Поколения. Теория поколений

1. Поколения

2. План:

• Поколение. Критерии отделения одного поколения
от другого.
• Поколения в России и в мире
• YZA и город
• YZA и миграционные планы

3. Герои и имена

Теорию Поколений создали американские ученые
Нейл Хоув и Вильям Штраус в 1991 году.
Адаптацию Теории Поколений для России в 2003- 2004 году
выполнила команда под руководством Евгении Шамис,
координатора проекта Rugenerations

4. Спасибо!

rugenerations.su
Теория Поколений в России

5. Теория поколений

Поколение - это группа людей, рожденных в определенный
возрастной период, испытавших влияние одних и тех же событий и
особенностей воспитания, с похожими ценностями.
В нашем мире одновременно сосуществуют представители шести
поколений. И представители крайних поколений почти копируют
друг друга. Вот уж правда, «старый что малый»

6. The Fourth Turning («Четвертое превращение») -  теория  поколений

The Fourth Turning («Четвертое
превращение») - теория поколений
Архетипы:
«художников /
приспособленцев» - зима
«пророков / идеалистов» - весна
«кочевников / активистов» - лето
«героев / примиренцев» - осень
У поколения общее:
1) место в истории
базовые отношения к
2) семье
3) риску
4) культуре
5) ценностям
6) гражданской активности

7. Подъём

• Согласно Штраусу и Хоуву, первое превращение — Подъём. Это
пост-кризисный период, когда институты сильны, а
индивидуализм слаб. Общество уверено в том, чего он хочет
добиться сообща, однако люди, не включенные в это движение,
часто страдают от необходимости следовать правилам, общим
для всех.
• По мнению авторов, самый недавний Подъём наблюдался в США
после Второй мировой войны и завершился убийством Джона
Кеннеди 22 ноября 1963 года.

8. Пробуждение

Период, когда институты подвергаются нападкам во имя личной и
духовной автономии. Как только общество достигает пика своего
развития, людей внезапно начинает утомлять дисциплина, и они
хотят вернуть себе индивидуальность. Молодые активисты смотрят
на период Подъёма как на эпоху культурной и духовной бедности.
• «революция сознания», которая охватывает период с середины
1960-х (университетские и городские протесты) до переизбрания
Рональда Рейгана.

9. Спад

• Настроение этого периода во многом противоположно Подъёму:
институты слабы и лишены доверия, тогда как индивидуализм
процветает. Подъёмы следуют за Кризисами, поэтому общество
жаждет объединяться и строить.
• Спады приходят на смену Пробуждениям, вот почему общество
разобщено и хочет наслаждаться жизнью.[20] Авторы отмечают,
что последний Спад соответствовал периоду экономического
бума в США и длился с середины 1980-х до конца 2000-х.

10. Кризис

• Это период, когда институциональные структуры разрушены и созданы
вновь для выживания нации. Гражданские власти приходят в себя,
культура меняет направление и служит нуждам общества, и люди
постепенно начинают осознавать себя в качестве членов некой более
большой группы.
• В США последний Кризис начался с биржевого краха 1929 года и
завершился окончанием Второй мировой войны. Величайшее
поколение, рожденное 1901—1924 гг., в этот период достигло
совершеннолетия. Их уверенность, оптимизм и стремление к
единению стали воплощением духа этой эпохи.
• Согласно авторам, поколение Y во многом похоже на молодёжь
Величайшего поколения. Особенно это касается таких черт, как
увеличение вовлечённости в гражданскую активность, улучшение
поведения и коллективная уверенность

11. Поколение Пророков

Поколение Пророков
Рождается к концу эпохи Кризиса, во время оживления жизни
общества и консенсуса по поводу нового социального порядка.
Будучи детьми пост-кризисного периода, в юном возрасте Пророки
избалованны, совершеннолетия они достигают молодыми
эксцентричными предвестниками Пробуждения.
В середине жизни они сосредотачиваются на морали и принципах,
а в конце жизни, на правах старейшин, руководят очередным
Кризисом

12. Поколение Странников

Поколение Странников
рождается в эпоху Пробуждения,
время социальных идеалов и духовных исканий, когда молодые
люди яростно критикуют устоявшийся порядок.
Странники растут незащищенными детьми в период Пробуждения,
достигают совершеннолетия в качестве отчужденных молодых
людей эпохи пост-Пробуждения,
становятся прагматичными взрослыми лидерами в Кризис и
встречают старость после этого периода с большим запасом
жизненных сил

13. Поколение Героев 

Поколение Героев
• рождается после Пробуждения, во время Спада,
• периода индивидуального прагматизма, уверенности в своих
силах и невмешательства.
• Герои растут как очень оберегаемые дети пост-Пробуждения,
достигают совершеннолетия молодыми оптимистами,
ориентированными на интересы группы, во время Кризиса,
становятся энергичными и чрезвычайно уверенными в себе
взрослыми и превращаются в политически-могущественных
пожилых людей, встречающих очередное Пробуждение.

14. Поколение Художников

Поколение Художников
• рождается после Спада, во время Кризиса,
• когда серьезные угрозы упрощают социальные и политические
сложные схемы в пользу общественного консенсуса, учреждений,
занимающихся активной деятельностью, и этики и
индивидуальности, принесенных в жертву.
• Художников-детей чрезмерно оберегают взрослые, занятые
Кризисом, они достигают совершеннолетия
социализированными приспособленцами в пост-Кризисном
мире, становятся взрослыми лидерами, ориентированными на
активную деятельность во время Пробуждения и превращаются в
рассудительных пожилых людей в эпоху пост-Пробуждения.

15.

16. Поколения в России

17. Резюме

• Они менее самовлюбленные, чем миллениалы, которых часто называют «поколение селфи». Опрос 11 000
представителей поколения Z, проведенный Maclean’s magazine, обнаружил, что 69% предпочитают скорее быть
умнее, чем лучше выглядеть.
• Они скромны. Выросшие в период экономического спада, они скорее сэкономят деньги, чем потратят.
• Они более консервативны. Исследования показывают, что они пьют и курят меньше.
• Они хотят изменить мир к лучшему. Более 60% хотят повлиять на мир через свою работу, по сравнению с 39%
миллениалов. Соответственно, четверть всех представителей поколения Z в Америке уже являются волонтерами.
• Они супер-привязаны к цифровой среде. Поколение Z многозадачно, они используют не менее пяти экранов в
день. Они тратят 41% своего времени вне школы на работу с цифровыми устройствами — по сравнению с 22%
всего 10 лет назад — согласно отчету Sparks & Honey.
• Они подвижны и предприимчивы. Среди учащихся средних школ 72% хотят начать свой бизнес и 61% — быть
скорее предпринимателем, чем наемным работником, согласноисследованию, проведенному Millennial Branding и
Internships.com.
• Они предпочитают работать самостоятельно. В то время как миллениалы ищут наставников, поколение Z
предпочитает работать в одиночку; они самостоятельно себя заставляют действовать.
• Они общаются быстро. Технологии позволяют им быстро общаться, но это часто происходит в ущерб ясности.
• Они редко испытывают лояльность к бренду. «Сами продукты являются более важными для поколения Z, чем
бренды, которые их производят. Эти потребители будут легко менять свое предпочтение к тем или иным брендам
в поисках более высокого качества,» — считают в маркетинговом агентстве Martin-Wilbourne Partners.

18.

• Средняя продолжительность жизни — 80 лет, и состоит из четырёх периодов
длительностью ~ 20 лет:
• детство → молодость → средний возраст → старость;
• Поколение — это совокупность людей, которые рождаются каждые 20 лет:
• Бэби-бумеры → поколение X → поколение Y → поколение Z.
• Каждое поколение переживает 4 превращения:
• Подъём → Пробуждение → Спад → Кризис.
• Поколение считается доминантным или рецессивным в зависимости от того
превращения, которое оно пережило в молодости. Однако когда молодое
поколение достигает совершеннолетия и определяет свой коллективный портрет,
взрослое поколение, противоположное первому, достигает своего пика.
• Доминантное поколение: независимое поведение и главная роль в формировании
эпохи.
• Рецессивное поколение: зависимая роль в формировании эпохи.
• Доминантные поколения: Пророк — эпоха пробуждения; Герой — эпоха кризиса.
• Рецессивные поколения: Странник — Спад, Художник — Подъём.

19. Город Дэвида Инфанта

• «Якки» (Yuccies) – это аббревиатура от Young Urban Creatives молодой, городской и креативный. К «якки» относится поколение
Миллениума, то есть рожденные после 1981 года. Родившись и
повзрослев в комфорте, эти молодые люди уверены, что для того,
чтобы жизнь была нормальной, нет необходимости работать на
кого-то.
• Основное место обитания «якки» - это города с огромным
количеством населения. Они купаются во внимании подписчиков
популярных социальных сетей, вроде Instagram или Twitter.
«Якки» работают дизайнерами одежды, программистами,
владеют небольшим бизнесом в интернете, основанном на
собственном творчестве или оригинальной идее.

20. город

• Характерными особенностями «якки» можно назвать стремление
к независимости и свободе, любовь к оригинальным и
необычным местам и вещам, заинтересованность исключительно
в работе и новостях из ее сферы. Кроме того, автор статьи
считает, что «якки» никогда не покупают вещи в кредит, любят
только западные интеллектуальные сериалы и не наносят
татуировки на видимые части тела.
• «Якки» не любят коммерческие и прорекламированные вещи. Их
не интересуют бренды и показное потребление. Автор считает,
что «якки» это абсолютная противоположность «хипстерам».

21. Как влиять на поколение Z с помощью брендового видео

• Изобразите представителей поколения Z в разных ипостасях, покажите
многообразие.
• Говорите образами.
• Выпускайте видео чаще, делите его на части.
• Дайте им контроль, позвольте иметь особые опции.
• Расскажите свою историю на нескольких типах экранов.
• Надавите на их предпринимательский дух.
• Поговорите с ними о товаре с точки зрения их ценностей.
• Дайте им социальную цель для борьбы.
• Управляйте их любопытством и помогите им стать экспертами в чемлибо.