Mini Boss. Бизнес-школа для детей

1. Mini Boss бизнес школа для детей

курс
«СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ»
Тренер:
Смольянинов Николай Евгеньевич,
доцент кафедры экономики
предпринимательства
ФГБОУ ВО УГАТУ
г. Уфа – 2016 год
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
[email protected]
http://nesmol.ru

2.

курс
«СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ»
http://vk.com/club49730067

3.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

4.

КОРПОРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
Организации
РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Выход из сложившейся
ситуации:
увеличение прибыли
освоение новой
продукции
заключение новых
контрактов с
поставщиками и т.д.
ЦЕЛИ
Маркетинга
(маркетинговой службы)
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПУТЕЙ
РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ,
(выработка стратегических
альтернатив):
разработка
модернизованного
товара
увеличение объемов его
реализации на
существующем рынке
освоение новых рынков
и др.
Маркетинговых
исследований
ПОЛУЧЕНИЕ
СУЩЕСТВЕННОЙ
ИНФОРМАЦИИ О
ПРОБЛЕМЕ для
принятия эффективных
управленческих и
маркетинговых
решений

5.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ И ЦЕЛИ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ:
• объем продаж
• структура продаж
• доля рынка
ЦЕЛИ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ:
• вовлеченность
• восприятие
• отношение
• удовлетворенность/неудовлетворенность

6.

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ВОСПРИЯТИЕ, ОТНОШЕНИЕ,
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
Вовлеченность – степень осознания характеристик продукта,
из которых потребитель делает конкретный выбор
Восприятие – процесс, при помощи которого потребитель
воспринимает доступную информацию о товаре (его
потребительской ценности) и об организации в целом.
Отношение – мыслительные действия потребителя
относительно оценивания информации о товаре (или об
организации в целом) для определения своего будущего
поведения по отношению к ним.
Удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой –
поведение потребителя после совершения покупки или
пользования товаром.

7.

СТАНДАРТНЫЕ ЦЕПОЧКИ ВОВЛЕЧЕННОСТИ
Вид «цепочки вовлеченности» потребителя в процесс
приобретения ценности определяется:
• опытом использования продукта
• желанием купить ценность
• фактом покупки
Изучение
ценностей,
атрибутов,
характеристик
товара
Желание обладать
данной ценностью
Покупка
Желание обладать
ценностью
Покупка
Изучение товара
Покупка
Изучение товара
Желание обладать
ценностью
(повторно)
Покупка
Желание обладать
ценностью
Изучение товара
7

8.

ЦЕПОЧКИ ВОВЛЕЧЕННОСТИ В INTERNET-МАРКЕТИНГЕ

9.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ
Долю рынка существующих товаров на существующих рынках
(Ᵽ; %)
Долю рынка уже существующих товаров на новых рынках (Ᵽ; %)
Существующие товары, производство которых необходимо
прекратить (#)
Новые товары, которые необходимы на существующих рынках (#)
Новые товары для формирования новых рынков (#)
Совокупность каналов распределения
Ценовую политику (цены, скидки, условия оплаты) (Ᵽ; %; #)
Цели по обслуживанию потребителей (#)
9

10.

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
Ᵽ
стоимостной
измеритель
%
отношение,
доля
#
натуральный
измеритель
R
I
рейтинг
индекс
Управление
товарами и
портфелями
Прибыльность
клиентов
Маржа и
прибыль
Маркетинг
и финансы
Медиа и
webпоказатели
ПОКАЗАТЕЛИ
РЫНОЧНОЙ
АКТИВНОСТИ
КОМПАНИИ
Стимулирование сбыта
Управление
каналами
сбыта и
торговым
персоналом
Стратегия
ценообразования

11.

БИЗНЕС-МОДЕЛИ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
УПРАВЛЕНИЕ

12. СТРАТЕГИЯ И БИЗНЕС-МОДЕЛЬ Гассмана-Франкенберг-Шик

ЧТО
?
КТО
?
ПОЧЕМУ?
КАК
?

13. СТРАТЕГИЯ И БИЗНЕС-МОДЕЛЬ Остервальдера-Пинье

7.
Партнеры
5.
Процессы
6.
Ресурсы
8. Расходы
4. Ценность
2.
Отношения
3.
Каналы
9. Доходы
1. Сегменты

14.

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

15.

Товар
широта ассортимента и возможность выбора
товаров;
технические характеристики
надежность
качество
удобство в использовании
жизненный цикл (продолжительность, фаза)
доступный и хорошо организованный сервис;
наличие гарантий на товары и гарантий выполнения
обязательств
стиль
современный дизайн
привлекательная, надежная и удобная упаковка
торговая марка и др.
85
Слабость
Сила
Величина
55
Слабость
Конкурент
Сила
Анализируемые факторы
Компания
Величина
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (КФУ) КОМПАНИИ
В ОТРАСЛИ

16.

Цена
Продвижение
товара
цена товара
возможные условия контрактов (сроки оплаты,
скидки, льготы и др.)
надбавки к цене
мобильность ценовой политики
использование различных финансовых
инструментов (облигации, векселя и др.) и др.
каналы рекламы (телевидение, радио, газеты,
др.)
ежемесячные затраты на рекламу (по каналам,
по товарам, по торговым маркам)
использование иных средств продвижения (по
типам, по периодичности, по затратам)
используемые вспомогательные средства
продвижения и рекламы (инструкции, брошюры,
и т.п.)
реклама товаров фирмами-посредниками и др.
Слабость
Сила
Величина
Слабость
Конкурент
Сила
Анализируемые факторы
Компания
Величина
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (КФУ) КОМПАНИИ
В ОТРАСЛИ

17.

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (КФУ) КОМПАНИИ
В ОТРАСЛИ
Каналы
сбыта
хорошо организованная собственная
распределительная сеть или наличие твердых
партнерских отношений с независимой
распределительной сетью;
низкие издержки распределения;
быстрая доставка;
хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;
аккуратное выполнение заказов;
каналы сбыта (объем продаж напрямую потребителям,
объем продаж через дилеров, объем продаж через
оптовых распространителей, объем продаж через
розничную сеть)
основные регионы сбыта
охват рынка товаром
степень контроля за сбытом товара на рынке
наличие складских мощностей (своя сеть, арендуемая
сеть)
транспортные мощности (свой транспорт, арендуемый
транспорт) и др.
Сила
Слабост
ь
Конкурент
Сила
Слабост
ь
Величин
а
Анализируемые факторы
Величин
а
Компания

18.

Организация
производства
низкие издержки производства;
высокое качество производимых товаров;
высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);
выгоды, связанные с местоположением предприятия;
наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;
отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;
высокая производительность труда (для трудоемких
отраслей);
низкие издержки на НИОКР и технологическую
подготовку производства;
гибкость в производстве различных моделей и
типоразмеров, возможность учета индивидуальных
запросов покупателей.
ассортимент продукции (количество позиций)
выпуск товаров (в единицах, в денежном выражении)
объем продаж по товарам (в единицах, в денежном
выражении)
доля экспорта продукции и др.
Слабость
Сила
Величина
Слабость
Конкурент
Сила
Анализируемые факторы
Компания
Величина
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (КФУ) КОМПАНИИ
В ОТРАСЛИ

19.

Цели
Финансовое
положение
потребители (сегменты, объем продаж по
потребительским сегментам, сервис)
материально-техническая база сервиса
период гарантии
себестоимость (производства в целом, товаров,
компонентов, сырья, транспортировки)
тарифы
рынок (текущая доля рынка по товарам, темпы
роста доли) и др.
финансовые документы (баланс, отчет о прибылях и
убытках, и др.)
котировка ценных бумаг, их ликвидность
структура собственности (основные акционеры,
доли паев)
дивиденды, выплачиваемые акционерам
налоговые льготы
инвестиционные соглашения (планируемые,
объявляемые, завершенные) и др.
Слабость
Сила
Величина
Слабость
Конкурент
Сила
Анализируемые факторы
Компания
Величина
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (КФУ) КОМПАНИИ
В ОТРАСЛИ

20.

Организация
и управление
Компетенции
система управления (наличие эффективных и
надежных информационных систем; способность
руководства быстро реагировать на изменение
рыночных условий; опытная в данной сфере
деятельности
и
хорошо
сбалансированная
управленческая команда)
организационная структура (отделы, число
сотрудников по отделам, совет директоров,
гибкость, профессионализм топ-менеджмента)
профессиональное превосходство, признанный
талант (фактор имеет значение в сфере
профессиональных услуг);
обладание секретами производства;
умение создавать оригинальный и привлекательный
дизайн товаров;
наличие опыта в определенной технологии;
использование умной, захватывающей рекламы;
умение быстро разрабатывать и продвигать новую
продукцию.
Слабость
Сила
Величина
Слабость
Конкурент
Сила
Анализируемые факторы
Компания
Величина
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (КФУ) КОМПАНИИ
В ОТРАСЛИ

21.

Научнотехническое
превосходство
Планы
развития
Другие
факторы
опыт организации научных исследований (важен в
отраслях высокой технологии), наличие ноу-хау;
способность быстрого осуществления
технологических и (или) организационных
нововведений;
наличие опыта работы с передовыми
технологиями
альянсы
партнерства
слияния
поглощения
реструктуризация (сроки, участие, партнеры) и др.
наличие хорошей репутации у потребителей
доступ к финансовому капиталу
признание фирмы как безусловного лидера
отрасли и др.
Слабость
Сила
Величина
Слабость
Конкурент
Сила
Анализируемые факторы
Компания
Величина
КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА (КФУ) КОМПАНИИ
В ОТРАСЛИ

22.

ОБЩАЯ КОНКУРЕНТНАЯ МАТРИЦА
ОБЛАСТЬ
КОНКУРЕНЦИИ
ПРИМЕНЯЕМАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА
Вся отрасль
Снижение издержек
Уникальность товара
с точки зрения потребителя
«Ценовое лидерство»
(концентрация на издержках)
«Товарное лидерство»
(концентрация на
дифференциации продукции)
Один
сегмент
(ниша)
рынка
© Н.Е. Смольянинов
+7 (927) 318-0-777
«Лидерство в нише»
(концентрация на сегменте/нише)
[email protected]
http://nesmol.ru
22

23.

ОБЩАЯ КОНКУРЕНТНАЯ МАТРИЦА:
Характеристика общих конкурентных стратегий
Суть стратегии
1. Лидерства за счет
экономии на издержках.
Фокус внимания - на
производительности,
низких, по сравнению с
конкурентами, издержках
(затраты на производство
единицы продукции
снижаются, в среднем на
20%, при удвоении
объема производства –
закон опыта).
Предпосылки
Ограничения
использования
Тщательный контроль • Неспособность
над расходами.
своевременно
Стабильные
вносить изменения в
инвестиции.
товар из-за
Внедрение
концентрации на
рациональных
издержках.
технологий.
• Новые технологии
Контроль над
могут обесценить,
производством и
вложенные
сбытом.
инвестиции.
Снижение рекламных • Конкуренты могут
издержек.
воспользоваться
Изготовление простых,
методами снижения
стандартизированных
затрат.
товаров.

24.

ОБЩАЯ КОНКУРЕНТНАЯ МАТРИЦА:
Характеристика общих конкурентных стратегий
Суть стратегии
Предпосылки использования
• Широкая известность
компании.
Фокус внимания на
• Доминирующая роль
дифференциации
маркетинга.
продукции.
• Постоянное проведение
Сочетание высокой полезности
НИОКР. Способность
и высокой цены.
предвидеть изменение
Продукция должна отличаться
конъюнктуры.
от продукции конкурентов, • Постоянная работа с
иметь неповторимые
клиентами.
особенности для
• Развитие марочной
потребителей.
продукции, дизайна,
Особое внимание уделяется
сервисного и
совершенствованию товара,
гарантийного
приданию ему большей
обслуживания,
полезности.
формирование имиджа
компании и т.д.
2. Товарное лидерство.
Ограничения
• Значительные
инвестиции в маркетинг
• Со временем, рост цены
может сказаться на
снижении
приверженности
покупателей к марке, а
товар может потерять
привлекательность.
• Повышение цены,
приемлемое для
потребителя, должно
быть больше повышения
издержек, которые
несет организация для
поддержания
дифференциации.

25.

ОБЩАЯ КОНКУРЕНТНАЯ МАТРИЦА:
Характеристика общих конкурентных стратегий
Суть стратегии
Предпосылки использования
3. Лидерство в сегменте
• Условия применения – те
(нише).
же, что и у стратегии
Концентрация на одном или
дифференциации или
нескольких сегментах для
снижения издержек, но
достижении лидерства или
применительно к
особого положения.
целевому сегменту.
Необходимо более эффективно • Сегмент не должен
обслуживать выбранный
привлекать особого
сегмент по сравнению с
внимания более сильных
конкурентами.
конкурентов и быть
Стратегия может опираться как
достаточно узок (ниша).
на дифференциацию, так и
на лидерство по издержкам,
либо и на то, и на другое, но
только в рамках целевого
сегмента.
Ограничения
• Разница в ценах с
товарами конкурентов
становится слишком
большой.
• Конкуренты могут найти
нишу внутри сегмента
компании.

26.

Case-study # 1
Выберите по общей конкурентной матрице наиболее перспективную
конкурентную стратегию для Вашей компании; Объясните свой выбор
ОБЛАСТЬ
КОНКУРЕНЦИИ
ПРИМЕНЯЕМАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА
Вся отрасль
Обоснование:
Один
сегмент
(ниша)
рынка
Снижение издержек
Уникальность товара
с точки зрения потребителя
«Ценовое лидерство»
(концентрация на издержках)
«Товарное лидерство»
(концентрация на
дифференциации продукции)
«Лидерство в нише»
(концентрация на сегменте/нише)

27.

МОДЕЛЬ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ
2. Угроза появления
новых конкурентов
5. Угроза со стороны
потребителей
1. Конкуренция
в отрасли / сегменте
3. Угроза появления
новых товаров
4. Угроза со стороны
поставщиков

28.

МОДЕЛЬ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ:
Конкуренция в отрасли
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ
• темпы роста в отрасли
• отраслевой уровень рентабельности
• избыток мощностей
• рыночные возможности и существующие рыночные позиции
• уровень дифференциации товаров различных производителей
• известность марок существующих конкурентов
• уровень концентрации (консолидации) производств, возможность
появления альянсов
• доли рынка конкурентов
• информационные барьеры
• законодательные барьеры и др.

29.

МОДЕЛЬ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ:
Появление новых конкурентов
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ
имидж и известность компании / марки
уровень дифференциации товаров
потребности в капитале
доступ к каналам сбыта
преимущества по снижению затрат
нормативная база, политика исполнительных органов власти
прогнозы стоимости входа в отрасль
ожидаемые контрмеры и др.
Появление новых товаров и товаров-заменителей
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ
цены на товары-заменители
характеристики заменителей
предпочтения покупателей к использованию заменителей
стоимость перехода с одного товара на другой и др.

30.

МОДЕЛЬ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ:
Угрозы со стороны поставщиков
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ
наличие альтернативных поставщиков
различия в поставляемом сырье / товаре
наличие сырья / товара-заменителя
значение величины объемов поставки для поставщика
доля организации в объеме закупок у поставщика
доля поставщика в объеме закупок организации
влияние сырья на качество конечного товара
влияние сырья на конечного пользователя
соотношение угрозы интеграции с поставщиком с угрозой интеграции с потребителями др.
Угрозы со стороны потребителей
ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ
уровень концентрации покупателей (в т.ч. корпоративных)
уровень концентрации производителей
объемы закупок по категориям покупателей
стоимость перехода покупателей от одного производителя к другому
стоимость перехода организации от одного потребителя к другому
уровень информированности покупателей
наличие альтернативных покупателей
приверженность покупателей к марке / производителю и др.

31.

Case-study # 2
Выберите наиболее существенные для Вашей компании факторы
конкурентного риска; Объясните свой выбор
Обоснование:

32.

МОДЕЛЬ РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТОВ
Характер реакции конкурента (1) зависит от: его целей (2), самооценки им своих позиций
(3), его текущих стратегий (4), понимания им своих сильных и слабых сторон (5).
Знание этих характеристик является конкурентным преимуществом.
3. Текущая стратегия
конкурента
2. Цели конкурента
1. Характер
реакции конкурента
4. Самооценка конкурентом
занимаемой позиции на
рынке
5. Маркетинговые
возможности конкурента

33.

Case-study # 3
Выберите фактор(ы), характеризующие рыночные действия конкурента,
оценить которые, на Ваш взгляд , наиболее сложно; Объясните свой выбор
Обоснование:

34.

МАТРИЦА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Стратегии
Упреждающие
(активные)
Пассивные
Позиция на рынке
• «Захват»
• «Защита»
• «Перехват»
• «Блокировка»
Преследователь лидера
• «Атака»
• «Прорыв по курсу»
• «Следование»
• «Окружение»
Избегающий прямой
конкуренции (аутсайдер)
• «Сосредоточение
сил на участке»
• «Сохранение
позиций»
• «Обход»
Лидер рынка

35.

МАТРИЦА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ:
Характеристики стратегий
СТРАТЕГИИ
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СТРАТЕГИИ
Расширение глобального спроса на продукцию
«Захват
компании(использование товарного или ценового
рынка»
лидерства, поиск новых потребителей, увеличение
интенсивности потребления).
Воздействие на своих потребителей с целью удержать
«Защита
их приверженность компании (реклама, улучшение
рынка»
сервиса, стимулирование сбыта и т.д.).
Стремление не допускать ситуации, когда
«Блокировка «преследователи» добивались бы преимуществ на
рынка»
отдельных «инструментальных» направлениях (товар,
цена, распределение, продвижение).
Реакция на инновации «преследователей» для
«Перехват»
снижения их возможной эффективности.

36.

МАТРИЦА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ:
Характеристики стратегий
СТРАТЕГИИ
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СТРАТЕГИИ
Использование «преследователем» достигнутого над
«Атака в лоб»
«лидером» превосходства (товарного или ценового,
(«Фронтальна
как правило, в соотношении 3:1) для установления
я атака»)
конкурентного преимущества.
«Прорыв»
Использование какой-либо одной слабой стороны
(«Фланговая
лидера для установления преимущества.
атака»)
Постепенное накопление преимуществ перед
«Окружение» «лидером» путем определения его слабых мест,
обход конкурента с разных сторон.
«Следование Минимизация риска ответных действий лидера,
по курсу»
например, в ценовой или товарной политике.

37.

МАТРИЦА КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ:
Характеристики стратегий
СТРАТЕГИИ
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СТРАТЕГИИ
«Сосредоточе
ние сил на
Выбор сегментов (ниш) рынка, не привлекающих
выгодных
внимание более сильных конкурентов.
участках»
Избежание конкуренции путем выпуска не
соперничающих товаров, сервиса, использования
«Обход»
непривлекательных для конкурента каналов сбыта и
др.
Поддержание постоянства в рыночной деятельности,
«Сохранение
не привлекающего внимания конкурентов,
позиций»
сохранение «статус-кво».