Проектирование кампаний – понятие и технология

1. Проектирование кампаний – понятие и технология

Работу выполнила студентка
ФСКТ БО441-3/2
Богатырева Татьяна

2. Понятие «Кампания»

-Это совокупность меропрятий, проводимых для достижения
какой – либо важной цели (википедия);
- Это совокупность мероприятий для осуществления очередной
важной общественно-политической или хозяйственной
задачи(словарь Ожегова).

3. Виды кампаний:

Антиалкогольная кампания — комплекс
правительственных мер по снижению потребления
алкоголя среди населения;
Предвыборная кампания — совокупность
агитационных мероприятий с целью обеспечить себе
максимальную поддержку избирателей;
Рекламная кампания — система спланированных
рекламных мероприятий, объединённых одной идеей
и концепцией для достижения конкретной
маркетинговой цели;
Игровая кампания — набор миссий, объединённых
единой сюжетной линией.

4. Этапы проектирования кампаний

5. 1 этап - Аналитический

Предполагает:
а) анализ проблем инициатора кампании;
б) характеристику ведущих ресурсов, необходимых и достаточных для проведения
кампании.
Информационной основной для аналитического этапа служат материалы,
получаемые с помощью различных методов исследования. Наиболее
распространенными являются: фокус–группа, контент–анализ, анализ новостного
освещения, стандартные методы определения ответной реакции ,социологические
исследования.

6. Специфические ресурсы кампании:

Специфические ресурсы
кампании:
социальные (связи, история, скандально известная личность),
личностные (известность, харизма),
административные;
экономические;
Особым ресурсом является событие–провокация (сенсация) – действие,
встроенное в смысловую среду организации и порождающее особый
интерес журналистов .

7. 2 Этап - Определение целевой аудитории кампании

Целевые и контактные группы определяются в
зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора,
а также по критерию наличия у них соответствующих
ресурсов (необходимых как для проведения
кампании, так и для решения проблем ее
инициатора).

8. 3 Этап - Целеполагание

Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных
с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или
естественной деформацией) вытекают цели и задачи акций.
Учитывая определенную трудность этапа целеполагания,
обозначим наиболее типичные варианты задач, которые
чаще всего встречаются в кампаниях.
Мы видим, что задачи кампаний не предполагают
достижение непосредственного коммерческого эффекта.
Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной
маркетинговой пользе, поэтому известные производители в
планировании кампаний чаще всего не скрывают своих
маркетинговых мотивов.

9. 4 Этап - Концептуальный  

4 Этап - Концептуальный
Здесь необходимо решить следующие задачи:
обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном
отношении. Событием может быть акция, реакция субъекта на
актуальные общественные проблемы, а также социологический
опрос, результаты которого могут стать «информационным
поводом» для целенаправленного PR–текста;
выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой
транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории
с целью формирования, поддержания или приращения PR–
капитала инициатора PR–кампании. Для осуществления задач
необходимо использовать все разнообразие коммуникационных
средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю
аудиторию;
сформулировать «ключевые послания», которые в рамках
кампании будут транслированы целевым и контактным группам.

10. 5 этап - Критерии оценки эффективности

Критерии
и
показатели
эффективности
выстраиваются в соответствии с основными целями
и задачами кампании.

11. Технология Кампании:

1. Характеристика инициатора (реальная или вымышленная
организация):
а) анализ проблем ( определить мотивы );
б) характеристика ресурсов организации, включая при
необходимости проектное обоснование события–провокации –
действия, встроенного в смысловую среду организации и
порождающего особый интерес журналистов. При этом
эпатирующие события инициируются целенаправленно.
2. Цель и задачи.
3. Характеристика аудитории.
4. Тема.
5. Основные идеи.
6. Используемые вербальные приемы и средства.
7. Сценарный план проведения.

12. Источники информации:

1. Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR. /текст/ - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2011. 624 с.
2. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и
рекомендации. /текст/ - М.: Рус Партнер Лтд., 2009. - 252 с.
3. Марков, А.П Бирженюк, Г.М. Основы социокультурного проектирования.
/текст/ - СПб, 1998г. – 360 с.
4. Красильников, Ю.Д. Методика социально-культурного проектирования.
/текст/ - М.: МГИК, 1999г. – 326 с.