Шкалы и шкалирование

1. Шкалы и шкалирование

Виды и область применения

2. Термины

Номинальная шкала,
Порядковая шкала,
Интервальная шкала,
Пропорциональная шкала
Шкала Лайкерта
Релевантность

3. Измерение и шкалирование

Измерение – каждому значению характеристики
приписывается определенное число
Измерение - это процедура, с помощью которой
измеряемый объект сравнивается с некоторым
эталоном и получает числовое выражение в
определённом масштабе или шкале.
Разным значениям характеристика МОЖЕТ
соответствовать определенное число
Шкалирование – это сопоставление объекта с
некоторыми эталонами (шкалой) и приписывание
объекту определённого числа в соответствии с этой
шкалой.

4. Типы шкал измерения

Номинальная
Порядковая
Интервальная
0
Относительная
0

5. Номинальная шкала

Шкала, в которой числа служат только в качестве
меток для идентификации и классификации
объектов, причём существует строгое
однозначное соответствие между числами и
объектами. Это неупорядоченная шкала
наименований (список брендов, пол и т.п.)
Номинальная шкала отражает
равенство/неравенство объектов (различия). Она
не имеет математического смысла, нельзя
посчитать никаких показателей, кроме доли и
моды – наиболее часто встречающееся значение
признака.
5

6. Номинальная шкала: примеры

Ваш пол:
1. мужской,
2. женский
Состоите ли Вы в браке?
Да.
Нет
Как вы познакомились с журналом?
Увидела в киоске.
Порекомендовала подруга.
Увидела рекламу по ТВ.
6
Услышала рекламу по радио.
6

7. Порядковая шкала

Порядковая или ранговая – шкала,
показывающая иерархию признака, т.е.
какая характеристика выражена в большей
степени (у кого 1,2 и 3 место, социальный
класс) – не содержит информации о величине
различий
можно определить больше ли или меньше
величина этой характеристики у данного
объекта, чем у другого объекта.

8. Порядковая шкала: примеры

Как давно вы покупаете VOGUE?
Меньше 1 года.
1 – 2 года.
3 – 4 года.
5 и более лет.
Оцените рубрики и статьи журнала по шкале от 1 до 3
(1 – плохо, 2 – приемлемо, 3 отлично).
Насколько вы удовлетворены работой кондиционера в
вашем офисе? (1 – совсем не доволен, 2 – скорее не
доволен, 3 – не могу сказать определённо, 4 – скорее
доволен, 5 – совершенно доволен)
8
8

9. Интервальная шкала

0
Это шкала РАВНЫХ интервалов (шкала температур;
отношения, мнения)
в которой числа используют для ранжирования
объектов таким образом, чтобы численно равные
различия на шкале представляли равные различия
измеряемой характеристики.
Интервальная шкала – это шкала, в которой
появляется условный ноль.
Условный ноль – это состояние, которое описывает
определённую выраженность признака, но не его
отсутствие.

10. Интервальная шкала: примеры

Отношение к некоторому объекту по
совокупности биполярных шкал.
Слабый -3
Женский -3
Плохой -3
Ложный -3
10
10
-2
-2
-2
-2
-1
-1
-1
-1
0
0
0
0
+1
+1
+1
+1
+2
+2
+2
+2
+3
+3
+3
+3
Сильный
Мужской
Хороший
Правдивый

11. Относительная шкала метрическая, шкала отношений

0
Пропорциональная или относительная – шкала
пропорциональных оценок (вес, длина) – есть нуль
шкалы, поэтому можно сказать – больше, меньше
(возраст и доход респондентов, цена и объем товара)
Объекты можно ранжировать, сравнивать интервалы
или различия. Возможно вычисление отношений между
значениями шкалы.
обладает всеми свойствами остальных шкал. Кроме
того, определена точка абсолютного нуля; т.е.
зафиксировано начало координат.
0 – это отсутствие признака; есть единица измерения;
есть интервал.

12. Метрическая шкала: примеры

Рост
Вес
Возраст
Доход
В маркетинге к шкалам отношений относятся такие
переменные, как:
продажи
стоимость
доля на рынке
количество потребителей.
12
12

13. Методы шкалирования

Сравнительные – прямое сравнение
интересующих нас объектов
Несравнительные – самостоятельная
оценка каждого интересующего нас объекта
Объекты:
Товар, упаковка, место продажи
Бренд, марка, дистрибьютер

14. Методы сравнительного шкалирования

Попарное сравнение
Респонденту даётся два объекта для сравнения
по определённому критерию
Вам будет представлено несколько пар продуктовых
магазинов. Из каждой пары, пожалуйста, выберите один
магазин, в котором вы покупете продукты чаще всего:
Виват
Семья
Берег
Перекрёсток
Магнит
Виват
Семья
Берег
Перекрёсток
Магнит
Транзитивность предпочтений
Количество парных сравнений= N(N-1)/2

15. Методы сравнительного шкалирования

Упорядоченное шкалирование – прямое
ранжирование
Респондентам предлагается одновременно
несколько объектов для ранжирования по
определённому критерию
Расположите следующие магазины в зависимости от того, как часто вы
покупаете в них продукты. Сначала выберите магазин, в котором вы
делаете покупки чаще всего и присойте ему номер 1. Далее выберите
втоой, третий и так далее магазины.
Простота восприятия
Небольшое количество сравнений
Магазин
Ранг
Виват
__________
Семья
__________
Берег
__________
Перекрёсток __________
Магнит
__________

16. Метод ранжирования

Пример: проранжировать способы проезда студента к
университету.
Основание – минимум денежных средств на дорогу
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Пеший ход;
Велосипед;
Метро;
Маршрутное такси;
Такси;
Собственный автомобиль;
Вертолёт.
Основание – минимум времени для преодоления расстояния
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Вертолёт;
Собственный автомобиль;
Такси;
Маршрутное такси;
Метро;
Велосипед;
16

17. Методы сравнительного шкалирования

Метод постоянной суммы
Респонденту требуется распределить постоянную
сумму единиц (очки, деньги, полоски бумаги,
наклейки) среди набора объектов в соответствии с
некоторым критерием.
Критерии выбора мыла
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Мягкость
8
2
4
Быстрое высыхание
3
9
7
Цена
53
17
9
Аромат
11
4
19
Упаковка
7
5
9
Увлажнение
5
3
37
Отмывающая
способность
13
60
15
Всего баллов
100
100
100

18. Методы несравнительного шкалирования

Непрерывная/графическая рейтинговая шкала
Респонденты оценивают объекты, ставя отметки в
соответствующей точке отрезка, соединяющего
крайние значения критерия.
Как бы вы оценили уровень обслуживания в банке Урал ФД?
Обозначьте вашу оценку крестиком
Очень низкий ------------------------------ Очень высокий
Лёгкость в построении
Непросто собрать данные, если это сделано на бумаге

19. Методы несравнительного шкалирования

Это детализированные рейтинговые шкалы.
Респондента просят оценить объект по шкале,
которая содержит числа или краткое описание,
связанное с каждой из категорий отношения к
интересующему нас объекту
каждый объект измеряется независимо от других.
Методы шкалирования:
Шкала Лайкерта
Семантический дифференциал
Шкала Стейпла

20. Методы несравнительного шкалирования - Шкала Лайкерта

Посмотрите, пожалуйста, на характеристики холодильника марки Вятка и отметьте в
таблице, насколько важна для Вас каждая из них.

21. Методы несравнительного шкалирования - Семантический дифференциал

Методы несравнительного шкалирования Семантический дифференциал
Используя знак Х, обозначьте место на шкале между
противоположными по значению прилагательными, которое
наилучшим образом описывает Ваше мнение о герое Халке.

22. Семантический дифференциал

20-ка классических шкал:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
22
Жестокий – добрый;
Кривой – прямой;
Разболтанный –
пунктуальный;
Вкусный – безвкусный;
Неудачный – удачный;
Твёрдый – мягкий;
Глупый – умный;
Новый – старый;
Неважный – важный;
Острый – округлый;
11. Хладнокровный –
восторженный;
12. Бесцветный – красочный;
13. Необычный – обычный;
14. Красивый – безобразный;
15. Слабый – сильный;
16. Женский – мужской;
17. Пассивный – активный;
18. Медленный – быстрый;
19. Ложный – правдивый;
20. Плохой – хороший.