SWOT-анализ

1.

ВЫПОЛНИЛ: ИСАКИН ЕВГЕНИЙ,
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ,
РЕКЛАМА И PR, 2-ОЙ КУРС

2.

SWOT-АНАЛИЗ
SWOT-анализ - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и
явлений на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities
(возможности) и Threats (угрозы).
В начале 1950-х годов два профессора бизнес-политики в Гарварде, Джордж Альберт Смит и К. Роланд
Кристенсен, начали сомневаться в том, соответствует ли стратегия фирмы ее конкурентной среде.
Технология SWOT-анализа разрабатывалась и дополнялась в 60 – 70-х годах XX века в США следующими
людьми:
- Альберт Хамфри (бизнес- и менеджмент-консультант, за период его работы в Стэнфордском Научноисследовательском институте был выявлен ряд ключевых областей развития организации, а инструмент,
используемый для изучения каждой из важнейших областей, получил название «мягкий анализ» (SOFTанализ), развившийся в SWOT-анализ. Суть: «То, что хорошо в настоящем, является удовлетворительным,
хорошо в будущем - это возможность; плохо в настоящем - это ошибка, а плохо в будущем - угроза»).
-
Кеннет Эндрюс (профессор по изучению концепций бизнес-стратегий; 1963 г., Гарвард, конференция
по проблемам бизнес-политики)
- Лёрнд, Кристенсен, Эндрюс, Гут (профессоры из Гарвардского университета, научная публикация
1965 г. “Бизнес- политика, текст и кейсы”: в ней описывается структура, очень похожая на SWOT-анализ, но
этот термин не используется, структура не описывается так кратко, используются следующие термины:
сильные и слабые стороны, возможности, риски, окружающая среда и проблемы других отраслей).

3.

ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА
1. Экспресс-SWOT-анализ — наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного
анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны организации помогут бороться с угрозами и
использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать.
Достоинство: он очень нагляден и прост.
Недостаток: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих
факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.
2. Сводный SWOT-анализ, в котором должны быть представлены основные показатели, которые характеризуют
деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует делать
не "ДО" и не "ВМЕСТО", а только ПОСЛЕ проведения всех остальных видов стратегического анализа.
Достоинства:
- он позволяет в некотором приближении дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены (даже
в тех случаях, когда объективной информации об этих факторах у фирмы нет);
- возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу перейти к выработке стратегии и
разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей.
Недостаток: более сложная процедура проведения анализа (в ходе стратегических сессий, в которых участвует
топ-менеджмент фирмы, она может занять 1-2 дня в зависимости от глубины проработки факторов).

4.

3. Смешанный SWOT-анализ — это попытка совместить первую и вторую формы
проведения анализа. Для этого предварительно проводятся как минимум
основные три вида стратегического анализа (обычно это STEP-анализ, анализ по
модели "5 сил" Портера и анализ внутренней среды по одной из методик).
Затем все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется
перекрестная матрица (как в экспресс-форме). Количественная оценка
факторов обычно не производится.
Достоинство: глубина анализа.
Недостаток: психологический фактор: на практике очень часто дело
заканчивается построением красивой матрицы и самоуспокоением ("ну,
теперь мы знаем, чего нам ждать и чего бояться, так что больше нам ничего не
нужно"), либо забвением всех факторов, вошедших в большую SWOT-таблицу:
перед глазами и в памяти остаются только те факторы, которые вошли в
матрицу.

5.

МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА
Сильные и слабые стороны (strengths - weaknesses) это внутренняя среда организации , они
определяются только в сравнении с конкурентами (В
чем мы сильнее конкурентов? В чем мы слабее
конкурентов?). Определение сильных и слабых
сторон необходимо для выбора оптимального пути
развития в среде, определенной через возможности и
угрозы. Определяются сильные и слабые стороны
только для объекта SWOT-анализа, не допускается
использование сильных и слабых сторон, которыми
обладают подавляющее большинство конкурентов.
Через них определяется уникальность бизнеса, его
непохожесть на других, сильные и слабые стороны не
должны противоречить друг другу. Количество сильных
и слабых сторон должно быть примерно одинаково.
OPPORTUNITIES
STRENGTH
THREATS
WEAKNESSES
Внешняя среда определяется через возможности и угрозы (opportunities - threats). Правила определения
возможностей и угроз: возможности и угрозы должны обязательно нести практический смысл для развития бизнеса.
Не допускаются возможности и угрозы, если в дальнейшем не предполагается использовать их при постановке
задач планирования. Возможности и угрозы должны быть одинаковыми для всех: как для самой организации, так и
для всех конкурентов. Не допускается определения возможностей и угроз, которые характерны лишь для
нескольких организаций и не затрагивают другие. Возможности и угрозы не могут быть зеркальным отражением
друг друга.

6.

ПРАВИЛА ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА
1. Максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего
весь бизнес, его результаты, скорее всего, будут слишком обобщенными и бесполезными для практического
применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента
даст намного более полезные для практического применения результаты.
2. Необходимо соблюдать корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или
возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы
описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию компании.
3. SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их
восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их
результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны
соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и
слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ
необходимо лишь наиболее важные.
4. Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации.
Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информация будет искажена его субъективным
восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных
подразделений компании. Кроме того, все выявленные факторы обязательно должны быть подтверждены
объективными фактами и результатами исследований.
5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем
понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую
ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.

7.

МЕТОДОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЯ МАТРИЦЫ SWOT-АНАЛИЗА
1. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
Возможности и угрозы (opportunities threats)
- Экономическая, демографическая и
политическая ситуации в стране и
мире
- Общественные процессы
- Технический прогресс
- Анализ покупателей и конкурентов
- Анализ законодательства
- Культурные факторы
- Социальные факторы
2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
Сила и слабость (strengths - weaknesses)
- Репутация компании
- Качество продукта
- Качество обслуживания
- Доля рынка
- Цена
- Логистика
- Эффективность продвижения
- Качество работы торговых агентов
- Внедрение нововведений
- Издержки
- Финансовая устойчивость
- Работники
- Техническое оснащение
- Способность укладываться в сроки
- Гибкость, быстрая реакция на события
- Ассортимент
- Опыт
- Ресурсы

8.

3. ФОРМУЛИРОВАНИЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ФИРМЫ
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
-более образованное и динамичное молодое руководство
-старое оборудование, большие объемы отходов,
необходимость частых ремонтов и проверки технического
состояния оборудования;
среднего звена
-активная роль маркетинга (большое внимание уделяется
маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее
обслуживание);
-лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);
-более гибкая ценовая политика;
-вопросы снабжения сырьем решаются более
профессионально;
-расположение в центре города: тесные
производственные помещения, отсутствие единого склада
готовой продукции;
дополнительные транспортные издержки (наличие
удаленного склада сырья);
-более низкая прибыльность из-за высоких издержек;
-низкая заинтересованность рядовых сотрудников в
развитии
-менее дорогое сырье и материалы;
-хорошая репутация у покупателей;
-высокое качество выпускаемых товаров
После этого из всего списка сильных и слабых сторон необходимо выбрать наиболее важные (самые
сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Чтобы
не испытывать трудностей при дальнейшем анализе, рекомендуется ограничиться 5-10 сильных и таким же
количеством слабых сторон.

9.

4. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ
ВОЗМОЖНОСТИ
УГРОЗЫ
-наличие неохваченных фирмами перспективных -возможность появления новых конкурентов;
рынков или новых сегментов рынка;
-возрастающее давление на цены у покупателей
-наличие на рынке поставщиков современного
и поставщиков;
высокопроизводительного оборудования;
-растущее конкурентное давление;
-наличие существующих дилерских сетей и/или
поставщиков сырья;
-ожидается выход на рынок крупной
иностранной компании-конкурента;
-расширение производственной линии;
-нестабильность курса валют;
-необходимость получать лицензию на занятие
данным видом деятельности
-банкротство
Затем необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую
возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам: «Насколько высока вероятность того, что это
случится?» и «Насколько это может повлиять на организацию предприятие?». Выбранные 5-10 возможностей
и угроз, которые произойдут с большей долей вероятности и окажут заметное влияние на бизнес, следует
занести в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

10.

5. СОПОСТАВЛЕНИЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН С ВОЗМОЖНОСТЯМИ И УГРОЗАМИ
Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит
ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
• Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные
стороны предприятия?
• Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
• За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
• Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего
опасаться?
РЕЗУЛЬТАТОМ ПРОДЕЛАННОЙ РАБОТЫ И ЯВЛЯЕТСЯ МАТРИЦА
SWOT-АНАЛИЗА

11.

СТРАТЕГИИ ДАЛЬНЕЙШЕГО
РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
Сильные стороны и возможности (S-O) мероприятия, которые необходимо провести,
чтобы использовать сильные стороны для
увеличения возможностей компании
Слабые стороны и возможности (W-O) мероприятия, которые необходимо провести,
преодолевая слабые стороны и используя
представленные возможности
Сильные стороны и угрозы (S-T) - мероприятия,
которые используют сильные стороны
компании для избежания угроз
Слабые стороны и угрозы (W-T) - мероприятия,
связанные с попытками минимизировать
как слабые стороны организации, так и
угрозы, появляющиеся в ее внешнем
окружении

12.

ПРЕИМУЩЕСТВА МЕТОДА SWOT-АНАЛИЗА
1. Метод применим в самых разнообразных сферах экономики и
управления.
2. Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (продукт,
предприятие, регион, страна и пр.).
3. Свободный выбор анализируемых элементов в зависимости от
поставленных целей.
4. Может использоваться как для оперативного контроля деятельности
организации, так и для стратегического планирования на длительный период.

13.

НЕДОСТАТКИ МЕТОДА SWOT-АНАЛИЗА
1. SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных
моделей стратегического анализа, которые показывают только общие цели, а
конкретные мероприятия для их достижения надо разрабатывать отдельно.
2. Результаты SWOT-анализа, как неформализованного метода, представлены в виде
качественного описания, что затрудняет его использование в процессе мониторинга.
3. Метод SWOT-анализа является довольно субъективным и исследовательская
значимость результатов анализа чрезвычайно зависит от уровня компетенции и
профессионализма аналитика.
4. Проведение качественного SWOT-анализа требует привлечения достаточно большого
количества специалистов из соответствующих областей, что повышает его стоимость.
5. Для реализации SWOT-анализа необходимо привлечение больших массивов
информации, что требует значительных усилий и затрат.

14.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ