Маркетинговая среда фирмы, Информационное обеспечение маркетинга

1.

КУРС ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
«МАРКЕТИНГ»
Д.Э.Н., ПРОФЕССОР
ГАЛЕЕВА
ЕВГЕНИЯ ИСАЕВНА

2.

Тема 3. Маркетинговая среда фирмы,
Информационное обеспечение
маркетинга
Вопросы:
1.Маркетинговая среда и ее
характеристики
2.Информационное обеспечение
маркетинга
3.Маркетинговые исследования

3.

1. Маркетинговая среда и ее
характеристики
Среда маркетинга состоит из сфер, в
которых фирма должна искать для себя
новые возможности и следить за
возникновением потенциальных угроз.
Она оказывает влияние на эффективность
маркетинговой деятельности фирмы.
Маркетинговая среда состоит из трёх сфер:
внутренней среды фирмы, микросреды и
макросреды (рис. 1).

4.

5.

1. Внутренняя среда фирмы
представляет собой различные отделы и
структурные подразделения компании
тесно связанные друг с другом и
руководством фирмы.
Служба маркетинга, как структурное
подразделение, также входит в эту среду и
оказывает существенное влияние на
эффективность деятельности фирмы
(рис. 2).

6.

7.

8.

2.1. Поставщики – это деловые
партнёры, обеспечивающие компанию и
конкурентов сырьём, материалами,
трудовыми, энергетическими, финансовыми
и информационными ресурсами, которые
необходимы организации для ее
функционирования.
2.2. Посредники – это торговые
компании, специалисты по организации
товародвижения, агентства по оказанию
маркетинговых услуг, кредитно-финансовые
учреждения и пр.

9.

2.3. Клиенты – это пять типов рынков,
с которыми связана компания в процессе
своей работы: потребительский рынок,
рынок производителей, рынок
промежуточных продавцов, рынок
госучреждений, международный рынок.
2.4. Фирма – структурные подразделения
компании и их руководители, оказывающие
влияние на принятие решений руководством
службы маркетинга.
2.5. Конкуренты – это различные
компании с которыми сталкивается фирма в
процессе работы.

10.

Это не только аналогичные товары,
производимые конкурентами, но и желанияконкуренты; товарно-родовые и товарновидовые конкуренты; марки-конкуренты.
2.6. Контактные аудитории – это
организации, проявляющие интерес к
компании, которые могут оказать влияние на
ее способность достигать поставленных
целей. К ним относятся финансовокредитные учреждения, СМИ, налоговая и
пожарная службы, санэпидемстанция,
администрация города, республики,
сотрудники компании, общество.

11.

На факторы микросреды компания
может оказать влияние.
3. Макросреда фирмы включает
факторы, влияющие на возможность
компании достигать определённых успехов –
это демографические, экономические,
политические, природные, научнотехнические, культурные и международные
факторы (рис.4).
Отдельная компания не может
оказать влияние на факторы макросреды
и вынуждена к ним приспосабливаться

12.

13.

Для экономической среды важны деловая
активность предприятий, ставка учётного
процента банка, уровень инфляции, уровень
безработицы.
Для природной среды характерно
наличие разнообразных ресурсов –
сырьевых, энергетических, рациональное их
использование и воспроизводство, чистота
окружающей среды.
Для научно-технической среды важны
инновационная политика государства,
финансирование НИОКР, качество
продуктов их безопасность.

14.

Для политической среды важны такие
факторы как политическая стабильность,
законодательное регулирование
предпринимательской деятельности,
повышение требований к соблюдению
законов, защита интересов потребителей.
Для культурной среды характерны
культурный и образовательный уровень
населения, национальные традиции, религия,
неформальные отношения между людьми,
ориентация общества (светское,
религиозное), толерантность.

15.

2. Информационное обеспечение
маркетинга
Предприятие, осуществляя свою
маркетинговую деятельность, постоянно
находится под воздействием внутренней
и внешней среды.
Все факторы внутренней и внешней
среды проявляются через передачу
участникам рыночных отношений
определенной информации (сигналов).

16.

Задача информационной системы
состоит в том, чтобы из обилия различной
информации отобрать ту (релевантную
информацию), которая важна для контроля
за маркетинговой деятельностью компании.
Информационное обеспечение – это
процесс удовлетворения потребностей
конкретных пользователей в информации,
основанный на применении специальных
методов и средств ее получения, обработки,
накопления и выдачи в удобном для
использования виде.

17.

Ценная маркетинговая информация
позволяет маркетологам получать
конкурентные преимущества, снижать
финансовый риск, определять отношения
потребителей к товару, фирме, оперативно
реагировать на изменения факторов
внешней среды и многое другое.
Маркетинговую информацию
получают в ходе маркетинговых
исследований – это регулярный сбор,
накопление, систематизация и анализ
данных о рынке товаров и услуг.

18.

Получение полной и достоверной
информации о состоянии и развитии рынка,
является одной из главных целей
маркетингового исследования.
Деятельность организации на рынке
целиком базируется на оценке и анализе
конъюнктуры рынка, характеристике
собственных возможностей компании и
анализе возможностей конкурентов.
Все эти сведения можно получить в
результате различных исследований и
анализе полученных данных.

19.

3. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования проводятся
поэтапно:
определяют цели исследования;
разрабатывают методы наблюдения и
анализа;
собирают, обрабатывают и хранят
информацию;
анализируют данные, формулируют выводы
и рекомендации;
оценивают эффективность исследований.

20.

Маркетинговые исследования бывают
трех видов:
- разведочные исследования, которые
предшествуют основным;
- дескриптивные (описательные)
исследования, которые проводятся с
помощью определенной методики;
- казуальные исследования, проводимые для
проверки какой-либо гипотезы.
Требования, предъявляемые к
исследованиям: научность, достоверность,
комплексность и эффективность.

21.

Известны две школы маркетинговых
исследований:
- формального анализа (количественных
оценок);
- неформального анализа (качественных
оценок).
Формальный анализ дает точные
результаты, но он достаточно трудоемок.
Неформальный анализ оперативен, дает
вполне надежные результаты, но не всегда
объективен и не обладает высокой степенью
точности.

22.

Целью маркетингового исследования
является получение маркетинговой
информации: это цифры, факты, сведения и
другие данные, необходимые для анализа и
прогноза маркетинговой деятельности
предприятия.
Информация собирается среди ее
источников:
- потребителей;
- производителей;
- торговых посредников;
- конкурентов.

23.

Типы маркетинговой информации:
1. Внутренняя информация. Собирается
самой организацией или маркетинговой
фирмой по заказу компании. Она
подразделяется на первичную и вторичную
информацию.
Первичная информация собирается
специально для маркетинговых
исследований. Это опросы, обследования,
анкетирование целевых аудиторий. Сбор
первичной информации называется
полевыми исследованиями.

24.

Вторичная информация собирается
не для маркетинговых исследований
(бухгалтерская отчетность, оперативная
информация о производственнохозяйственной деятельности организации,
обязательная отчетность для органов
статистики и налоговой инспекции),
которая может быть использована
компанией для маркетинговых
исследований.
Сбор вторичных данных называется
кабинетными исследованиями.

25.

2. Внешняя информация собирается за
пределами компании и используется ей для
маркетинговых исследований.
К ней относится информация:
Госкомстата, информация, которую
собирают и публикуют научные и учебные
заведения, публикации в научных журналах,
СМИ, информация рекламного и
коммерческого характера, информация в
бюллетенях, регистрах, справочниках и пр.

26.

3. Особое место в маркетинговых
исследованиях занимает маркетинговая
разведка – сбор текущей информации о
микросреде маркетинга клиентов, торговых
посредников, конкурентов.
Для ее получения используют два
источника:
1. Информация, которую силы
микросреды интересующей компании
публикуют о себе сами;

27.

2. Конфиденциальная или
полуконфиденциальная информация,
полученная с помощью методов
экономического шпионажа, сбора слухов,
отслеживания публикаций.
Маркетинговая информация может быть
получена также в результате специальных
исследований:
1. «Дельфи-метод» заключается в
анонимном опросе группы
квалифицированных экспертов по заранее
подготовленной программе.

28.

Результаты оценок экспертов
ранжируют, строят кривую распределения,
находят ее параметры.
На втором этапе исследования
каждого эксперта знакомят с ответами
других и разрешают изменить мнение.
Повторяется прежняя процедура обработки
результатов. В случае необходимости
процесс повторяется еще несколько раз.
Чем ближе дисперсия к нулю (чем
меньше разброс данных экспертов), тем
точнее результат исследования.

29.

2. «Мозговой штурм». При данном
методе исследования формируют коллектив
квалифицированных специалистов, которых
делят на две группы.
Группа «А» генерирует идеи или дает
оценку какому-либо событию (например,
параметрам рынка).
Группа «Б» их анализирует и критикует.
Происходит свободный обмен мнениями.
Процесс обсуждения координируется и
направляется председателем. Оценка,
получившая максимальную поддержку,
считается надежной.

30.

3. Конъюнктурные совещания.
Руководящие работники и ведущие
специалисты компании регулярно
собираются на совещания для обсуждения
проблем, связанных с деятельностью
компании на рынке.
Каждый специалист высказывает
собственное мнение относительно ситуации
на рынке и дает оценку событиям.
В ходе обсуждения оценки сближаются и
вырабатывается единая точка зрения.
Руководитель высказывает свою точку
зрения в последнюю очередь.

31.

4. Выборочные опросы – наиболее
распространенная форма получения
информации о потребностях и поведении
потребителей.
Различают индивидуальные и
телефонные интервью, групповые беседы в
непринужденной обстановке, анкетирование
и прочие методы.
Результаты опросов систематизируются,
анализируются и вырабатывается
определенная точка зрения относительно
потребностей и поведения потребителей.

32.

Маркетинговый анализ - процесс
получения выводов из собранной и
надлежащим образом сгруппированной
информации. Он является основой для
разработки маркетинговой стратегии и
принятия конкретных маркетинговых
решений.
Основным содержанием маркетингового
анализа является оценка, объяснение и
прогноз рыночной ситуации, процесса
товародвижения, определения собственного
потенциала компании и конкурентов.

33.

Маркетинговый анализ включает:
- конъюнктурный (ситуационный) анализ;
- анализ потенциала компании;
- анализ возможностей конкурентов.
Конъюнктурный анализ предшествует
любому маркетинговому мероприятию
(выпуску нового товара или оказанию
услуги, заключению контракта на сбыт,
уходу с рынка, изменению цен пр.).
В результате этого анализа
принимаются управленческие решения с
учетом рыночной ситуации.

34.

Спасибо за внимание!

35.

Список литературы
1. Основная литература:
1. Крылова, Г. Д. Маркетинг : учебник / Г. Д. Крылова, М.
И. Соколова. – М. : Магистр, 2009. – 493 с.
2. Кузнецова, Л. В. Основы маркетинга : учеб. пособие / Л.
В. Кузнецова, Ю. Ю. Черкасова. – М. : Вузовский учебник,
2008. – 139 с.
3. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – 3-е
изд., доп.. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с.
4. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев, А.
А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. : ИНФРА-М, 2013. – 336 с.
5. Соловьев, Б. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : учебник
/ Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – М. :
ИНФРА-М, 2013. – 336 с. – Режим доступа :
http://znanium.com.

36.

2. Дополнительная литература:
1. Басовский, Л. Е. Маркетинг : курс лекций / Л. Е. Басовский.
– М. : ИНФРА-М, 2013. – 219 с.
2. Басовский, Л. Е. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб.
пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – 2-e изд.,
перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 300 с. – Режим
доступа : http://znanium.сom.
3. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики
[Электронный ресурс] – М. : Кнорус, 2009. – 1 электрон.
опт. диск (CD-ROM).
4. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – 9-е изд.,
перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2012. – 656 с.
5. Данько, Т. П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный
на стоимость : учебник / Т. П. Данько, М. П. Голубев. – М. :
ИНФРА-М, 2013. – 416 с.

37.

6. Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах :
учеб. пособие / П. С. Завьялов. – М. : ИНФРА-М, 2012. –
496 с.
7. Маркетинг [Электронный ресурс] : учеб. пособие / под ред.
И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М,
2013. – 384 с. – Режим доступа : http://znanium.com.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин.
– 6-е изд., стер. – М. : Омега-Л, 2009. – 656 с.
9. Романов, А. А. Маркетинг : учеб. пособие / А. А. Романов,
В. П. Басенко, Б. М. Жуков. – М. : Дашков и К, 2014. – 440
с.
10. Секерин, В. Д. Основы маркетинга : учеб. пособие / В. Д.
Секерин. – М. : Кнорус, 2009. – 240 с.

38.

3. Рекомендуемые журналы и газеты
1. Актуальные проблемы экономики и права.
2. Вопросы экономики.
3. Комерсантъ.
4. Маркетинг в России и за рубежом.
5. Нижнекамская правда.
6. Нижнекамское время.
7. Республика Татарстан.
8. Российская газета.
9. Российский экономический журнал.
10. Экономика и жизнь.
11. Экономист.
12. Экономический Вестник Республики Татарстан.

39.

3. Рекомендуемые Интернет-сайты
1. http//www.marketing.spb.ru – Сайт по
маркетингу
2. http//www.socreklama.ru – Сайт «Социальная
реклама»
3. http//www.allinform.ru – Желтые страницы
Интернет
4. http//www.rima.ru – Маркетинговое
образование в России