Анализ потребителей. Инструмент: кодовый замок

1.

Маркетинг
Тема 3. Анализ потребителей
Инструмент «Кодовый замок»
Селевич Татьяна Семеновна
к.э.н., доцент Школы инженерного предпринимательства ТПУ
[email protected], 8-905-089-75-94 WhatsApp, Telegram, VK
2019

2.

1. Анализ мотивов типажей
2. Проверка правильности выбора ЦА
(инструмент «кодовый замок»)
3. Персонификация ЦА

3.

Мотивация бывает явная и скрытая.
Чем мотивация отличается от боли?

4.

Боли клиента - состояние дискомфорта, которое
испытывает потенциальный покупатель в связи с
неудовлетворённой потребностью (КАК? – про
чувства, эмоции).
Потребность клиента - дельта между текущим
состоянием потребителя и идеальным / желаемым
состоянием потребителя (ЧТО надо сделать?).
Мотивация клиента – совокупность соображение,
интересов, запросов, которыми потребитель
руководствуется,
принимая
решение
о
предпочтительности товара и целесообразности
его приобретения (аргумент, ЗАЧЕМ или ПОЧЕМУ?).

5.

Современный
подход:
принимающего решения.
нет
одного
«я»,
1. Переживающее «я» – сиюминутное сознание.
2.
Комментирующее
«я»
–
собирает
воспоминания, принимает решения на основе
многих факторов.

6.

Боли клиента - состояние дискомфорта, которое
испытывает потенциальный покупатель в связи с
неудовлетворённой потребностью (КАК? – про
чувства, эмоции).

7.

8.

9.

БОЛЬ А
БОЛЬ Б
БОЛЬ В
БОЛЬ Г
МОТИВ 1
МОТИВ 2
МОТИВ 3
БОЛЬ Д
МОТИВ 4
БОЛЬ Е
МОТИВ 5
БОЛЬ Ж
БОЛЬ N
Интерактив
ПОТРЕБНОСТЬ

10.

Задание: заполнить таблицу «Анализ мотивов»
для отобранных типажей
Типаж
Описание
типажа
Явная
мотивация
Скрытая
мотивация/
боль

11.

Инструмент «Кодовый замок»

12.

ЗАМОК
ТИПАЖ
- Типаж 1
- Типаж 2…
МОТИВ ПОКУПКИ
- Мотив 1
- Мотив 2
Критерии выбора
- Просто
- Быстро
- Удобно…

13.

Представляем «кодовый
замок» ключевых типажей
потребителей и их критериев выбора
Эко-мама
Smart-мама
Бабушки,
дедушки
Безопасное развитие
ребенка
Экологично
Попробовать новый
метод в развитие
ребенка
Необычно, умно,
уникально
Подчеркнуть свою
значимость в глазах
детей и внуков
Дорого
Надежно
Побаловать,
подарить что-то
необычное
Эксклюзивно,
необычно,
красиво
Безопасно

14.

КОДОВЫЙ КЛЮЧ
-
УТП
Качественные
характеристики
- Просто
- Быстро
- Удобно…
РЕСУРС
Материальные
Финансовые
Человеческие
Знаниевые
Клиентские
Связи

15.

Представляем «кодовый ключ»
ключевых ресурсов и
качественных характеристик
Экологично
Безопасно
Красиво,
необычно
Дорого
Надежно
Не вредят
ребенку
Экологичные
материалы
Уникальный,
привлекатель
ный дизайн
Художественное
образование
создателя бизиборда
Нет риска
пораниться,
долго
прослужит
Качественные
материалы

16.

ЗАМОК сошелся?
ТИПАЖ
- Типаж 1
- Типаж 2…
МОТИВ ПОКУПКИ
- Мотив 1
- Мотив 2
Критерии выбора
- Просто
- Быстро
- Удобно…
-
ТИП РЕСУРСА
Материальные
Финансовые
Человеческие
Знаниевые
Клиентские
Связи
РЕСУРС
- Ресурс 1
- Ресурс 2
- Ресурс 3…
Качественные
характеристики
- Просто
- Быстро
- Удобно…

17.

Ключ и замок сошлись?
Эко-мама
Бабушки,
дедушки
Smart-мама
Экологично
Экологично
Безопасно
Безопасно
Надежно
Надежно
Дорого
Дорого
Экологичные
материалы
Качественные
материалы
Необычно,
красиво
Необычно,
умно,
уникально
Красиво,
необычно
Художественн
ое
образование
создателя
бизиборда

18.

Анализ потребителей.
Customer Development
ДЗ! На основе кодового замка сформулируйте
ГИПОТЕЗУ и проверьте ее через интервью с
потенциальными клиентами
Типаж (кто именно?)
…испытывает боль (какую?),
… и поэтому готов тратить…(деньги? Сколько?)
… на покупку товара (какого?),
… чтобы ощутить эффект (какой?)
Подробнее про интервью тут:
https://ppt-online.org/27749

19.

Итог анализа – ЦЕЛЕВОЙ ТИПАЖ(и)
(не профиль сегмента)
Кто? Что хочет? Почему? Зачем?

20.

Итог анализа – ЦЕЛЕВОЙ ТИПАЖ(и)
(не профиль сегмента)
SMP

21.

Инструмент «Персонификация»

22.

Инструмент «Персонификация»

23.

Представьте типаж в виде аватара
Подробнее о том, как составить аватар – тут:
https://memberlux.ru/avatar-klienta/

24.

Обратная связь