Маркетинговые исследования

1. Маркетинговые исследования

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
РЭУ им. Г.В Плеханова

2. Методы качественных исследований

2
Методы качественных исследований

3. Качественные исследования

3
Неструктурированный поисковый
метод исследования, основанный
на малом объеме выборки,
призван лучше понять обстановку
вокруг проблемы маркетингового
исследования

4. Количественные исследования

4
Исследовательский метод,
предназначенный для сбора
информации и представления ее
в количественной форме с
использованием процедур
статистического анализа

5. Качественные vs Количественные исследования

5
Параметры
сравнения
Качественное
исследование
Количественное
исследование
Цель
Определить
качественное
понимание скрытых
мотивов и побуждений
Представить данные в
количественной форме,
обобщить результаты
исследования на всю ГС
Выборка
Малое количество
репрезентативных
респондентов
Большое число
репрезентативных
респондентов
Сбор
информации
Неструктурированный
Структурированный
Анализ
информации
Нестистический
Статистический
Результат
Получить начальное
представление
Рекомендации для
принятия окончательного
решения

6. Качественные исследования

6
Поисковые («разведочные» или «пилотные») - при
решении вопросов, связанных с выходом на новые для
компании рынки
Дискриптивные (каузальные, прогностические) всестороннее описание изучаемого предмета,
нахождение причинно-следственных связей между
изучаемыми объектами, построение модели рынка или
поведения потребителя
Оправдательные (доказательные) - установление
исследовательскими методами некого факта
имеющего место в настоящем (или имевшего место в
прошлом) или подкрепление с помощью
маркетинговых данных уже принятого решения

7. Методы качественных исслдеований

7
Методы
качественных
исследований
Прямые
(нескрытые)
Глубинные
интервью
Фокус-группы
Непрямые
(скрытые)
Проективные
Вербальные
Невербальные
Наблюдение

8. Фокус-группа

8
Фокус-группа

9. Фокус-группа

Групповое, фокусированное
полустандартизированное
интервью в форме групповой
дискуссии по разработанному
сценарию (topic-guide)

10. История

1946
Сокращение от понятия «фокусированное интервью»
предложено Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендаллом

11. Необходимые элементы ФГ

1.
2.
3.
4.
Вовлечение нескольких
респондентов
Взаимодействие участников между
собой
Профессиональный модераторведущий
Сценарий проведения

12. Цель проведения ФГ

Получение представления о
том, что думает группа людей,
представляющая конкретный
целевой рынок, о проблемах
интересующих исследователя

13. Задачи, решаемые ФГ

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Определение предпочтений покупателей
и их отношений к данной продукции
Получение мнений по поводу замыслов
новых товаров (но не генерация
замыслов)
Представление новых идей относительно
существующих товаров
Развитие творческих концепций для
рекламных объявлений
Мнения по поводу цены
Получение предварительной реакции
потребителя на определенные
маркетинговые программы

14. Методические задачи МИ

Более точное определение самой проблемы
маркетингового исследования
Разработка альтернативных вариантов
управленческих решений
Разработка подхода к решению проблемы
Получение информации, полезной в
создании анкет для опросов потребителя
Выработка гипотез, которые могут быть
проверены количественно
Обработка полученных ранее
количественных результатов

15. Особенности фокус-групп

Состав: Однородный с
предварительным отбором
респондентов
Обстановка: Неофициальная,
непринужденная атмосфера
Время: 1-3 часа
Запись: Аудио- и видеозапись
Ведущий: Наблюдательный и
коммуникабельный

16. Требования к ведущему

Доброжелательность и
решительность
Терпимость
Привлечение к участию
Неполное понимание
Поощрение
Гибкость
Чувствительность

17. Требования к участникам ФГ (респондентам)

Не участвовали в фокус-группе
недавно
Не связаны с рекламой,
маркетингом и маркетинговыми
исследованиями
Не связаны с исследуемой отраслью
Не знакомы с модератором
Не знакомы между собой

18. Процесс проведения ФГ

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Определение задачи и проблемы МИ
Конкретизирование задачи качественного
исследования
Формулирование задачи для рассмотрения в
ходе фокус-группы
Составление анкеты для отбора участников ФГ
Разработка плана проведения ФГ (вкл.
Сценарий ФГ и вид ФГ)
Проведение ФГ
Просмотр записи и анализ данных
Обработка информации и предоставление
отчета

19. Структура сценария ФГ

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Цели исследования
Определение состава группы
Краткое вступительное слово
Знакомство с участниками
Обсуждение основного предмета
Конкретное обсуждение
Финальная часть
Распределение времени дискуссии
Использование стимулов

20. Вопросы, которые модератор должен помнить в ходе обсуждения

Что я еще должен спросить, чтобы понять,
почему респондент так думает?
Слышал ли я все, чтобы проанализировать
проблему и оценить ее объективно исходя
из целей исследования?
Что делают участники повседневно? Что я
должен узнать об их потребительских
предпочтениях, установках, поведении?
Как добраться до реальных чувств
респондентов, скрывающихся за
интеллектуальностью и рациональностью?

21. Организационные моменты при проведении ФГ

Контроль за явкой
респондентов
Подготовка табличек с
именами участников
Размещение респондентов

22. Проведение ФГ

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Предварительный инструктаж (цели,
вводная часть)
Представление участников и информация о
них (краткий рассказ о себе)
Установка контекста обсуждения
Основная дискуссия (обсуждение основного
предмета)
Обсуждение конкретных вопросов
Резюме
Вопросы наблюдателей

23. Наблюдение за проведением ФГ

Предварительная подготовка
Наблюдение с самого начала
Внимание на общей картине
Внимание к словам каждого участника
Внимание к комментариям
Никаких поспешных заключений
Суждения о личности участников не
должны оказывать влияния на их
высказывания
Избегать мнения доминирующих
участников

24. Роли респондентов

Конструктивные Деструктивные
• Авторитет
• Альтернативный лидер
• Союзник
модератора
• Антагонист
• Сдержанный
участник
• Застенчивый
• Вещатель
• Доминатор
• Уточнитель
• Нашептыватель

25. Стимулирующее вознаграждение

Гонорар, выплачиваемый
респонденту за участие в ФГ.
Зависит от степени сложности
отбора респондента
Чем больше необходимых характеристик у
респондента, тем выше гонорар.

26. Количество ФГ зависит

Характер обсуждаемого объекта
исследования
Количество сегментов рынка
Количество новых идей,
предложенных группами
Время и средства

27. Виды ФГ

Двустороннее интервью
С двумя ведущими
С двумя ведущими оппонентами
С респондентом-ведущим
С заказчиком в роли участника
Мини-группы
Удаленная фокус-группа

28. Преимущества ФГ

Эффект синергии
Эффект снежного кома
Стимулирование обсуждения
Безопасность
Спонтанность
Интуитивная прозорливость
Специализация
Скурпулезность
Структура
Скорость

29. Недостатки ФГ

Неправильное применение
Неправильная оценка
Управление ФГ
Беспорядочность
Нерепрезентативность

30. Не рекомендуется применять ФГ

географическая удаленность респондентов друг от
друга
необходимость исключения влияние других лиц на
ответы респондента (как это случается в фокусгруппе)
цель – собрать высказывания о личном опыте
отдельных индивидуумов
от отдельного респондента необходимо получить
пространное высказывание
цель опроса — отслеживать ответы и поведение
индивидуальных респондентов
ставится на обсуждение деликатная тема, например
уровень благосостояния человека, вопросы личной
гигиены, его отношение к наркотикам и алкоголю.

31. Глубинное интервью

31
Глубинное интервью

32. Глубинное интервью

Неструктурированное прямое
личное интервью, в котором
одного респондента опрашивает
высококвалифицированный
интервьюер для определения его
основных побуждений, эмоций,
отношений и убеждений по
определённой теме

33. Виды ГИ

Неструктурированное интервью:
максимальная свобода в ответах и
их порядке по заданной тематике
Полуструктурированное, или
направленное интервью:
обсуждение конкретного списка
тем, но формулировка,
последовательность, время
определяются интервьюером по
ситуации

34. Ограничение метода ГИ

34
Стоимость индивидуальных ГИ выше
ФГ
Продолжительность напрямую зависит
от числа опрашиваемых
Процесс интерпретации данных
сложнее в связи с
последовательностью получения
информации
Нет возможности понимать
взаимодействие между респондентами

35. Методы проведения ГИ

35
Метод лестницы или лэддеринг
(laddering)
Символический анализ (symbolic
analysis). Например: как повлияет на
ваше мнение отстутствие определенной
услуги в гостинице?
Выяснение скрытых смыслов (hidden
issue questioning). Например: что для
вас идеальный поход в ресторан?

36. Методы проведения ГИ

36
Категоризация: объединение
разрозненных понятий в
определенную совокупность,
высказанных разными респондентами
Триангуляция: перекрестная
интерпретация всего текста или
фрагментов исследования
несколькими исследователями для
выявления схожих понятий и фактов

37.

37

38. Проективные методы

38
Проективные методы

39. Проективные методы

39
Неструктурированные и непрямые
формы опроса, побуждающие
респондента высказывать свои
скрытые мотивы, убеждения,
чувства относительно
обсуждаемой темы

40. Проективные методы

40
Проективные
методы
Вербальные
Невербальные
Завершение
предложения
Свободные и
направленные
ассоциации
Завершение
рисунка
Коллаж
Аналогия,
персонификация
Методы
конструирования
ситуации
Манипуляция
предметами
Психологический
рисунок
Ролевая игра

41. Наблюдение

41
Наблюдение

42. Пако Андерхилл

43. Наблюдение

Непосредственный визуальный либо с
применением методов визуализации
отстраненный контроль со стороны
исследователя за каким-то событием
Сбор информации путем регистрации
объектов, событий, ситуаций или поведения
людей

44. Наблюдение

КАК?
ПОЧЕМУ?

45. Используется

1.
2.
Для опеределения количественных
характеристик поведения, которые неадекватно
фиксируются посредством самоотчета
Для таких видов поведения, о которых
респонденты не смогут или не захотят
рассказать

46. Регулярность проведение наблюдения

1.
2.
3.
4.
Систематическое
Эпизодическое
Однократное
Случайное

47. Этапы проведения наблюдения

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Определение предмета наблюдения,
объекта, ситуации
Выбор способа наблюдения и
регистрации данных
Создание плана наблюдения
Выбор метода обработки результатов
Проведение наблюдения
Обработка и интерпретация полученной
информации

48. Возможные объекты наблюдения

Потребители
Сотрудники
Сотрудники конкурентов
Покупатели в торговом зале

49. Ситуация наблюдения

Полевое (естественная
ситуация)
Лабораторное (искусственно
созданная ситуация)

50. Естественное (полевое) наблюдение

Наблюдение за людьми,
ситуациями, объектами или
событиями без вмешательства
наблюдатели и взаимодействия с
ними

51. Задачи полевого наблюдения

Подсчет количества и типов людей, посещающих
определенное заведение и последующая запись
общего количества и типов заказов, сделанных
ими
Наблюдение за поведением кассиров в банке
Наблюдение за поведением потребителей,
покупающих конкретные виды продуктов, время
чтения инструкции на упаковке
Запись времени, которое покупатели проводят в
магазине, рассматривая различные варианты
витрины

52. Лабораторные наблюдения

Запись целевого поведения
или события в контексте
искусственно созданной
ситуации

53. Присутствие наблюдателя

Открытое
Скрытое

54. Открытое наблюдение

Объект исследования
осведомлен о наличии
наблюдателя
Иногда называется
«осознанное»

55. Скрытое наблюдение

Объекту не сообщается о
присутствии наблюдателя
Иногда называется
«неосознанное»:
Внутреннее
Внешнее

56.

Поведение
изменяется

57. Эффективность наблюдения будет выше, если

наблюдение должны осуществляться за
относительно короткий промежуток
времени
наблюдаемые процессы и явления должны
быть доступны, происходить на публике
наблюдать следует только за таким
поведением, в основе которой не лежит
деятельность, часто повторяется,
систематическая, которую респондент не в
состоянии хорошо запомнить

58. Фиксируемые объекты наблюдения

Сплошное наблюдение
Исследователь старается фиксировать все
особенности поведения.
Выборочное наблюдение
Исследователь фиксирует лишь
определённые типы поведенческих актов
или параметры поведения

59. Форма записи данных

Структурированное
Неструктурированное

60. Структурированная форма

Запись осуществляется в специальный
бланк, что возможно, если заранее известно
о типах информации, которую получает
исследователь и поведении, за которым он
наблюдает.
Используется стандартный лист
наблюдений, сокращающий до минимума
затраты времени наблюдателя.

61. Неструктурированная форма

Запись данных осуществляется в
повествовательной форме

62. Использование технических средств

Личное наблюдение
С использованием технических
средств

63. Технические средства

Гальванометр
Определение уровня эмоций, вызванных какими-либо
побудительными причинами, при помощи измерения
электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие
эмоционального возбуждения степени потовыделения
Тахистоскоп
Устройство, позволяющее контролировать время, используемое
при просмотре визуальных стимуляторов, к примеру рекламных
объявлений. Видеоматериал освещается в импульсном режиме
(меняется длительность освещения, вспышки)
Глазная камера (eye-tracker)
Устройство контроля за движением глазного яблока участника
эксперимента в момент, когда он читает рекламное объявление,
просматривает фильм и др.
Оптический сканер
Устройство автоматизации процесса контроля в торговых точках
при проведении аудита путем считывания кодов товаров.

64. Преимущества наблюдения

1.
2.
3.
4.
5.
6.
Непосредственный охватит и фиксирование актов
поведения
Одновременный охватит поведения ряда лиц по
отношению друг к другу или к определённым
задачам, предметам и т. д.
Исследование проводится независимо от готовности
наблюдаемых субъектов.
Многомерность охвата, то есть фиксация сразу по
нескольким параметрам — например, вербального и
невербального поведения
Оперативность получения информации
Относительная дешевизна метода

65. Недостатки наблюдения

1.
2.
Отхождение от цели наблюдения
(Получение фактов несоответствующих
целям исследования)
Прошлый опыт исследования влияет на
последующие факты наблюдения

66. Методы контроля за результатами наблюдения

проведение разговора с участниками
ситуации
обращение к документам, связанным с
данным событием
верификация результатов собственного
наблюдения наблюдением, сделанным
другим, также квалифицированным
наблюдателем
обмен отчетами о наблюдении с другим
исследователям с целью повторения
наблюдений

67. Способы оценки надежности наблюдения

1.
2.
3.
Коэффициент согласия наблюдателей
Одно и то же событие наблюдается одновременно
различными наблюдателями
Коэффициент устойчивости
Один и тот же наблюдатель производит наблюдение
в разное время
Коэффициент надежности
Различные наблюдатели проводят наблюдение в
разное время