Гендерная сегментация потребителей. Женщины как потребители

1. Гендерная сегментация потребителей

Женщины как потребители

2. Содержание

Понятие гендерного потребительского поведения
● Гендерная потребительская социализация
● Гендерные модели потребления
● Трансформация гендерного потребления
Теоретические аспекты понятий «феминизм» и «покупательная способность»
● Феминизм и его направления
● Что влияет на поведение потребителя: движения извне
● Процесс потребительских решений у женщин
Женский маркетинг
● Типологизация потребительского поведения на рынке
женской одежды
● Женщины-потребители или что купит представительница
женского пола
● Реклама, ориентированная на женщин

3. Понятие гендерного потребительского поведения

4. Гендерная потребительская социализация

Гендер (социальный пол) – принятая в данном социокультурном поле модель
поведения представителей разных полов.
Гендерная социализация - процесс усвоения
человеком норм, описывающих женскую и
мужскую модель поведения.
Потребительская социализация формирование у индивида навыков и знаний,
которые помогают ему как потребителю
функционировать на рынке.

5.

Гендерные стереотипы - сформировавшиеся в культуре обобщенные
представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя женщины
и мужчины.

6.

Гендерные роли - набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для
мужчин и женщин.
мать
студентка
подруга

7.

Гендерные черты - психологические особенности, связанные с половой
принадлежностью индивида.
Черты типичной женщины:
● тактичная, нежная, спокойная
● интересуется собственной внешностью
● проявляет расположение
● не использует грубых выражений
● понимает чувства других
● интересуется собственной внешностью
● ценит искусство и литературу
● сильно нуждается в защите
● аккуратная в привычках
● разговорчивая
● религиозная

8. Гендерные модели поведения

Инструменты
конструирования:
мораль
законы
искусство
реклама
СМИ
Материал
конструирования:
Гендерные ресурсы:
рыночное предложение товаров;
агенты социализации (мужские и
женские журналы, телепередачи,
школьное и семейное воспитание);
культурная программа (субкультура)
своеобразный жаргон
одежда и обувь
прическа
украшения
походка
речь и стиль общения

9. Модель «настоящей женщины»

Основа - слабость и красота.
Инструменты создания:
● СМИ;
● реклама;
● массовое искусство.
Характеристики:
● отлично разбирается в косметике, моде
● обладает хорошим вкусом
● прекрасно разбирается в тонкостях кулинарии и домашнего хозяйства
● выступает в качестве авторитета в обыденном общении
● предстаёт в качестве эксперта или членом референтных групп
в журнальном дискурсе

10. Трансформация гендерного потребления

Современные тенденции женского
потребления:
уход от демонстрации богатства мужа
покупка функциональной и деловой
одежды и аксессуаров
использование товарных символов
«сильного пола» (брюки, сигареты, крепкие
напитки и т.д.)
сокращение использования символов
женственности (косметика и ювелирные
украшения)
вождение автомобилей

11.

Борьба против конструирования «настоящей женщины».
Женщины потребляют для себя, а не для мужчин
Формы борьбы:
1. Радикальная. Уподобление
женского потребления мужскому
(одежда и обувь “unisex”, отказ от
декоративной косметики,
ювелирных украшений,
бижутерии, женской прически).
2. Умеренная. Стремление сделать
женскую одежду более
функциональной, отказаться от ее
активной эротизации, ограничить
использование декоративной
косметики.

12.

Теоретические аспекты понятий
«феминизм» и «покупательная
способность»

13. Феминизм и его направления

Феминизм (femina - женщина), впервые термин был
употреблен в 1895 году Элисом Росси, наиболее его
широкое понятие определяется как деятельность,
ставящая целью защиту прав женщин.

14. Направления течения движения:

Антирасистский феминизм (проблема угнетения женщин разных расовых принадлежностей)
Интерсекциональный феминизм (борьба за права женщин неотделима от борьбы за права ЛГБТ-сообществ, борьбы с
расизмом и эйблизмом)
Культурный феминизм (“сестринство”)
Либеральный феминизм (обеспечение женщинам равных прав и возможностей с мужчинами)
Марксистский феминизм (Маркс и Энгельс рассматривают угнетение женщин, как частный случай капиталистического и
классового угнетения женщин мужчинами как господствующим классом)
Поп-феминизм (проникновение фем. идей в поп-культуру)
Постмодернистский феминизм (критика бинарной системы “женщина/мужчина, отказ от гендерной системы)
Постколониальный феминизм (угнетение женщин в странах третьего мира и постколониальных культурах)
Психоаналитический феминизм (анализ патриархальных структур бессознательного)
Радикальный феминизм (причина угнетения - патриархальные гендерные отношения)
Сепаратистский феминизм (полное отделение от мужчин)
Сексуально позитивный феминизм (равенство в половых отношениях)
Суфражизм (юридическое и политическое равенство между женщинами и мужчинами)
Трансфеминизм (защита прав трансгендерных женщин)

15.

Маскулинность и феминность - психологический
аспект гендерной характеристики в понимании
женщин и мужчин как потребителей.
Социально-психологические исследования стали
выделять четыре основных типа
психологического пола: маскулинный, феминный,
андрогинный и недифференцированный.
Допускается, что, как мужчина может обладать
психологическими феминными свойствами, так и
женщина - маскулинными.
Грамотный учет особенностей гендерных
характеристик позволяет выстраивать успешную
маркетинговую политику компаний, повышать объемы
продаж и, соответственно, прибыль.
Открытие для себя карьерного роста,
смещение базовых ценностей (место
женщины) и мотивов женщин расширили круг
потребляемых ими товаров, а увеличение
численности женского населения - их
количество.

16. Что влияет на поведение потребителя: движения извне и изнутри

1) Цена
2) Уровень дохода
3) Возраст
4) Культура и
субкультура
5) Референтные
группы
6) Мотив
7) Восприятие
8) Убеждения
9) Отношение
10) Степень
вовлеченности в
покупку

17.

Отличительные особенности поведения покупателей по
половому признаку
Женщина начинает этот процесс с более тщательного поиска
информации о товаре или услуге. Гендерную маркетинговую модель
у женщин можно описать как спираль, тогда как у мужчин это скорее
прямая. Женщины в поисках идеального варианта могут отклоняться
с прямой, возвращаясь порой на более ранний этап процесса,
принимая во внимание новые возникшие факторы и информацию,
взвешивая все плюсы и минусы. Женщина получает информацию о
товаре через мнение окружающих ее людей. Женщины уделяют
внимание множеству факторов, возникающих по ходу, так как
привыкли долго ходить и выбирать, пока не найдут лучшее из всего,
что есть. Из-за того, что женщина стремится найти наиболее
подходящий для нее вариант, у нее может возникать сопротивление
по отношению к другим вариантам.

18. Особенности потребительского поведения женщин: стереотипная модель

Фактор оценки ПП
ПП женщин
Отношение к покупкам
Досуг
Спонтанность покупки
Спонтанность
Рациональность мотивов
Эмоциональность
Диапазон покупок
85% всех покупок
Темп совершения
покупок
Спокойный, медленный,
размеренный
Вероятность покупки
после примерки
25%
Внимание к ценникам
90%
Готовность к получению
информации
Высокая

19. Женский маркетинг

20.

Типологизация потребительского поведения
на рынке женской одежды: виды шоперов
Неактивные шоперы (не получают никакого
удовольствия от шопинга);
Активные шоперы (часто посещают магазины в
поисках баланса качества, цены, моды и лучшего
выбора);
Сервисные шоперы (требуют высокий уровень
внутримагазинного сервиса);
Традиционные шоперы (чувствительны к цене и не
очень требовательны к условиям покупки);
Шоперы цены (чрезвычайно чувствительны к цене).
На основе исследования, опубликованного в статье «Типологизация потребительского
поведения на рынке женской одежды» (Журнал «Практический маркетинг», № 4. 2011)
Авторы: Якушина М.А., Минакова Е.В.

21. Тип покупателя «ищейка»

Мотив покупки - приобретение и обладание уникальной и желанной вещью.
Вид шопера - активный.
Особенности:
● сильно подвержен воздействию моды
● тратит много времени в магазинах в поисках лучшего выбора
● большая вовлеченность в процесс покупки
● восприятие товаров как одушевленных предметов
● не поддаётся скидкам и подаркам
● цена - не решающий фактор
● не нуждается в одобрении третьих лиц

22.

Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа
«ищейка»

23. Тип покупателя «хищница»

Мотив покупки - приобретение вещи с наибольшей выгодой.
Вид шопера - сервисный
Особенности:
● поддаётся воздействию скидок, подарков, сезонных распродаж
● важен высокий уровень сервиса и широкий ассортимент
● тратит много времени ради поиска наилучшего предложения
● высокая степень вовлеченности в процесс шопинга
● приверженцы определенных марок
● процесс покупки доставляет удовольствие

24.

Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа
«хищница»

25. Тип покупателя «черепаха»

Мотив покупки - приобретение вещей, не несущее ущерб семейному бюджету,
Вид шопера - традиционный
Особенности:
● долго принимает решение о покупке
● зачастую возвращает вещи обратно
● приверженец определенного производителя
● имеет высокие требования к качеству изделия
● в гардеробе много разноплановых, плохо сочетающихся
между собой предметов

26.

Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа
«черепаха»

27. Тип покупателя «рыба-прилипала»

Мотив покупки - идентификация себя с желаемой референтной группой
Вид шопера - активный
Особенности:
● копирует стиль и покупательское поведение представителей референтной группы
● факторы влияния такие же, как и у референтной группы
● с помощью вещей хотят повысить свой социальный статус, а также подчеркнуть
субкультурную или социальную принадлежность
● цена может быть решающим фактором
● покупают одежду более дешёвых марок, которая соответствует
модному тренду

28.

Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа
«рыба-прилипала»

29. Тип покупателя «павлин»

Мотив покупки - демонстрация своей индивидуальности через одежду
Вид шопера - активный
Особенности:
● открыта для всего необычного и нового
● сама для себя определяет, что приемлемо, а что нет
● большая степень вовлеченности в процесс покупки
● часто меняет гардероб (причина - чувствительность к цене)
● на распродажах склонна приобретать самый залежавшийся товар
● нет определённых предпочтений в марке, цвете и т.д.
● не требовательна к составу и качеству пошива изделия
● частая смена имиджа
● склонность к спонтанным покупкам

30.

Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа
«павлин»

31. Тип покупателя «медведица»

Мотив покупки - естественное обновление гардероба
Вид шопера - неактивный
Особенности:
● не получает никакого удовольствия от шопинга
● низкая степень вовлеченности в процесс совершения покупки
● старается купить все необходимые вещи сразу в одном месте
● возникает потребность в помощи продавца-консультанта
● редко посещают магазины одежды и тратят там минимальное количество
времени
● ценит высокое качество обслуживания
● не чувствительна к акциям по стимулированию сбыта,
● малочувствительна к цене

32.

Влияние основных факторов на принятие решения о покупке для типа
«медведица»

33. Карта распределения типов потребителей

34.

«Конкретная вещь» - желаемый
«идеальный» предмет одежды,
который женщина определила для
себя до процесса принятия решения о
покупке: бренд, фасон, цвет, тип
одежды и др.
«Случайная вещь» - изделие, нехватку
которого женщина ощутила на месте
продажи под воздействием стимулов
продавца и товарного предложения.

35. Женщины-потребители или что купит представительница женского пола

Маркетинг, ориентированный на женскую аудиторию - это разработка и реклама продукции с
учетом специфики женской психологии, женских потребностей и ожиданий.
Гендерные особенности, женская психология, меняющееся положение в обществе и мотивы - все это
является причиной, по которой маркетологи обращают на женскую аудиторию все больше своего
внимания, ориентируясь ныне более на их желания и потребности.

36.

“Наваривание” денег компаниями-производителям происходит, в основном, на
женщинах вообще в целом и по всему миру, так как выбор делают они (85%).

37.

Гендерные аспекты поведения потребителей помогают понять маркетологам, для представителя
какого пола предпочтителен тот или иной товар и в каком стиле его стоит подавать и рекламировать.

38.

Помнить маркетологу (!):
-
прагматичность и практичность
ценят содействие
красота и удобство в покупке
откровенны в своем выборе
изменчивость вкусов
позитив и эмоциональность
«сексуальная» одежда
этика
красивые ассоциации
особый «ассоциативный ряд»
нетерпение к сексизму
мотивы
«не женское» занятие
спрос

39.

Изучив различную литературу по теме данной работы, можно обобщить мнения авторов о гендерных различиях
потребительского поведения (Барлетта, 2004; Горошко, 1997; Статт, 2003):
а) У женщин преобладают эмоциональные мотивы, а у мужчин - рациональные;
б) Как правило, у мужчин вовлеченность в процесс покупки ниже, чем у женщин. Исключением являются товары
длительного пользования, предназначенные для мужчины;
в) У женщин проще формируется лояльность к марке в случае удовлетворения покупкой.

40. Реклама, ориентированная на женщин

Женщины для рекламы, словно червь для
рыбака. Ее воздействию они подвержены
более всего, и еще поэтому реклама
ориентирована в основном на женщин.
Когда упор в рекламе сделан на
эмоциональные мотивы, как в случае с
женщинами, человеку продают не сам товар,
а образ того, каким он хочет стать, обладая
этим товаром. Соответственно, рекламное
сообщение в этом случае предлагает
женщинам не саму услугу, а красоту.

41.

Из-за широкой ориентированности рекламы на
женскую аудитории из рекламы практически
исключили мужчин, что может оставить его на том
уровне мотивирования к покупке товара, на каком
он и есть, так как реклама делается в большей
массе не для них, а для доминирующего по
количеству покупателя – женщин.
Мы продаем женщине не услугу, а красоту –
женщина идет в парикмахерскую не потому, что
хочет подстричься, а - быть красивее.
Женская реклама – это воздушность, красота,
апеллирование к женской сексуальности, призыв к
совершенству себя, недостижимые рекламные
образы, что нередко приводит к использованию в
рекламе обнаженного или полуобнаженного
женского тела.

42.

Марта Барлетта выделила 7 стратегий построения коммуникаций и создания успешной
«женской рекламы»:
1. Использование реальных, а не идеальных образов для лучшей идентификации
потребителя с рекламным персонажем (но указывание в таком случае на то, что эта
женщина стремиться стать лучше «, значит, и тебе тоже надо»).
2. Осторожное обращение с информацией о товаре, позиционирующей его как
исключительно женский — женщине сейчас хочется чувствовать себя на равных с
мужчиной.
3. Использование образов людей и жизненных ситуаций, а не только технической
информации — женщинам гораздо более интересна фокусировка на пользователе.
4. Указание на то, что при совершении покупки женщина может кому-то помочь (имеются
в виду благотворительные организации, социальные фонды и т. д.), мотивирует ее к
совершению приобретения.
5. Демонстрация женщине возможности сделать мир вокруг нее лучше — это желание у
мужчин присутствует в меньшей степени.
6. Преподнесение информации не на поверхности (что актуально для мужской рекламы),
а в более скрытом, завуалированном виде.
7. Демонстрация эмоций.

43. Источники

1. Ажгихина Н.Д. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа. Гендерные исследования,
2000.
2. Манакова Е., Якушина М. Типологизация потребительского поведения на рынке женской одежды
// Практический маркетинг. № 4, 2011.
3. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон:
пер. с англ. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2013
4. Барлетта Марта. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга
для мужчин: Пер. с англ. - М.: ООО «Вершина», 2004.
5. Barletta M. Marketing to Women. How to Understand, Reach, and Increase Your Share of the World's
Largest Market Segment. - USA, 2003. - 114 с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с
англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2015. - 540 с.
7. Гусейнова И.А. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной
прессы ФРГ) / М.В. Томская // Филологические науки. журн. № 3 - 81, 2000. 92 с.
8. Авдеева Н.Г. Образ женщины в рекламе. - Женщина. Гендер. Культура. - М.: 2004

44. Спасибо за внимание!

Работали: Курьянова Юлия и Миронова Юлия,
студентки вечернего отделения 2-ого курса Рекламы и СО