Маркетинг как концепция рыночного управления

1. Маркетинг

Белова Ольга Рудольфовна
ст. преподаватель
Кафедры социологии и социальных технологий управления
Института государственного управления и предпринимательства
Уральского федерального университета имени Первого президента России Б.Н.Ельцина
belovaor.jimdo.com

2. Литература:

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд.
– СПб.: Питер, 2008. (Серия «Классический зарубежный учебник»).
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный
на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. 2-е изд. – СПб.:
Питер, 2008.(Серия «Классика МВА»).
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах.
Учебник. Под ред. Проф. Л.А.Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС
Корпорейшн», 2004 (Университетская серия).
Липсиц И.В. Маркетинг для топ-менеджеров. – М.: Эксмо, 2007. (Серия
«Профессиональные издания для бизнеса»).
Лопатина Н.В. Социология маркетинга. Учебное пособие. – М.:
Академический проект, 2005.
Профессиональные журналы в сфере маркетинга:
• Маркетинг
• Маркетинг в России и за рубежом (ВАК) –
www.merviz.ru
• Практический маркетинг
(Российская гильдия маркетологов)
• Маркетинг pro
Периодические издания
ИД Гребенникова:
Маркетинг и маркетинговые исследования
(изд. с 1996 г.)
Маркетинговые коммуникации
Управление продажами
Личные продажи
Реклама. Теория и практика
Маркетинг услуг ( изд. с января 2005)
Индустриальный и b2b маркетинг
Интернет-маркетинг
Управление каналами дистрибуции
Бренд-менеджмент

3. Структура курса «Маркетинг»

Раздел 1 –
Маркетинг –
философия и
методология
бизнеса.
Раздел 2 –
Комплексный
анализ в системе
маркетинга
Тема 1
Маркетинг как
концепция
рыночного
управления
Тема 1
Информационноаналитическая
функция
маркетинга.
Маркетинговые
исследования.
Тема 2
Управление
маркетингом
Тема 2 Анализ рынка
и рыночной
конъюнктуры
Тема 3
Исследование
конкуренции и
конкурентной среды
Тема 4 Изучение
потребителя в
маркетинге
Тема 5 Анализ
внутренней среды
организации
Раздел 3 –
Стратегический
маркетинг.
Разработка
целевого рынка.
Тема 1 Маркетинг
в стратегическом
планировании.
Тема 2
Разработка
целевого рынка
Раздел 4 – Операционный
маркетинг. Разработка
эффективного комплекса
маркетинга.
Тема 1
Товар в комплексе
маркетинга.
Тема 2
Ценообразование и
ценовые стратегии в
маркетинге.
Тема 3
Распределение в
комплексе
маркетинга.
Тема 4
Продвижение в
маркетинге
(Маркетинговые
коммуникации).
Раздел 5 –
Современные
тенденции развития
маркетинга.
Тема 1 Маркетинг
услуг.
Тема 2 Маркетинг
взаимоотношений
с потребителями
Тема 3 Интернет –
маркетинг.
Тема 4
Некоммерческий
маркетинг.
Маркетинг
территорий и
социальный
маркетинг.

4. Маркетинг как концепция рыночного управления

Тема 1
Маркетинг как концепция рыночного
управления
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Понятие и сущность маркетинга.
Функции и принципы маркетинга. Качество маркетинга.
Типы, виды и формы маркетинга.
Эволюция маркетинговой концепции управления.
Роль маркетинга в деятельности организации. Стратегический и
операционный маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг
предложения.
Роль маркетинга в рыночной экономике.
Особенности развития маркетинга в России.

5. Понятие и сущность маркетинга

«То, что фирма думает о своей
продукции, не самое главное,
особенно для будущего бизнеса
или его успеха. Что
потребитель думает о своей
покупке, в чем видит её
ценность – вот что имеет
решающее значение,
определяет сущность бизнеса,
его направленность и шансы на
успех»
Питер Друкер
отец современного менеджмента

6. Понятие и сущность маркетинга

«МАРКЕТИНГ» – это калька от англ. marketing (market – рынок):
«занятие рынком»
«рынковедение»
«рынкоделание»
Как термин «маркетинг» обычно используется в 3 различных значениях:
1. Как часть процесса
управления:
комплексная
системная рыночная
деятельность,
ориентированная на
потребителя
2. Как наука:
наука о поведении,
которая стремиться
объяснить
отношения,
возникающие в
процессе обмена
3. Как идеология (философия)
бизнеса:
культура ведения бизнеса
в основе лежит простая исходная
идея: производить то, что хочет
(требует) покупатель и что, в общем,
сможет удовлетворить его нужды,
потребности и запросы, и по той
цене, которую он при этом готов
заплатить.

7. Маркетинг

В широком смысле
это социально-управленческий
процесс, посредством которого
индивидуумы и группы людей путем
создания продуктов и их обмена
получают то, в чем они нуждаются.
В узком смысле
система управления производственносбытовой деятельностью организации,
направленная на получение
приемлемой величины прибыли
посредством учета и активного влияния
на рыночные условия
Определения маркетинга
Маркетинг – это социальный процесс,
направленный на удовлетворение
потребностей и желаний индивидов и
организаций посредством создания
свободного конкурентного обмена
товаров и услуг, формирующих
ценность для покупателя
Жан-Жак Ламбен
Маркетинг – вид человеческой
деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и
потребностей индивидов и
организаций посредством обмена
Филипп Котлер

8. Маркетинг в широком смысле

В основе маркетинга как социально-экономического процесса лежат следующие
ключевые понятия (категории маркетинга):
Нужда
Потребность
Желание
Спрос
(Запрос)
Продукт
Обмен
Сделка
Рынок
Маркетинг
Нужда - недостаток, нехватка, отсутствие чего-либо
Потребность – это осознанная нужда - надобность, нужда в чем-либо, требующая
удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее
или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (З.Фрейда,
А.Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная
задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.
Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется
конкретизированной потребностью. В разных регионах и странах общие потребности
трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими,
географическими и другими факторами.

9. Категории маркетинга

Спрос (запрос) - желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной
способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои
потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им
наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования
или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.
Это могут быть:
Физические предметы
Услуги
Работы
Люди
Места
События
Мероприятия
Организации
Виды деятельности
Идеи

10. Категории маркетинга

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем
предложения ему чего-то взамен.
Чтобы обмен состоялся, требуется соблюдение
5 потенциальных условий:
наличия как минимум 2 сторон
каждая сторона должна обладать чем-либо ценным с точки зрения другой стороны
каждая сторона должна имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку
каждая сторона свободна принять или отклонить предложение другой стороны
каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет,
зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере,
два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.
Существуют два вида сделок:
денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги (Т – Д – Т)
бартерная сделка (Т – Т)
Сделка предполагает выполнение следующих условий:
1. наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для
взаимного обмена
2. наличие согласованных условий, времени и места ее совершения

11. Категории маркетинга

Рынок - это совокупность существующих /потенциальных продавцов и покупателей
каких-то продуктов, это система взаимоотношений, в рамках которых совершаются
сделки.
Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают
свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей
(потребительная стоимость – меновая стоимость).
В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации
товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без
физических контактов с покупателями.
В маркетинге часто используют более узкое понимание рынка - как совокупность
потребителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т.п.
На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка
Маркетинг - управление спросом, рыночной деятельностью современной
организации

12.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных
возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется
обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.
Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества
постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Другими словами, маркетинг — это такая философия управления, направления ее реализации,
когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов
ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования (организаций) маркетинг определяется как
цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых
продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и
стимулирования их сбыта, с тем чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к
удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей.
Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность
также и некоммерческих организаций.
Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.

13.

14.

D > S - Рынок продавца - субъект-объектные отношения
S > D - Рынок покупателя – субъект-субъектные отношения

15.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре
альтернативные цели маркетинга:
Максимизация качества жизни — одна из
альтернативных общественных целей
маркетинга, согласно которой маркетинг не
только должен обеспечивать количество,
качество, разнообразие и доступность
товаров по приемлемым ценам, но также и
качество культурной и физической среды
обитания людей.
Максимизация
качества жизни
потребителя
Следуя максимизации выбора
потребителей, необходимо обеспечить
такое разнообразие товаров, чтобы
потребители могли иметь возможность
найти товары, в точности удовлетворяющие
их вкусы.
Считается, что максимизация потребления
максимизирует производство, уровень
занятости, а следовательно, и благосостояние
общества.
Максимизация
потребления
цели
маркетинга
Максимизация
выбора
потребителя
Это характеризует цели
маркетинга с разных
точек зрения.
Максимизация
степени
удовлетворения
потребителя
Очевидно, что
удовлетворить в
равной степени
все эти цели не
представляется
возможным.
Цель максимизации степени
удовлетворения потребителей
исходит из того, что более важным
является не простое увеличение
потребления, а достижение роста
степени удовлетворенности
потребителей.

16. Маркетинг присущ всем категориям специалистов, занятых в сфере рынка

Как неотъемлемая категория рынка маркетинг в обобщенном виде конкретизирует
реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты ее
деятельности.
Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий
людей (общества) в выпускаемой продукции/услугах и осуществление ряда
основанных на результатах анализа маркетинговых действий.
Эти действия направлены
- либо на приспособление к существующему спросу
- либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов
- либо на то и другое одновременно.
Подлинная же сущность маркетинга заключается в установлении
взаимовыгодных отношений обмена
Главная функция
развитие взаимодействия между производителем/продавцом
маркетинга
и потребителем в определенных рыночных условиях,
имеющее целью получение прибыли (ценности) каждым из
его участников

17. Можно выделить 3 характеристики концепции маркетинга:

Компоненты
Сущность
Анализ
Стратегический мозг
(изучение рынков)
Место в
организации
Бизнес-единицы
Действие
(завоевание рынков)
Коммерческое
орудие
Маркетинговая
функция
Культура
(умонастроение)
Философия бизнеса
Компания в целом
Маркетинг как часть процесса управления

18. Основные виды маркетинговой деятельности

определение рынков, входящих в сферу деятельности фирмы
определение реального (потенциального) спроса на рынке
группировка покупателей по категориям в соответствии с их запросами
выбор категорий потребителей, чьи запросы и потребности фирма может удовлетворять лучше, чем
её конкуренты
разработка предложения фирмы, удовлетворяющего запрос
(Комплекс маркетинга: товар + цена + распределение + продвижение)
обеспечение доступности предложения фирмы
информирование потенциальных и реальных потребителей о предложении и о том, где
предложенное можно приобрести
постоянное принятие решений о том, что требуется добавить, изъять, изменить и улучшить, чтобы
соответствовать изменяющимся потребностям и обстоятельства

19. Современная концепция маркетинга прошла 3 фазы эволюции:

• Конец XIX – 1 ½ XX века
• Возникновение массового
производства - массовый сбыт
• Маркетинг отождествлялся со
сбытовой и распределительной
деятельностью
Традиционный
(транзакционный)
маркетинг
Массовый маркетинг
•С 1950-1960 –х гг.
•Возникновение классической
концепции маркетинга
•Концепции сегментирования
рынка и позиционирования ТМ
на сегменте; дифференциация
предложения фирмы
•Комплекс маркетинга (4Р)
• С 1990-х гг.
• Перенос акцента с разовой
сделки на построение
отношений сторон
• Клиентоориентированный
подход - развитие
потребительской лояльности
• CRM-технологии
Маркетинг
взаимоотношений с
потребителями

20. Всю область действия маркетинга можно разделить на 3 основные сферы:

Потребительский
маркетинг
• B2C «business to consumer»
• транзакции
осуществляются между
компаниями и конечными
потребителями (частными
лицами и домашними
хозяйствами)
Деловой маркетинг
• В2В «business to business»
• обе стороны обмена
представлены
организациями
Социальный
маркетинг
• охватывает сферу
деятельности
некоммерческих
организаций (музеи,
университеты и т.д.).

21. Маркетинг как наука

- это наука о поведении, которая стремиться
объяснить отношения, возникающие в
процессе обмена
Развитие маркетинговой теории:
Стройной теории маркетинга на сегодняшний день пока не существует.
До сих пор отголоски спора «наука или искусство»? «наука/ не наука»? и т.д. Вывод по множеству
дискуссий: научная дисциплина сформировалась!!!
Существует противоречие между теорией и практикой, пока теоретическая концепция мало применяется
реальными практиками
Существует много концепций, подходов маркетинга. Доминирует количественно американская традиция,
но активно формируются и другие подходы к маркетингу (в частности, европейский)
Маркетинговая теория очень эклектична
Американский подход
Основное внимание - Рынок потребительских
товаров массового спроса
Фокус - транзакция (сделка), разовая
Идея Комплекса маркетинга - 4«Р» (схематичен,
фрагментарен)
Школа Маркетинг-менеджмента: управленческий
цикл – «анализ, планирование, реализация,
контроль»
Джером Маккарти, Нил Борден, Питер Друкер,
Филипп Котлер
Европейский подход
Раздробленные рынки
Промышленный маркетинг и маркетинг услуг
Фокус - Личные отношения; Процессы
Основные школы:
Южноевропейская школа – «Романский подход»
(Франция, Испания, Италия) – «опыт кланов»
Североевропейская школа «Нордик скул», Кристиан
Грёнроос, Эверт Гумессон и т.д. – маркетинг услуг,
маркетинг взаимоотношений

22. Майкл Бейкер: Развитие общей теории маркетинга невозможно / но необходимо

В этом качестве выделяют 3 зоны:
♣ стратегический маркетинг
♣ потребительское поведение
♣ маркетинг отношений

23. Функции и принципы маркетинга

Маркетинг, как и всякая деятельная система, имеет свои принципы и функции.
Главное в маркетинге - двуединый подход:
- с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,
вкусов и потребностей и ориентация производства на эти требования
- с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на
формирование потребностей и покупательских предпочтений
Принципиальное различие между маркетинговой и сбытовой деятельностью можно
представить следующим образом.
Сбыт связывает производителя и потребителя:
сбыт
Производство
Потребление
-
Начинается после того, как товар произведен и заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем,
т.е. в процессе сбыта продавец реализует товар, который уже произведен и не может оказать влияние на
качественные и экономические характеристики товара. Его задача сводится к тому, чтобы максимально
эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка.
- Сбытовая деятельность является однонаправленным процессом.

24. В противовес сбыту маркетинг – комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и

горизонтали и превращающий фирму в единую систему:
- Начинается до процесса производства, его первой
функцией является аналитическая.
- Затрагивает производство товаров, которое
основано на инновационном процессе,
ориентированном на потребителя.
- Носит адресный характер, что превращает сбыт в
относительно пассивный процесс.
«Цель маркетинга – сделать
усилия по сбыту ненужными.
Цель маркетинга – узнать и
понять своего клиента
настолько, чтобы товар или
услуга точно соответствовали
его требованиям и продавали
себя сами»
(Питер Друкер)
- Постоянно анализирует (в режиме мониторинга)
свои сильные и слабые стороны для повышения
собственной эффективности и адаптации к
происходящим изменениям во внешней среде .
Поэтому маркетинг – циклическая, замкнутая деятельность, а комплексность
означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может
обеспечить такого высокого результата, который способен дать маркетинг как
система! (Синергетический эффект)

25. Схема маркетинговой деятельности (функции и подфункции маркетинга)

26. Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития рыночной

системы и отражающие его сущность:
Знание рынка, всестороннее изучение потребностей на основе постоянного исследования рынка,
структуры и динамики спроса, вкусов и желаний потребителей при принятии управленческих
решений
Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к
структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы
Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств (с помощью всех элементов
комплекса маркетинга)
Нацеленность каждого участника на достижение конечного результата
Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы
Разработка эффективной товарной политики, т.е. создание и производство определенных товаров
Постоянный поиск методов повышения эффективности использования ресурсов фирмы, поощрение
творческой инициативы работников, создание корпоративной культуры маркетинговой ориентации
Поиск способов адаптации фирмы к постоянно меняющимся условиям внешней среды с целью
максимального удовлетворения потребностей покупателей

27. Комплекс маркетинга =Marketing mix

Классический комплекс
маркетинга включает 4
элемента:
Promotion /
Продвижение
Концепция была
первоначально
предложена в 1940-х
гг. Нилом Борденом,
а в 1960 концепция
«4p» была развита
Джеромом Маккарти
Product / Товар
Комплекс
маркетинга
Price / Цена
Place /
Распределение
Формула маркетинга = Потребитель + Комплекс Маркетинга

28. Качество маркетинга

В начале 90-х гг. ХХ века приходит полное понимание того, что одним из ключей к успеху в
бизнесе является качество маркетинга.
Содержание этого понятия явилось предметом исследований и дискуссий.
Одной из интересных трактовок понятия «качество маркетинга» дано немецким профессором
Клаусом Брокхоффом. По его мнению, оно выражается в следующим аспектах:
ориентация фирм на
здоровье
потребителей и
окружающей среды,
безопасность
децентрализация и
гибкость управления
вместо
централизации и
бюрократизации;
создание центров
прибыли
удовлетворение запросов покупателя,
ориентация на постоянное новаторство,
приоритет долгосрочного мышления по
отношению к краткосрочному
Философский аспект
Социальный аспект
Организационный
аспект
политика рыночных ниш,
использование
поведенческих
стереотипов клиентов в
качестве управляющих
факторов при воздействии
на ту или иную группу
потребителей
Аспект
дифференциации
Поведенческий аспект
постоянная забота об
образе фирмы и её
продукции,
стимулирование
чувственного, а не
рационального
восприятия продукта
Информационный
аспект
ориентация на исследование
Аспект принципа
действия
рынка, творческое формирование
рынка на основе его значения,
разработка концепций на базе
фактических данных
комплексный системный маркетинг
вместо одностороннего выделения его
отдельных функций

29. Виды маркетинга

Массовый /Недифференцированный –
КМ
Рынок
КМ1
Сегмент1
КМ2
Сегмент2
КМ3
Сегмент3
Сегмент1
КМ
Сегмент2
Сегмент3
фирма направляет свое предложение рынку в
целом, т.е. работает с массовым спросом
(стратегия стандартизации – учет схожести в
потребностях)
Дифференцированный – предложение фирмы
направлено на наиболее прибыльные сегменты ,
для каждого из которых разрабатывается свой
комплекс маркетинга (подбирается своя «корзина
выгод») / стратегия кастомизации – учет различий в
потребностях
Концентрированный – фирма
сосредотачивается на одном сегменте
(фокусируется на одном сегменте с
уникальными /неудовлетворяемыми другими
потребностями)

30. Формы маркетинга

По цели
обмена
По сфере
обмена
По сфере
применения
Маркетинг организации
Внутренний
Коммерческий
Некоммерческий
• Локальный
• Региональный
• Национальный
Международный
Потребительский
• Политический маркетинг
Промышленный
Персональный маркетинг /
Эгомаркетинг
•Маркетинг знаменитостей
•Маркетинг специалистов
• Экспортный
• Пассивный
• Активный
• Мультинациональный
• Глобальный
Территориальный:
По виду
деятельности
Инвестиционный
Территориальный
Услуг
•Мест отдыха
•Жилья
•Зон хозяйственной деятельности
•Инвестиций в земельную
собственность
- Страновой
- Региональный
- Муниципальный
Идей / Социальный
маркетинг

31.

Маркетинг отдельной личности
(персональный маркетинг) — деятельность,
предпринимаемая для создания, поддержания или
изменения отношения или поведения
общественности по отношению к конкретным лицам.
Многие лица в целях повышения своей популярности
и расширения бизнеса используют персональный
маркетинг: это политические деятели, артисты, врачи,
спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.
Процесс персонального маркетинга аналогичен
процессу маркетинга физических продуктов и услуг.
Он также начинается с изучения рынка, определения
рыночных сегментов и потребностей. Далее
начинается разработка продукта, т.е. определение, в
какой мере качества личности и ее “дизайн” и
“упаковка” соответствуют запросам и в какой мере
надо трансформировать эту личность, чтобы она в
большей степени удовлетворяла этим запросам.
Наконец, разрабатывается программа продвижения
личности и ее “доставки” потребителям.
Маркетинг идей обычно толкуется
применительно к таким социальным идеям, как
снижение уровня курения, потребления
спиртного, прекращение потребления
наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в
широком смысле любой маркетинг — это
маркетинг тех или иных идей).
Маркетинг организации – это
деятельность, предпринимаемая с целью создания
и поддержания благоприятного имиджа
организации.
Им традиционно занимаются подразделения по
связям с общественностью.
Организация общественного мнения — это, по
сути, управление маркетингом, сместившееся с
уровня продуктов на уровень всей организации.
Сюда же можно отнести так называемый
политический маркетинг, осуществляемый
органами власти, политическими партиями.
Под маркетингом места понимается
деятельность, предпринимаемая с целью
создания, поддержания или изменения
отношений или поведения клиентов
применительно к отдельным местам.
Здесь прежде всего следует выделить: маркетинг
зон хозяйственной деятельности
(месторасположение заводов, магазинов, контор и
т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение
отдыхающих и туристов в конкретные города,
районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг
инвестиций в земельную собственность
(обустройство и продажа земельных участков как
объектов хозяйствования и помещения капитала).
Если собственником земли является государство,
то данный вид маркетинга относится к
макромаркетингу.

32. Маркетинг и его технологии сегодня все активнее используются на всех уровнях иерархии управления экономической и социальной

системой:
На микроуровне – фирмы или организации, индивидуума
На мезоуровне – на уровне отраслей
На макроуровне – системы в целом (государство, регионы и т.д.)
Макромаркетинг
Понятие возникло на Западе в период 1960-х — конца 1980-х гг.
Предметом макромаркетинга являются взаимоотношения
между маркетинговой деятельностью и обществом.
Его возникновение в качестве самостоятельного направления
напрямую связано с возросшим интересом общества к роли,
которую бизнес играет в нем.
Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем
микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения
интересов общества. В таком контексте макромаркетинг
рассматривается в качестве агрегированного элемента
экономической системы, результаты которого должны
оцениваться наравне с результатами деятельности других
элементов экономики, таких как распределение доходов
(налогообложение), благосостояние, производительность.
Более того, маркетинг наравне с другими элементами
экономики должен нести ответственность за достижение
социальных целей.
Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в
целом.

33. Макромаркетинг

Применительно к стране маркетинг ориентирован на
повышение (поддержание) ее притягательности для других
стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных
институтов и населения, престижа в международных
организациях.
Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью
конкретные акты купли-продажи и является
некоммерческим, хотя важнейших опосредованных
экономических результатов такого маркетинга можно
выделить достаточно много.
Это эффекты реализации геофизических, финансовых,
технико-технологических и кадровых ресурсов
(использование вне территории внутренних ресурсов и
притяжение внешних), рост объемов и активизация
внешнеэкономической деятельности, результаты участия в
международных проектах и др.
Направления применения макромаркетинга:
покрытие дефицита бюджета
эффективное использование земельных ресурсов
государственная поддержка малого предпринимательства
Использование
маркетингового подхода в
государственных органах
управления при решении
следующих задач:
1. Выделение отдельных регионов и
организаций, которые в
наибольшей степени нуждаются
в государственной поддержке и
ускоренное развитие которых
обеспечит структурную
перестройку и решение других
социально-экономических
проблем России.
2. Регулирование спроса и
предложения на отдельные
виды товаров и услуг,
обеспечение паритета цен на
сельскохозяйственную и
промышленную продукцию за
счет разумных налоговой и
ценовой политики, экспортноимпортных квот и пошлин и др.
3. Грамотное формулирование
госзаказов на военную технику,
объекты строительства,
сельскохозяйственную
продукцию и др.
4. Определение приоритетов на
отдельные целевые программы
государственного уровня.

34. Территориальный маркетинг

В последнее время, в развитие идей маркетинга
места, все чаще используется маркетинг целых
регионов, городов и других населенных пунктов,
направленный на привлечение капитала и
обеспечение устойчивого развития данного
региона.
Этот вид маркетинга называется территориальным
(региональным/ муниципальным).
Территориальный маркетинг — это
маркетинг в интересах территории, ее внутренних
субъектов, а также внешних субъектов, во
внимании которых заинтересована территория.
Он осуществляется с целью создания,
поддержания или изменения мнений, намерений
и/или поведения субъектов, внешних по
отношению к данной территории.
Он направлен на создание и поддержание:
притягательности, престижа территории в целом
привлекательности сосредоточенных на
территории природных, материальнотехнических, финансовых, трудовых,
организационных, социальных и других ресурсов,
а также возможностей для реализации и
воспроизводства таких ресурсов
В последние десятилетия начал
накапливаться интересный опыт
регионов и городов различных
стран по применению потенциала
маркетинга в целях повышения
туристической и коммерческой
притягательности регионов.
Говоря о территориальном
маркетинге, внимание
акцентируется на мотивах и целях
предпринимателей, на
преимуществах, которые они
стремятся получить в новом
регионе, куда переносят свою
активность, а также на снижении
трудностей, которые могут
препятствовать их стремлению на
данную территорию.

35. Типы маркетинга

выделяют в зависимости от характера спроса,
имеющего место на рынке
Филипп Котлер выделил 8 разновидностей спроса, которому соответствуют разные типы
маркетинговой деятельности
Характер
Описание
Тип
Задачи маркетинга
рыночного спроса
спроса
маркетинга
Отрицательный
(негативный)
Товар недолюбливается покупателями
(прививки, стоматологические услуги,
хирургические операции)
Конверсионный
Анализ причин негативного отношения к товару и
составление программы его изменения
Отсутствующий
Рынок безразличен к товару
Стимулирующий
(креативный)
Увязать присущие товару выгоды с
естественными потребностями и интересами
человека
Скрытый (латентный)
Потребность есть, но существующие
товары её не удовлетворяют
Развивающий
Оценить величину потенциального рынка и
создать соответствующее предложение
Падающий
По мере насыщения рынка спрос
на товары падает
Ремаркетинг
Проанализировать причины ухудшения
конъюнктуры рынка и творчески переосмыслить
подход к предложению товара (ребрендинг,
репозиционирование)
Нерегулярный
Сезонный, ежедневные,
еженедельные и даже почасовые
колебания
Стабилизирующий
(синхромаркетинг)
Найти способы сглаживания колебаний в
распределении спроса во времени (off-пиковое
ценообразование)
Полноценный
Фирма удовлетворена своим
торговым оборотом
Поддерживающий
Поддерживать, несмотря на меняющиеся
потребительские предпочтения и конкуренцию; в
фокусе внимания – качество и сервис
Чрезмерный
(ажиотажный)
Например, курорты,
переполненные в летнее время
Демаркетинг
Сбить спрос через повышение цен, ослабление
стимулирования, сокращение сервиса; но не
ликвидировать его, а снизить!
Нерациональный
Товары, вредные для здоровья
Противодействующий
Заставить отказаться от своих привычек через
устрашающую информацию, высокие цены,
ограниченную доступность товара

36. Эволюция маркетинговой концепции управления

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно
связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.
Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют
несколько концептуальных подходов к его организации:
• До начала
1930-х
Производственная
концепция
Сбытовая
концепция
• До начала
1950-х
• До начала
1970-х
Товарная
концепция
Потребительская
концепция
• С 1980-х
•С 1950-х до
конца 1970-х
Социомаркетинговая
концепция

37.

производственная
сбытовая
товарная
Суть
концепции
Любой товар будет пользоваться
спросом, если он доступен по цене и
широко представлен на рынке
Любой товар может быть продан,
если для этого приложить усилия
Любой товар может быть продан на
рынке, если он хорошего качества
Особенности
концепции
Деятельность фирмы ориентирована
только на возможности
производства (не на потребности
общества)
Фокусирование внимания на
интенсификации сбытовых усилий
(что требовало значительно
меньших затрат)
Усилия компаний направлены на
товарную дифференциацию
(совершенствование характеристик
товара), для чего фирмы уже
аккумулировали достаточно
ресурсов
Увеличение объема продаж
Производство товара с
последующим изощренным
сбытом
Повышение качества товара,
характеристик товара, ценных для
потребителя
Снижение себестоимости достигается путем увеличения
производства и производительности
труда
Агрессивные методы принуждения
к разовой покупке
(психологическое давление,
материальная заинтересованность
– подарки, скидки), методы
ориентации покупателей на
долговременные покупки (скидки
постоянным покупателям)
Достигается путем технических
разработок (инноваций),
позволяющих выделить товар
среди конкурентов по его
качественным характеристикам
Современные
условия
применения
Товары массового спроса, рынок
большой ёмкости
Товары пассивного спроса
(покупатель не испытывает
потребности в товаре, пока не
узнает о его достоинствах, избыток
товаров при отсутствии
естественного спроса)
Может быть применена на любых
типах рынка
Недостатки
Узость товарного ассортимента на
фоне роста производительности
труда и объемов производства
приводит к насыщению и
перенасыщению рынка
Появление «иммунитета»
покупателей к различным методам
интенсивного сбыта, насыщение
рынка узким товарным
ассортиментом, замедление или
прекращение роста компаний
Высокая цена товара на рынке
(производитель возмещает
расходы на разработку товара).
Кроме того, производитель
неспособен адекватно оценивать
угрозу со стороны товаров –
субститутов (Маркетинговая
близорукость)
Цели
производителя
Способ
достижения
цели

38.

потребительская
социомаркетинговая
Товар будет продан на рынке, если его
производству предшествует изучение
конъюнктуры и потребностей рынка
Качественный товар будет пользоваться
спросом, если он соответствует
неэкономическим общественным
потребностям (защита экологии,
безопасность товаров и т.д.)
Внимание руководства компаний
направлено на удовлетворение реальных
потребностей рынка
В ходе конкурентной борьбы компании
акцентируют внимание на полезности /
безопасности своих товаров для
общества
Стремление следовать в своей
деятельности за структурой
потребительского спроса
В ходе конкурентной борьбы компании
акцентируют внимание на полезности /
безопасности своих товаров для обществ
Способ
достижения
цели
Фирмы тратят значительные ресурсы на
изучение спроса и потребительских
предпочтений и стремятся производить
востребованный рынком товар
В ходе конкурентной борьбы компании
акцентируют внимание на полезности /
безопасности своих товаров для
общества
Современные
условия
применения
Может быть применена на любых типах
рынка
Экономически развитые рынки,
прошедшие этап массовой ориентации
на маркетинг
Недостатки
Стремление компаний ориентироваться на
сиюминутные потребности индивидуума,
что в конечном итоге приводит к конфликту
с идеями долгосрочного благополучия
общества
Отсутствие решения ряда
технологических проблем, вызывающих,
в частности, высокую цену товара
Суть
концепции
Особенности
концепции
Цели
производителя

39. Тенденции развития теории и практики маркетинга

Растущее значение
1. глобального мышления и локальных рынков
(«Думать глобально, действовать локально»
Теодор Левитт)
2. интеграции управленческих функций
3. стратегических и альянсовых сетей («Цепочка
создания ценности»)
4. высокотехнологичных отраслей
5. качества товара, его цены и степени
удовлетворения потребителей
6. устойчивых отношений с потребителями
7. маркетинговых услуг
8. этики в маркетинге
9. прямого и онлайнового маркетинга
Филипп Котлер отметил следующие возможные направления
развития маркетинга в 21 веке:
Такие тенденции вызывают
необходимость развития
маркетинговых концепций и
инструментов.
Наука «Маркетинг» не стоит на
месте.
Происходит
конвергенция
концепций: оставляя
базовой одну концепцию,
компании дополняют её теми
элементами, которые позволяют
их маркетинговой политике
быть актуальной,
соответствовать современным
общим тенденциям рынка и
маркетинга.
Индивидуализированный маркетинг – точное, детальное сегментирование рынка, нацеленное на удовлетворение потребностей узкого круга людей или
конкретного человека.
Сверхмаркетинг – концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя
Мультимаркетинг – многоканальное товародвижение
Турбомаркетинг – сокращение времени на создание нового товара, на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос

40.

Вне зависимости от того,
притягивается ли товар рынком или
проталкивается фирмой (или
технологическим прогрессом), он
должен пройти «проверку»
стратегическим маркетингом на
предмет экономической и
финансовой жизнеспособности.
В этом отношении решающую роль
играет взаимодействие отделов
исследований и разработок,
производства и стратегического
маркетинга.
От выбранного в результате такого
конфронтационного взаимодействия
товарного рынка полностью зависят
решения и об объеме
производственных мощностей, и о
величине инвестиций.
Следовательно, на карту поставлена
устойчивость общей финансовой
структуры фирмы.

41. Две грани маркетинга

Стратегический маркетинг
Аналитическая ориентация
Операционный маркетинг
Ориентация на действия
Анализ потребностей
Определение базового рынка
Выбор в качестве цели
выявленный сегмент
Сегментирование рынка
СБЕ и сегменты
План маркетинга
Цели, позиционирование, тактика
Анализ возможностей бизнеса
Рыночный потенциал и жизненный
цикл товара
Маркетинг-микс
Товар, дистрибьюция, цена,
коммуникации
Анализ конкуренции
Поиск конкурентного преимущества
Маркетинговый бюджет
Исполнение и контроль
Разработка стратегии развития

42.

Стратегический маркетинг
Операционный маркетинг
Стратегический маркетинг - это в первую очередь анализ
потребностей индивидов и организаций.
С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как
таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может
обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может
быть получено при помощи различных технологий, которые сами
по себе постоянно изменяются.
Операционный маркетинг - ориентированный на действия
процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного
периода времени и направленный на существующие рынки или
сегменты с целью организации дистрибьюторской, сбытовой и
коммуникационной политики предприятия, информирования
потенциальных покупателей и продвижения отличительных
качеств товара с одновременным снижением информационных
затрат.
Цели СМ обычно включают в себя систематический и
непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых
потребительских групп, а также разработку и производство товара
(оказание услуги), что позволит фирме обслуживать выбранные
группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты.
Достигая этих целей, фирма обеспечивает себе устойчивое
конкурентное преимущество.
В сущности, это классический коммерческий процесс достижения
целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с
товаром, дистрибьюцией (место), ценой и коммуникациями
(продвижением) – четырьмя «Р» маркетинг-микса.
План ОМ содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов
для каждой торговой марки фирмы на данный период времени и
в данном географическом регионе.
Роль СМ заключается в том, чтобы эволюционировать
параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные
товарные рынки или сегменты, существующие или
потенциальные, посредством анализа всего подлежащего
удовлетворению многообразия потребностей.
Главная задача ОМ заключается в получении выручки от
реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма
должна продавать с использованием наиболее эффективных
методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. ОМ
является определяющим фактором, от которого напрямую зависит
прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.
Процесс СМ имеет средне- и долгосрочные горизонты
планирования, его задача заключается в разработке миссии
фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и
обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров.
ОМ – наиболее выраженный и заметный аспект маркетинга (в
первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования
сбыта).

43. Сравнение операционного и стратегического маркетинга.

Операционный маркетинг
• Ориентация на действия
• Существующие возможности
• Переменные, не связанные с
товаром
• Стабильная среда
• Реактивное поведение
• Повседневный менеджмент
• Отдел маркетинга
Стратегический маркетинг
• Аналитическая ориентация
• Новые возможности
• Переменные, связанные с
товарным рынком
• Динамичная среда
• Упреждающее поведение
• Долгосрочный менеджмент
• Межфункциональная
организация
В ОМ акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекламе и
стимулировании сбыта), в СМ – на предоставлении более ценного товара по конкурентной цене.
В СМ выбираются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать
фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В ОМ ставятся цели по
достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения.
Данные цели имеют взаимодополняющий характер и реализуются посредством политики брендинга –
ключевого инструмента применения концепции маркетинга в рыночной экономике.

44. Маркетинг отклика и маркетинг предложения

Инновации или идеи новых товаров могут исходить от 2 совершенно разных
источников:
От рынка
От фирмы
Если идея нового товара рождается на рынке и
возникает, например, в результате рыночного
исследования, установившего невосполненные (либо
слабо восполненные) потребности или желания,
инновация называется притягиваемой рынком.
Другим источником инноваций, наиболее
характерным для рынков высокотехнологичных
товаров и товаров производственного назначения,
может быть лаборатория или конструкторы, которые в
результате фундаментальных или прикладных
исследований открывают или разрабатывают новый
товар / услугу или новую организационную систему,
способные более успешно удовлетворять
существующие или латентные потребности.
Результаты исследования передаются конструкторам и
разработчикам, которые занимаются поиском
способов восполнения потребности.
В такой ситуации роль стратегического маркетинга
заключается в верификации существования
потенциально прибыльного рыночного сегмента, в
оценке его размера и факторов успеха новинки,
которую в данном случае называют инновацией,
проталкиваемой компанией.
Роль операционного маркетинга в этом случае –
продвигать предлагаемое новое решение в целевом
сегменте потребителей.
Роль операционного маркетинга более сложная,
т.к.необходимо создать рынок сбыта товара, который
не востребован и не ожидается рынком и который
может потребовать от потенциальных покупателей
изменения потребительских или пользовательских
привычек.

45.

Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить 2 различных,
но взаимодополняющих подхода:
Маркетинг отклика
Маркетинг предложения
Цель маркетинга отклика –
установление потребностей и желаний
и их удовлетворение. Цель
операционного маркетинга состоит в
развитии латентного или
существующего спроса; инновации
притягиваются рынком.
Целью маркетинга предложения
является нахождение новых способов
удовлетворения существующих
потребностей и желаний. Цель –
создать новые рынки посредством
технологий и/или творческого подхода
со стороны организации. Инновации
проталкиваются (предлагаются)
фирмой.
В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей
удовлетворены, и большая часть существующих рынков находится в состоянии
стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения,
создание новых рыночных возможностей в будущем.
«Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно
предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически
осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные
рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать
для него рынок, и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию»
Акио Морита, глава «Sony»

46. Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме

Можно сделать вывод, что цель СМ состоит не только в:
(а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности,
но и в
(б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если
«пункт назначения» ими пока не осознан.
Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом:
В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме
состоит в получении «прибыли» путем разработки и
продвижения «ценных решений» «проблем» частных лиц и
организаций
Слово «разработка» относится к стратегическому маркетингу, слово
«продвижение» - к маркетингу операционному.

47. Роль маркетинга в рыночной экономике

В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного
обмена для обеспечения эффективного совпадения спроса и предложения.
Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на 2 уровнях:
1. организации обмена, т.е. физического потока товаров, между производителем и потребителем
2. организации коммуникации, т.е. потока информации, до, во время и после обмена, для того, чтобы
приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективно

48. Организация обмена

За организацию обмена Т/У отвечает
дистрибутивный (распределительный)
процесс. Его задача – перевести
продукцию из состояния производства в
состояние потребления.
Такое перетекание продукции в состояние потребления создает 3 типа выгод,
что придает процессу распределения дополнительную ценность:
• выгода состояния (совокупность всех материальных трансформаций
перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация,
упаковка, сортировка и т.д.)
выгода места (пространственные трансформации, такие, как
транспортировка, географическое распределение и т.д., которые
предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования,
трансформации или потребления)
выгода времени (временные трансформации, такие, как хранение,
благодаря которым товары становятся доступны пользователям в
необходимое им время)
Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в
«поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия
для совпадения спроса и предложения.

49. Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие независимые фирмы, осуществляющие разные стадии

Агенты по сбыту
Оптовые торговцы
Дистрибьюторы
Исторически указанные задачи дистрибьюции
выполняются независимыми посредниками или
сектором распределения.
Затем некоторые функции
распределительного процесса
становятся объектами интеграции:
Со стороны производства (прямой маркетинг)
Со стороны потребления (потребительские кооперативы)
Со стороны распределения (супермаркеты, сети магазинов)
Далее, появляются вертикальные маркетинговые
системы, объединяющие независимые фирмы,
Добровольные сети
Розничные кооперативы
осуществляющие разные стадии производственного
Франчайзинговые организации
и/или распределительного процесса. Делается это с
целью координирования коммерческой деятельности
участников, экономии операционных расходов и, в
Добавленная стоимость распределения – это
конечном счете, усиления влияния на рынок.
маржа дистрибьюции, или разница между
Сегодня вертикальные маркетинговые системы активно
вытесняют традиционные излишне фрагментированные
каналы распределения. Они представляют собой одно из
наиболее значительных образований в сфере услуг,
способствующее интенсификации конкуренции между
различными формами дистрибьюции и существенному
увеличению производительности распределения.
ценой, уплаченной производителю первым
покупателем, и ценой, уплаченной конечным
пользователем или потребителем товара.
Сюда может входить маржа одного или
нескольких дистрибьюторов.
Фактически маржа дистрибьюции – это плата
посредникам за выполняемые ими функции.
Стоимость дистрибьюции составляет
значительную часть цены любого товара
(например, в секторе потребительских
товаров она составляет около 40 % от
розничной цены).

50. Организация коммуникационных потоков

• Обмен может произойти лишь в
том случае, если потенциальные
покупатели в равной степени
осведомлены и информированы
о существовании товаров или об
абстрактной комбинации
атрибутов, которая может
удовлетворить их потребности.
• Коммуникационная
деятельность направлена на
развитие знаний
производителей,
дистрибьюторов и покупателей.

51.

На типовом рынке можно выделить 7 коммуникационных потоков:
Анализ спроса и предложения
(2)
Производитель
Цена
Реклама в СМИ
Личная
продажа
Состояние
Время
Место
(3)
Кривая
предложения
Дистрибьюция
(1)
(4)
Стимулирование
торговли
Покупатель
Цена
(5)
Кривая
спроса
Непрямой
поток
Количество
Количество
Прямой поток
(7)
Удовлетворенность / неудовлетворенность
Физический поток
Коммуникационный поток
(6)

52. Коммуникационные потоки

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Перед инвестированием денежных средств производитель с помощью маркетинговых исследований
собирает информацию с целью определить потребности и желания покупателей, составляющих выгодную
для него возможность.
Аналогично потенциальный покупатель проводит исследование предложений поставщиков
(исследование источников поставки).
После запуска производства производитель начинает коммуникационную программу, направленную на
дистрибьюторов с целью их ознакомления с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых
площадей, продвижения и цены (стратегия проталкивания).
Производитель аккумулирует информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой
продажи, направленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств
марки и начинает собственную массированную рекламную компанию (стратегия притягивания).
Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование
лояльности к магазину, привлечение покупателей, поддержку собственных торговых марок,
информирование об условиях продажи и т.п.
После использования/потребления товара фирма-поставщик проводит оценку в виде опроса
потребителей удовлетворенности/неудовлетворенности чтобы скорректировать свое предложение в
соответствии с реакциями покупателей.
После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в одиночку, или в виде
организованных групп, предъявляют свои требования и дают оценку в виде сравнительных тестов
(консьюмеризм).
На небольших рынках коммуникации между разными сторонами процесса
обмена происходят спонтанно.
На крупных рынках стороны значительно удалены друг от друга физически и
психологически, поэтому коммуникация должна иметь организованный характер.

53. Маркетинг как фактор демократии в бизнесе

СМ
Адаптированные
товары
Данный процесс развития включает в себя следующие
этапы:
Спрос
Новые
инвестиции и
эффект
масштаба
Производитель
ность, снижение
себестоимости
Снижение
цены
Маркетинг не только обеспечивает в рыночной
экономике эффективное совпадение спроса и
предложения, он инициирует «непорочный» круг
экономического развития.
Расширение
рынка
Новые группы
покупателей
Стратегический маркетинг способствует развитию
демократии в бизнесе, т.к :
(а) начинается с анализа ожиданий потребителей
(б) решения об инвестировании и производстве принимаются на базе
предполагаемых рыночных потребностей
(в) учитывает многообразие вкусов и предпочтений в виде сегментирования
рынков и разработки адаптированных товаров
(г) стимулирует инновации и предпринимательство
Стратегический маркетинг помогает выявить
недостаточно удовлетворенные или
неудовлетворенные рыночные потребности и
стимулирует разработку новых или улучшенных
товаров.
Операционный маркетинг разрабатывает
динамичную маркетинговую программу для
создания и/или увеличения рыночного спроса на
эти новые товары.
Увеличение спроса влечет за собой снижение
себестоимости, что позволяет снижать цены и тем
самым способствует появлению на рынке новых
групп покупателей.
Произошедшее в результате расширение рынка
требует новых вложений в производственные
мощности, что создает эффект масштаба и
стимулирует дальнейшие исследования и
разработки по созданию новых поколений
товаров.

54. Таким образом, в рыночной экономике маркетинг обеспечивает эффективное совпадение спроса и предложения - играет роль ключевого

Таким образом, в рыночной экономике
маркетинг
обеспечивает эффективное совпадение
спроса и предложения играет роль ключевого детерминанта
демократической экономической системы

55. Особенности развития маркетинга в России

До 1917 г.
• развитие как на
Западе –
концентрировался
в сфере сбыта
Период СССР
• развивался во
внешней торговле,
по сути, сводился
к конъюнктурной
деятельности
торговых
представительств
СССР
С середины 1980-х гг.
• С момента возникновения
различных форм собственности
• Предпосылки для использования
маркетинга:
• разрушение государственной
монополии (госмонополия была по 4м направлениям: собственности,
управления, производства,
информации)
• изменение отношений собственности
• формирование рынка
• появление конкуренции (в том числе
западных фирм, пришедших на
российский рынок с солидным
багажом управленческих методик)
• появление проблем со сбытом
товаров российских производителей
• Это потребовало
• перестройки форм управления
• апробации зарубежных методик на
российском рынке
• побудило производителя «заметить»
потребителя

56. Это потребовало перестройки форм управления апробации зарубежных методик на российском рынке побудило производителя «заметить»

потребителя
В России процесс перехода к экономической системе «эпохи маркетинга»
осуществляется параллельно с процессом формирования традиционного рынка
(иными словами, экономической системы «классического капитализма»)
Отсюда вытекает специфика стоящих перед Россией задач:
Задачи формирования основ «рыночной
экономики» классического типа
Задачи формирования основ «эпохи
маркетинга» (постиндустриального этапа)
преобразование политической системы государства
организация системы защиты прав потребителей, т.е.
социальная ориентация экономики
создание и внедрение экономико-правовых
регуляторов взаимодействия субъектов рыночных
отношений между собой и государством
развитие информационных технологий
формирование научно-практической основы
экономических отношений
поддержка инновационных процессов и технологий
преобразование социально-культурных отношений
и другие задачи
формирование основ рационального перспективного
использования ресурсов

57. Подобная специфика российского переходного периода лишь увеличивает скорость происходящих на рынке изменений

Факторы, препятствующие развитию маркетинга в России
Организационные - маркетинг требует перестройки
оргструктур, грамотного подготовленного персонала,
больших финансовых затрат
Психологические - организационное сопротивление:
сотрудники других подразделений часто очень негативно и
ревностно встречают появление маркетингового отдела на
предприятиях, т.к. считают, что это приведет к урезанию их
полномочий и функций, к тому же часто не понимают, за
что маркетологи получают деньги, к тому же немалые. По
статистике до 30 % сотрудников зарубежных фирм
работают на маркетинговые службы. Их труд приносит
скрытую прибыль – поэтому сложно выявить их трудовой
вклад в доходы фирмы и подсчитать его эффективность.
На отечественном рынке часто приходится работать часто с неполной,
порой устаревшей информацией, не располагая сведениями о степени
её достоверности. Большинство предприятий создает свои схемы,
модели, приемы, учитывающие специфику нашей экономики,
культуры, традиции и т.д. Эти схемы и методы являются своеобразным
ноу-хау предприятий, делиться которыми с широкими кругами
маркетинговой общественности они, естественно, не собираются.
Надо отметить, что зарубежная
практика маркетинга по многим
параметрам несовместима с
условиями российского рынка:
Например, зарубежные рынки
достаточно хорошо просчитываются
(«прозрачность» деятельности
предприятий, развитая
инфраструктура маркетинга) – наши
же рынки в основном поддаются
качественному анализу.
Для оценки параметров
российских рынков
приходится использовать
определения типа:
больше – равно – меньше
хуже – так же – лучше

58. Тестовые вопросы и задачи

Тема 1 Маркетинг как концепция
рыночного управления
Тестовые вопросы и задачи

59.

Задание 1.
Определите, в рамках какой концепции маркетинга работают данные предприятия:
А.
В 1996 году на российском рынке появилась новая компания под названием «Канцлер». Компания
занялась розничной торговлей канцелярскими товарами. В то время, когда отечественный рынок
изобиловал дешевым китайским товаром, «Канцлер» специализировался на продаже канцтоваров известной
германской фирмы «Herlitz»... Главный принцип работы компании – это удовлетворение вкусов всех
покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и
российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают
мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам
потребителей – всевозможные праздничные и сезонные скидки.
В.
Компания «1С» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок
стандартизированных программных продуктов по автоматизации учёта и управления на предприятиях.
Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его
сопровождение обеспечивает широкая сеть франчайзи, дилеров, постоянных партнеров.
С.
Сеть магазинов Men’s Merit, широко представленная как в Москве, так и в
других городах РФ, активно реализует свои товары и предлагает разновариантную
систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар
предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается
приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от
вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену.

60.

Задание 1 (продолжение).
Определите, в рамках какой концепции маркетинга работают данные предприятия:
D.
Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» - «Природа – источник красоты».
Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные
растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью.
Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке,
последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в
уже приобретенную баночку.
E.
В 2002 году российским VIP – клиентам была представлена новая модель Audi A8. Вот что рассказывал о
ней до её появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это
совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное – впервые в
автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Этот наш
козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения
Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем ни
ассоциируется. К примеру BMW связывают с понятием «спортивный», а Mercedes – «пафосный».
Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как
удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых
технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень
безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем
позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой
А8, то ожидаем рост её продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW.

61.

Тестовые вопросы:
1. К основным причинам, приведшим к эволюции маркетинга и превратившим его в
доктрину современного бизнеса, его философию, относят:
A.
B.
C.
2.
A.
B.
C.
Существенное ускорение и удорожание НТП; рост масштабов и усложнение форм конкурентной
борьбы; повышение степени риска функционирования фирмы на рынке.
Усложнение внутрифирменных проблем
Появление транснациональных корпораций
Наиболее важными особенностями современного маркетинга являются:
«Агрессивный» сбыт, поддерживаемый агрессивной рекламой и т.д.
Системный, комплексный подход к решению задач фирмы; производство основано на инновационной
деятельности; ориентация на долгосрочный коммерческий успех и т.д.
Тесная связь производителя с потребителей; систематический сбор информации по конъюнктуре рынков;
осуществление политики низких цен с целью расширения сбыта
3. Комплекс маркетинга – это:
A.
B.
C.
D.
Нужда – потребности – запросы - рынок
Потребности – обмен - рынок
Товар – цена – распределение - продвижение
Товар – обмен – сделка – рынок
4. В условиях перепроизводства действует рынок ........ (укажите нужное слово)

62.

5. Важной характерной чертой современного маркетинга становится глобализация этой
концепции, т.е.
A.
B.
C.
Маркетинг становится жизненно необходим как крупным монополиям, так и мелким фирмам
Маркетинг начинают использовать во всех регионах мира
Маркетинг охватывает не только рынок потребительских товаров, но и рынок средств производства,
услуг, внешнеэкономическую деятельность, а также некоммерческую: социальную и политическую
6. Какой тип маркетинга применяется при следующих состояниях спроса:
1.
2.
3.
4.
чрезмерный спрос
падающий спрос
отсутствие спроса
нерациональный спрос
А. Развивающий
Б. Конверсионный
В. Противодействующий
Г. Стабилизирующий
Д. Поддерживающий
Е. Стимулирующий
Ж. Ремаркетинг
З. Демаркетинг
7. Комплексность маркетинга означает, что:
A.
B.
C.
Маркетинг решает задачи производства в комплексе
Для достижения долгосрочного успеха в бизнесе фирмам целесообразно внедрять в практику
комплекс функций маркетинга, т.е. программно-целевой, системный метод
Возможен выбор и реализация лишь отдельных функций маркетинга для достижения маркетинговых
целей

63.

8. На основе какой концепции фирма ведет свою деятельность
1. производственной
2. товарной
3. сбытовой
4. традиционной
5. социомаркетинговой
Если
A. Основные усилия направлены на сферу сбыта и стимулирование
B. Учитываются не только кратковременные, но и долговременные интересы потребителя
C. Спрос превышает предложение
D. Имеет место ориентация на нужды потребителя
E. Потребителю предлагается товар наивысшего качества
F. Себестоимость товара слишком высока
9. На одной фабрике автоматизируется большая часть производства. Директор исходил из
того, что благодаря модернизации будет возможным снизить себестоимость продукции и тем
самым снизить цену и завоевать большую долю рынка. О какой концепции идет речь:
A.
B.
C.
D.
E.
Маркетинговая концепция
Товарная концепция
Сбытовая концепция
Социомаркетинговая концепция
Производственная концепция

64.

10. К какой концепции маркетинга Вы отнесете фирмы, каждая из которых
придерживается одного из следующих девизов:
A.
B.
C.
D.
E.
Мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам
Мы предлагаем часы, которые получили золотые медали на Лейпцигской ярмарке
Мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту требования покупателя
Мы предоставляем нашим клиентам надежду и шанс
Мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водоочистительных систем и хранилищ для
отходов топлива
11. Какие функции управления не относятся к управлению маркетингом?
А.
В.
С.
D.
производственная
аналитическая
сбытовая
финансовая
12. Сделка – это
А.
В.
С.
D.
акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения ему чего-либо взамен
коммерческий обмен ценностями
бартер
торг

65.

13. Какой из факторов является важнейшим при принятии маркетингового решения в
случае социальной концепции маркетинга:
A.
B.
C.
D.
Потребности потребителя
Интересы предприятия
Интересы технологии
Общественные интересы
14. Несмотря на наличие широкого спектра определений маркетинга, в них есть нечто
общее, а именно:
A. Приоритет потребителя
B. Приоритет производителя
C. Приоритет ситуации на рынке
15. Важнейшими причинами, способствующими росту внимания к маркетингу в нашей
стране, являлись:
A. Появившиеся научные разработки по маркетингу
B. Изменение отношений собственности; разрушение государственной монополии
C. Потребности в маркетинге во внешнеторговой деятельности

66.

16. Установите соответствие
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Характерные черты рынка
Тип рынка
Наличие дефицита
1. Рынок потребителя
Тенденция к снижению цен
2. Рынок продавца
Отсутствие дефицита
Недостаточное количество
товара
Высокие (завышенные) цены
Растущее качество товара
17. В 1998 г. Ассоциация маркетинга Америки определила маркетинг как любую (всякую)
активную деятельность предприятия, связанную с направлением потока товаров или
услуг от производителя к покупателю или потребителю. В соответствии с этим
определением обоснуйте, правильно ли, что маркетинг – это:
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Политика распределения
Деятельность отдельного предприятия
Управление сбытом
Процесс обмена
Функция коммерции
Процесс создания и воспроизводства спроса.