Реклама и PR

1. Реклама и PR Никитина Евгения Михайловна

РЕКЛАМА И PR
НИКИТИНА ЕВГЕНИЯ МИХАЙЛОВНА

2. Продвижение продукта (услуги ) на предприятии

ПРОДВИЖЕНИЕ
ПРОДУКТА (УСЛУГИ
ПРЕДПРИЯТИИ
РАЗРАБОТКА
ПРОДУКТА
СБЫТ
ИССЛЕДОВАНИЕ
РЫНКА
ПРОДВИЖЕНИЕ
ЦЕНА
) НА

3. Комплекс маркетинговых коммуникаций (Ф. Котлер)

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ (Ф. КОТЛЕР)
Реклама
Паблик
Рилейшнз
Стимулирование сбыта
Личные продажи

4. Комплекс маркетинговых коммуникаций

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ
ИНСТРУМЕНТЫ
партнеры
PR - отраслевой
Акции стимулирования
сбыта
Изготовление
POS-материалов
РЕКЛАМА
ЛОББИРОВАНИЕ
конкуренты
Гос.структуры
объекты
Другая
общественность
PR - ВНУТРЕННИЙ
СМИ
ПОТРЕБИТЕЛИ
(целевая аудитория)
СОТРУДНИКИ

5. Эффективность обеспечивает:

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОБЕСПЕЧИВАЕТ:
-Комплексность
-Непрерывность
-Ориентация на ЖЦТ
-Обратная связь
-БЮДЖЕТ!

6.

Реклама - это убеждающее
средство информации о товарах
или фирме, коммерческая
пропаганда потребительских
свойств товара и достоинств
фирмы, готовящая активного и
потенциального покупателя к
покупке.

7. Цель рекламы:

.
ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ:
Побудить покупателя приобрести
конкретный товар (услуги) из массы
подобных, предлагаемых на рынке.

8. Функции рекламы

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ
Маркетинговая. Реклама предназначена
стимулировать сбыт и способствовать продвижению
товара, поддерживать оптимальный уровень
реализации, обеспечивать конкурентоспособность
товара.
Коммуникативная. Информирование потребителя о
товаре, который им нужен.
Образовательная. Реклама выступает как средство
обучения. Потребитель не только узнает о товаре и
услугах, но и открывает для себя способы
совершенствования жизни. Реклама учит новому,
рационально и бережно использовать ресурсы, а также
охране и безопасности.
Экономическая. Реклама способствует снижению
расходов и росту прибыли, так как стимулирует объем
продаж и коммерческую деятельность предприятия.
Социальная. Реклама способствует повышению
жизненного уровня населения.

9. Особенности рекламы:

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ:
Общественный характер. Рекламное обращение
адресовано одновременно множеству лиц.
Покупатель получает мотивацию для покупки
данного товара.
Способность к увещеванию. Продавец может
неоднократно повторять свое предложение, а
покупатель – сравнивать обращение продавцовконкурентов. Широкая, последовательная реклама
создает благоприятное представление о продавце.
Экспрессивность. Благодаря ноу-хау и
техническим средствам реклама может быть
броской, впечатляющей, эффектной.
Обезличенность. Реклама исключает диалог.
Аудитория не испытывает необходимости
немедленно отвечать на сделанное ею
предложение.

10. Структура рекламы содержит пять основных моментов

СТРУКТУРА
РЕКЛАМЫ СОДЕРЖИТ ПЯТЬ
ОСНОВНЫХ МОМЕНТОВ
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно
насколько привлекается внимание читателей заголовком,
телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те
категории потенциальных потребителей, на которые она
рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы.
Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы,
насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим,
зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или
останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился
ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный
аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого
объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или
посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно
приковывается внимание людей.

11. Классификация рекламы

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
Информативная
реклама – представляет
потребителю информацию
о товаре, Информативная
реклама преобладает в
основном на этапе
выведения товара на
рынок, когда стоит задача
создания первичного
спроса. Так,
производителям какойлибо пищевой продукции
нужно сначала
проинформировать
потребителей о
питательных достоинствах
и многочисленных
способах использования
продукта.

12. Увещевательная реклама

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Увещевательная
реклама – убеждает
покупателя купить
именно данный товар, а
не товары конкурентов;
это наиболее агрессивный
вид рекламы.
Разновидностью
увещевательной рекламы
является сравнительная
реклама – сравнивается
рекламируемый товар с
товарами конкурентов

13. Имиджевая реклама

ИМИДЖЕВАЯ
Многие
РЕКЛАМА
рекламисты любят называть
имиджевую рекламу «эмоциональной».
Каждая деталь рекламы уже
потенциально может придать
рекламируемому продукту некий образ,
влияющий на восприятие потребителя.
Образ, связанный с теми личностными
ценностями, которым соответствует
рекламируемый продукт, будь то товар,
услуга или марка.

14. Напоминающая реклама

НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА
Напоминающая реклама –
призвана напомнить
потенциальным потребителям
о существовании
определенного товара,
предприятия на рынке и о его
характеристиках.
Разновидностью
напоминающей рекламы
является подкрепляющая
реклама: она поддерживает у
потребителей, купивших
товар, мнение в правильности
выбора в надежде на
повторные покупки этого
товара с их стороны.

15. Средства рекламы (каналы коммуникации)

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
(КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ)
1. Газета
2. Журнал
3. Телевидение
4. Радио
5. Сувениры рекламного характера
6. Наружная реклама
7. Интернет
8. Другое

16. Структура рекламного обращения

СТРУКТУРА
РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Слоган
Зачин
Информативный блок
Справочный блок
Эхо фраза

17. Слоган

СЛОГАН
слоган

18. слоган

СЛОГАН
слоган

19.

20.

21. зачин

ЗАЧИН

22.

23. Структура рекламного обращения

СТРУКТУРА
РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Слоган
Справочный блок
Информационный
блок

24. Структура рекламного обращения

СТРУКТУРА
РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Информационный
блок
Слоган
Эхо - фраза
Справочный блок

25.

PR — это продуманные, спланированные и постоянные
усилия, имеющие цель установить и поддерживать
взаимопонимание
между
организацией
и
ее
общественностью.
PR — это искусство и наука достижения гармонии
посредством взаимопонимания, основанного на правде и
полной информированности.
PR
— функция менеджмента, которая оценивает
отношение общественности, приводит политику и
действия человека или организации в соответствие с
интересами общественности, планирует и претворяет в
жизнь программу действий для того, чтобы завоевать
понимание общественности и быть ею принятым.

26.

PR-деятельность в комплексе маркетинговых коммуникаций
направленна на широкие слои общественности, на органы
государственного управления, а так же на формирование
внутрикорпоративных отношений
PR-деятельность является социально-практической деятельностью,
которая направленна преобразование социальной реальности, на
формирование новых и изменение существующих социальных
практик
PR — это специальная система управления информацией которая
включает в себя:
-
-
.
процесс создания информационных поводов;
распространение готовой информации для целенаправленного
формирования желаемого общественного мнения;
создание системы «раннего оповещения», которая помогает
руководству организации быть информированным об общественном
мнении и вовремя реагировать на него;

27.

PR-это деятельность в условиях рыночной среды!
Прежде всего, это рынок информации. Вне отношений
рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с
общественностью в своем естественном виде существовать не
могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт,
PR перестает существовать или превращается в пропаганду.
Связи с общественностью – это деятельность на реальном
национальном, транснациональном или международном
рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью
которой является получение прибыли.
А. Чумиков, один из ведущих российских теоретиков и
практиков PR, справедливо отмечает: «PR – это вид
информационного бизнеса»!

28. Функции PR

ФУНКЦИИ PR
внутренняя:
достижение
эффективности
работы
организации.
объектом воздействия пиар-специалистов выступают:
- организация и её персонал;
-идеи, проекты, личности….
внешняя: связи за пределами фирмы организации, где
объектом воздействия является широкая общественность.

29. Общественность

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
партнеры
конкуренты
ПОТРЕБИТЕЛИ
(целевая аудитория)
Другая
общественность
Гос.структуры
СМИ
объекты
СОТРУДНИКИ
?
?
?

30.

Функции в отношении общественности
Контроль мнения и поведения общественности с целью
удовлетворения потребностей и интересов организации от
имени которой проводится PR.
Реагирование на общественность. Организация учитывает
события, возникшие проблемы, поведение других и
соответствующим образом отзывается на них, стремясь
служить общественности.
Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с
организацией
группами
общественности
путем
плодотворного
взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями,
поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция
выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса.

31. Принципы PR

ПРИНЦИПЫ PR
PR — деятельность можно обобщенно
представить в виде двух направлений:
изучение
мнения
общественности;
информирование о нем руководство
организации;
создание и распространение информации,
позволяющей общественности уяснить
политику
и
деятельность
данной
организации.

32.

Эти направления и определяют основные принципы PR —
деятельности:
обеспечение взаимной пользы организации и общественности;
осуществление программ и политики организации через призму
общественного интереса;
честность, правдивость и открытость при работе с
общественностью и средствами массовой информации;
осуществление коммуникаций до получения результата, т.е. до тех
пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между
организацией и ее общественностью;
осуществление коммуникаций должно осуществляться с
использованием научных методов изучения общественного
мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы
психологии, социологии, политологии, других социально —
экономических наук;
деятельность PR — профессионалов должна оцениваться с точки
зрения единого критерия — этики поведения.

33. Основные PR-технологии

ОСНОВНЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ
паблисити или отношения со средствами
массовой информации;
внутренние коммуникации с сотрудниками
компании;
использование печатной продукции;
организация выступлений, пресс-конференций
и презентаций;
спонсорство

34. Способы создания и усиления новостей

СПОСОБЫ СОЗДАНИЯ И УСИЛЕНИЯ
НОВОСТЕЙ

35. Новость

НОВОСТЬ
– это способ
привлечения внимания
к некоторой структуре,
личности или замыслу,
ведущего к
установлению
позитивных
взаимоотношений,
влияющего на
увеличение продаж
товаров или услуг, на
рост авторитета в
обществе.

36. Усиление новостей

УСИЛЕНИЕ НОВОСТЕЙ
Привязка
новости к
праздничной дате

37.

38.

39.

40.

Придумывание
новостей
продажа компанией «Макдоналдс»
(Канада) 50-миллиардного гамбургера.

41.

«Национальный День Бутерброда» чтобы дифференцировать
изделия от изделий конкурентов и представить Зиплок, как
самое лучшее изделие для хранения бутербродов.

42.

События
на выбор

43.

поиск различных составляющих в одном
событии

44.

демонстрация
разных взглядов,
подходов к одной и той же
проблеме

45.

Усиление
новости за счет
присутствия влиятельных людей

46.

Сочетание новости с общественно важной
проблемой

47.

интрига вокруг события
2.0

48.

скандал

49. «дополнительный вес» новости

«ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ВЕС»
сообщить
НОВОСТИ
новость быстрее других;
подать новость как эксклюзивную;
придать новости мониторинговый
характер;
разбивка новости на части;
максимально подробное изложение
новости в раздаваемых журналистам
материалах.

50. Секреты хорошего пресс-релиза

СЕКРЕТЫ ХОРОШЕГО ПРЕСС-РЕЛИЗА
Пресс-релиз – это краткая информация о
каком-то событии, главная задача которой –
заинтересовать адресата, добиться большего
количества публикаций, видеоматериалов или
увеличения продаж. Пресс-релизы вполне
можно назвать продающими текстами, а не
только информативными.

51.

Формальные составляющие пресс-релиза:
■ шапка: полное название организации, почтовые и
электронные адреса, корпоративный сайт, телефоны,
факсы, дата.
■ контактное лицо: ФИО, должность, телефон, адрес.
■ выходные данные: месторасположение и дата.
Содержательные составляющие:
(Перевёрнутая пирамида!)
1.Заголовок: суть события.
2.Первый абзац — лид:
3.Текстовая часть: фактура — цитаты, цифры, аргументы.

52. ЛИД

Технически первый абзац должен давать ответ
на такие вопросы: "Кто?", "что?", "когда?", "где?",
"почему?" и, если это важно, то "как?

53.

Петербургские альпинисты отметят два юбилея экспедицией на Эверест
Федерация альпинизма, скалолазания и ледолазания Санкт-Петербурга определила состав кандидатов в
команду «Юбилейной экспедиции Эверест-2003″. С сегодняшнего дня начинается активная подготовка
восхождения, посвященного двум мировым юбилейным датам 2003 года – 300-летию Санкт-Петербурга и
50-летию первого восхождения на высочайшую вершину мира Эверест.
Экспедиция под руководством Андрея Ершова (организатор многих высотных альпинистских экспедиций в России и
за рубежом) и старшего тренера Анатолия Мошникова (заслуженный мастер спорта СССР, неоднократный чемпион и
призер чемпионатов СССР и России по альпинизму, двукратный покоритель Эвереста без кислорода, “Снежный
барс”) стартует из Санкт-Петербурга в конце марта будущего года и продолжится 2 месяца до конца мая.
Завершением экспедиции на Эвересте станет водружение официального флага Санкт-Петербурга на высоте 8848
метров и возвращение домой в дни празднования юбилея Северной Столицы.
Для юбилейного восхождения выбран классический маршрут по Северо-восточному гребню через Северное седло из
Тибета (впервые пройденный советскими альпинистами в 1990 году). Команда альпинистов установит несколько
экспедиционных лагерей: базовый лагерь на высоте 5300 м, передовой базовый лагерь на 6500 м и три высотных
лагеря на 7000 м (Северное седло), 7800 м и 8300 м. В целях обеспечения безопасности в команде обязательно будет
врач.
«На высоте выше 7000 метров уже неважно, сколько раз ты отжимаешься или приседаешь, все эти показатели
остаются внизу» — говорит Анатолий Мошников. — «Для восхождения на восьмитысячники требуется не просто
хорошая физическая форма, выше всего ценится опыт, эмоциональная и психологическая устойчивость, настрой на
победу и воля».
Оргкомитетом экспедиции и Федерацией альпинизма Санкт-Петербурга запланирован широкий круг
организационно-финансовых и спортивных мероприятий, который включает материально-техническое и финансовое
обеспечение экспедиции, разработку планов акклиматизации и восхождения, тренировки и тренировочные
восхождения.
«Юбилейная экспедиция Эверест-2003″ готовится на спонсорские средства при поддержке Администрации города и
Комитета по физической культуре и спорту Санкт-Петербурга. Организаторы планируют активно освещать ход
экспедиции в российских и зарубежных СМИ. К экспедиции проявляют серьезный интерес крупные российские
телеканалы и газеты.
«В последнее время появилось достаточно телевизионных шоу той или иной степени экстремальности. «Юбилейная
экспедиция Эверест-2003″ делается не для шоу на телевидении, снимать в горах чрезвычайно трудно. Но мы
понимаем, что за нас будут болеть тысячи соотечественников, и будем регулярно сообщать о ходе экспедиции через
интернет-сайт и СМИ», – заверяет Андрей Ершов.
PR агентство ИАЦ Бизнес-Территория: подготовка пресс-релизов, организация мероприятий, проведение
презентаций, пресс-конференций, pr-кампаний.

54.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ
КАК ВИД
ДЕЛОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

55. Виды презентации

ВИДЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ
1. Презентация - как специальное событие
2. Презентация – как способ представления
материала
3. Презентация – как способ представления
самого себя.

56. Презентация – как специальное событие

ПРЕЗЕНТАЦИЯ
– КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ
Цель – представление нового! (проект, личность, продукт,
организация…)
Проводится для:
партнеров,
клиентов,
спонсоров, благотворителей
инвесторов….

57. Схема проведения:

СХЕМА ПРОВЕДЕНИЯ:
1.
2.
3.
4.
5.
Приглашение, встреча
Представление информации
Неформальное общение
Сопровождение (дополнение общения)
Прощание

58. Презентация – как способ представления материала

ПРЕЗЕНТАЦИЯ
– КАК СПОСОБ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ МАТЕРИАЛА
Цель – эффективно организовать подачу материала, усилить
восприятие и усвоение материала.
Подготавливается для публичных выступлений!

59. Содержание

СОДЕРЖАНИЕ
1.
-
Текстовой материал – обязательная составляющая
презентации!
лозунги
цитаты
тезисы
2. Графические, табличные данные
3. Рисунки, фотографии

60. «Самопрезентация»

«САМОПРЕЗЕНТАЦИЯ»
– вербальная и невербальная демонстрация собственной личности
в системе внешних коммуникаций.
Попросту говоря, это то, как вы выглядите и что представляете собой в
глазах всего вашего окружения, будь то профессиональная сфера
коммуникаций, или общение.

61. Психологи обычно рекомендуют следующие техники самопрезентации:

ПСИХОЛОГИ ОБЫЧНО РЕКОМЕНДУЮТ
СЛЕДУЮЩИЕ ТЕХНИКИ САМОПРЕЗЕНТАЦИИ:
"Подстраивание" и "отзеркаливание": вы даете понять человеку, что вы с ним
"одной крови", у вас похожие ценности, устремления, статус. Расчет простой любой человек осознанно или неосознанно ставит себя в центр мироздания,
поэтому наибольшим уважением у него будут пользоваться те, кто на него похож.
Существует немало простых способов применения этой техники
самопрезентации:
- заранее выяснить хобби и другие интересы человека, завести о них разговор,
дать понять, что вы тоже этим интересуетесь (Дейл Карнеги)
- копировать жесты, характерные выражения и позу человека (он фиксирует это
на уровне подсознания и ему становится комфортно в вашем обществе)
- одеться похожим образом.
- составить психологический портрет человека и в соответствии с этим
реагировать на новости и предложения - делать это так, как делал бы он

62.

2. "Я - вожак": вы даете собеседнику почувствовать ваше превосходство,
заставляете признать вас лидером. Само собой, такую технику
самопрезентации следует применять весьма осторожно.
Приемы - также разнообразные:
- задавать в самом начале разговора неожиданные вопросы,
заставляющие визави как бы оправдываться.
- соответствующее выражение лица - вальяжное, собранное или
надменное - в зависимости от аудитории.
- подчеркивание (как бы невзначай, тут нельзя действовать напролом)
определенных деталей своей биографии.

63.

Пример самопрезентации
И так, приступим. Меня зовут Сергей Токарев. Я довольно контактный человек, способный найти общий язык практически
с любым человеком. У меня гибкий характер, что позволяет мне ужиться в любом коллективе. Но вместе с этим, в
меру принципиальный. Никогда не переступаю через свои моральные принципы и не делаю того, за что потом было
бы стыдно. Выражение "Победителей не судят", воплощаю в жизнь с большими оговорками, и к своей цели
стараюсь идти не за счёт кого-то, а только за счёт своих сил, используя только честные и открытые методы. Не
способен раствориться в ком-то, всегда имею своё взвешенное мнение, основанное на анализе всех сторон
предмета, а не только тех, которые мне симпатичны. Зачастую меня упрекают в избыточном рационализме, но, когда
я оказываюсь победителем, это качество во мне переоценивают. Весь секрет заключается в том, что внутри я очень
эмоциональный и открытый человек, и потребность к постоянному анализу родилось у меня, как необходимость,
для обуздания этой мощнейшей внутренней силы. В результате этого получился идеальный "союз", благодаря
которому и могу горы свернуть.
Отношение к жизни и к миру - философское. Как уже было сказано, всегда используя анализ, аргументацию, способен даже
в самой провальной ситуации найти свои положительные стороны. Для меня нет ситуаций, из которых нельзя найти
выхода. И практически из любого провала я стараюсь выйти победителем.
Не люблю ухода в крайности, предпочитаю держаться по середине, и в каждом деле стараюсь балансировать на этом
"тонком" и очень условном понятии. Связано это с тем, что, уходя в какую-нибудь из крайностей, ты обрубаешь
себе возможность для объективного восприятия ситуации.
Не люблю людей не способных мыслить объективно, да и вообще мыслить, т.к. с такими людьми очень сложно работать.
Предпочитаю работать один, т.к. считаю, что если хочешь сделать что-то хорошо и качественно, сделай это сам. Во-первых,
так можно лучше воплотить свои идеи, во-вторых - в случае провала не будешь искать виноватых. Но данное
правило не распространяется на ту работу, в которой я не компетентен. Если рядом сидит действительно
профессионал, которому я доверяю, естественно расклад будет другой.
Ненавижу конфликтные ситуации. Но если всё же конфликта не избежать, стараюсь вывернуть всё так, чтобы и своё мнение
отстоять, и с конфликтующим остаться в хороших отношениях. Во-первых, не люблю натянутых отношения, вовторых, не известно, где с этим человеком придется пересечься.
В профессиональной деятельности - человек ответственный. Если не уверен, что смогу выполнить работу на 100% с
достаточным качеством, стараюсь не браться за неё. Стараюсь тренироваться на своих собственных проектах,
прежде чем заняться чужими, чтобы последние были сделана на высоком профессиональном уровне.
Основной акцент в своей деятельности делаю на online. Т.к. здесь я полностью свободен в своих проявления, я могу
совершать бесконечное число ошибок, за которые мне не придется не перед кем отчитываться. Тут полная свобода
во всем, при этом она не сказывается на уровне заработка.
По натуре я авантюрист. Люблю пробовать заранее провальные методы только для того, чтобы получить опыт.

64.

Благодарю
за внимание!