Потребление рыбы и рыбной продукции в России среди молодежи 18-24 лет

1. ПОТРЕБЛЕНИЕ РЫБЫ И РЫБНОЙ ПРОДУКЦИИ В РОССИИ СРЕДИ МОЛОДЕЖИ 18-24 ЛЕТ

Телефонное формализованное интервью, объем выборки
800 респондентов. Выборка случайная, двухступенчатая,
репрезентирует население России в возрасте 18-24 лет.
Сбор информации проводился 2-4 июля 2019 года

2. Резюме

• Среди молодежи фиксируется довольно высокий потребительский спрос
на рыбную продукцию, хотя он ниже, чем общероссийский показатель —
69% опрошенных 18-24 года с регулярностью не реже одного раза в
месяц употребляют блюда из рыбы, среди россиян в целом* эта доля
составляет порядка 81%.
• Также среди молодежи ниже доля активной аудитории потребителей
рыбной продукции (не реже 1 раза в неделю): 31% против 67%
соответственно. И выше – доля тех, кто не ест рыбу вообще: 15%
среди аудитории 18-24 года и 2% среди россиян в целом.
• Приоритетные критерии выбора рыбы – качество, срок годности, вкус.
• Основные причины редкого потребления или полного отказа
молодежи от рыбы и рыбной продукции – субъективные пищевые
предпочтения и высокая цена продукции.
• Интерес к рыбе среди молодежной ЦА в целом присутствует, однако
проявляется в более умеренной степени, чем среди населения в целом.
Так, среди респондентов в возрасте 18-24 лет больше «равнодушных», чем
по РФ в целом (69% против 39%) и меньше «фанатов» рыбной продукции
(3% против 21%).
• Несмотря на то, что молодежь в целом высоко оценивает свои навыки
приготовления рыбы, представители этой целевой аудитории отдают
предпочтение готовой продукции (32%) либо филе/стейкам (26%). Иными
словами, молодежь стремится сократить время на приготовление рыбы.
• 84% молодежи признают необходимость потребления рыбы минимум
1 раз в неделю. Позиционирование рыбы и рыбной продукции в
качестве элемента здорового питания особенно характерно для
женщин (64%).
• Отмечается интерес к рыбе среди части молодежной аудитории (так,
порядка половины опрошенных заинтересовались возможностью
участия в рыбном фестивале). Направления актуального запроса
касаются, в первую очередь, дегустации новых сортов рыбы,
получения советов по определению качества рыбы, а также
информации о способах быстрого приготовления продукта.
• С точки зрения продвижения рыбы и рыбной продукции в молодежной
аудитории можно рассмотреть следующие направления:
• Потенциальный интерес молодежи могут вызвать блюда из
рыбы быстрого приготовления либо готовые полуфабрикаты
для приготовления в духовке/ микроволновой печи и т.д.
• Потенциально эффективной будет трансляция модели
потребления рыбы через жизненно-стилевые стратегии
(популярность
здорового
образа
жизни).
Возможно
продвижение концепций потребления продукции через
популярные социальные сети и интернет-каналы (например,
блоги в Instagram).
• Значительная часть молодежи воспринимает рыбу необходимым
элементом правильного питания (48%). Немаловажным фактором роста
частоты потребления респонденты называю пользу рыбы для здоровья,
здорового образа жизни.
(*) По результатам общероссийского опроса населения (целевая аудитория – жители РФ старше 18 лет), проведенного ВЦИОМ в 2018 г.
2

3. Потребление рыбы

3

4. Основные результаты

Уровень потребления достаточно
высокий – минимум раз в месяц
рыбу потребляют 69% опрошенных
(среди аудитории 18+ доля
составляет 81%), а рыбные продукты
– 82%. При этом доля тех, кто не
потребляет рыбную продукцию, ниже
доли тех, кто не потребляет
собственно рыбу. Необходимо
отметить, что активных потребителей
рыбы среди молодой аудитории всего
31% - это почти в 2 раза меньше, чем
среди всех жителей России старше
18 лет (64%). Также среди молодой
ЦА значительно больше тех, кто не ест
рыбу (15%), в отличие от всех
опрошенных старше 18 лет (таких
всего 2%).
Большинство опрошенных
потребляли когда-либо
достаточно широкий ассортимент
сортов рыбы. При этом наиболее
популярны такие сорта, как
сельдь (28%), скумбрия (27%),
горбуша (26%), минтай (21%) и
семга (21%). Предпочитаемый
вид приготовления – суши, роллы
(37%), а также сушеная/вяленая
рыба (29%).
Место жительства задает структуру
потребления рыбы – в Дальневосточном
чаще покупают горбушу, камбалу, щуку,
навагу, в Сибирском – минтай, горбушу,
сайру, камбалу, в Приволжском –
горбушу и карпа, в Северо-Западном –
треску.
4

5. Стратегии питания

Представьте, что Вы пришли в обычный ресторан….. Какой из
продуктов Вы бы выбрали в первую очередь?
В % от всех опрошенных
Скажите, пожалуйста, какие виды продукции лично Вы
регулярно употребляете в пищу в течение недели?
В % от всех опрошенных
Овощи (в том числе замороженные)
75
Мясо
75
Макаронные изделия
68
Молоко и молочная продукция
67
Крупы
67
61
Фрукты (в том числе замороженные)
58
Яйца
Сладости
55
Птица
55
40
Рыба (не включая морепродукты)
25
Морепродукты
Другое (укажите)
9
53
Мясо
17
Птица
Рыба
11
Морепродукты
10
7
Вегетарианские блюда
Ничего из перечисленного
Женщины
– 16%
1
По результатам исследования, молодая ЦА в возрасте 18-24 лет в целом придерживается разнообразного питания, в ее рацион входят овощи, мясо,
макаронные изделия, молочная продукция и крупы. Рыба и морепродукты пользуются меньшей популярностью (40% и 25% соответственно). При выборе блюд
в местах общественного питания предпочтение отдается мясу (53%). Мужчины выбирают мясные блюда значимо чаще, чем женщины (68% против 38%).
Женщины чаще, чем мужчины, отдают предпочтение морепродуктам (16% против 4%).
5

6. Потребление рыбы

Скажите, пожалуйста, в среднем, как часто Вы употребляете блюда
из рыбы, приготовленные дома, или в кафе, столовой?
(один ответ, в % от всех опрошенных)
Почти каждый день
31%
Несколько раз в неделю
Один раз в неделю
67% среди всех
жителей России
старше 18 лет
73
Дома
2
11
15
В кафе или столовой
18
14
Реже одного раза в месяц
16
Не ем рыбу, рыбные блюда
15
9
В гостях
24
Несколько раз в месяц
Раз в месяц
Скажите, пожалуйста, где чаще всего Вы употребляете блюда,
приготовленные из рыбы?
(один ответ, в % от тех, кто употребляет рыбу еженедельно)
Другое
3
Скажите, пожалуйста, почему Вы не употребляете блюда из рыбы еженедельно или не
едите рыбу вообще? Вы можете дать до трёх ответов (открытый вопрос, не более трех
вариантов ответа, % от тех, кто не употребляет рыбу еженедельно
или в целом не употребляет)
38
Не нравится/ не люблю
2% среди всех жителей
Хорошего качества - дорого
России старше 18 лет
Вкус/ запах не нравится
Спрос на рыбные блюда находится на достаточно высоком уровне
Не умею готовить
– 69% опрошенных потребляют рыбу минимум раз в месяц.
Однако активных потребителей рыбы среди молодой аудитории Некачественный товар/ невкусная
всего 31% - это почти в 2 раза меньше, чем среди всех жителей
Ем, когда хочется есть
России старше 18 лет. Также среди молодой ЦА значительно
Боюсь/ не люблю кости
больше тех, кто не ест рыбу (15%), в отличие от всех опрошенных
Другое
старше 18 лет.
Затрудняюсь ответить
20
11
9
7
6
6
2
6
6

7. Частота потребления рыбы по федеральным округам

Молодежь в целом
Не ем рыбу
Реже одного раза в
месяц
Минимум раз в
месяц
Минимум раз в
неделю
15
16
СЗФО
38
69%
22
31
17
12
Чаще всего покупают рыбу в
Дальневосточном ФО (84%
не реже раза в месяц, 42% каждую неделю), а реже
всего – в Северо-Западном
и Северо-Кавказском
федеральном округах (59% и
58% соответственно
покупают рыбу хотя бы раз в
месяц). В СевероКавказском федеральном
округе выше, чем в среднем
по России, доля тех, кто
покупает рыбу реже 1 раза в
месяц (34%).
19
ЦФО
34
71%
25
41
ЮФО
ПФО
30
19
10
13
СКФО
44
71%
2
21
34
35
27
УФО
СФО
15
18
18
16
35
34
67%
33
5
11
42
84%
66%
42
31
66%
31
38
20
ДФО
59%
58%
7

8. Потребление рыбной продукции

А как часто Вы едите готовую продукцию из рыбы (приготовленную рыбу,
соленую, вяленую, копченую, сушеную, консервы, суши и прочее)?
Скажите, пожалуйста, где чаще всего Вы едите рыбную
продукцию?
(один ответ, в % от всех опрошенных)
(один ответ, в % от тех, кто употребляет рыбную продукцию)
Почти каждый день
2
Дома
14
Несколько раз в неделю
18
16
Один раз в неделю
34
Несколько раз в месяц
Раз в месяц
16
Реже одного раза в месяц
16
Не ем рыбную продукцию
1
Затрудняюсь ответить
1
8 2
В кафе или столовой
72
В гостях
Другое
Рыбная продукция имеет бОльшую популярность, чем собственно рыба. 98% опрошенных являются потребителями рыбной продукции,
при этом 82% потребляют ее минимум 1 раз в месяц.
8

9. Частота потребления рыбной продукции по федеральным округам

РФ
Не ем рыбную
продукцию
Реже одного раза в
месяц
Минимум раз в
месяц
Минимум раз в
неделю
1
16
СЗФО
50
3
22
82%
ЦФО
32
75%
89%
54
Чаще всего рыбную
продукцию потребляют в
Южном федеральном округе
– 90% опрошенных
потребляют ее минимум 1
раз в месяц. Почти такие же
показатели отмечены и в
Центральном федеральном
округе (89%). В СевероКавказском федеральном
округе выше, чем в среднем
по России, доля тех, кто
потребляет рыбную
продукцию реже 1 раза в
месяц (33%).
50
11
ДФО
СФО
ЮФО
10
58
20
35
53
УФО
ПФО
2
20
СКФО
37
3
14
25
90%
33
1
13
49
51
31
45
33
23
24
84%
78%
36
80%
82%
33
58%
9

10. Предпочитаемые сорта рыбы

Какие сорта рыбы вы едите хотя бы иногда?
В % от тех, кто потребляет рыбу
38
36
32
31
31
29
25
19
18
17
16
14
13
13
10
8
8
6
5
4
4
А какие виды рыбы Вы едите чаще всего?
В % от тех, кто потребляет рыбу
Скумбрия
27
26
Горбуша
Семга
Минтай
21
21
15
14
Килька, шпрот
Форель
9
Сайра
13
Щука
9
10
11
Мойва
Окунь речной
Карп
Камбала
Треска
Судак
Хек
Окунь морской
Палтус
Навага
Зубатка
Пикша
6
6
3
4
4
2
2
1
2
37
Суши / роллы / сашими
29
Рыба вяленая, сушеная
23
Филе / стейк из рыбы
28
Сельдь
В каком виде Вам больше всего нравится приготовленная рыба?
В % от тех, кто потребляет рыбу
Рыба холодного копчения
22
Рыба горячего копчения
22
21
Рыба слабосоленая
17
Нравится в любом виде
Рыбные консервы
13
Рыбные котлеты, биточки
13
Другое
30
Большинство опрошенных потребляли когда-либо достаточно
широкий ассортимент сортов рыбы. При этом наиболее
популярны такие сорта, как сельдь (28%), скумбрия (27%),
горбуша (26%), минтай (21%) и семга (21%).
Приготовленную рыбу молодежь предпочитает в виде
суши/роллов (37%), а также в вяленом/сушеном виде (29%).
10

11. Структура покупок по видам рыбы в федеральных округах

На данном слайде приведены
региональные различия в
предпочитаемых сортах рыбы.
На диаграммах отмечены те
сорта рыб, которые более
популярны в данном
федеральном округе, чем по
России в целом.
СЗФО
ЦФО
24
Форель
ЮФО
ДФО
Горбуша
32
Семга
Сельдь
15
35
Скумбрия
Треска
Треска
УФО
Горбуша
Судак
ПФО
34
11
Карп
38
СКФО
22
Карп
11
Хек
Зубатка
7
Пикша
7
20
42
Камбала
8
СФО
Минтай
38
Горбуша
Сайра
Камбала
36
Щука
Навага
35
26
19
17
12
11

12. Рыбная культура

12

13. Основные результаты

Основные критерии выбора рыбы – качество (32%),
срок годности (29%) и вкус (27%).
На внешний вид рыбы и рыбной продукции чаще
обращают внимание жители Северо-Западного и
Приволжского федеральных округов (21% и 18%
соответственно).
При этом свои навыки приготовления рыбы респонденты
оценивают на достаточно высоком уровне: 84%
представителей молодежной целевой аудитории могут
выполнить хотя бы одно действие по приготовлению рыбы
(запекание, потрошение и т.д.).
Культура потребления рыбы у молодежи (18-24 лет)
отличается от привычек среднего и старшего поколения
- продукт считают полезным, но не обязательным для
здорового питания, предпочтение отдается либо
готовым блюдам (32%), либо тому продукту, который не
нуждается в сложном приготовлении (филе, стейк, 26%).
Выделены следующие потребительские установки, связанные с
рыбой:
- «фанаты» (3%) – воспринимают рыбу как альтернативный источник
белка и компонент правильного питания, активные потребители
- «эстеты» (17%) – признают необходимость рыбы для правильного
питания, но считают, что трудно найти продукт хорошего качества
- «рационалисты» (11%) – потребляют рыбу из-за ее питательных
свойств, не считают, что цена продукта доступна
- «равнодушные» (69%) – признают питательные свойства рыбы, но
потребляют от случая к случаю ввиду личных пищевых предпочтений
13

14. Критерии выбора рыбы и рыбной продукции

Что лично для Вас является главным при выборе рыбы и рыбной продукции?
(не более двух ответов, в % от тех, кто ест рыбу или рыбную продукцию)
32
Качество
29
Сроки годности
27
Вкус
Стоимость
18
Удобство употребления
18
15
Сорт рыбы
12
Внешний вид
11
Полезные витамины и минералы
21
11
ЦФО
7
СЗФО
ЮФО
13
СКФО
18
ПФО
8
8
10
УФО
СФО
ДФО
На внешний вид рыбы и рыбной продукции чаще обращают
внимание жители Северо-Западного и Приволжского
федеральных округов (21% и 18% соответственно).
Ограничивающие потребление факторы
Доли опрошенных, согласных с утверждениями
Продукт, который сложно найти в
хорошем качестве
14
13
12
Продукт, который сложно готовить
11
Продукт с неприятным запахом
8
Продукт доступный по цене
Продукт с высоким риском отравления
17
12
11
12
4
1
ЦФО
СЗФО
ЮФО
СКФО
ПФО
УФО
СФО
8
ДФО
Жители Центрального федерального округа чаще отмечали,
что рыба и рыбная продукция являются сложными в
приготовлении (17%).
6
14

15. Субъективная оценка стратегий потребления рыбы

Субъективная оценка частоты потребления рыбы
Почему вы стали чаще потреблять рыбу?
В % от потребителей рыбы
22
Полезно для здоровья / витамины
Не изменили частоту потребления
56%
22%
Стали потреблять чаще
18
Изменились вкусы с возрастом
16
Правильное питание / диета
11
Вкусно / вкусовые качества
22%
Стали потреблять реже
Почему вы стали реже потреблять рыбу?
В % от потребителей рыбы
10
Люблю рыбу / нравится рыба
Любит семья, дети, родственники
9
Появиась финансовая возможность
9
7
Посещение суши баров и кафе
Не нравится вкус рыбы / не вкусно
27
Высокая цена / дорого
27
Приготовление / нет времени
готовить / нет желания готовить
12
Переезд от родителей, сам не
готовлю
11
Повысились цены / рост цен на
морепродукты
10
Затрудняюсь ответить
2
9
9
Низкое качество рыбной продукции
Больше ем мяса
Другое
5
15

16. Предпочитаемый вид рыбы и навыки приготовления

Какой продукт Вы бы предпочли купить?
В % от потребителей рыбы
Кто в Вашем домохозяйстве в основном готовит еду?
В % от всех опрошенных
32
Готовое блюдо с рыбой
20
Рыба вяленая, сушеная (снеки)
Я и другие члены
семьи/домохозяйства
38
Другие члены
семьи/домохозяйства, я
не принимаю участия
19
Рыба слабосоленая
Рыба холодного копчения
17
Рыбные консервы
17
16
Рыбная тушка очищенная, потрошеная
14
Рыба целая
13
Рыба горячего копчения
11
Ничего из перечисленного
9
Рыбные котлеты, биточки, палочки
Другое (уточните)
38
26
Филе / стейк из рыбы
Рыбный фарш
В основном я сам
24
3
4
Что из перечисленного Вы умеете делать?
В % от всех опрошенных
Запечь, пожарить или потушить рыбу
68
Очистить рыбу от чешуи и выпотрошить
55
Сварить простую уху
52
Приготовить рыбный фарш и слепить
котлеты
41
29
Приготовить роллы
Не умею ничего из перечисленного
16
84%
Обладают хотя бы
одним навыком
76% опрошенных принимают участие в приготовлении пищи в своем домохозяйстве. При этом свои навыки приготовления рыбы
респонденты оценивают на достаточно высоком уровне: 84% представителей молодежной целевой аудитории могут выполнить хотя бы
одно действие по приготовлению рыбы (запекание, потрошение и т.д.). Однако при прямом выборе в магазине предпочтение отдается
либо готовым блюдам (32%), либо тому продукту, который не нуждается в сложном приготовлении (филе, стейк, 26%).
16

17. Типы потребителей рыбы

Альтернативный
источник белка
Фанаты
любят рыбу, часто покупают, признают
питательные свойства продукта
3
Полезный продукт,
необходимый для
здорового питания
91
Продукт
доступный по цене
90
Продукт, который сложно
найти в хорошем
качестве
58
Продукт,
который я люблю
84
56
21% по РФ
17
Эстеты
любят рыбу, но считают, что сложно
найти продукт хорошего качества,
поэтому покупают реже, чем хотели бы
11
Рациональные
покупают рыбу умеренно из-за
полезности и доступной цены, не хотят
есть чаще
69
Равнодушные
Признают важность рыбы в качестве
элемента здорового питания, но не
считают необходимым есть ее чаще
60
38
10
82
58
33
9
37
20
13
9
21
5
4
17
39% по РФ
17

18. Территориальная специфика потребителей рыбы

Отношение к рыбе связано в основном с территориальными и возрастными
особенностями: «фанаты рыбы» чаще встречаются в Южном (5%) и
Дальневосточном (7%) федеральных округах. В Северном федеральном округе
чаще встречаются «равнодушные» (77%) к рыбе, а в Северо-Кавказском –
«эстеты» (23%).
РФ
Равнодушные
Рациональные
Эстеты
69
11
17
Фанаты
3
СЗФО
68
ЦФО
12
20
67
ЮФО
67
10
18
11
19
3
СКФО
65
5
12
ДФО
УФО
СФО
ПФО
69
71
77
70
10
16
4
13
13
2
10
11
2
10
14
7
23
1
18

19. Рыба в концепции здорового питания

19

20. Основные результаты

48% представителей молодежной целевой аудитории не
считает рыбу обязательным элементом в рационе питания.
Доля сомневающихся в необходимости рыбы в рационе выше
среди мужчин (56%) и «равнодушных» (56%) потребителей.
43% опрошенных потенциально примут участие в рыбном
фестивале в своем населенном пункте. Для 53% респондентов
данное мероприятие не представляет интереса.
Потенциальные участники фестиваля желали бы попробовать
разные сорта рыбы (69%), получить советы по выбору
качественной рыбы (51%) а также узнать секреты быстрого
приготовления рыбных блюд (50%).
20

21. Позиция рыбы в концепции здорового питания

Какие продукты при условии их правильного приготовления
составляют основу здорового питания?
В % от всех опрошенных
Можно обойтись
без рыбы
52%
48%
79
Овощи (в том числе замороженные)
Рыба
обязательно
нужна
68
Фрукты (в том числе замороженные)
65
Мясо
Рыба (не включая морепродукты)
58
Молоко и молочная продукция
57
51
Крупы
Яйца
47
Птица
47
38
Морепродукты
Распределение ответов по полу и возрасту
Мужчины
10
Сладости
Другое (укажите)
3
Затрудняюсь ответить
1
43
-13
Женщины
47
53
+6
Фанаты
50
50
0
Эстеты
38
62
+24
Рациональные
42
57
+15
24
Макаронные изделия
56
Индекс
Равнодушные
56
42
-14
Необходимая частота потребления рыбы
Почти каждый день
1
50
Несколько раз в неделю
33
Один раз в неделю
11
Несколько раз в месяц
Раз в месяц или реже
Затрудняюсь ответить
4
1
48% представителей молодежной целевой аудитории считает рыбу обязательным элементом в рационе питания.
Доля сомневающихся в необходимости рыбы в рационе выше среди мужчин (56%) и «равнодушных» (56%) потребителей
21

22. Отношение к популяризации рыбы

Представьте, что в Вашем населенном пункте планируется проведение
фестиваля рыбных блюд. Скажите, Вы бы скорее приняли или скорее не
приняли в нем участие?
В % от всех опрошенных
1
57
43
Что лично Вам было бы интересно на данном мероприятии?
В % от тех, кто заинтересован в мероприятии
69
Попробовать разные сорта рыбы, рыбные блюда
Получить советы по выбору качественной рыбы
51
Узнать секреты быстрого приготовления рыбных блюд
50
Купить свежую рыбу, рыбные продукты
47
Стать участником мастер-класса по приготовлению
блюд из рыбы
46
Послушать общую информацию о рыбе, ее полезных
свойствах
Скорее бы принял участие
Затрудняюсь ответить
Скорее бы не принял участие
38
Поделиться собственными рецептами приготовления
рыбы
Другое
15
5
43% опрошенных потенциально примут участие в рыбном фестивале в своем населенном пункте. Для 53% респондентов данное
мероприятие не представляет интереса.
Потенциальные участники фестиваля желали бы попробовать разные сорта рыбы (69%), получить советы по выбору качественной рыбы
(51%), а также узнать секреты быстрого приготовления рыбных блюд (50%).
22

23. Спасибо за внимание!