Тема 1. Концептуальные основы современного маркетинга

1. МАРКЕТИНГ

Забегаева Евгения
Владимировна
Кафедра общего менеджмента
[email protected]
263-10-22
1

2. Основная литература

2
Ассэль Г. Маркетинг: принципы и
стратегии. М.: Инфра – М., 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-ое
европейское издание. – М., СПб., Киев:
Вильямс, 2002.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-ое
издание. – СПб.: Питер, 2007.

3. ТЕМА 1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

1.
2.
3.
4.
5.
3
Основные понятия маркетинга.
Характеристика этапов развития
маркетинга, концепции маркетинга.
Комплекс маркетинга, или
маркетинг – микс.
Функции маркетинга.
Виды и типы маркетинга.

4. Что меняется в современном бизнесе?

–
–
–
–
–
–
–
–
4
Пространство (становится глобальным и
виртуальным)
Потребитель (хочет быть соавтором)
Система защиты (патенты не спасают)
Доля услуг (неуклонно растет)
Продукты (обновляются все быстрее)
Изменения (теряют цикличность)
Время (становится сжатым и критичным)
Решения (их нужно принимать в реальном времени)

5. Infiniti G35 – Jianghuai

5

6. Rolls-Royce | Geely GE

6

7. ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГ»

American Marketing Association:
Wharton Business School:
Маркетинг – процесс
Маркетинг включает такие
управления всеми
области как определение
сторонами деловой
потребностей покупателя,
их удовлетворение удобными активности фирмы,
связанными с созданием,
для потребителя путями,
производством и сбытом
разработка и продвижение
товаров и услуг,
товаров и услуг, таким
отвечающих потребностям
образом, чтобы они были
покупателей, и
обязательно приобретены,
обеспечивающих прибыль их
установление цен на
производителю.
обоснованном уровне.
7

8. ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГ»

Маркетинг - это философия бизнеса, формирующаяся
посредством формального образования и непосредственной
рефлексии опыта;
- реализующаяся в виде комплекса мероприятий (marketingmix), направленных на улучшение взаимодействия между
фирмой (или иным экономическим субъектом) и рынком,
потребителями;
- состоящая из:
исследований и анализа;
разработки и реализации программ по формированию
предложения и продвижения товаров и услуг потребителям.
Конечной долгосрочной целью маркетинговых действий
является получение прибыли в том виде, в котором ее
желает получить экономический субъект; чаще всего - в
денежном выражении.
8

9. Определение маркетинга

9
Питер Друкер:
Цель маркетинга сделать усилия по сбыту
ненужными. Цель
маркетинга - узнать и
понять клиента
настолько, чтобы товар
или услуга точно
соответствовали его
требованиям и
продавали сами себя.
Жан-Жак Ламбен :
Маркетинг — это
архитектор общества
потребления, т.е. это
рыночная система, где
продавцы коммерчески
эксплуатируют
потребителей.

10. ЧТО ТАКОЕ «МАРКЕТИНГ»

Филипп Котлер:
Самые короткие
Маркетинг – это социальный и
определения:
управленческий процесс,
Маркетинг – наиболее
направленный на
прибыльное для компании
удовлетворение нужд и
удовлетворение
потребностей, как
потребностей людей.
индивидов, так и групп
посредством создания,
предложения и обмена на
Marketing = market + getting
рынке обладающих
ценностью товаров и услуг.
10

11. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

НУЖДА
ПОТРЕБНОСТЬ
СПРОС
11

12. ОБМЕН

Это акт приобретения некоего желаемого объекта с
предложением чего – либо взамен.
12
УСЛОВИЯ ОБМЕНА
Должно быть как минимум две стороны.
У каждого участника есть нечто, необходимое
другому участнику.
Каждая из сторон свободна в своем выборе.
Для каждой стороны обмен является желаемым и
приемлемым.

13. Характеристика этапов развития маркетинга, концепции маркетинга.

13
Период
Концепция
Главная идея
Основной
инструментарий
Содержание и примеры
1860-1920
Производственная
Произвожу то, что могу
Ориентация на
прибыль
Потребители купят то, что
доступно по цене
1920-1930
Товарная
Производство
качественных товаров
Качество товара
Потребители купят что
лучшее качеству
1930-1950
Сбытовая
Развитие сбытовой сети
Агрессивное
продвижение
Кризис экономики
1960-1980
Традиционного
маркетинга
Произвожу то, что нужно
потребителю
Исследование
потребителя
Удовлетворение нужд и
потребностей
1980-1995
Социально-этического
маркетинга
Произвожу то, что нужно
потребителю с учетом
требований общества
Исследование
социальных и
экологических
последствий
Условия сбережения
ресурсов
1995
по
настоящее
время
Маркетинг
взаимоотношений
(Relationship
Marketing)
Произвожу то, что
удовлетворяет
потребителей,
дистрибьюторов,
партнеров по бизнесу
Методы интеграции и
сетевого анализа,
Целенаправленное создание
и поддержание
долгосрочных, связей

14.

Социально-экологический
маркетинг
14

15.

Производст
венный
Цели
Потребн
ости
фирмы
Ценовая
политика
15
Раскрутитьс
я, выжить,
заработать!
Товарносбытовой
Найти свою
рыночную
нишу
Продать! Не
Поймать
важно, как
спрос на
и кому, но нужный товар
выгодно!
вовремя
Все
издержки
заложим в
цену
Колеблется
спрос колеблется и
цена
Классический
Изучить своего
потребителя
Социальноориентированн
ый
Партнерский
Потребность челка = потребность Привлечь как
можно больше
фирмы =
партнеров и
потребность
сохранить
общества
Наращивать
услуги для
клиентов
Сохранить
положительный
имидж
↑ партнеры →
↑клиенты
По какой цене
покупают у
конкурентов?
Цена = качество
+ экологичность
товара
Минимизация
издержек на
рекламу

16.

Производс
твенный
Ценовой
выбор
Рекламн
ая
кампани
я
По наиболее
высокой
цене
продать?
Главное зазвать
Классический
Социальноориентированн
ый
Партнерский
Дороже то, что
хорошо идет
По какой цене
можно покупать у
нас?
Сколько
потратим на
благотворительн
ость?
Справедливая
цена для
партнеров
Главное заинтересова
ть
Помочь
клиенту
выбрать то, что
он хочет
Задеть
потребителя за
живое
Качество –
залог успеха
Основная цель
–
долгосрочные
контракты
Товарносбытовой
Отношен
ие к
клиента
м
Всем не
угодишь!
Уважь
клиента!
Удовлетворить
все запросы!
Каждый клиент
– член социума,
может повлиять
на других
Стратеги
я
поведен
ия
Попробуем
везде, гденибудь да
получится
Товар ищет
покупателя, а
покупатель
ищет товар
Работать так,
чтобы
покупатель сам
пришел к нам
Привлечь
внимание к соц.
проблемам
Работать так,
чтоб партнеры
нас ценили
В выигрыше
Как-нибудь тот, кто лучше
обойдемся
обслужит!
Максимум
усилий до, во
время и после
продаж!
Комфорт
клиента
превыше всего
Сервис –
неотъемлемая
часть товара
Сервис
16

17. РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ

17
На конечного потребителя – понимание и
предугадывание его потребности
На промежуточного потребителя – отношение к
посреднику как к клиенту
На конкурентов – с целью избежать конкуренции
Внутри организации – распространение
информации о рынке среди различных
подразделений
Постоянный мониторинг внешней среды

18. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ИЛИ MARKETING – MIX

4Р
ТОВАР
Ассортимент
Качество
Гарантии
Сервис
18
ЦЕНА
МЕСТО
ПРОДВИЖЕНИЕ
Скидки
Месторасположение Реклама
Кредит
Транспорт
PR
Сроки платежа
Доставка
Internet
Запасы
Личные продажи

19. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ИЛИ MARKETING – MIX – 2

4Р
+
PRODUCT
19
ФИЗИЧЕСКОЕ
ОКРУЖЕНИЕ
ЛЮДИ (ПЕРСОНАЛ)
ПРОЦЕСС
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ
PRICE
PLACE
PROMOTION

20. Связь маркетинг – микса с конечным потребителем

20
Product
Продукт
Price
Цена
Promotion
Продвижение
Place
Место
Customer
Нужды и
needs & wants потребнос
ти
Cost to
customer
Издержки
клиента
Communication Коммуникация
Convenience
Удобство

21.

21

22. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

22
Исследовательско – аналитическая
Производственная
Сбытовая и распределительная
Ценообразование
Коммуникативная
Интеграционная
Планирование, организация и контроль

23. ВИДЫ МАРКЕТИНГА

В зависимости от охвата рынка:
Массовый маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
23

24. ВИДЫ МАРКЕТИНГА

24
В зависимости от состояния спроса:
Конверсионный маркетинг
Стимулирующий маркетинг
Развивающий маркетинг
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий маркетинг
Демаркетинг
Антимаркетинг

25. ВИДЫ МАРКЕТИНГА

В-2-В – business-to-business
- Маркетинговая деятельность между
компаниями, бизнесами
В-2-С – business-to-customer
– Маркетинговая деятельность между
компанией и потребителем.
25