство продукта
Пользователи
Продукт
Деньги

9.

Устройство продукта
Маркетинг
Пользователи
Покупатели
Доход

10.

Устройство продукта
Стоимость привлечения
1 пользователя
-CPA
Маркетинг
Конверсия
в 1-ю покупку
Доход
с платящего
C1
Пользователи
ARPPU
Покупатели
User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Revenue
Доход

11.

Устройство продукта
Стоимость привлечения
1 пользователя
-CPA
Маркетинг
Конверсия
в 1-ю покупку
Доход
с платящего
C1
Пользователи
ARPPU
Покупатели
Доход
User Acquisition x (-CPA + ARPU) = Revenue
User Acquisition x (-CPA + С1 x ARPPU) = Revenue
Формула Красинского

12.

Первые вопросы к вашему бизнесу
1. User Acquisition
ARPU
3. CPA
4.
ARPPU
2. C1

13.

14.

Две ладошки
Ежемесячная подписка на коробку
Стоимость коробки
Себестоимость
Доставка + типография
Маркетинг (оценка)
Прибыль
1399 ₽
599 ₽
300 ₽
300 ₽
200 ₽
По данным за этот год, в среднем 1 клиент
покупает 2 коробки

15.

Две ладошки
• До акселерации
• 650 проданных коробочек, за
12 месяцев (50 в месяц)
• Накопленная выручка 850 т.р.
• 300 клиентов
• 300 собранных email
• 10 000 пользователей на
сайте
• Финансирование за счет
собственных средств
• После акселерации
• 650 проданных коробочек, за
3 месяцев (200 в месяц)
• Выручка за 3 месяца 850 т.р.
• +400 новых клиентов
• +1000 новых email
• +15 000 пользователей на
сайте
• +$150 000 от бизнес ангелов

16.

Две ладошки
Представьте, что вы менеджер этого продукта
Что происходит с продуктом?
Что нужно поменять?

17.

Правильный ответ:
Я не знаю

18.

Основные формулы
C1 = (Buyers / UA) x 100
ARPPU = (Av.Price– COGS) x APC – 1s COGS
ARPU = ARPPU x C1
COGS - затраты на обеспечение продажи
1sCOGS - затраты на первую продажу
APC - количество повторных покупок

19.

Наглядное моделирование

20.

Когортный анализ
пользователей в когорте
купивших
конверсия
620 000
3600
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics

21.

Когортный анализ
пользователей в когорте
купивших
конверсия
620 000
3600
0,58%
634 500
3680
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics

22.

Когортный анализ
пользователей в когорте
купивших
конверсия
620 000
3600
0,58%
634 500
3680
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics

23.

Когортный анализ
пользователей в когорте
купивших
конверсия
20 000 новых в мае
600 000 старых
600
3000
3,00%
0,50%
620 000
3600
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
634 500
3680
0,58%
А средняя конверсия не изменилась

24.

Когортный анализ
пользователей в когорте
купивших
конверсия
20 000 новых в мае
600 000 старых
600
3000
3,00%
0,50%
620 000
3600
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
14 500 новых в июне
620 000 старых
580
3100
634 500
3680
0,58%
А средняя конверсия не изменилась

25.

Когортный анализ
пользователей в когорте
купивших
конверсия
20 000 новых в мае
600 000 старых
600
3000
3,00%
0,50%
620 000
3600
0,58%
Средняя конверсия,
рассчитанная без когорт в
Google Analytics
14 500 новых в июне
4,00%
0,50%
Конверсия выросла на 1 п.п.
620 000 старых
580
3100
634 500
3680
0,58%
А средняя конверсия не изменилась

26.

Две ладошки
Реальная конверсия 1,57%
В январе 118 из 124 купивших пришли из каналов
Direct, Google Search, Yandex Search
Реальных повторных продаж 1,4 раза

27.

Наглядное моделирование

28.

Когортный анализ

29.

Когортный анализ

30.

Когортный анализ

31.

Когортный анализ

32.

Когортный анализ

33.

Когортный анализ

34.

Теория Ограничений Систем
или, как кратно повышать доход и другие метрики

35.

Метрика
Проблема, причина
User Acquisition
Не получается привлекать пользователей,
проблемы в маркетинге, плохая виральность
CPA
Нецелевые каналы, высокая
конкуренция,
плохое сообщение, плохая виральность
С1,
buyers
Низкая активация, плохо донесли выгоду,
длинная воронка
ARPPU, APC
Низкий ретеншин, низкая частота встречи
с покупкой

36.

Ванильные метрики или
показатели тщеславия

37.

38.

39.

Пример бизнеса
Продаем единицу товара, за единицу денег
Av. Price 50 ₽
CPA 2 ₽

40.

Пример бизнеса
1
1
2
2
3
2 клиента, 5 продаж
3 + 2 покупки

41.

Пример бизнеса
1 Когорта

42.

Пример бизнеса
1 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25

43.

Пример бизнеса
1 Когорта
2 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25

44.

Пример бизнеса
1 Когорта
2 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25
Клиентов
APC
Доход
12
2,58
31

45.

Пример бизнеса
1 Когорта
2 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25
3 Когорта
Клиентов
APC
Доход
12
2,58
31

46.

Пример бизнеса
1 Когорта
2 Когорта
Клиентов
APC
Доход
10
2,50
25
3 Когорта
Клиентов
APC
Доход
12
2,58
31
Клиентов
APC
Доход
18
2,88
52

47.

Пример бизнеса
Почему этот бизнес может быть убыточным?

48.

Пример бизнеса
1 когорта
UA
C1
Buyers
909
1,10%
10
Av. Price
APC
50 ₽
2,50
ARPPU
ARPU
CPA
2,0 ₽
ARPU - CPA
Profit

49.

Пример бизнеса
1 когорта
UA
C1
Buyers
909
1,10%
10
Av. Price
APC
ARPPU
50 ₽
2,50
125 ₽
ARPU
1,38 ₽
CPA
2,0 ₽
ARPU - CPA
-0,63 ₽
Profit
-568 ₽

50.

Пример бизнеса
UA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
1593
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽

51.

Пример бизнеса
UA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
1593
ARPU
CPA
ARPU - CPA
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
Что-то явно идет не так!
Profit

52.

Пример бизнеса
UA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
3,00
150 ₽
1,65 ₽
2,0 ₽
-0,35 ₽
-318 ₽

53.

Пример бизнеса
UA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
3,00
150 ₽
1,65 ₽
2,0 ₽
-0,35 ₽
-318 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
4,00
200 ₽
2,20 ₽
2,0 ₽
+0,20 ₽
182 ₽

54.

Пример бизнеса
UA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
3,00
150 ₽
1,65 ₽
2,0 ₽
-0,35 ₽
-318 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
4,00
200 ₽
2,20 ₽
2,0 ₽
+0,20 ₽
182 ₽
1000
1,12%
12
50 ₽
10,00
500 ₽
6,00 ₽
1,9 ₽
+4,10 ₽
4100 ₽

55.

Пример бизнеса
UA
C1
Buyers
Av. Price
APC
ARPPU
1 когорта
909
1,10%
2 когорта
1000
3 когорта
ARPU
CPA
ARPU - CPA
Profit
10
50 ₽
2,50
125 ₽
1,38 ₽
2,0 ₽
-0,63 ₽
-568 ₽
1,12%
12
50 ₽
2,58
129 ₽
1,55 ₽
1,9 ₽
-0,35 ₽
-352 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
2,88
144 ₽
1,62 ₽
1,8 ₽
-0,17₽
-275 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
3,00
150 ₽
1,65 ₽
2,0 ₽
-0,35 ₽
-318 ₽
909
1,10%
10
50 ₽
4,00
200 ₽
2,20 ₽
2,0 ₽
+0,20 ₽
182 ₽
1000
1,12%
12
50 ₽
10,00
500 ₽
6,00 ₽
1,9 ₽
+4,10 ₽
4100 ₽
1593
1,13%
18
50 ₽
15,00
750 ₽
9,75 ₽
1,8 ₽
+7,95 ₽
12 664 ₽

56.

Экономика Лидогенераторов
Покупаем Лиды
Пользователи
Продаем Лиды
Лидогенератор
Клиенты

57.

Экономика Лидогенераторов
Пользователи
User Acquisition
C1
Byers
10 000
2%
200
Av. Price
ARPU
CPA
?
?
10

58.

Экономика Лидогенераторов
Клиенты
User Acquisition
C1
Byers
40
10%
4
Выкуп лидов
70%
Av. Price
ARPU
CPA
?
?
3000

59.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
10 000
C1
2,00%
40 10,00%
Buyers
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
10,00
COGS
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
3000 ₽
ARPU - CPA
Profit

60.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
10 000
C1
2,00%
40 10,00%
Buyers
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
10,00
COGS
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
ARPU - CPA
Profit
3000 ₽
Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим
Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)

61.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
ARPU - CPA
Profit
3000 ₽
Клиенты покупают Лиды, которые мы им находим
Av. Priceклиенты = (Av. Priceпользователи x Buyersпользователи) x Выкуп / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)

62.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
ARPU - CPA
3000 ₽
Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды
COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)
Profit

63.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
25 000 ₽
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
ARPU - CPA
3000 ₽
Однако, мы потратили деньги, чтобы купить лиды
COGSклиенты = (CPAпользователи x UAпользователи) / Buyersклиенты
Формула Красинского-Ханина ;)
Profit

64.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
25 000 ₽
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
-243 000 ₽
-24 300 ₽
3000 ₽
ARPU - CPA
-27 300 ₽
Profit
-1 092 000 ₽

65.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
10 000
C1 Buyers
2,00%
40 10,00%
200
4
Av. Price
APC
20 ₽
1,00
700 ₽
10,00
COGS
25 000 ₽
ARPPU
ARPU
CPA
20 ₽
0,40 ₽
10 ₽
-243 000 ₽
-24 300 ₽
Что же делать?
3000 ₽
ARPU - CPA
-27 300 ₽
Profit
-1 092 000 ₽

66.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
C1 Buyers
Av. Price
APC
2,00%
200
20 ₽
1,00
40 10,00%
4
700 ₽
10,00
20 ₽
1,00
10 000
10 000
40
20%
10%
2000
4
7000 ₽
10,00
COGS
ARPPU
20 ₽
25 000 ₽
-243 000 ₽
20 ₽
25 000 ₽
-180 000 ₽
ARPU
CPA
0,40 ₽
10 ₽
-24 300 ₽
3000 ₽
4₽
-18 000 ₽
ARPU - CPA
Profit
-27 300 ₽
-1 092 000 ₽
-21 000 ₽
-840 000 ₽
10 ₽
3000 ₽

67.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
C1 Buyers
Av. Price
APC
2,00%
200
20 ₽
1,00
40 10,00%
4
700 ₽
10,00
20 ₽
1,00
10 000
10 000
40
10 000
40
20%
10%
20%
10%
2000
4
2000
4
7000 ₽
25 ₽
8750 ₽
10,00
COGS
20 ₽
25 000 ₽
-243 000 ₽
20 ₽
25 000 ₽
-180 000 ₽
25 ₽
1,00
10,00
ARPPU
12 500 ₽
-37 500 ₽
ARPU
CPA
0,40 ₽
10 ₽
-24 300 ₽
3000 ₽
4₽
-18 000 ₽
5₽
-3 750 ₽
ARPU - CPA
Profit
-27 300 ₽
-1 092 000 ₽
-21 000 ₽
-840 000 ₽
-6 750 ₽
-270 000 ₽
10 ₽
3000 ₽
5₽
3000 ₽

68.

Экономика Лидогенераторов
UA
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
пользователи
клиенты
C1 Buyers
Av. Price
APC
2,00%
200
20 ₽
1,00
40 10,00%
4
700 ₽
10,00
20 ₽
1,00
10 000
10 000
40
10 000
40
10 000
40
20%
10%
20%
10%
20%
10%
2000
4
2000
4
2000
7000 ₽
25 ₽
8750 ₽
25 ₽
4 21 875 ₽
10,00
COGS
20 ₽
25 000 ₽
25 000 ₽
-180 000 ₽
25 ₽
12 500 ₽
-37 500 ₽
25 ₽
2,50
10,00
-243 000 ₽
20 ₽
1,00
10,00
ARPPU
12 500 ₽
93 750 ₽
ARPU
CPA
0,40 ₽
10 ₽
-24 300 ₽
3000 ₽
4₽
-18 000 ₽
5₽
-3 750 ₽
5₽
9 375 ₽
ARPU - CPA
Profit
-27 300 ₽
-1 092 000 ₽
-21 000 ₽
-840 000 ₽
-6 750 ₽
-270 000 ₽
6 375 ₽
255 000 ₽
10 ₽
3000 ₽
5₽
3000 ₽
5₽
3000 ₽

69.

70.

Даниил Ханин
http://khanin.info
http://wreklama.net
если есть желание почитать
если нужна реклама
fb://daniilkhanin
[email protected]
Facebook - нетворкинг
для неформального общения
Индивидуальные консультации по продуктовой экономике
От 15 000 ₽