Основные пути, модели развития бренда

1. Основные пути (модели) развития бренда

2. У бренда есть 4 пути для развития

Линейное расширение бренда
Создание нового бренда
в другой категории
Создание бренда
под своим именем
в другой категории
Создание нового бренда
в своей категории

3. Все эти пути могут быть для бренда как УСПЕШНЫМИ, так и ГУБИТЕЛЬНЫМИ

4. Успех или неудача зависят

От
От
специфики продукта и категории
того, насколько универсально
Успех
неудача
главноеили
обещание,
которое дает
зависят
потребителям бренд
От уровня сегментации
потребителей
От
опыта и интуиции тех, кто
отвечает за развитие бренда

5. Линейное расширение бренда

Суть:
Бренд остается на
своей родной
территории (в своей
категории продуктов).
На рынок выводится
продукт под именем
«основного» бренда,
который помогает
потребителям
удовлетворить иные - в
сравнении с основным
брендом - потребности
Примеры:
Ariel Colour - порошок для
стирки цветного белья
Sandora Exclusive – сок с
плантаций, признанных в
мире в качестве лучших
Marlboro Light - сигареты с
низким содержанием
никотина и смол
Приведите примеры
отечественных брендов

6. Линейное расширение бренда

Важно!
Во внешних атрибутах
новой позиции в
ассортименте бренда
(этикетка, упаковка)
ОБЯЗАТЕЛЬНО
◦ Есть преемственность от
«основного» бренда
◦ Есть легко узнаваемые
отличия (как правило,
специальное слово, цвет или
какой-то дополнительный
визуальный образ)
Очень важно!
Новая позиция в
ассортименте требует
отдельной дополнительной
коммуникации
Такая коммуникация не
должна побуждать
потребителя сравнивать
основной бренд и его
линейное расширение
Линейных расширений
бренда не должно быть
много
Со временем расширение
основного бренда может
стать самостоятельным
сильным брендом
◦ Coca Cola Light и Coca Cola

7. Создание нового бренда в своей категории

Примеры:
Суть:
Procter & Gamble после
Конкуренты давят ценой
кризиса 1998г.,
и бренд теряет долю
значительного сокращения
рынка либо не
объемов продаж
способствует укреплению
«основных» брендов
позиций на рынке
вывела в разные сегменты
На рынок в своем
бренды Bonux, Wash&Go,
сегменте под новым
BlendAx
именем выводится новый
бренд, задача которого –
оттянуть на себя часть
потребителей более
дешевых конкурентов

8. Создание нового бренда в своей категории

Важно!
Такие бренды называют
«фланкеры» или
«фланговыми» от слова
flanker
Как
правило, у них –
другой потребитель,
нежели у основного
бренда
Их главная цель –
защищаться от
нападающих
В условиях невысокой
конкуренции
отсутствует
необходимость их
создавать
В коммуникацию этого
бренда деньги вообще
не вкладываются либо
вкладываются очень
незначительные деньги
В рекламных
материалах, как
правило, не
используются ссылки
на компаниюпроизводителя – чтобы
в сознании
потребителей не
появилась связка

9. Создание бренда под своим именем в другой категории

Суть:
Бренд успешен в своей
категории, но хочется
поэксплуатировать
успешное имя и в
другой категории
Поэтому в другой
товарной категории
выводится бренд с
именем «основного»
бренда
Данную стратегию
можно назвать
«прыжок в сторону»
Примеры:
Станки, лезвия, кремы,
дезодоранты Gillette
Кетчупы, консервация,
подсолнечное масло
____
Пиво, минеральная
вода, сладкая вода
________
Дополните примеры

10. Создание бренда под своим именем в другой категории

Очень-очень важно!
Это – самый легкий,
по мнению многих
руководителей,
способ развития
бизнеса
Это – наиболее
рискованный, как
показывает мировой
опыт, способ
развития бренда,
который в
большинстве случаев
приносит «минусы», а
не «плюсы»
Сегодня – это
◦ самый популярный
способ развития
бренда на
постсоветском
пространстве
◦ самый не популярный
способ развития
бренда на Западе

11. Создание нового бренда в другой категории

Суть:
Основной бренд имеет
свою целевую группу
и успешно
развивается
На рынке существует
потенциально
интересный сегмент; у
него – другая целевая
группа
На рынок в новый
сегмент выводится
новый продукт со
своим собственным
именем
Примеры:
Бренды Folgers (кофе)
и Pringles (чипсы) от
Procter & Gamble,
традиционно
известного
производителя
бытовой химии и
средств личной
гигиены
Чай Lipton от
производителя
стиральных порошков
Omo, Surf и чистящего
средства Domestos
компании Unilever

12. Создание нового бренда в другой категории

Важно!
Данный подход
необходимо
рассматривать как путь
создания портфолио
брендов с учетом уже
существующего бренда
Данный подход является
классикой успешного
построения системы
брендов ведущими
мировыми
производителями
Очень важно!
Если обещание, которое
дает потребителям новый
бренд, в основном
совпадает с обещанием
существующего бренда,
не нужно создавать
новый бренд
Если между целевыми
группами существующего
и нового продуктов и
между свойствами
существующего и нового
продуктов большие
отличия – значит нужно
создавать новый бренд

13. Успехов Вам в создании новых брендов!