Управленческий менеджмент и маркетинг. Лекция 8

1. Управленческий менеджмент и маркетинг.

Сегментирование рынка.
Позиционирование товара.
Лекция 8

2. Сегментирование рынка

2
Сегментирование рынка
Сегментация рынка заключается в его разделении на отдельные группы
потребителей (рыночные сегменты), для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.
Сегмент рынка - это группа потребителей или организаций, имеющих
некоторые общие характеристики.
Цель сегментирования: за счет последующей разработки и приспособления
предложения товара к определенному сегменту (целевому рынку)
способствовать наиболее эффективному использованию ресурсов там, где это
даст наилучший результат.

3. Сегментирование рынка

3
Сегментирование рынка

4. Сегментирование рынка

4
Сегментирование рынка

5. Сегментирование рынка

5
Сегментирование рынка
Признаки
сегментации

6. Сегментирование рынка

6
Сегментирование рынка

7. Сегментирование рынка

7
Сегментирование рынка

8. Сегментирование рынка

8
Сегментирование рынка

9. Сегментирование рынка

9
Сегментирование рынка
Классификация по
психографическим
характеристикам
ресурсы
внутр.ориентация

10. Сегментирование рынка

10
Сегментирование рынка
Сегментация может проводиться:
• по одному признаку - одноступенчатая (или однофакторная) сегментация;
• на основе множества признаков - многоступенчатая (или многофакторная)
сегментация.

11. Сегментирование рынка

11
Сегментирование рынка
Ж.-Ж. Ламбен (1996) приводит следующие практические рекомендации по выбору
признаков сегментации и составлению профиля сегментов:
1) следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы
не пропустить значимых признаков;
2) затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие
стратегическое значение;
3) нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию;
4) невозможные комбинации переменных должны быть исключены;
5) определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними
незначительны или их размеры слишком малы;
6) сегментация должна включать не только существующие, но также
потенциальные сегменты.

12. Сегментирование рынка

12
Сегментирование рынка
Сетка сегментации (на примере отеля)
Примечание. Выраженность: от 0 (не имеет значения) до 5 (наиболее значимый фактор).

13. Сегментирование рынка

13
Сегментирование рынка

14. Сегментирование рынка

14
Сегментирование рынка
Взвешенная оценка степени привлекательности сегмента (на примере кафе)
(студенты, сотрудники офисов, вечерние посетители, топ-менеджмент)

15. Позиционирование товара

15
Позиционирование товара

16. Позиционирование товара

16
Позиционирование товара
Существуют 3 основные стратегии позиционирования (Real People).
• Позиционирование по сравнению с конкурентами (позиция «лучше, чем это
делают конкуренты»). В данном случае речь идет о прямой конкуренции.
Сравнение осуществляется по набору определенных характеристик товара,
которые выглядят более привлекательно, чем у конкурирующих товаров. Как
правило, этой стратегии придерживаются лидеры рынка.
• Позиционирование на основе отличительных особенностей. В противовес
прямому сравнению, в данном варианте компания подчеркивает уникальные
характеристики своего товара.
• Позиционирование на основе рыночной ниши. В данном случае
позиционирование основывается на рыночной нише, т.е. незанятой области
деятельности, отсутствии каких-либо товаров или их характеристик на рынке. В
условиях отсутствия конкуренции продукт компании воспринимается как
уникальный, не имеющий аналогов.

17. 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке

17
8 универсальных способов позиционирования товара на рынке
1. Против товарной категории
Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет
категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования
максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с
помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую,
привлекательную для целевой аудитории нишу.
При разработке позиционирования против категории необходимо ответить на 3 вопроса:
Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка? Способен ли товар
создать новую субкатегорию на рынке? Строится ли отличие товара на важных для
потребителя выгодах?
Пример: легкое пиво (меньше калорий, меньше алкоголя, приятный вкус)

18. 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке

18
8 универсальных способов позиционирования товара на рынке
2. Решение проблемы
Один из самых сильных видов позиционирования, так как стремление решить проблему является
самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на
принципе: «проблема — решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может
решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»
Распространенный подход к позиционированию на рынке лекарственных препаратов, финансовых
услуг и информационных технологий. Часто компании, использующие позиционирование
«проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от
покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства);
а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения
воспринимаемой эффективности бренда.
Примеры: Domestos (убивает микробы), Пенталгин (против головной боли).

19. 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке

19
8 универсальных способов позиционирования товара на рынке
3. Ассоциативный метод
Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар
с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный
метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта.
Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не
обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно
стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить
товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть
одну или несколько характеристик.
Пример: сигареты Marlboro (образ ковбоя)

20. 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке

20
8 универсальных способов позиционирования товара на рынке
4. Против определенного конкурента
Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет
себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана
на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится
на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный
товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия
позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для
компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера
рынка.

21. 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке

21
8 универсальных способов позиционирования товара на рынке
5. По методу использования продукта
Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос
«Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым
потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать
товар компании к определенной ситуации использования. При правильном
использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую
ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.
Примеры: Coors (пиво для вечеринок), горячий шоколад (напиток перед сном)

22. 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке

22
8 универсальных способов позиционирования товара на рынке
6. По типу целевой аудитории
Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная,
обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа
потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто
имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара.
Стратегия рекомендуется при при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально
подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.
Примеры: формулировки «для тех, кто», «специально для»

23. 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке

23
8 универсальных способов позиционирования товара на рынке
7. По основной выгоде
Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает
потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет
потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования
должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть
построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и
т.п.), так и на рациональных выгодах.
Пример: пасты с фтором (для защиты эмали)

24. 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке

24
8 универсальных способов позиционирования товара на рынке
8. По отличительным характеристикам
Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование»
или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования:
позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно
выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо
отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на
вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от
остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его
индивидуальным и особенным?»
Пример: Pilsbury: «мука с идеями» (внутри рецепты)

25. Задание 1

25
Задание 1
Карта восприятия.
Постройте карту для товаров одной категории.
Алгоритм:
1. Найти 10 товаров одной категории
2. Проранжировать их (10 макс, 1 мин)
3. Составить карту восприятий
(карту позиционирования)

26. Задание 2

26
Задание 2
Приведите по три примера для каждого способа позиционирования. В чем
особенности позиционирования того или иного товара?
1.Против товарной категории
2.Решение проблемы
3.Ассоциативный метод
4.Против определенного конкурента
5. По методу использования продукта
6. По типу целевой аудитории
7. По основной выгоде
8. По отличительным характеристикам

27. Спасибо за внимание!

Дарья Вадимовна Варламова
[email protected]